«Никто не мечтает поступить на факультет холодных звонков». Почему в Украине нет культуры продаж и как ее создать

Удар по репутации от спекулянтов и сетевого маркетинга

На своих выступлениях руководитель отдела продаж в LABA Илья Рейниш часто повторяет шутку: «Поднимите руки, кто из вас в детстве мечтал поступить на факультет холодных звонков и стать менеджером по продажам». Дети советского периода хотели стать космонавтами или пожарными, а современные подростки мечтают о славе в интернете или собственном бизнесе. Продавцом не мечтает стать никто.
Такое отношение к профессии сложилось по многим причинам, к этому вела вся наша история. В 1937 году в СССР появился отдел по борьбе с хищениями социалистической собственности и спекуляцией. Он создал образ человека, который наживается на продажах. Культуры продаж не то, что не существовало — такая деятельность была запрещена законом.
В Советском Союзе было стыдно выделяться из толпы, проявлять инициативу, преследовать личные цели и уж тем более быть богатым. Если у тебя есть деньги, то скорее всего, ты их украл или кого-то обманул. По мнению руководителя отдела продаж в медиа WAS Ярослава Кобзаря, именно поэтому сегодня Украина буксирует в органичности продаж.

В 90-е началась эпоха сетевого маркетинга и заработков в Польше, а профессия продавца лишилась последнего шанса сохранить репутацию. Компании Gerbalife и Amway, перепродажа свитеров и джинс, навязчивые люди на улицах — все это сформировало стереотипы, которые существуют до сих пор. Сначала общество порицало продажи, а потом люди стали продавать от безысходности. Все это помешало зародиться культуре продаж в Украине.
По словам основателя «Высшей школы продаж» Дмитрия Янковского, стереотипы продолжают формироваться и сейчас: «Зайдите в любой магазин одежды. Скорее всего, там вас обслужат плохо. Это бич сегодняшней ситуации на рынке. Очень немногие умеют продавать качественно — в основном все пытаются “впарить”».
Низкий уровень профессионализма сейлзов создает замкнутый круг, считает сооснователь Sales Generation Михаил Гайчук: «Человек видит репутацию профессии и делает вывод: если продажи — такое дерьмо, то я не хочу этим заниматься. Сам рынок толкает людей на то, чтобы не верить в продажи. В этом виноваты продавцы с низкой квалификацией».

Об отношении к профессии говорит даже ее название. Все чаще вместо «продавец» можно услышать «сейлз». Некоторые специалисты называют себя директорами проектов или руководителями отдела рекламы. По их словам, если сразу сказать, что ты продавец, это может отпугнуть собеседника.

В IT-компаниях такой проблемы нет — за счет масштаба культурные стереотипы стираются. Как говорит руководитель отдела продаж Grammarly Игорь Карпец, в IT-продажах ему ни разу не приходилось сталкиваться со стереотипами по отношению к профессии. В этой сфере продавцы хорошо зарабатывают. Попасть в продажи в сфере технологий и работать с американским рынком не так уж просто. Игорь рассказывает, что для трудоустройства в Grammarly желательно иметь опыт учебы или работы в США.

Пришел на подработку, остался на всю жизнь

У начинающих сейлзов похожие цели: быстро заработать, накопить денег на отпуск или раздать долги. Как правило, в эту сферу попадают случайно: приходят на определенный срок с убеждением, что скоро уйдут. И не уходят.
Дмитрий Янковский вспоминает свою историю: «В свои 22 года у меня было три банкротства. Когда я в третий раз залез в жесткий минус, мне порекомендовали пойти работать продавцом в Eldorado. Там я проработал около 4 лет. Потом мне надоела рутинная работа, я перешел в телефонные продажи в консалтинговую компанию, и через 8 месяцев уже был коучем отдела продаж».
В юношестве Михаил Гайчук занимался футболом, но в 17 лет период профессионального спорта закончился и он начал искать занятие по душе. Он считает, что продажи — это тоже спорт: «Я не мечтал об этой профессии с детства и не мог представить, что продажи станут моей страстью. Первые три года я проработал в магазинах одежды, затем перешел в холодные продажи, быстро стал лучшим продавцом, а позже — руководителем отделов продаж».
Сейлз-менеджер издательского дома «Вавилон» Ольга Тюрикова начала работать по специальности в турагентстве, но скоро начала заниматься холодными продажами. Ее всегда интересовала работа с людьми, сфера услуг и туризма. Со временем Ольга поняла, что продажи — это та же работа с людьми. Правда, со стереотипами столкнуться все же пришлось.

