Совок, so what? Как в ISD Group переосмыслили Шевченковскую премию — кейс ребрендинга
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Агентства ISD Group и TS/D Agency провели ребрендинг Национальной премии Украины имени Тараса Шевченко. Ее учредили еще в 1961 году, и с тех пор премия практически не менялась. Перед агентствами стояла амбициозная цель — перезагрузить премию в короткие сроки и избавиться от советского наследия.
В агентстве ISD Group нам подробно рассказали о том, как подходили к ребрендингу и дизайну, как реагировало культурное сообщество и что из этого вышло.
Какой должна была стать Шевченковская премия
Видение министра культуры Владимира Бородянского было таким: каждый украинец должен знать героев культуры современности и потреблять самый лучший украинский культурный продукт.
Когда к нам приезжают иностранцы и спрашивают любого: «Кто у вас самый лучший в музыке, в кино, в визуальном искусстве?», каждый украинец сможет назвать несколько имен. Перед нами стояла задача полностью перезапустить премию, буквально разобрать по косточкам и переосмыслить.
Начали с исследования
Исследование началось со списка деятелей, которые формируют украинскую культуру. Выделили 6 направлений культуры: литература, музыка, кино, театр, публицистика, визуальное искусство. Потом выделили классиков: Лина Костенко, Оксана Забужко, Иван Марчук, Ада Роговцева, Нина Матвиенко. После этого перешли к представителям современной культуры: Сергей Жадан, Алексей Сай, Александра Кольцова и Валерий Коршунов. На этапе стратегического исследования с нами поделились культурными инсайтами 30 респондентов.
Вопросы сгруппировали по направлениям:
- современная украинская культура;
- связка «культура – идентичность»;
- образ национальной премии имени Тараса Шевченко.
Поиск общего видения
Во время интервью мы заметили интересную вещь — у каждого деятеля искусств есть свое уникальное видение, которое часто кардинально отличается от других. В этом и была сложность — найти что-то общее среди разных взглядов. Некоторые мнения о премии были весьма негативными, и много кто говорил, что ее проще «убить», чтобы не тратить лишние силы и время. Мы поспорили с этим.
После всех интервью выделили 4 основных направления для разработки:
- Восприятие премии как архаичной и «совковой». Начиная с образа Шевченко, процедуры утверждения кандидата и заканчивая процедурой награждения — президент вручает лауреатам медаль на могиле Тараса Григорьевича в Каневе. Выглядит все это очень по-ленински.
- Размытость позиционирования. Шевченковскую премию дают за произведения? Или ею награждаются за выслугу лет? Произведения должны быть направлены в сторону международного контекста или это больше о самобытности украинцев и собственной уникальности? Это должна быть массовая премия или нишевая? Как соединить нишевость и академичность с мейнстримом? Премию выдают за качество произведения, его характеристики и крафт? Или же премией отмечают произведения, отражающие национальную идентичность и ценные для самоидентификации украинцев?
- Отсутствие медийности. Кроме лауреатов и комитета, почти никто не знает о проведении церемонии и о произведениях, которые наградили. В чем ценность премии для лауреатов, кроме денег? В чем ценность для аудитории? За ней интересно наблюдать, как, например, за «Оскаром»? Зачем стремиться получать премию, если об этом никто не узнает? Какая польза от этого?
- Кризис легитимности. Нет доверия к экспертному комитету и к государственным институциям вообще. Например, от номинации на Шевченковскую премию можно отказаться. Так сделал Юрий Андрухович в 1997 году. За этим следует вопрос: выбирают лучших среди лучших? Или все же лучших среди тех, кто согласился?
Затем мы провели серию стратегических сессий и дизайн-спринтов с Комитетом Шевченковской премии, представителями Министерства культуры, деятелями искусства и их кругом. В результате сформировали миссию премии, новую концепцию ее позиционирования, а также определили целевую аудиторию для коммуникации.
Как изменили позиционирование
Миссия Шевченковской премии звучала так: «Шевченківська премія визначає найбільш значні та вагомі твори сьогодення та доносить їх до широкої аудиторії».
Качество культурного продукта и мастерство автора — первичны. Произведения, которые награждаются, раскрывают национальную самобытность, но в европейском контексте. Премия побуждает к поиску нового. Она элитарна с точки зрения качества, но привлекательна для масс.
Мы выявили 4 основных целевых аудитории:
- Творческие люди, которые потенциально могут претендовать на Шевченковскую премию.
