«Клиент не попадет в наше портфолио, только если доплатит», — Глеб Петров, сооснователь Madcats Agency
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Глеб Петров занимается дизайном и креативом почти 9 лет. Его путь начался с киевской «Студии Лебедева», где он проработал больше 3 лет. После ухода Петров вместе с Александром Солонько основал креативное агентство Madcats. Они работали с такими брендами как «Планета Кино», «Люксоптика» и Helen Marlen.
На конференции Creative Loop Kyiv-Berlin от Depositphotos Глеб рассказал о своем некреативном прошлом, самых громких проектах Madcats и дал четыре важных совета дизайнерам и не только.
Глеб Петров
Как я попал в креативную индустрию
Прежде чем прийти в дизайн, я сменил много профессий: работал гонзо-журналистом, менеджером по продажам и даже грузчиком. Как-то мы пили с другом, и он говорит: «У меня есть крутая бизнес-идея. Давай делать всякие штуки для БДСМщиков: плетки, шлепалки и шарики». И я такой: «Почему бы не попробовать?».
Отдельная история — работа на заводе. Оказалось, это не так классно, как я думал. Зимой там было очень холодно — когда я приезжал на работу, в цехах было -5°С. Так как денег на газ у нас не было, перед началом работы нужно было нарубить дров. Через полгода я понял, что нужно искать что-то другое.
Я всегда искренне завидовал людям, которые нашли себя в своей профессии. В красивых YouTube-роликах они обычно говорят: «Я попробовал сделать дизайн и понял, что хотел заниматься этим всю жизнь. Теперь я уже не вижу себя в другой профессии. Даже если бы мне за это не платили, я бы продолжал заниматься дизайном».
К сожалению, у меня такого не было. Я не нашел для себя ничего такого, без чего не смог бы жить. Поэтому я выбрал другой путь: начал искать работу, которая напрягала бы меньше всего.
Мне попались какие-то книги по дизайну и я подумал: «Наверное, это не так напряжно — заниматься дизайном». Но я был ленивым и не хотел рисовать, поэтому решил стать человеком, который будет приводить в порядок рисующих творческих раздолбаев.
Десять лет назад самым крутым местом среди дизайнеров была студия Артемия Лебедева и я решил туда устроиться. Я написал Лебедеву, узнал про существование киевского офиса, нашел руководителя и связался с ним. На тот момент у них не было открытых вакансий и мне отказали. Но спустя какое-то время они начали искать проектного менеджера, и я отправил резюме.
Я написал клевое сопроводительное письмо (как мне тогда казалось), хотя опыта работы у меня не было, да и о дизайне я мало что знал. На удивление, меня пригласили в офис, я прошел три круга собеседований и получил работу. Если бы я знал, что конкурс был тридцать человек на место, я бы, наверное, даже не пытался.
По сравнению с другими кандидатами у меня было два плюса:
- Я действительно очень хотел эту работу.
- Я действительно что-то сделал, чтобы эту работу получить.
Такой энтузиазм невозможно подделать.
Как я первый раз продавал дизайн
У нас был клиент — агрегатор недвижимости. Я был дерзким парнем, поэтому позвонил в Москву и сказал местному арт-директору: «Чуваки, мы в Киеве сами сможем продавать дизайн сайтов, нам не нужна ваша помощь».
Поскольку я ничего не знал о дизайне, то начал доставать нашего арт-директора и дизайнера вопросами: почему дизайн сайта выглядит именно так, почему такие шрифты, цвета, композиция и межстрочные расстояния. Все ответы я заносил в увесистую тетрадь, которую планировал использовать в разговоре с клиентом.
Мы созвонились по Skype и я вывалил всё, что знал. В ответ клиент сказал: «Глеб, у этой страницы мужская энергетика, а нам нужна более женская. И знаете, вероятно, прямоугольник устойчивее, чем квадрат. А нам нужно очень устойчивое построение». К такому я был не готов.
Поэтому мой первый совет — на абсурд отвечайте еще большим абсурдом, а то и помешательством.
Как мы открыли агентство Madcats
С Александром Солонько (сооснователем Madcats — ред.) мы познакомились в киевском офисе студии Лебедева. Нам обоим не нравились там определенные вещи, и мы подумали, что сможем сделать лучше. Мы мечтали о своем агентстве, в котором всё будет по-другому. Но что мы для этого сделали? Ничего! Мы были в плену сладкой иллюзии.
Потом произошли события 2014 года. Мы честно высказывали свое мнение по поводу России и Путина, и нас уволили. Жизнь дала нам пинок под зад и мы поняли, что нужно что-то делать. Мы могли создать свое агентство на два года раньше, и сейчас были бы намного впереди.
У нас небольшое агентство и в самом начале мы ориентировались на Стефана Загмайстера (всемирно известный дизайнер, работал с The Rolling Stones, Jay-Z, HBO — ред.): хотели построить уютную лабораторию. В проектах Madcats я участвовал в разных ролях: был креативным директором, копирайтером, менеджером проекта и арт-директором.
Я горжусь, что у нас нет проходных клиентов. Клиент не попадает в наше портфолио, только если доплачивает за это.
Поэтому мой второй совет — рискуйте. Это касается и бизнеса, и дизайна, и жизни. Хотите изменить что-то в жизни? Берите и делайте. Самое страшное, что вам грозит — у вас не получится. Это не так страшно.
Как мы сделали ребрендинг «Планеты Кино»
Некоторые клиенты Лебедева начали переходить к нам. Например, «Планета Кино» попросила переосмыслить лого и привести в порядок типографику.