«Мой муж первое время вообще думал, что моя работа — что-то вроде барыги. Видимо, ему просто приходилось сталкиваться с продажниками, которые только и умели, что выполнять свой план по звонкам», — рассказывает Ольга Тюрикова.

Почему человек, приходя в продажи подзаработать, задерживается там надолго? Директор сейлз-хауса компании «Ольшанский и партнеры» Светлана Патлатюк объясняет это на своем примере: «На старте я была уверена, что это ненадолго: я не умела продавать, меня посылали, я заканчивала разговор и шла плакать. Тогда я думала: как только продам одну рекламную кампанию — уйду из продаж. Когда моя первая продажа все же случилась, и клиент остался счастлив, я поняла, что могу продать по этой схеме еще что-то». Азарт и любовь к клиентам Светлану уже не отпускали.
Ощущение быстрых, хоть и не самых легких денег, затягивает. В большинстве компаний продавцы получают процент от продаж и ставку. По словам Патлатюк, в Украине ставка может колебаться от 5000 грн до $1500. В IT-бизнесе эти цифры могут быть выше. Также есть продавцы, которые работают только на ставке. Светлана считает, что ставка противоречит идее продаж. В продажах ты получаешь столько, сколько заработал: если приносишь в компанию 300 000 грн в месяц, то на 8% от этой суммы можешь комфортно жить. Если приносишь 50 000 грн — сам несешь ответственность за этот результат.

«Кроме хороших денег, в продажах меня заставили остаться клиенты. Я до сих пор дружу с людьми, которым продавала рекламу еще в 2009 году. Когда ты общаешься с ними каждый день и знаешь их потребности, со временем они начинают звонить тебе, чтобы посоветоваться, потому что знают тебя как специалиста», — рассказывает Светлана.

Черная рюмка страха

Предлагать людям что-то купить — не самый комфортный процесс для большинства людей. Продавцы знакомятся с десятками новых людей каждый месяц. Михаил Гайчук считает, что холодные продажи — это страх в чистом виде: «Такая себе рюмочка страха: черная, ледяная, с серым дымом. Хотите выпить?».
Страх общения, критики или отказа встречается у всех продавцов — как опытных, так и тех, кто видит базу клиентов в первый раз в жизни. Психолог Валентин Ким объясняет: «Продавцов чаще всего грызет страх невыполнения плана. Это внешний стресс, который создает руководитель».
Существуют и внутренние страхи. Их корни кроются в психике каждого человека. По словам психолога, внутренние страхи бывают трех видов: коммуникативные, социальные и квалификационные.

Коммуникативные

Продажи — это всегда общение. Ты должен идти к клиенту, уговорить, договориться, ответить на возражения, выкрутиться. «Когда человек входит в эту профессию, он может бояться недостатка квалификации. На самом деле он просто не умеет общаться в нужном формате», — говорит Ким.

Социальные

Считается, что продавец — это человек с низким статусом. Люди, которые создают что-то собственными руками находятся на вершине пирамиды уважения. Те, кто занимается продажей — ниже. Поэтому человека останавливает мысль: «Я потеряю уважение людей».
По словам психолога, продажа престижного товара накладывает отпечаток на человека. У него возникнет страх несоответствия, если он зарабатывает мало, но продает автомобили Ferrari. Это комплекс неполноценности. Менеджеры туристического бизнеса могут продавать престижные путевки, где одна путевка равняется его годовой зарплате.

Квалификационные

Квалификационный страх появляется, если человек продает товар, в котором нужно хорошо разбираться. Например, машины и технологические продукты. Именно квалификационные страхи мучают новичков: «Я не соответствую уровню подготовки, я не соответствую уровню клиентов, я не соответствую запросам, которые мне предъявляют». Здесь важно концентрироваться на том, что в перспективе эти контакты и навыки нарабатываются, а уровень страха неизбежно снижается.

О своих страхах на старте вспоминает Ярослав Кобзарь: «У меня были страхи, как у всех: боязнь отказа, стыд, что отнимаю время и внимание других людей, болезненная реакция на критику, стресс из-за сжатых сроков или плана продаж, усталость от повторения одних и тех же действий».
Ольга Тюрикова вспоминает: в первый год ей было страшно, что ее слышат коллеги, поэтому часть работы она делала уже после окончания рабочего дня, чтобы вокруг никого не было: «Становится легче, когда тебя поддерживают твои коллеги. В преодолении страхов очень важно найти своих людей».
Опытные сейлзы действительно перерастают свои страхи. Но иногда они появляются только спустя несколько лет после первой продажи. Спустя 10 лет в профессии звонки и письма уже не пугают, но тревога все равно присутствует. «Появляются новые вызовы: начинаешь учить новичков, заключать серьезные сделки», — объясняет Михаил Гайчук.

