(Не)успешный кейс: как обновляли бренд «Фокстрот» и почему гендиректор поссорился с экс-маркетдиром
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В 2017 году «Фокстрот» обновил логотип, а в апреле 2018 перезапустил свою креативную платформу. Тогда же ритейлер выпустил новую кампанию «Вперед за бездоганністю». В главных ролях — британские аристократы на конях, которые выбирают «Фокстрот». Эту стратегию придумали и реализовали маркетолог Алексей Филановский и агентство Grape.
В своем материале на LABA Филановский рассказал об этом кейсе как о примере успешного ребрендинга. С ним не согласен гендиректор «Фокстрота»: он считает новую кампанию провальной, положительные результаты временными, а оценку стоимости бренда в рейтинге «Нового Времени» ошибкой. Сейчас ритейлер работает с агентством Fedoriv.
Мы поговорили с заказчиками и исполнителями работы, чтобы понять, почему CEO креативного агентства Юрий Гладкий Grape и экс-маркетдир «Фокстрота» Алексей Филановский довольны результатом, а генеральный директор компании Вячеслав Поврозник — нет. Кроме этого, мы узнали, как формировался рейтинг «Нового Времени», и действительно ли стоимость бренда «Фокстрот» выросла на 82%.
UPD. В первой версии материала не было указано, что после ухода Алексея Филановского агентство Grape получило одобрение от совета директоров на дальнейшее развитие платформы и разработку кампании для второго полугодия 2018 года. В текущей версии эта информация добавлена. Также было указано, что проценты роста стоимости брендов вывели журналисты «Нового Времени», впоследствии Павел Мельник уточнил, что эти цифры все же привели в MPP Consulting. В материал были добавлены уточнения от Алексея Филановского.
Вячеслав Поврозник, Юрий Гладкий и Алексей Филановский
Зачем «Фокстроту» был нужен ребрендинг
В конце 2016 года перед поиском нового директора по маркетингу руководители «Фокстрота» захотели показать, что ритейлер не ограничивается офлайном и бытовой техникой. Это мультиканальная компания, которая развивается в онлайне и быстрорастущих категориях смартфонов, телевизоров и инновационных гаджетов. Компания хотела построить новую маркетинговую платформу на ближайшие 3 года.
«За 25 лет “Фокстрот” сформировал имидж компании, которая продает крупную бытовую технику. Мы хотели заявить новой, молодой аудитории, что готовы продавать быстрорастущие категории», — Вячеслав Поврозник, генеральный директор «Фокстрот».
Рост узнаваемости, рост онлайн-продаж, рост категории инновационных гаджетов — такие цели перед собой поставили руководители «Фокстрота».
Как в «Фокстрот» искали маркетингового директора под новые цели
По словам генерального директора «Фокстрот», перед обновлением бренда бывший директор по маркетингу Наталья Средняя ушла из «Фокстрот» из-за переезда в другую страну. Тогда ритейлер начал поиск кандидатов ей на замену, Алексей Филановский был одним из кандидатов. По словам Поврозника, у него был опыт в digital: ранее Филановский работал директором по маркетингу маркетплейса Prom.ua.
Новый маркетинг-директор должен был построить бренд-стратегию и креативную платформу. «Для этого мы провели стратегическую сессию внутри компании, выслушали задачи и расставили приоритеты с коммерческой стороны на срок от одного до трех лет. Отталкиваясь от этого, нужно было найти нашу новую целевую аудиторию, понять ее, и научится с ней коммуницировать», — объясняет Вячеслав Поврозник. Филановский утверждает, что идея проведения стратегической сессии исходила от него.
По словам Поврозника, когда в компанию пришел новый директор по маркетингу, руководители решили полностью довериться его экспертизе и дать карт-бланш на изменения. Для реализации задач в рамках тендера выбрали агентство Grape.
