Як зняти те, що вигадали креативники? Режисерський погляд на рекламні ролики
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Створення рекламних роликів — складний процес, де одночасно задіяні креативники, продакшн і клієнт. Кожен має свій погляд на кінцевий продукт. Наприклад, фантазія креативників нічим не обмежена, тому вони можуть вигадати щось грандіозне. Продакшн залежить від бюджету та технічних можливостей. Клієнт взагалі може бути у своїй маркетинговій «стратосфері». Кінцевий продукт залежить від того, наскільки учасники зможуть узгодити деталі та вчасно виявити прогалини.
Засновник креативного агентства Vertigo Agency Максим Бичок розповів, як створюються рекламні ролики — від брифу до постпродакшну, а також про свої інсайти та рекомендації щодо процесу.
З чого почати виробництво продукту
Глибинний аналіз
Ми поринаємо в завдання і намагаємось зібрати максимум інформації про клієнта, зрозуміти, чим живе його аудиторія. Наприклад, одного разу створювали стратегію та відеоролики для великої мережі автозаправних станцій. Для цього провели сотні глибинних інтерв’ю із клієнтами, записали п’ять годин матеріалу. З них нарізали 20 хвилин інсайтів. Вони стають основою та вагомими аргументами для переконання.
Продюсер і режисер як частина креативної команди
Створення креативу — командна робота. Продюсера та режисера потрібно залучати ще на етапі мозкового штурму, щоб отримати класний відеоролик:
- це дає змогу визначити, що можливе і ні в межах бюджету клієнта.
- сама присутність цих людей може привнести якісь фішки.
Режисер і продюсер, які присутні на штурмі, відразу пояснюють приватні моменти з урахуванням поточних можливостей технічного забезпечення або бюджету. Тому спільний креативний процес — можливість одразу вирішити: чи беремо ми цю конкретну ідею, чи відмовляємося від неї. Це чудово економить час та ресурси.
Особиста презентація
Я люблю особисто показувати клієнту готову презентацію. Так можна одразу пояснити всі нюанси, що ми накреативили.
Прийоми та приклади створення відеопродукту
Кейс 1. Промо серіалу «ЗлоМовчання» для OLL.TV
Ми працювали з відомими особами українського телебачення, права на помилку не було. Розробили три варіанти креативу — клієнт вибрав найвдаліший за донесенням інформації, але найскладніший з погляду продакшну.
Суть ідеї: кожен герой знає щось, що компрометує, тому вони перекривають одне одному обличчя, не даючи говорити правду, — це паралель із назвою серіалу «ЗлоМовчання». Нам ледве вдалося зібрати зірок першої величини, але було лише шість годин на зйомку — менш як година на персонажа. На підготовку залишалося лише три дні. Я внутрішньо відверто саботував і навіть прокрастинував, сподіваючись, що хтось прийде і зробить краще за мене. Але через добу після відправлення готового тритменту замовнику мені зателефонували й сказали:
«Твій тритмент виявився сильнішим! Тож давай, у тебе два дні на підготовку. Але пам’ятай, що все має бути суперкрутим»
Коротка інструкція
- Персонаж у кадрі незмінний, але на екрані щось все одно має змінюватись. Ми придумали — актори стоятимуть у темному просторі з динамічною схемою світла. Світлопозиція постійно змінюватиметься, тому ефект буде абсолютно різним під час одного й того ж вираження обличчя.
Це дає змогу показати особистість та «підсвітити» її з різних боків. Прийом ілюструє, як на перший погляд милі люди насправді виявляються лицемірами й навпаки.
2. Підготували динамічний та статичний референси. Потім проводили тести, щоб з’ясувати: чи спрацює ідея з урахуванням обмеженого часу та тих вступних, які ми маємо.
Тести зайняли мінімум часу: взяли пару людей із команди, знайшли темну кімнату та розпочали. Це допомогло переконатися і показати клієнту важливість даного прийому.
Після тестів ми точно знали, що ідея працює, а отже жодного цейтноту та паніки під час знімання не буде.
3. Ще один важливий момент — у межах знімального періоду набирати матеріалу більше, ніж передбачено планом. Це потрібно для перестрахування та створення повної версії ролика.
На руках було півтори години матеріалу. Клієнт погодився зробити довгу версію ролика. Це дало змогу побачити та відчути історію набагато краще. Одна з акторок, наприклад, давала сльозу за командою. У підсумку: шість годин фільмування, два дні підготовки, три ролики — 80, 30 і 15 секунд.
