Опыт и мнения

Совок, so what? Как в ISD Group переосмыслили Шевченковскую премию — кейс ребрендинга

08 апреля 2020, 18:51
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

Денис Маракин Ищу и выбираю темы, о которых мы пишем. Редактирую по сути, а не по форме
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Агентства ISD Group и TS/D Agency провели ребрендинг Национальной премии Украины имени Тараса Шевченко. Ее учредили еще в 1961 году, и с тех пор премия практически не менялась. Перед агентствами стояла амбициозная цель — перезагрузить премию в короткие сроки и избавиться от советского наследия.
В агентстве ISD Group нам подробно рассказали о том, как подходили к ребрендингу и дизайну, как реагировало культурное сообщество и что из этого вышло.

Какой должна была стать Шевченковская премия

Видение министра культуры Владимира Бородянского было таким: каждый украинец должен знать героев культуры современности и потреблять самый лучший украинский культурный продукт.
Когда к нам приезжают иностранцы и спрашивают любого: «Кто у вас самый лучший в музыке, в кино, в визуальном искусстве?», каждый украинец сможет назвать несколько имен. Перед нами стояла задача полностью перезапустить премию, буквально разобрать по косточкам и переосмыслить.

Начали с исследования

Исследование началось со списка деятелей, которые формируют украинскую культуру. Выделили 6 направлений культуры: литература, музыка, кино, театр, публицистика, визуальное искусство. Потом выделили классиков: Лина Костенко, Оксана Забужко, Иван Марчук, Ада Роговцева, Нина Матвиенко. После этого перешли к представителям современной культуры: Сергей Жадан, Алексей Сай, Александра Кольцова и Валерий Коршунов. На этапе стратегического исследования с нами поделились культурными инсайтами 30 респондентов.
Вопросы сгруппировали по направлениям:

  • современная украинская культура;
  • связка «культура – идентичность»;
  • образ национальной премии имени Тараса Шевченко.

Поиск общего видения

Во время интервью мы заметили интересную вещь — у каждого деятеля искусств есть свое уникальное видение, которое часто кардинально отличается от других. В этом и была сложность — найти что-то общее среди разных взглядов. Некоторые мнения о премии были весьма негативными, и много кто говорил, что ее проще «убить», чтобы не тратить лишние силы и время. Мы поспорили с этим.
После всех интервью выделили 4 основных направления для разработки:

  1. Восприятие премии как архаичной и «совковой». Начиная с образа Шевченко, процедуры утверждения кандидата и заканчивая процедурой награждения — президент вручает лауреатам медаль на могиле Тараса Григорьевича в Каневе. Выглядит все это очень по-ленински.
  2. Размытость позиционирования. Шевченковскую премию дают за произведения? Или ею награждаются за выслугу лет? Произведения должны быть направлены в сторону международного контекста или это больше о самобытности украинцев и собственной уникальности? Это должна быть массовая премия или нишевая? Как соединить нишевость и академичность с мейнстримом? Премию выдают за качество произведения, его характеристики и крафт? Или же премией отмечают произведения, отражающие национальную идентичность и ценные для самоидентификации украинцев?
  3.  Отсутствие медийности. Кроме лауреатов и комитета, почти никто не знает о проведении церемонии и о произведениях, которые наградили. В чем ценность премии для лауреатов, кроме денег? В чем ценность для аудитории? За ней интересно наблюдать, как, например, за «Оскаром»? Зачем стремиться получать премию, если об этом никто не узнает? Какая польза от этого?
  4. Кризис легитимности. Нет доверия к экспертному комитету и к государственным институциям вообще. Например, от номинации на Шевченковскую премию можно отказаться. Так сделал Юрий Андрухович в 1997 году. За этим следует вопрос: выбирают лучших среди лучших? Или все же лучших среди тех, кто согласился?

Затем мы провели серию стратегических сессий и дизайн-спринтов с Комитетом Шевченковской премии, представителями Министерства культуры, деятелями искусства и их кругом. В результате сформировали миссию премии, новую концепцию ее позиционирования, а также определили целевую аудиторию для коммуникации.

Как изменили позиционирование

Миссия Шевченковской премии звучала так: «Шевченківська премія визначає найбільш значні та вагомі твори сьогодення та доносить їх до широкої аудиторії».
Качество культурного продукта и мастерство автора — первичны. Произведения, которые награждаются, раскрывают национальную самобытность, но в европейском контексте. Премия побуждает к поиску нового. Она элитарна с точки зрения качества, но привлекательна для масс.
Мы выявили 4 основных целевых аудитории:

  1. Творческие люди, которые потенциально могут претендовать на Шевченковскую премию.
  2. Люди, которые формируют культурный контекст, но сами не создают произведения искусства. Это редакторы, критики, издатели, галеристы и другие.
  3. Люди, которые интересуются искусством. Они потребляют «культурный контент» — читают книги, ходят на выставки, концерты, смотрят фильмы.
  4. Самая многочисленная — люди, которые потребляют контент «об искусстве» и чужие мнения, но не очень интересуются самими произведениями.