Старый логотип «Планеты Кино»
Логотип нам ужасно не нравился. Одно время хотелось бросить проект, но на кону стояли бизнес и репутация. Когда наш арт-директор предложил идею с планетами, мы поняли, что можем решить задачу намного лучше, чем описано в брифе. У нас появился символ, в котором заложено намного больше смыслов, чем в старом логотипе.
Новый логотип «Планеты Кино»
Так мы пришли к этому варианту. Сейчас им никого не удивишь, но в 2015 году минималистичные логотипы были не так популярны. Наши два круга вызывали только одну реакцию: «Что это вообще такое?». Мы с трудом убедили «Планету Кино», что такой логотип поможет круче решать бизнес-задачи и будет лучше смотреться в диджитале.
После презентации нас не хейтил только ленивый. Изначальной версией логотипа были два желтых круга. Тогда как раз была зима и многие говорили, что это следы мочи на снегу. Мол, нужно быть полным дегенератом, чтобы за два кружочка отдать такие деньги. Как будто они знали, сколько стоил логотип.
Приятно, что спустя годы эти же люди писали нам: «Ребята, вы большие молодцы». Сегодня «Планета Кино» — самая крутая сеть кинотеатров в Украине, которая держит более 20% рынка. По словам собственника и нашего друга Димы Деркача, обновленная айдентика сыграла в этом не последнюю роль.
Мой третий совет прост: чувствуете, что можете решить задачу лучше, чем описано в брифе — берите и делайте.
Как изменить всё, не меняя ничего: кейс Helen Marlen
Helen Marlen не нужен был оригинальный дизайн. Они пришли к нам, чтобы мы выстроили архитектуру, поработали с позиционированием и нашли идеального клиента.
На первый взгляд всё просто. Helen Marlen существует уже 25 лет, к ним ходят депутаты, футболисты и их жены — с этим сегментом аудитории всё хорошо. Мы поняли, что точка роста — это молодежь. Нам сказали: «Окей, только есть одно ограничение: нельзя менять наш логотип в Helvetica».
Мы начали думать, как поменять всё, не поменяв ничего? У нас был вариант, который отвечал брифу — в нем логотип стоял незаметно в левом верхнем углу. Но мы рискнули и потратили три недели, чтобы придумать более изящное решение. Рискнули не зря.
Мы оставили Helvetica, но теперь она динамично взаимодействовала с форматом. Логотип превратился в рамку, которая подчеркивает красоту этих вещей. Концепция получилась сложной, мы действительно запарились.
Helen Marlen — очень консервативный бизнес, которым управляют взрослые состоятельные люди. Они не хотят революционных перемен. Вероятность того, что они примут эту концепцию, мы оценивали в 10%. Но нам повезло.
На презентации проекта был партнер собственников — итальянец Рикардо. Когда он увидел логотип, то сказал: «Дизайно виртуозо! Белиссимо!», а потом пожал нам руки, обнял и чуть не расцеловал. Рикардо сказал собственникам, что лого нужно брать, и спустя два дня они приняли нашу концепцию.
Как сделать красиво с нулевым бюджетом на продакшн: кейс Casta
У нас есть замечательный клиент — «Люксоптика». Это очень зрелый ритейл для людей 30+. У них около 70-80% украинского рынка оптики, но молодежь в эти проценты не попадает. С этой задачей они к нам и пришли. Мы подумали, что такой зрелый бренд не смог бы обращаться в духе: «Йоу, чувак, приходи к нам на диагностику зрения, будет ништяк». Это прозвучит фальшиво.
Оказалось, что у «Люксоптики» есть полуживой и не слишком популярный бренд для молодежи — Casta. Мы сделали для него айдентику и позиционирование, но клиент потратил все деньги на гонорар и медиаразмещение — на продакшн ничего не осталось. Возможно, сейчас я бы сказал: «No money — no honey». Но тогда я ответил: «Не беда, всё сделаем!».
Вместо того, чтобы нанимать дорогого рекламного режиссера, съемочную группу и моделей, мы позвали нашего друга — фотохудожника Андрея Бойко. Когда я узнал, что он любит снимать рейвы на VHS, это стало похоже на план. У нас не было денег, поэтому мы взяли тридцать оправ в Casta и поехали на настоящий андеграундный технорейв.
Когда мы показали эту рекламу клиенту, один из собственников бизнеса спросил: «Что за наркоманов вы сняли?». Но это сработало: с 2016 по 2019 год продажи Casta выросли в 3,5 раза. В Украине оправ Casta продается больше, чем оправ Ray-Ban и Polaroid вместе взятых. Пару недель назад мы отправили первые 10 000 оправ в Лондон и теперь готовим промо для Великобритании.
Если у вас есть идея и вы верите в проект — берите и делайте. Даже без денег можно сделать круто. Наоборот это тоже работает: если у вас хреновая идея, то никакой бюджет её не спасет.
Про самый большой фейл Madcats
Как-то к нам пришли одни ребята, девелоперы (не буду называть имен) и сказали: «Хотим строить для людей». Этим они нас подкупили. Мы разработали айдентику, но во время презентации один из собственников сказал: «Понимаете, мы строим для лохов». Мы с Сашей Солонько переглянулись и поняли, что не хотим иметь ничего общего с людьми, которые строят для лохов. Это был единственный раз, когда мы отдали деньги.
Про отношение к работе
Многие ребята приходят и говорят: «Я дизайнер в SMM-агентстве, у нас ничего хорошего сделать нельзя». Я люблю приводить в качестве примера дизайнера Пита Цварта, которому в 1928 году предложили сверстать каталог промышленных кабелей. Более скучную задачу сложно придумать. Но Питу удалось сделать из этого каталога произведение искусства, которое интересно рассматривать даже сейчас.
Каталог промышленных кабелей Пита Цварта
Так что мой четвертый совет — никто, кроме вас самих, не может заставить вас делать дерьмовые проекты.