Кейс 2. Промо для Hotline.ua
Інший непростий кейс — для сайту смартшопінгу Hotline.ua. Ми вигадали, що герой ролика — звичайна людина, навколо якої постійно змінюється. Я вирішив працювати з камерою-роботом, щоби наш персонаж завжди був у центрі кадру. Ще в кожному кадрі на ньому мінявся одяг та обстановка навколо.
Коротка інструкція
1. Ми знову застосували тест-систему. На цей раз у кадрі довелося постояти мені. Тест підтвердив, що ідея можлива. Ми побачили нестиковки та зрозуміли, на які моменти звернути увагу. Завдяки цьому змін ближче до кінця роботи відбувається дедалі менше.
Ми постійно на зв’язку з клієнтом та тримаємо його в курсі. Процес знайомства з продуктом дає більше шансів, що клієнт піде від нас із задоволеним.
2. Героєм цього відеоролика була «людина-смарт», «людина-усвідомлення», яка чомусь вибрала неякісний бойлер. Ідея: «Ти багато в чому смарт, але все знати не можна і не потрібно. Є Hotline, який допоможе з вибором, щоб залишатися смарт на 100%. У нього є цифрові гайди, порівняльні пропозиції та все на світі».
3. Ще один лайфхак — плануйте знімання сцен з актором, починаючи з найскладнішої. У цьому ролику актриса мала найбільше переодягань. Тому її сцени ми поставили першими. Далі ми вже розуміли, як іти накатаною. Це не завадило знімальній зміні закінчити роботу о 4-й ранку.
Постпродакшн
Ще одне нововведення, яке практикуємо останній рік — фокус-групи. Раніше ми їх не робили для кожного ролика.
Фокус-групи дуже допомагають зрозуміти аудиторію. Ми ставили респондентам прямі, конкретні питання:
- Про що ролик?
- Чи вдалий цей кадр?
- Яке загальне враження він справляє?
- Чи є недоліки?
- Які саме? І так далі.
Такий свіжий погляд із боку — те, що потрібне для режисера та команди. Тому що коли ти варишся майже місяць в одному проєкті, око замилюється.
Коли потрібно відмовити
Від деяких клієнтів ми відмовляємось. З одного боку, як режисер, я готовий знімати будь-що. Остаточний продукт — це завжди симбіоз твого бачення як автора, і замовника як автора ідеї.
Загалом не наш клієнт — це несміливий клієнт. Такі часто зустрічаються у фармацевтичній сфері — зазвичай вони не готові відійти від стандартів «повторіть назву препарату 7 разів за 30 секунд». Незатишно працювати з людьми, які націлені на процес, а не результат. Це відразу видно за зростаючою кількістю людей, що підключаються до роботи, і нескінченним виправленнями.
Якщо перший, другий, третій… варіанти йому не підходять — запитайте себе: чи треба взагалі брати участь у цьому проєкті?
Підіб’ємо підсумки
- Бриф, знайомство, продукт. З’ясуйте хто ваш клієнт. Пам’ятайте, що ми створюємо продукти для людей, які купують у наших клієнтів. І орієнтуватися треба на них.
- Жодного креативу заради креативу. Поясніть клієнту, що прохання зробити 20 ідей за п’ять днів нераціональні та непродуктивні. Краще витратити час на знайомство із продуктом.
- Презентація має бути максимально зрозумілою замовнику. Поясніть все докладно, щоб ваше розуміння і клієнта максимально збігалися. Не залишайте його віч-на-віч з ідеєю. Він має повністю поринути у процес і побачити продукт вашими очима чи очима майбутніх клієнтів.
Не хвилюйтеся, якщо ви з клієнтом не співпали в тому, як має виглядати ролик. Це нормально. Краще визнати це на етапі ідеї, а не під час знімального процесу.
- Тестове знімання заощаджує час та ресурси. Робіть випробування. Не довіряйте словам. Тримайте клієнта в курсі та по можливості показуйте тести. Це формує ще більшу довіру між вами та замовником.
- Перевірена команда — половина успіху. З нею ви можете підготуватися за два дні, зняти за шість годин і перемогти півторатонного робота. Порада: обростайте корисними контактами, які стануть у пригоді під час продакшну. Не бійтеся знайомитись, ходіть на тусовки, тисніть руки, стежте за профільними групами у Facebook. До того ж ці люди можуть стати вашою фокусною групою, яка дуже допоможе.
- Фокус-групи. Вони довкола вас. Запитуйте чесну думку, люди дуже люблять ділитися враженнями. Від вас вимагається лише готовність чути та виправляти.