Исходя из понимания целевых аудиторий, мы определили позиционирование премии для ключевых потребителей — тех, кому интересен контент об искусстве:

«Шевченківська премія показує щось дійсно круте та українське. Таке, що захоплює, вражає, викликає почуття гордості: “це моє”».

Как меняли дизайн

Важно понимать, что Шевченковская премия — не музей истории Шевченко. Она не о поэте, а об его энергии, которой он зарядил украинскую культуру на века. Шевченковская премия о людях, которые творят сейчас, она о современности. Айдентика значимой для страны премии не должна существовать исключительно на приглашениях и баннерах  церемоний. Она призвана решить основные коммуникационные задачи, а еще постоянно оставаться созвучной времени.
В ISD Group работа над любым дизайном начинается с ощущений, а затем их толкования и воплощения. Этот подход был основан в Баухаузе профессором Иттеном как способ вызвать реакцию зрителя, оставить его с эмоциональным послевкусием от дизайна. Любое ощущение возможно донести через определенные визуальные контрасты.

В нашей истории эмоциональным центром стала «шевченковость». Для ее воплощения в дизайне был нужен четкий фокус. Мы вместе с главой Комитета Шевченковской премии Юрием Макаровым выделили три черты, по которым хотим говорить о Шевченко: пассионарность, новаторство и романтическая украинская «европейскость».

Что значит новый логотип

Мы переключились из исследований на то, что знает о Тарасе Шевченко обычный человек. И начали ломать стереотипы с классического: из рамки, в которую берут Шевченко в знак уважения. В дизайне рамка стала основой модуля. Мы заметили, что в знак уважения Шевченко всегда обрамляют кругом или овалом. Но модуль — только начало дизайн-истории.
Из различных и изогнутых рамок появилась перевернутая «аркада» обновленного логотипа премии с несколькими слоями прочтения. В дальнейшем он будет появляться как логомарк без строгой привязки к айдентике. В форме знака читаются буквы Ш и П (монограмма премии), а также трезубец и целая «аркада» рамок.

 

Как изменилась награда

За айдентику отвечали ребята из TS/D Agency. В центре премии разместили сгусток лучей, который в математике называется аттрактор. Он описывает поведение гравитации при определенных параметрах. В свое время Шевченко и был таким аттрактором. Он притягивал к себе одаренных людей и зажигал в них искру, пронизывал лучами притяжения личности.
Символ-аттрактор — это гравитация харизмы и таланта автора. Он замыкает эти лучи, высвобождает колоссальное количество энергии (вдохновение), которая распространяется в массы и проливает на них свет культуры.

В чем сложность проекта

Сначала казалось, что основная сложность — в большом количестве стейкхолдеров: Министерство культуры, Комитет Шевченковской премии, Офис Президента, люди искусства и их приближенные. Чем больше людей, тем больше мнений.
Но оказалось, что главным вызовом для нас стало время. До церемонии награждения было два с половиной месяца. За это время нужно было провести реформу премии, которая не менялась 60 лет.
То есть нам нужно было успеть глубоко погрузиться в сферу культуры, наладить диалог с ее представителями, найти области пересечения смыслов, договориться с министерством и культурным кругом. Затем предстояло разработать бренд и коммуникационную стратегию, а также разложить айдентику на разные медиа. Обычно на реализацию подобного проекта нужно 6-8 месяцев.

Что будет дальше

Айдентика вышла заметной и шумной. Она обращает внимание на лауреатов и через ощущения коммуницирует их произведения широкой общественности. «Шевченковское» наконец потеряло свой классический школьный смысл и получило новый, экспансивный способ выражения. У визуального языка есть множество вариантов комбинаций и сочетаний, а потому он может меняться, распространяться и находить новые форматы каждый год.
Шевченковская премия должна быть заметной в течение года. Потому следующим шагом агентств станет воплощение коммуникационной стратегии: «чтобы в 2021 украинцы наверняка знали, что слушать, смотреть и читать из крутого украинского».

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
БИЗНЕС Как реагировать на хейт в соцсетях и общаться с клиентами - кейсы "Нова Пошта"
Опыт «Нова пошта». Как мы реагируем на хейт в соцсетях и строим коммуникации
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
22 января 2022, 12:00 8 мин чтения
КРЕАТИВ Які мелодії створюють святковий настрій
Аудиобрендинг. Какие звуки в новогодней рекламе создали бренд праздников (видео)
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
07 января 2022, 10:00 6 мин чтения
Опыт и мнения Natural language processing в маркетинге и коммуникациях
Объясни по-человечески. Вот как бренды обучают нейросети для общения с клиентами
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 декабря 2021, 14:30 10 мин чтения
КРЕАТИВ Як приватні агенції співпрацюють з державою
Клиент «Украина». Как частные агентства сотрудничают с государством (много барьеров, но надежда есть)
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 декабря 2021, 17:00 8 мин чтения
Загрузка...