Политики vs маркетологи: как выборы влияют на стоимость рекламы в интернете и что с этим делать
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
31 марта в Украине пройдут президентские выборы. Но от политической рекламы в украинском интернете не скрыться уже несколько месяцев. По словам автора канала Digital masons Алены Деньги, во время прошлых выборов стоимость кликов выросла в 10 раз, некоторые кампании приходилось срочно останавливать.
За 5 лет команды политиков стали разбираться в digital гораздо лучше, а бюджеты на рекламу в интернете выросли. Мы спросили украинских digital-специалистов, повторяется ли история с повышением цен в этот раз и как к этому подготовиться.
Каждый раз, когда в стране приближаются выборы, интернет-маркетологи грустят. Политические партии, потенциальные депутаты и кандидаты в президенты активно размещают рекламу в интернете, а это влияет на рекламные кампании бизнеса.
7-15 лет назад политики массово скупали баннерную рекламу на крупных украинских сайтах. Коммерческим рекламодателям приходилось довольствоваться остатками свободного инвентаря для размещения. Иногда даже по завышенной цене. Они не получали нужный охват и продажи падали.
В последние годы выборы «мешают» размещать рекламу не только крупному бизнесу, но и SMB. Компании всех размеров активно используют Facebook и Instagram для продвижения своих товаров или услуг. Размещение рекламы в соцсетях работает по аукционной модели: рекламодатели с одинаковой аудиторией вынуждены конкурировать между собой за цену кликов или показов.
За несколько месяцев до выборов запускается политическая реклама. Пик приходится на последние два месяца — стоимость размещения рекламы взлетает в 2-2,5 раза.
Ближайшие выборы пройдут 31 марта, а значит, уже с начала февраля маркетологи должны определиться со стратегией в соцсетях. Что могут сделать бизнес-рекламодатели в такой ситуации:
- временно отказаться от рекламы в соцсетях. Но лучше этого не делать — продажи просядут и вы будете долго восстанавливаться;
- рекламироваться со старыми настройками. Пожалуй, это самый оптимальный вариант: скорее всего, трафик и продажи снизятся в 2-3 раза, но не упадут до нуля. Зато расходы на рекламу в соцсетях тоже снизятся в 2-3 раза;
- повысить стоимость клика или показа в 2-2,5 раза, чтобы получать трафик и продажи на том же уровне. Но тогда стоимость привлечения клиента тоже вырастет в 2-2,5 раза. Этот вариант скорее подойдет компаниям с очень высокой маржинальностью.
Хорошая новость: на остальные рекламные каналы в интернете выборы либо не влияют вообще, либо влияют слабо. Ваша поисковая реклама в Google, SEO, email-маркетинг и другие инструменты не пострадают. Возможно, вырастет цена баннерной и видеорекламы. Поэтому в ближайшие пару месяцев уделите максимум внимания этим инструментам.
Сразу после выборов стоимость размещения рекламы вернется на прежний уровень. Поэтому 1 апреля всё уже будет нормально.
Увы, замеров цен на рекламу в период выборов и в остальное время я не веду. К тому же, перед прошлыми выборами я только начинал свой путь в рекламе и статистика меня мало интересовала. Но одно я могу сказать точно: после запуска политической рекламы в Facebook стоимость заявки по многим проектам выросла в 2-3 раза.
Но заявки с Facebook подорожали не по всем направлениям. У нас есть пара проектов с более широкой целевой аудиторией, и там ситуация довольно стабильная, хотя работать с кампаниями приходиться чуть чаще.
Что касается рекламы в Google, то тут я особой проблемы не наблюдаю. Мы работаем в поисковой сети, а политики крутят рекламу больше в медийной.
К росту цен мы никак не готовимся — просто ориентируемся по ситуации. В диджитале все слишком быстро меняется. Иногда даже незначительная новость может сильно качнуть ставки или количество переходов.
Есть два способа с этим бороться: тестировать другие аудитории (всегда есть сегмент, который вы недооцениваете) или ждать и искать другие инструменты продвижения. Но я всегда за то, чтобы искать альтернативу.
Так, дійсно, напередодні певних подій ціни на рекламу ростуть через зростання конкуренції. Ми стикаємося з такими ситуаціями постійно.
Щоб не втрачати коштів, можу порадити ось що. Якщо ви невелика компанія, бюджети у вас невеликі і пауза в рекламних кампаніях не вплине на ваш бізнес, краще призупиніть рекламу і перечекайте піковий період.
Якщо у вас великий бюджет і ви безпосередньо залежите від реклами, вкладайте більше в креатив, його розробку та підготовку. Тільки якісний креатив може нівелювати велику конкуренцію та зменшити ціну за результат (що нам неодноразово і вдавалося зробити).
