Клятва в верности себе. Как BetterMe создавали бренд-манифест с Drama Queen
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Разработчику мобильных приложений поддержки физического и ментального здоровья BetterMe было важно заявить свою позицию о здоровом образе жизни и поддержке ментального здоровья. Для создания бренд-манифеста компания обратилась к независимому креативному агентству Drama Queen. Основательница и СЕО BetterMe Виктория Репа вместе с основательницей и креативным директором Drama Queen Анной Гончаровой рассказывают о процессе работы над манифестом VowToMyself, целях и достигнутых результатах.
Цель бренд-манифеста
Мы хотели рассказать не о продукте, а о глобальных целях компании. Для нас «игра вдолгую» — это построение нашего бренда, который позволит пользователям доверять нам и любить нас еще больше.
За пять лет работы на рынке Health & Fitness мы выделили для себя несколько ключевых проблем, препятствующих достижению целей пользователей. Компания может создать средства для достижения цели, но только человек может использовать их. Возник вопрос: как сделать так, чтобы пользователь захотел изменений?
Мы обратили внимание, что существуют психологические причины неприятия своего тела, переедания, отказа от тренировок и так далее. Одной из важнейших оказалась именно проблема неприятия себя. Мы решили призвать людей любить и ценить свое тело в любой форме и в любом весе.
Задания, которые стояли перед агентством
BetterMe обратились к нам с амбициозной целью. Они хотели создать кампанию, которая отражала бы философию «Creating happiness within» и вдохновляла людей по всему миру с любовью относиться к своему телу, ценить его в любой форме и в любом весе.
Это непривычная территория для категории спортивных товаров и сервисов. Обычно бренды, связанные с работой над физической формой, выбирают агрессивно вдохновляющую коммуникацию.
Физические изменения начинаются с внутреннего спокойствия и принятия. Тогда тренировки и правильное питание становятся удовольствием. От этого направления мы и оттолкнулись, раздумывая над кампанией.
Обычно разработку бренд-манифеста мы начинаем с серьезной стратегической работы. Изучаем рынок, сам бизнес, общаемся с потребителями. Выводим позиционирование бренда, его характер, тональность, философию. В этом проекте тайминг и задача не позволяли нам разработать полномасштабную стратегию. Потому в сжатые сроки мы предложили микростратегию, которая и легла в основу кампании.
Зарождение концепции
Анна Гончарова: Долгий путь к лучшей версии себя способен пройти только тот, кто научился любить и поддерживать себя при любых обстоятельствах. Но многие ли из нас могут пообещать быть верными и преданными партнерами для самих себя? Принимать себя со всеми недостатками?
И здесь нас осенило: есть понятный, практически одинаковый во всем мире текст, выражающий эту идею, — супружеская клятва. Только мы всегда даем ее другому человеку, а не себе.
А что, если бы мы могли пообещать самым себе «быть верным в горе и в радости»? Как могла бы звучать «супружеская» клятва самому себе?
Отсюда и возникла идея кампании. В ключике от кабинки в раздевалке спортзала мы уже видели «обручальное кольцо» для героини ролика. Так в бренд-фильме BetterMe мы призвали людей во всем мире любить себя всегда, в горе и в радости, в insta-ready days и ready-to-die days.
Аудитория манифеста
Виктория Репа: Основная задача BetterMe — сделать здоровый образ жизни доступным для каждого. Соответственно с помощью бренд-манифеста мы хотели обратиться ко всем людям, независимо от пола, возраста, физических возможностей, хобби.
Однако в процессе разработки идеи мы выделяли две группы, к которым нам было важнее всего достучаться:
- Начинающие в вопросах здорового образа жизни. Это те, кто посещал спортзал 10 раз за всю жизнь и слышал о том, что нельзя есть виноград на ночь.
- Более опытные. Это те, кто периодически занимаются совершенствованием своего тела, знают, как определенные продукты влияют на их ощущения. Но они не всегда понимают, как желание переесть или не выполнить тренировку связано с собственными мыслями, чувствами и действиями.
Главное преимущество бренд-манифеста перед обычной рекламой
Виктория Репа: В 2021 году значительно повысился запрос аудитории на честность и открытость бренда. Аудитория хочет видеть обычных людей, а не «идеальных» отретушированных актеров. Прогнозируется, что тренд на эмоциональный контент в 2022 году будет только расти. Согласно с исследованием, реклама с эмоциональными составляющими показывает вдвое лучший результат, чем рациональная реклама. Поэтому мы решили быть искренними.
Анна Гончарова: Манифест — это позиция бренда. Мощный манифест в простой и цепляющей форме объясняет, во что бренд верит, за какие ценности он готов бороться, к чему он призывает. Такая форма помогает бренду построить эмоциональную связь с людьми, вдохновить, стать для них своим.
Хороший бренд-манифест провоцирует дискуссию. Это значит, что обязательно найдутся несогласные. Но именно благодаря диалогу тех, кого манифест вдохновил, и тех, кого возмутил, бренд станет заметнее и сильнее.
Как создавался бренд-манифест
Виктория Репа: Сейчас в коммуникациях существует тренд на персонализацию контента. По статистике, примерно 73% пользователей отдают преимущество брендам, которые делают на этом акцент.
На примере нашего приложения это выглядит так: пользователи хотят видеть те тренировки, которые им комфортнее, слышать слова поддержки, к которым они привыкли, и видеть ту картинку, которая окружает их в реальной жизни.
Мы поняли, что при подготовке бренд-манифеста столкнемся с проблемой: как донести одно сообщение на разные рынки, несмотря на их культурный код. Для ее решения предприняли много действий. Например, команда «глобализировала» киевскую квартиру и в день съемок искала международную прессу для правильного заднего плана.
Анна Гончарова: Режиссером ролика стал известный в рекламных кругах Бен Бранд, снявший легендарную кампанию «Born to create drama». Бен привнес в сценарий целостность кинематографичной истории. Ему пришлось выслушать немало женских инсайтов, чтобы правдоподобно показать мир девушки, вставшей на путь к спорту и здоровому питанию.
Снимали ролик в Киеве в один съемочный день. Потому некоторые кадры сделаны практически без репетиции с одного дубля. Не сразу удалось справиться с саундтреком ролика. Вначале композитор Павел Ленченко увидел в нашей идее драматичную, чуть надрывную историю превозмогания себя. Мы послушали первый черновик музыки, и показалось, что перебрали с пафосом. А потом попробовали пойти в противоположном направлении и как бы озвучить музыкой решительность и задор героини.
Результаты
Виктория Репа: Мы не ставили привлечение новых пользователей или повышение продаж основной задачей. Поскольку это наш первый опыт создания брендовой рекламы такого типа, мы просто хотели протестировать формат. Поэтому успешность манифеста VowToMyself мы мерили охватами, отзывами и реакциями пользователей.
Анна Гончарова: Во время продвижения ролика мы решили поэкспериментировать и обратились к блогерам. Оказалось, что многим близка тема кампании и что интересный контент облегчает контакт и сотрудничество с инфлюенсерами. Наш эксперимент существенно расширил аудиторию бренд-манифеста.
Виктория Репа: Манифест VowToMyself — это лишь часть всемирной кампании, призванной вдохновить каждого. Команды BetterMe и Drama Queen также создали маску в Instagram с вдохновляющими обетами себе и своему телу. Охваты использования маски превысили все наши ожидания.
