Как снять то, что придумали креативщики? Режиссерский взгляд на рекламные ролики
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Создание рекламных роликов — сложный процесс, где одновременно задействованы креативщики, продакшн и клиент. У каждого свой взгляд на конечный продукт. Например, фантазия креативщиков ничем не ограничена, потому они могут придумать что-то грандиозное. Продакшн зависим от бюджета и технических возможностей. Клиент вообще может находиться в своей маркетинговой «стратосфере». Конечный продукт зависит от того, насколько участники смогут согласовать детали и своевременно обнаружить пробелы.
Основатель креативного агентства Vertigo Agency Максим Бычок рассказал, как создаются рекламные ролики — от брифа до постпродакшна, а также о своих инсайдах и рекомендациях по процессу.
С чего начать создание продукта
Глубинный анализ
Мы погружаемся в задачу и пытаемся собрать максимум информации о клиенте, понять, чем живет его аудитория. Например, однажды создавали стратегию и видеоролики для большой сети автозаправочных станций. Для этого провели сотни глубинных интервью с клиентами, записали пять часов материала. Из них нарезали 20 минут инсайтов. Они становятся основой и весомыми аргументами для убеждения.
Продюсер и режиссер как часть креативной команды
Создание креатива — командная работа. Продюсера и режиссера нужно подключать еще на этапе мозгового штурма, чтобы получить классный видеоролик:
- это позволяет определить, что возможно и нет в рамках бюджета клиента.
- само присутствие этих людей может привнести какие-то фишки.
Присутствующие на штурме режиссер и продюсер сразу объясняют частные моменты с учетом текущих возможностей технического обеспечения или бюджета. Поэтому совместный креативный процесс — возможность сразу решить: берем мы эту конкретную идею или отказываемся от нее. Это здорово экономит время и ресурсы.
Личная презентация
Я люблю лично показывать клиенту готовую презентацию. Так можно сразу объяснить все нюансы, что мы накреативили.
Приемы и примеры создания видеопродукта
Кейс 1. Промо сериала «ЗлоМовчання» для OLL.TV
Мы работали с известными лицами украинского телевидения, права на ошибку не было. Разработали три варианта креатива — клиент выбрал самый удачный по донесению информации, но наиболее сложный с точки зрения продакшна.
Суть идеи: каждый герой знает что-то компрометирующее, поэтому они перекрывают друг другу лица, не давая говорить правду, — это параллель с названием сериала «ЗлоМовчання». Нам едва удалось собрать звезд первой величины, но было только шесть часов на съемку — меньше часа на персонажа. На подготовку оставалось всего три дня. Я внутренне откровенно саботировал и даже прокрастинировал в надежде, что кто-то придет и сделает лучше меня. Но спустя сутки после отправки готового тритмента заказчику мне позвонили и сказали:
«Твой тритмент оказался сильнее! Так что давай, у тебя два дня на подготовку. Но помни, что все должно быть суперкруто»
Короткая инструкция
1. Персонаж в кадре неизменен, но на экране что-то все равно должно меняться. Мы придумали — актеры будут стоять в темном пространстве с динамической схемой света. Светопозиция будет постоянно меняться, потому эффект будет абсолютно разным при одном и том же выражении лица.
Это позволяет показать личность и «подсветить» ее с разных сторон. Прием иллюстрирует, как на первый взгляд милые люди в действительности оказываются лицемерами и наоборот.
2. Подготовили динамический и статический референсы. Потом проводили тесты, чтобы выяснить: сработает ли идея с учетом ограниченного времени и тех вводных, которые у нас есть.
Тесты заняли минимум времени: взяли пару человек из команды, нашли темную комнату и начали. Это помогло убедиться самим и показать клиенту важность данного приема.
После тестов мы точно знали, что идея работает, а значит никакого цейтнота и паники во время съемки не будет
3. Еще один важный момент — в рамках съемочного периода набирать материала больше, чем предусмотрено планом. Это нужно для перестраховки и создания полной версии ролика.
На руках было полтора часа материала. Клиент согласился сделать длинную версию ролика. Это позволило увидеть и почувствовать историю намного лучше. Одна из актрис, например, «давала слезу» по команде. В итоге: шесть часов съемки, два дня подготовки, три ролика — 80, 30 и 15 секунд.
