БИЗНЕС

Не спешите сразу изучать аудиторию. Начните с команды

23 января 2020, 08:52
5 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Обычно компании изучают целевую аудиторию своих продуктов и сервисов, а не команду, которая работает над ними. Евгения Близнюк, социолог и основатель аналитического агентства Corestone Group, исследовала имидж одной медиакомпании и пришла к выводу, что изучать сотрудников компании — не менее важно. В колонке на Vector она рассказывает, почему стоит думать об имидже брендов и компаний по схеме «команда — продукт — потребитель», а не наоборот.

Компания как плохой секс

Однажды мы проводили исследование имиджа одной медиакомпании, которая раньше никогда не исследовала свою аудиторию. Мы попросили участников фокус-группы представить, как бы выглядела эта компания, если бы она была человеком. Участники сравнивали медиа с мужчиной или женщиной, прикидывали возраст, описывали, чем занимается и где живет воображаемый человек. И вот одна из респонденток выдала ключевую формулировку:

«Понимаете, эта компания — как плохой секс. Ты ждешь, что сейчас произойдет что-то невероятное, а ничего не происходит»

Руководство медиакомпании было настолько шокировано такой метафорой, что мы начали исследовать причины ее возникновения. Мы предположили: если потребители воспринимают компанию как «плохой секс» — это лишь результат. Скорее всего, в компании это видят сами сотрудники.
В разных компаниях этап «плохого секса» проявляется по-разному и имеет различные причины. Любой коллектив, как живой организм, проходит через разные этапы снижения мотивации команды. Причины «плохого секса»:

  • появление токсичных сотрудников;
  • выгорание руководителя;
  • реструктуризация;
  • смена топ-команды.

Мы изучили ключевых членов команды и руководителей. Оказалось, у них практически идентичное с аудиторией восприятие имиджа.

Изучайте команду

Опрос команды проходил методом глубинного интервью. Отобранных сотрудников приглашали на интервью в «третье место» — кафе или коворкинг. Это было открытое пространство. Интервью проводил внешний модератор, с которым люди не были знакомы.
На протяжении полутора часов они говорили на общечеловеческие и профессиональные темы, говорили о команде и людях, о целях и мотивации работать, о том, что приносит радость и от чего становится грустно. Структура интервью была построена таким образом, что личностные блоки перемежались с корпоративными, кросс-культурными, мотивационными и контекстными.

Результаты показали, что члены команды воспринимают компанию почти так же, как потребители.

Реальное исследование

Долгие годы клиент не изучал своих потребителей. Команда разрабатывала портрет потребителя только на внутренних стратегических сессиях. Мы же провели реальное исследование. В итоге с точки зрения социодемографии портрет полностью совпал: пол, возраст, экономическое положение, образование, состав семьи. А вот психографический портрет ценностей и убеждений аудитории — вообще не совпал.
Потребители оказались похожими на сотрудников по психотипам. Каждый психотип имеет свои привычки медиапотребления и разговаривает на своем сленге. Языковые особенности сложно переоценить, когда строишь коммуникацию с целевой группой или с человеком.

Мы не можем произвести то, чем мы не являемся. Мы даем только то, что мы есть на самом деле.

Команда-продукт-потребитель

Компания смогла изучить сильные стороны психотипов среди сотрудников и понять, как с ними взаимодействовать так, чтобы изменить сначала их отношение, а потом и имидж всей медиакомпании к лучшему. Они ответили на вопросы: «Кого больше в коллективе? Какой типаж подходит конкретной позиции? Кто сможет взбодрить компанию? Кто самый неконфликтный?».
Исследование целевой подтолкнуло к изучению особенностей формирования имиджа по схеме «команда — продукт — потребитель». У этой системы есть свойство: ценности и видение команды непосредственно влияют на формирование имиджа компании среди потребителей.
Глубинные интервью позволили выпустить пар и после исследования отношения внутри команды изменились, сотрудники синхронизировали видение и задачи, проговорили сложности, приняли неудачи и разработали новую стратегию. Уже в ней обновили понимание целей и целевой аудитории продукта.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
БИЗНЕС
Tinder для доставки груза. Рассказываем о сервисе перевозок, соединяющем водителей и отправителей
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 апреля 2022, 10:00 3 мин чтения
БИЗНЕС
Целеустремленность. Как PeopleForce работает во время войны?
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
25 апреля 2022, 14:00 7 мин чтения
БИЗНЕС
Конец опенспейсов и осознанное потребление. Как будет развиваться рынок гибких офисов Украины в 2022 году
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 февраля 2022, 09:00 8 мин чтения
БИЗНЕС
Как корпоративы помогают бизнесу. Колонка от Internal Employer Brand Manager в Parimatch Tech
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
08 февраля 2022, 11:00 5 мин чтения
Загрузка...