Продажи — это общение с разными типами людей: здесь бывает много отказов, и многие специалисты принимают это близко к сердцу.

«Важно помнить, то клиент отказывает не человеку, а предложению», — считает Дмитрий Янковский. Чтобы побороть свои страхи, психолог Валентин Ким советует помнить: ошибки — неизбежная составляющая этой профессии. Они говорят о недостатке опыта, а не о личных недостатках продавца. Чем больше и чем разнообразнее ваши ошибки, тем богаче ваш опыт.
По мнению Михаила Гайчука, инстинкт преодоления страха — один из самых важных навыков продавца. Человеку страшно, потому что мозг делает прогнозы на основании болезненного опыта. Это ограничивающий фактор. Именно для этого нужно воспитать в себе инстинкт преодоления страхов, которого от природы у нас просто нет. Чтобы научиться работать со своими психологическими барьерами, Ярослав Кобзарь собрал свой собственный арсенал приемов:

• пытаться в общении с человеком разделять себя-продавца и себя-собеседника;
• переводить в шутку;
• сверяться с собой и с собеседником: не слишком ли я настойчив? Интересен ли ему разговор со мной и мое предложение? Не занят ли человек? Могу ли я своим оффером помочь ему?

По словам Ольги Тюриковой, она смогла преодолеть страх, когда поняла, что в первую очередь звонит человеку, которому нужно помочь, а не потенциальному кошельку.

«Хороший продавец» — коктейль из качеств

Самый популярный ответ на вопрос «Каким должен быть продавец?» — человечным. Другого мнения придерживается директор по развитию бизнеса ForexClub Антон Черкасов. Он считает, что хороший продавец — тот, который выполняет план по продажам: «Если мы говорим о сотруднике, человеке, менеджере — то да, он должен обладать массой положительных качеств и быть человечным, чтобы «в идеале» делать счастливым и клиентов, и коллег. Но если мы оцениваем его же в качестве продавца — здесь все предельно ясно. Хороший специалист по продажам выполняет план на 100%, а отличный специалист стабильно его перевыполняет. Он может быть плохим человеком. Главное — чтобы выполнял план».
С этим не согласен Дмитрий Янковский. Он считает, что план — это исключительно о цифрах, а качества менеджера — не о них. Если нужно продать один раз, тогда основная цель — выполнение плана: «Выполнять план нужно всем. Но также нужно сделать клиента довольным. После этого он вернется, и продать будет гораздо проще».
Кроме человечности менеджеры выделяют еще несколько качеств. Игорь Карпец считает, что плохих продавцов от суперстаров отличает умение слушать и задавать открытые вопросы.

Хороший продавец — как врач. Он выслушает, а потом выпишет рецепт. Плохой продавец попытается «впарить»: он выпишет рецепт, как только пациент зайдет в кабинет, так и не спросив, что у него болит.

Хороший сейлз — это также о soft skills. Один из наших собеседников слышал историю, как Давид Браун схантил к себе в компанию бармена, потому что он был очень заботливым. Забота — важный навык для продавцов, и Браун это увидел.
Сейчас продавцы делят себя не по должностям, а по сферам. Деление происходит вертикально: при знакомстве человек скажет вам, что он из биржевой торговли, и неважно, кто он — маркетолог, продавец или операционный сотрудник. «Казалось бы, продавец в компании кисломолочных продуктов и продавец в IT — оба продавцы, но сейчас их рассматривают как людей из разных профессий. Сфера, в которой ты работаешь — твоя компетенция №1, а твой опыт в продажах — компетенция №2», — рассказывает Антон Черкасов.
Первое, на что он обращает внимание в кандидате — это темперамент. «В продажи я беру только холериков или сангвиников. Они — зажигалки. Холерики постоянно доставляют клиенту энергию, а сангвиники — радость. При поставке энергии и радости покупка для клиента — это легкое, приятное, не отягощенное терзаниями действие».

Процесс покупки состоит из трех стадий: формирование доверия, эмоциональной и рациональной. На первой покупатель определяет экспертность продавца, на второй — попадает в эмоциональное состояние, на третьей — получает информацию о продукте.
По мнению Черкасова, продавцу необходимо выдерживать четкий баланс между эмоциями и рациональностью. Слишком эмоциональная покупка часто бывает неоптимальной, а слишком рациональный подход усложняет процесс выбора. Если с клиентом общается продавец-меланхолик, покупатель может погрузиться в рациональное состояние вместо эмоционального: начинает искать по рынку, смотреть цены, сомневаться. В итоге он попадает в «аналитический паралич» и продать ему что-то становится очень сложно.