- Люди, которые формируют культурный контекст, но сами не создают произведения искусства. Это редакторы, критики, издатели, галеристы и другие.
- Люди, которые интересуются искусством. Они потребляют «культурный контент» — читают книги, ходят на выставки, концерты, смотрят фильмы.
- Самая многочисленная — люди, которые потребляют контент «об искусстве» и чужие мнения, но не очень интересуются самими произведениями.
Исходя из понимания целевых аудиторий, мы определили позиционирование премии для ключевых потребителей — тех, кому интересен контент об искусстве:
«Шевченківська премія показує щось дійсно круте та українське. Таке, що захоплює, вражає, викликає почуття гордості: “це моє”».
Как меняли дизайн
Важно понимать, что Шевченковская премия — не музей истории Шевченко. Она не о поэте, а об его энергии, которой он зарядил украинскую культуру на века. Шевченковская премия о людях, которые творят сейчас, она о современности. Айдентика значимой для страны премии не должна существовать исключительно на приглашениях и баннерах церемоний. Она призвана решить основные коммуникационные задачи, а еще постоянно оставаться созвучной времени.
В ISD Group работа над любым дизайном начинается с ощущений, а затем их толкования и воплощения. Этот подход был основан в Баухаузе профессором Иттеном как способ вызвать реакцию зрителя, оставить его с эмоциональным послевкусием от дизайна. Любое ощущение возможно донести через определенные визуальные контрасты.
В нашей истории эмоциональным центром стала «шевченковость». Для ее воплощения в дизайне был нужен четкий фокус. Мы вместе с главой Комитета Шевченковской премии Юрием Макаровым выделили три черты, по которым хотим говорить о Шевченко: пассионарность, новаторство и романтическая украинская «европейскость».
Что значит новый логотип
Мы переключились из исследований на то, что знает о Тарасе Шевченко обычный человек. И начали ломать стереотипы с классического: из рамки, в которую берут Шевченко в знак уважения. В дизайне рамка стала основой модуля. Мы заметили, что в знак уважения Шевченко всегда обрамляют кругом или овалом. Но модуль — только начало дизайн-истории.
Из различных и изогнутых рамок появилась перевернутая «аркада» обновленного логотипа премии с несколькими слоями прочтения. В дальнейшем он будет появляться как логомарк без строгой привязки к айдентике. В форме знака читаются буквы Ш и П (монограмма премии), а также трезубец и целая «аркада» рамок.
Как изменилась награда
За айдентику отвечали ребята из TS/D Agency. В центре премии разместили сгусток лучей, который в математике называется аттрактор. Он описывает поведение гравитации при определенных параметрах. В свое время Шевченко и был таким аттрактором. Он притягивал к себе одаренных людей и зажигал в них искру, пронизывал лучами притяжения личности.
Символ-аттрактор — это гравитация харизмы и таланта автора. Он замыкает эти лучи, высвобождает колоссальное количество энергии (вдохновение), которая распространяется в массы и проливает на них свет культуры.
В чем сложность проекта
Сначала казалось, что основная сложность — в большом количестве стейкхолдеров: Министерство культуры, Комитет Шевченковской премии, Офис Президента, люди искусства и их приближенные. Чем больше людей, тем больше мнений.
Но оказалось, что главным вызовом для нас стало время. До церемонии награждения было два с половиной месяца. За это время нужно было провести реформу премии, которая не менялась 60 лет.
То есть нам нужно было успеть глубоко погрузиться в сферу культуры, наладить диалог с ее представителями, найти области пересечения смыслов, договориться с министерством и культурным кругом. Затем предстояло разработать бренд и коммуникационную стратегию, а также разложить айдентику на разные медиа. Обычно на реализацию подобного проекта нужно 6-8 месяцев.
Что будет дальше
Айдентика вышла заметной и шумной. Она обращает внимание на лауреатов и через ощущения коммуницирует их произведения широкой общественности. «Шевченковское» наконец потеряло свой классический школьный смысл и получило новый, экспансивный способ выражения. У визуального языка есть множество вариантов комбинаций и сочетаний, а потому он может меняться, распространяться и находить новые форматы каждый год.
Шевченковская премия должна быть заметной в течение года. Потому следующим шагом агентств станет воплощение коммуникационной стратегии: «чтобы в 2021 украинцы наверняка знали, что слушать, смотреть и читать из крутого украинского».