Кейс 2. Промо для Hotline.ua
Другой непростой кейс — для сайта смарт-шоппинга Hotline.ua. Мы придумали, что герой ролика — обычный человек, вокруг которого постоянно все меняется. Я решил работать с камерой-роботом, чтобы наш персонаж всегда был в центре кадра. Еще в каждом кадре на нем менялась одежда и обстановка вокруг.
Короткая инструкция
1. Мы снова применили тест-систему. В этот раз в кадре пришлось постоять мне. Тест подтвердил, что идея возможна. Мы увидели нестыковки и поняли, на какие моменты обратить внимание. Благодаря этому изменений ближе к концу работы происходит все меньше.
Мы постоянно на связи с клиентом и держим его в курсе. Процесс знакомства с продуктом дает больше шансов, что клиент уйдет от нас довольным.
2. Героем этого видеоролика был «человек-смарт», «человек-осознание», который почему-то выбрал некачественный бойлер. Идея: «Ты во многом смарт, но все знать нельзя и не нужно. Есть Hotline, который поможет с выбором, чтобы оставаться смарт на 100%. У него есть цифровые гайды, сравнительные предложения и все на свете».
3. Еще один лайфхак — планируйте съемки сцен с актером, начиная с самой сложной. В этом ролике у актрисы было больше всего переодеваний. Поэтому ее сцены мы поставили первыми. Дальше мы уже понимали, как идти по накатанной. Это не помешало съемочной смене закончить работу в 4 утра.
Постпродакшн
Еще одно нововведение, которое практикуем последний год — фокус-группы. Раньше мы их не делали для каждого ролика.
Фокус-группы очень помогают понять аудиторию. Мы задавали респондентам прямые, конкретные вопросы:
- О чем ролик?
- Удачен ли этот кадр?
- Какое общее впечатление он производит?
- Есть ли недостатки?
- Какие именно? И так далее.
Такой свежий взгляд со стороны — то, что нужно для режиссера и команды. Потому что когда ты варишься почти месяц в одном проекте, глаз замыливается.
Подведем итоги:
- Бриф, знакомство, продукт. Выясните, кто ваш клиент. Помните, что мы создаем продукты для людей, которые покупают у наших клиентов. И ориентироваться надо на них.
- Никакого креатива ради креатива. Объясняйте клиенту, что просьбы сделать 20 идей за пять дней нерациональны и непродуктивны. Лучше потратить время на знакомство с продуктом.
- Презентация должна быть максимально понятной заказчику. Объясняйте все подробно, чтобы понимание ваше и клиента максимально совпадали. Не оставляйте его один на один с идеей. Он должен полностью погрузиться в процесс и увидеть продукт вашими глазами или глазами будущих клиентов.
Не переживайте, если вы с клиентом не совпали в том, как должен выглядеть ролик. Это нормально. Лучше признать это на этапе идеи, а не во время съемочного процесса
- Тестовая съемка экономит время и ресурсы. Делайте тесты. Не доверяйте словам. Держите клиента в курсе и по возможности показывайте тесты. Это формирует еще большее доверие между вами и заказчиком.
- Проверенная команда — половина успеха. С ней вы можете подготовиться за два дня, снять за шесть часов и победить полуторатонного робота. Совет: обрастайте полезными контактами, которые пригодятся во время продакшна. Не бойтесь знакомиться, ходите на тусовки, жмите руки, следите за профильными группами в Facebook. К тому же, эти люди могут стать вашей фокусной группой, которая очень поможет.
- Фокус-группы. Они вокруг вас. Спрашивайте честное мнение, люди очень любят делиться впечатлениями. От вас требуется только готовность слышать и исправлять.
Когда нужно отказать
От некоторых клиентов мы отказываемся. С одной стороны, как режиссер, я готов снимать что угодно. Окончательный продукт — это всегда симбиоз твоего видения как творца, и заказчика как автора идеи.
В целом не наш клиент — это несмелый клиент. Такие часто встречаются в фармацевтической сфере — обычно они не готовы отойти от стандартов «повторите название препарата 7 раз за 30 секунд». Неуютно работать с людьми, которые нацелены на процесс, а не на результат. Это сразу видно по растущему количеству подключающихся к работе людей и бесконечным правкам.
Если первый, второй, третий… варианты ему не подходят — задайте себе вопрос: надо ли вообще участвовать в этом проекте?