Зі своєї практики зазначу, що з ростом аудиторії Facebook (5 років тому це було 3-5 млн користувачів, зараз — понад 12 млн) зменшується і ціна за потрібний результат (клік, підписка, реєстрація тощо).
Президентская кампания Трампа в 2016 году была одной из первых политических кампаний, которая использовала рекламу в Facebook и потратила на это десятки миллионов долларов. Бывший консультант по политической рекламе Тобе Берковиц заявил NBC, что стратегия микротаргетирования кампании Трампа стала важным инструментом, потому что традиционные объединяющие сообщения не так эффективны в соцсетях.
Нельзя сказать, что у политических кампаний узконаправленная стратегия в соцсетях. Потому рост цен на рекламу в этот период зависит от того, сколько у вас конкурентов в аукционе.
Я бы дал 5 советов для оптимизации рекламных объявлений в период активных продаж или высокой конкуренции:
- Подумайте над тем, чтобы в это время вкладывать в рекламу больше.
- Тестируйте рекламные объявления и оптимизируйте стратегию ставок.
- Попробуйте оптимизировать бюджет кампании. Это может помочь эффективнее донести ваш месседж в ситуации, когда у многих рекламодателей одна и та же цель.
- Определите стратегию вашей рекламной кампании и её целевую аудиторию.
- Если вы до сих пор этого не сделали, используйте Advanced Matching.
Есть два основных фактора, которые влияют на стоимость рекламы: количество рекламодателей и бюджет. В случае с предвыборными кампаниями количество рекламодателей особо не растет. Потому остается размер бюджета.
Я не чувствую существенного подорожания в период предвыборной кампании в странах СНГ, в частности в Украине. Активность стала выше и тратить стали больше. Но по ощущениям — покупается или определенная аудитория, или ее сегменты.
Рекламу показывают не всем. Рекламные показы оптимизируют по тем людям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.
Есть много рекламы за пределами Facebook, на каких-то сайтах, где в частности используется контекстно-медийная сеть Google. Как человек, который интересуется политикой, могу сказать, что в Facebook я вижу меньше политической рекламы, чем нужно. Но судить по мне одному нет смысла. Пока кажется, что Новый год создает конкуренцию в разы выше, чем выборы.
Я бы сказал, что у нас только Тимошенко стала тратить достаточно большие деньги на предвыборную кампанию. Остальные не так сильно в нее вкладываются. Многие общаются со своими подписчиками, но с новой аудиторией работают мало.
Если перед выборами реклама и подорожала, то только для определенных целевых групп. В том же Facebook можно посмотреть, как растет конкуренция. Но скачков в цене я не заметил. Впрочем, тут однозначно сказать нельзя. Например, во время новогодних кампаний реклама дорожает в несколько этапов — кто-то начинает раньше, кто-то позже.
В случае с выборами вы не почувствуете этого скачка цен. Даже если он есть, то не факт, что это из-за выборов. Бюджет не настолько большой, чтобы перебить половину рекламодателей и спровоцировать рост цен.
Когда на рынке повышаются ставки, есть две стратегии: переждать или рискнуть. В этом случае придется повышать ставки, чтобы покупать необходимое количество показов.
Начнем с малобюджетных игроков. Для них конкуренция сильно влияет на стоимость результата. Им нужно выйти из аукциона. Но тогда у них не будет рекламы, которая часто является чуть ли не единственным источником трафика. В общем, для них это может означать потерю трафика в принципе.
Крупные рекламодатели в этой ситуации могут на время выйти из аукциона или снизить бюджет. Тогда придется согласовывать с клиентом кучу нюансов, менять медиаплан и так далее. Но это вполне обоснованное решение. Мы перераспределяем бюджет и удлиняем кампанию, потому что на рынке появилась конкуренция. С другой стороны, из-за понижения ставок они не будут получать нужное количество показов.
В общем, механизмов решения проблемы немало. Можно переносить кампании, работать с ручными ставками (самостоятельно указывать сумму), регулировать бюджет. Но я бы не сказал, что у digital достаточный уровень бюджетов, чтобы прибегать к «ручным» настройкам.
Многое зависит от рекламного канала. Я больше работаю по соцмедиа и не чувствую там подорожания. Также важно понимать, что бюджеты распределяются неравномерно — на какие-то каналы уходит больше денег. Значит и нагрузка будет больше, а конкуренция выше.
Не могу сказать, что я заметил значительное подорожание и не уверен, что оно произойдет в течение следующих нескольких лет. Основная аудитория выборов — не пользователи digital. У нас в основном голосуют люди старше среднего возраста, а те кто вовлечен в digital более пассивны. Потому сохраняется ценность телевидения и наружной рекламы. Бюджеты будут перетекать в digital плавно.