Как Grape выиграли тендер и стали работать с «Фокстротом»
По словам CEO Grape Юрия Гладкого, в конце 2017 года маркетинговый директор «Фокстрот» Алексей Филановский предложил Grape принять участие в разработке стратегии ребрендинга «Фокстрот». Они прошли официальную процедуру выбора креативного партнера и стали победителями.
«Я думаю, что на этот выбор повлиял наш опыт, выполненные проекты и важность мнения Алексея как крутого маркетолога», — говорит Гладкий.
Генеральный директор «Фокстрота» вспоминает: «Честно говоря, у руководства и собственников “Фокстрот” были сомнения из-за того, что у Grape не было опыта работы с крупными компаниями. Я только знал, что до сотрудничества с “Фокстрот” Алексей был знаком с управляющим Grape. Он уверял: “Я их хорошо знаю. Ручаюсь, это именно те ребята, которые нам нужны”».
По словам CEO Grape, его агентство работало с Филановским в холдинге EVO (в том числе с Prom.ua, — ред.) над стратегией бренда для маркетплейса Goodini. Также вместе они придумали имя и идею бренда для маркетплейса CRAFTA, работали с креативной платформой «Хай гряне Пром!» и стратегией коммуникации Prom.ua. Гладкий рассказывает: «За многолетний опыт сотрудничества с маркетинговыми командами, которыми управлял Алексей, я понял, что он смотрит на маркетинг как на сложную систему взаимосвязей продуктовой, коммерческой и HR-стратегии, концепции работы с брендом. Хоть его «геликоптер вью» для многих остается «спорным» и «нетипичным» — но в итоге приводит компании к росту стоимости бренда».
Как изучали аудиторию для придумывания новой стратегии
Команда Алексея Филановского сегментировала аудиторию «Фокстрота» по потребностям. По его мнению, это — единственная полезная сегментация. Она делается с помощью качественного и количественного исследования. С этим маркетологам «Фокстрота» помогла компания Kantar TNS: именно они общались с потребителями.
Филановский рассказывает, что по результатам исследования команда выделила пять ключевых групп пользователей, о чем подробно написано в материале на ресурсе LABA:
- «Наименьшую группу условно можно назвать «ведомыми». Это люди старшего возраста, для которых любая покупка в магазинах бытовой техники и электроники — большая ответственность.
- Второй большой группой оказались гики, которые большую часть покупок осуществляли онлайн и ориентировались на известные e-commerce-проекты, такие как Rozetka или Prom.ua.
- Третья группа — рациональные. Они проводят тщательное исследование перед тем, как совершить покупку, и находят лучшие условия.
- Четвертая группа — покупатели с ограниченным бюджетом, им важна стоимость товара. Эти люди не ориентированы на бренды, но остро реагируют на привлекательные ценовые предложения.
- Самая большая потребительская группа — люди, которые заинтересованы в том, чтобы купить продукт хорошего бренда. Именно бренд в их глазах становится гарантом и безопасности, и высокого качества».
По словам Филановского, в ходе исследования они выяснили, что в 2017 году большинство украинских ритейлеров говорили с аудиторией, которая условно называется «люди, которые меньше ориентированы на бренды, но остро реагируют на привлекательные цены и акции». Еще одна крупная аудитория — люди, которые покупают в интернете.
«Мы решили сфокусировать свое внимание и коммуникацию обновленного бренда “Фокстрот” на людях, которые склонны доверять сильным брендам, ожидая от них предсказуемого качества, как в продуктах, так и в сервисе и в процессе покупки», — говорит Филановский. Он считает: с одной стороны, эта аудитория — большая, привлекательная, платежеспособная. С другой стороны — практически никто из участников рынка с ней не работает.
«Кроме того, мы получили мощный инсайт: для человека покупка бытовой техники и электроники — это, как правило, важное событие. Соответственно, потребитель хочет, чтобы окружающие относились к этому соответствующим образом», — добавляет Филановский.
Как вспоминает Юрий Гладкий, в итоге команда поставила цель:
- увеличить доли платежеспособной аудитории с высокой частотой повторных покупок;
- придать бренду «Фокстрот» эмоциональную окраску в коммуникациях;
- конкурировать за клиента с добавленной стоимостью;
- продвинуть и усилить присутствие «Фокстор» в выборе ключевого места для покупок телевизоров, смартфонов и умной бытовой техники.
Как маркетинговая команда работала с целевой аудиторией
По словам CEO Grape, во время создания креативной платформы агентство опиралось на данные клиентских профайлов и исследование Kantar TNS. «Мы определили, что новые потребители “Фокстрот” – современные консерваторы в лучшем понимании этого слова. Они ищут безупречность во всем: сервисе, достаточном выборе и справедливой цене», — вспоминает Гладкий.
Так появилась креативная платформа «Фоксхантеры» — есть охотники за безупречностью. По словам Гладкого, «Фоксхантеры»:
- они могут быть кем угодно – пенсионером, таксистом или венчурным инвестором;
- они охотятся на лучшую технику по выгодным условиям;
- фоксхантером становится каждый, кто попадает в «Фокстрот».
Как распределялись обязанности и ответственность между маркетинговым директором и агентством
По мнению Филановского, маркетинговая команда должна нести ответственность за разработку маркетинговой стратегии, ключевой коммуникации, сообщения, описание и сегментацию аудитории по потребностям, а задача агентства — перевести это сообщение на язык, который будет понятен людям, и придать этому сообщению привлекательный образ.
«Наш заказчик в данном случае — команда маркетинга. Именно они ставят задачи. Если работа креативщиков соответствует задачам и стратегии маркетинга — тогда маркетинговый директор уже внутри кампании решает с руководством, произойдет ли запуск этой кампании», — Юрий Гладкий. По словам Филановского, в этом проекте Grape были креативным подрядчиком. На их плечах — идея и воплощение всех рекламных материалов: дизайн, оформление магазинов, телевизионные ролики, онлайн-ролики.
Юрий Гладкий вспоминает: для новой платформы агентство выбрало британскую стилистику, которая передавала дух «современного консерватизма» и подчеркивала особую атмосферу покупок в «Фокстрот». Команда дизайнеров Grape обновила логотип, цветовую гамму и шрифты.
Кроме этого, CEO Grape объясняет: «Также обновилась стилистика магазинов: оформление каждого магазина мы связали с территорией отдельной страны, которая была колонией Великобритании. По задумке, у каждого нового магазина будет свой уникальный герб и флаг, сочетающий стиль страны-доминиона и самого “Фокстрота”».
Зачем нужно было менять логотип
По словам генерального директора «Фокстрот», использовать лису для вывесок и наружной идентификации становится сложно и затратно. «К тому же, из-за цифровой трансформации большая часть рекламы уходит в онлайн — там мы планируем продолжать использовать этот образ»,— Вячеслав Поврозник.
CEO Grape объясняет: ранее фокус был на лисе — теперь же главным героем бренда стал Потребитель с большой буквы.
Как снимали рекламные ролики
Всего Grape сняли 9 рекламных роликов для «Фокстрота». «Охоту на безупречность» в компании начали с «охоты» на весенние скидки.
«В нашей концепции каждый, кто приходит в «Фокстрот», получает свой уникальный опыт безупречности. Об этом были 3 первых ролика», — добавляет Гладкий.
Позже Grape сняли имиджевый ролик, который презентовал новую креативную платформу, ролик о кредитах, ролик для продвижения категории смартфонов.
Агентство сняло еще три ролика с фокусом на новые группы потребителей: к школьному сезону «back to school», ролик о стиральных машинах и о бонусах за покупки в «Фокстрот». Агентство закончило развитие коммуникации с серией из трех роликов с продвижением категории телевизоров, выгодных условий кредитования и акцию к «Black Friday».
В чем не сходятся мнения Поврозника и Филановского
В колонке на сайте LABA Филановский пишет, что доля пикапов (услуга, при которой товар заказывают онлайн и забирают из магазина самостоятельно, — ред.) в общих продажах выросла более чем вдвое, также выросла доля кредитных продаж, удалось нарастить долю рынка в продажах смартфонов и телевизоров.
По мнению Филановского, кроме ребрендинга на позитивные показатели повлияло и то, что компания открыла много новых магазинов в торговых центрах за 2018 год. Это увеличило оборот и количество потребителей.
Алексей считает, что полное представление о проделанной работе дает оценка стоимости брендов, которую проводили агентство MPP Consulting и журнал «Новое время». По его словам, «в 2018 году стоимость бренда «Фокстрот» увеличилась на 82% и составила $51 млн».
С этой точкой зрения не согласен генеральный директор «Фокстрота». По его словам, хоть «Фокстрот» планировал омолодить аудиторию, ритейлер продолжил общаться с существующими клиентами старшего возраста, выбрав консерваторов в лице британских аристократов. Тем самым компания закрепила ассоциацию с самым консервативным и «стареющим» ритейлом техники и электроники.
По словам Поврозника, выросшие показатели вскоре начали падать. Он считает: «Сложно сделать вывод, была ли причиной снижения показателей нерабочая креативная платформа, ошибочный выбор целевой аудитории или неграмотное медиапланирование. В том числе — полный отказ от спонсорства».
По данным «Фокстрот», после запуска новой платформы уровень узнаваемости стал самым низким за всю историю бренда «Фокстрот». Более того, коммуникация не побуждала людей приходить в магазины: трафик упал, а показатели по посещению снизились на 3,1%.
В результате исследований «Фокстрота» и фокус-групп в компании поняли, что той новой целевой аудитории, с которой «Фокстрот» пытается общаться, не существует. По мнению Поврозника, маркетологи неправильно изучили данные о компании. Между бизнес-стратегией и креативной платформой был провал. Бренд-стратегия в принципе не была разработана.
«В одном из материалов Алексей Филановский говорит, что рост стоимости бренда «Фокстрот» — значимая заслуга маркетинг-команды. На самом деле эффективность коммуникации следует измерять с помощью имиджевых атрибутов бренда, эффективности рекламы и продаж, а не экспертной оценкой в журнале “Новое время”, которая основана на инвестиционной привлекательности отрасли, технологической составляющей, географическом покрытии продаж и выпускаемой продукции. У нас есть много вопросов, на основании каких данных составлен этот рейтинг, он противоречит реальным цифрам», — говорит гендиректор «Фокстрота».
По словам генерального директора «Фокстрот», четко оценить, что новое позиционирование не принесло ожидаемых результатов, можно по исследованию МMI: узнаваемость бренда во 2 квартале 2018 снизилась на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Филановский утверждает, что так оценивать кампанию некорректно: «Поскольку первая рекламная кампания в рамках новой платформы стартовала лишь в середине апреля 2018 года, она не могла и не должна была повлиять на результаты волны, замерявшиеся в том же периоде.
Эффекты от кампаний более долгосрочны. Что же касается приведенных данных, то они в полной мере отражают кризисную ситуацию, в которой находилась компания перед ребрендингом».
Генеральный директор также отмечает: «То, что Алексей, который проработал в компании чуть более полугода, написал материал, где опубликовал коммерческие данные компании без согласования с ее руководителями — это неэтично с профессиональной точки зрения».
Филановский не согласен с этой претензией. По его словам, цифры, указанные в материале — это данные, которые опубликовала пресс-служба «Фокстрота» во время запуска платформы «Вперед за бездоганністю», поэтому их можно обсуждать публично.
Что на самом деле означает исследование MPP Consulting и журнала «Новое время»
С 2005 года агентство MPP Consulting создает рейтинги. По словам аналитика агентства Павла Мельника, MPP Consulting оценивает не текущую стоимость бренда, а потенциальную рыночную стоимость бренда. «Это — открытое публичное исследование. Оно некоммерческое», — объясняет Мельник.
По словам аналитика, источники данных — финансовые показатели из открытых отчетов и исследований. Например, из госстатистики. Кроме этих данных, некоторые компании сами присылают агентству свои ежегодные показатели. Для тех, кто этого не делает, агентство само выводит коэффициенты.
Аналитик говорит, что «Фокстрот» не присылали MPP Consulting свои данные. По словам Павла Мельника, если компания сама не присылает данные о себе, исследователи основываются на том, что могут найти в открытых отчетах.
«У “Фокстрота” были открытые финансовые данные. Открытая статистика САВ-Дистрибьюшн (владельца бренда “Фокстрот”, — ред.) есть в Госкомстате. Остальные коэффициенты для сегмента e-commerce отличались только по финансам и коэффициенту уникального идентификатора (то есть визуальная идентификация бренда, — ред.). Остальные показатели, такие как инвестиционный и географический коэффициент, для всех общий», — говорит Мельник.
В случае с «Фокстротом» Павел допускает: «У “Фокстрота” был ребрендинг, поэтому у них был небольшой плюс за счет узнаваемости. Но там нет кардинального роста: ребрендинг просто немного дополнительно увеличил цифры. На этот фактор наложился еще один: кроме ребрендинга, в 2018 году инвестиционная привлекательность у отрасли была выше. Учитывая, что коэффициенты перемножаются, поднятие каждого коэффициента на 0,5% дало суммарное повышение на 1,25%».
Павел считает, что неточности в исследовании могут быть также в финансовых показателях компании. Когда бренд использует холдинг компании, а в открытых источниках есть данные только по главному юрлицу, тогда может появиться существенная погрешность в показателях.
Как закончилось сотрудничество «Фокстрота», Филановского и Grape
По словам Гладкого, в октябре 2018 года Grape закончили сотрудничество с компанией «Фокстрот» после того, как выполнили все запланированные работы в рамках контракта по ребрендингу. «Я считаю, что по итогу всех выполненных работ мы создали для “Фокстрота” и его новой маркетинговой команды удобную систему по управлению брендом, зафиксировали рост запланированных имиджевых и бизнес-показателей, обеспечили позитивные ожидания для всех фоксхантеров в Украине и отличную перспективу для роста и дальнейшего обновления магазинов сети», — Юрий Гладкий. По итогам Grape подготовили свой кейс проекта.
Генеральный директор «Фокстрота» об окончании сотрудничества с маркетинговой командой Филановского говорит следующее: «Мы поняли, что дальше работать мы не можем. Уход Алексея — очевидное решение, ведь мы просто были не готовы инвестировать в его работу дальше».
После ухода Филановского агентство Grape продолжило работу с новой маркетинговой командой «Фокстрот» и представило результаты ребрендинга за первое полугодие. На встрече с советом директоров Grape получили поддержку в дальнейшем развитии платформы и проработали с ритейлером еще полгода.
Со своей стороны Алексей Филановский говорит: «Не всегда мы принимаем правильные карьерные решения. Приглашение в «Фокстрот» было для меня интересным вызовом, но быстро стало понятно, что мои подходы к управлению маркетингом не совпадают с представлениями компании. Когда это стало ясно, я предложил завершить сотрудничество, но меня попросили повременить с уходом. В результате я начал трансформацию бренда и бизнес-процессов, и ушел уже после того, как «Фокстрот» получил новое лицо».
Завершив сотрудничество с «Фокстрот», Филановский открыл агентство маркетингового консалтинга Filberry в партнерстве с Юрием Гладким. Со временем Юрий вышел из этого бизнеса.
Спустя полгода компания «Фокстрот» начала сотрудничество с агентством Fedoriv.
