Я сделал предвыборную кампанию для фейковой партии в Facebook. Это было очень просто и дешево
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
За последние пару месяцев украинские медиа предприняли несколько попыток анализа активности политических партий и отдельных политиков в Facebook. Тексты получились разного качества, но одной из сквозных тем в них была неудовлетворенность качеством рекламных креативов, на которые привлекают подписчиков. Также авторы утверждали, что существенная часть этих подписчиков — боты. Эти выводы противоречат моему опыту в маркетинге контента, поэтому в качестве небольшого эксперимента я решил проверить, сколько стоит украинский лайк и насколько легко получить его с помощью незамысловатых картинок и призывов к действию. Для этого я создал страницу вымышленной партии и сделал для неё небольшую рекламную кампанию в фейсбуке.
От редакции Vector. Цель этого материала — повышение медиаграмотности украинской аудитории. Мы не занимаем никакую политическую позицию. Все совпадения с названиями реальных организаций случайны.
Ставь лайк, если согласен с Вакарчуком!
Так как у меня нет предвыборных бюджетов кандидатов в президенты, то эксперимент по покупке подписчиков должен был пройти максимально дешево — в пределах 100-150$. А максимально дешево он может пройти только если рекламный контент будет очень релевантен аудитории: то есть чем больше людей, которые видят рекламу и подписываются на страницу, тем дешевле.
Это правило частично объясняет, почему рекламные креативы страниц Порошенко и Тимошенко оперируют довольно простыми образами, вроде золотого батона, украинского солдата и так далее. Чем понятнее образ, тем больше шансов получить подписчика среди самой широкой аудитории.
Для эксперимента мы создали 2 страницы партий и придумали им простые понятные бренды
В кампании моей партии «Український успіх» я старался идти по пути наименьшего сопротивления. Вот несколько рекламных креативов, стоимость подписки на которых была в пределах 1-1.5 цента за человека:
Вакарчук с цитатой Виктора Ющенко времен 2004-2005
Реклама для женской аудитории
Вариация на тему коррупции
В итоге я купил около 5000 подписчиков в среднем по 1-2 цента.
Больший градус поляризации и более разумный таргетинг на чуть большем бюджете дал бы результаты лучше. Например можно было прописать отдельные поляризующие месседжи людям из восточных и западных регионов. Но даже этот результат достаточно показательный. Цена лайка оказалась ниже озвученной по рынку в 2-7 грн за «живого» подписчика и 2-15 долларов (!) за бота. По моему опыту после 500 000 подписчиков цена действительно бы выросла, но не в 5-10 раз.
Аудитория, которую мы получили, показывает определенные ограничения нашего эксперимента. Будь у нас возможность протестировать больше рекламных креативов, мы бы смогли обеспечить более равномерную выборку:
Мои месседжи нашли самый эффективный отклик у женской аудитории 45+. Это во многом связано с наличием «женского» рекламного креатива (он оказался очень успешным), но также стоит обратить внимание на отсутствие реакции у аудитории 18-24 и очень низкие результаты в группе 25-34.
Для дополнительного контроля результатов я сделал страницу другой фейковой партии с немного другим брендингом, но такими же креативами. Демография аудитории оказалась практически идентичной:
Учитывая, что в процессе кампании Facebook подстраивается под максимально эффективную аудиторию (эту опцию можно отключить, но я оставлял включенной), можно смело говорить, что аудитория старше 35 легче поддается медийным манипуляциям, чем более молодая аудитория.
Результаты эксперимента
Аристотель-Скрябин и Джобс-Притула
Многие специалисты украинского digital называют практику покупки подписчиков на страницы устаревшей, но большинство из них трактует этот инструмент однобоко — только с позиции имиджа. Они не согласны с тем, что количество подписчиков отражает успешность ведения страницы. На самом деле эта стратегия дает результат. Учитывая низкую стоимость подписчика, политикам выгоднее покупать их, чем платить за одиночный контакт с контентом.
Средняя стоимость подписчика составляет 1-3 цента, а средняя стоимость платного клика на общественно-политическом контенте колеблется от 0,1 до 5 центов. Эта цена зависит от самих материалов: клики на «желтые» тексты стоят дешевле, на серьёзную аналитику — дороже. Выходит, что политикам гораздо выгоднее просто наполнять базу постоянных подписчиков. Для сравнения, средняя цена подписчика в США — от 20 до 50 центов.
Результаты эксперимента
Несмотря на стремительно падающие органические охваты контента в Facebook, большие страницы всё ещё могут генерировать достаточно вовлечения, особенно на картинках и видео — нативном для соцсети контенте. К тому же платный трафик, извлекаемый из аудитории своей страницы (то есть уже однажды купленный), будет стоить дешевле. Кроме того, при помощи бесплатного инструмента Audience Insights по аудитории страницы можно получать много других данных, например топ-100 страниц, на которые также подписаны закупленные вами люди.
Для того, чтобы быстро проверить качество привлеченной аудитории, я запостил несколько ссылок на популярные в тот день новостные материалы, а также сделал несколько картинок с фейковыми цитатами известных людей. Учитывая, что у страницы было всего 5000 подписчиков, результат меня более чем удовлетворил.
Интервью Виктора Ющенко с простым месседжем собрало неплохое для такого размера страницы вовлечение:
То же можно сказать про Сергея Притулу с цитатой Стива Джобса:
Но абсолютным лидером стала картинка с Кузьмой Скрябиным и цитатой из работ Аристотеля. Две с половиной тысячи реакций для 5000 подписчиков — это настоящий виральный эффект. На странице, например, Петра Порошенко подобная картинка получила бы несколько десятков тысяч реакций.
В любом случае высокая вовлеченность страницы показывает, что аудитория эта живая и активная. Это никак не боты.
Вместо вывода
Несмотря на то, что Facebook — очень удобный инструмент роста для медиа и брендов, он также отлично подходит для манипуляций общественным мнением. В рамках борьбы с подобными манипуляциями соцсеть уже ввела серьезные ограничения и дополнительные способы верификации политических рекламодателей в США, но до Украины в ближайшее время это точно не дойдёт.
Стоит отметить, что на странице не было прямой агитации или конкретно политического контента — только несколько картинок и ссылки на новости. Если бы «партия» занялась реальной политической пропагандой, вовлеченность пользователей была бы ниже или часть купленных подписчиков могла растеряться. Я же хотел наглядно показать, насколько легко аудитория готова реагировать на контент, который соответствует её убеждениям. И эта лёгкость немного пугает.
В самой манипуляции во время выборов нет ничего нового, относительная новизна здесь только в низком пороге входа. Раньше доступ к многомиллионной аудитории давал только телевизор — отсюда и влияние медиамагнатов на политическую повестку, и желание стать этими медиамагнатами. Сейчас же абсолютно любой человек с достаточным бюджетом (но в десятки раз меньшим, чем требуется для ТВ), может влиять на решения миллионов украинцев.
Украинская аудитория в фейсбуке (источник: Audience Insights)
За телевизионное влияние еще стоит побороться: из графика выше видно, что аудитория 55+ все еще в основном там, но уже понятно, куда всё движется.
Я не профессиональный политический аналитик, но предположу, что украинским общественным организациям и НКО следует направить больше усилий на борьбу с фейками и манипуляциями в социальных сетях, а также на повышение медиаграмотности среди наиболее подверженных подобным манипуляциям категорий граждан.
Автор: Андрей Боборыкин, редакционный директор Tribuna Digital,
автор Telegram-канала «Медиаборщ»