Флегматики и меланхолики склонны погружать клиента в это состояние в силу своей вдумчивости и размерности. Вместо того, чтобы продавать легко и весело, они продают серьезно и тяжело.

При этом психолог видит в серьезности свои плюсы: экстраверты действительно показывают лучший результат на короткой дистанции, чем интроверты. Но если говорить о продажах вдолгую, особенно в сегменте b2b, там у интровертов больше шансов. «Они не спринтеры, а стайеры. Долгая дистанция с постепенным выстраиванием отношений дает интровертам хорошие шансы на успех», — считает Ким.
Светлана Патлатюк говорит, что идеального темперамента для продавца нет: «Универсальных менеджеров, которые подойдут всем клиентам, не существует. В команде нужны и экстраверт, и интроверт. Когда мне звонит клиент, я по тону и содержанию разговора слышу, с кем из менеджеров ему лучше поговорить. Часто бывает, что клиент не может договориться с одним менеджером неделю, а когда я перевожу его на другого продавца — они сразу находят общий язык».

Впаривать — это одноразовый контракт, а не долгосрочные отношения

Впарить — значит сильно хвалить продукт, использовать манипуляционные фишки, чтобы осуществить продажу без воли клиента. Ни клиент, ни продавец не понимают, насколько продукт будет полезен потребителю. Вместо этого у продавца в голове одна мысль: «Мне нужно получить от клиента деньги».

«Чтобы не впаривать, я придерживаюсь принципа: продавай, не продавая. Продажа происходит не при получении денег, а когда клиент приходит к тебе во второй, третий, четвертый раз. Первая продажа ничего не стоит», — считает Янковский.

Продавать корректно можно лишь в том случае, если ты влюблен в свой продукт. По мнению Ярослава Кобзаря, это лишает необходимости обманывать. Когда продавец искренне любит свой продукт, у него нет диссонанса между вербальным и невербальным. Когда люди впаривают, то в душе знают, что их предложение — плохое. Именно это глубинное знание сквозит в коммуникациях: в мимике, жестах, тоне голоса, волнении.
В продажах также важно вовремя остановиться: если клиент говорит «Нет, мне не надо», нужно оставить его в покое.

Где найти хорошего продавца?

«Людей, которые готовы сделать продажи своей профессией, много. Людей, которые становятся профессиональными продавцами-переговорщиками — мало», — считает Янковский. Стать «хорошим» сложно, потому что хороший продавец — это не одно качество, а целый набор, который нужно сознательно развивать.
По мнению Ильи Рейниша, хорошего сейлза нельзя нанять, его можно только вырастить для себя: «У меня завышенные требования, поэтому тот, кто на рынке считается хорошим продавцом, для меня будет слабым. Я не хочу переучивать опытных, мне проще найти настойчивых и общительных молодых ребят и сделать их топовыми сейлзами».
С ним соглашается Дмитрий Янковский: «Я знаю несколько кейсов, когда одного из лучших продавцов схантили в другую компанию, где он не смог войти даже в десятку лучших. Лучше взращивать человека и прививать ему кайф от помощи другим людям. Иногда у компаний не хватает терпения и ресурса, чтобы создать команду мечты. Им зачастую нужно «на вчера», а не на перспективу».
Своим опытом найма сотрудников делится Игорь Карпец. По его словам, при поиске продавца в команду есть несколько важных моментов:

• Наличие талантов. «Есть навыки, а есть таланты. Навыки можно прокачать, а с талантами надо родиться. Быть эмпатичным и активно интересующимся — это талант, без него никак».
• Сейлз может успешно продавать один продукт, но плохо продавать второй. «Под конкретный продукт нужно подбирать людей с конкретными качествами», — считает Игорь.

Пока компании пытаются отыскать талантливых продавцов, сами они продолжают бороться с шаблонами и стереотипами. Спрос на грамотных специалистов не исчезнет до тех пор, пока эта работа будет считаться непрестижной. Нам досталась далеко не лучшая историческая база, поэтому сейчас каждый хороший специалист своей работой уничтожает предрассудки, которые формировались десятилетиями.
Чтобы ускорить этот процесс, нужно заниматься пиаром профессии продавца и формировать ценность этих специалистов на рынке. Нужно больше лидеров мнений, профильных мероприятий и дискуссий.

Через 50 лет люди поймут, что если ты продавец — значит обладаешь качествами, которых нет у большинства людей. К тому же, именно продавцы приносят в компанию деньги, с которых все мы получаем зарплаты.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter