Как работает дистрибуция контента в медиа и где искать трафик. Колонка Андрея Боборыкина

Битва аудиторий

Краеугольным камнем всех проблем с дистрибуцией является банальное несоответствие контента интересам аудитории канала дистрибуции. Это кажется прописной истиной, но за годы работы над дистрибуцией в разных изданиях я понял, что часто это довольно неочевидно и сложнее чем кажется на первый взгляд.
Начнем с примера. Допустим, у вашего издания есть страница в Facebook на 300 000 подписчиков. Если издание не ультранишевое, то есть большая вероятность, что внутри этих 300 000 скрыто 2-5 разных аудиторий.
Очень часто разделение проходит на кликающую и некликающую аудиторию. То есть одни люди вовлекаются в нативный для соцсети контент (картинки и видео), а другие ходят еще и по ссылкам. Также бывает, что за годы существования на страницу подписывались группы людей с совершенно разными интересами и демографическими данными.
Допустим, с 2012 по 2015 год издание много писало про моду и дизайн, и страница росла органически, а с 2015 года усилился общий лайфстайл-блок (еда, фитнес), на который наложился таргетированный маркетинг. Но люди из 2012–2015 не отписались и никуда не делись, и у страницы фактически сформировалось две аудитории — назовем их А1 (мода и дизайн) и А2 (лайфстайл).
До середины 2017 года Facebook гораздо меньше опирался на интересы подписчиков при показе контента страниц, и подписчики из группы А1 видели много контента интересного А2, и наоборот.
После череды апдейтов алгоритма в 2017 и 2018 годах, релевантность контента, который соцсеть показывает пользователю сильно уточнилась (можно спорить насколько контент действительно релевантен — чтобы это оценить, можно посмотреть, к каким интересам Facebook отнес ваш личный аккаунт), но и серьезно упали органические охваты, то есть, количество людей, которым этот контент показывают.
Немаловажным для медиа-бизнеса качеством аудитории страницы в соцсети является также активный переход по ссылкам. Так из аудиторий А1 и А2 в нашем примере со временем выделяется аудитория А3, представляющая собой людей с интересами из обеих сфер, которые кликают по ссылкам. В итоге, вместо одной аудитории страницы в Facebook мы имеем три аудитории.
Выше я детально описал ситуацию со страницей в Facebook, но только из-за того, что эта соцсеть предоставляет хоть какую-то информацию относительно работы своего алгоритма и таргетинга.
Любой другой канал дистрибуции работает по схожей модели, но, если там есть алгоритмическая лента, то это как правило черный ящик, а, если нет, как, например, в Telegram, то правило нескольких аудиторий все равно работает, как минимум на уровне кликающей и некликающей.
Таким образом, если экстраполировать описанное выше на среднестатистическое издание, то срез аудитории может выглядеть примерно так:

То есть общая аудитория сайта — это микс кликающих аудиторий из соцсетей, поиска и прямого трафика. Очень часто это могут быть совершенно разные по интересам и демографическим данным аудитории. Так, например, из Facebook могут приходить парни 25-34, которые любят читать про эффективные тренировки, а из контакта — девушки 18-24, которых интересуют новости из жизни звезд.
Нужно сказать, что на картинке показана еще достаточно простая и относительно здоровая ситуация с дистрибуцией, в то же время изменение правил поисковой индексации может сильно ударить по трафику.
Также можно сделать вывод, что чем более нишевая страница — тем лучше. Страница на 20 000 подписчиков только про фитнес с аудиторией, которая интересуется только фитнесом, сейчас может давать большую конверсию в клики и вовлечение, чем страница на 200 000 с тремя смешанными аудиториями.

Как разобраться в аудиториях

Начать изучать свой трафик по изложенной выше модели достаточно просто — это все можно сделать с помощью Google Analytics. Для этого нужно выполнить такую последовательность действий:

1. Начать маркировать ссылки, которые вы постите в своих каналах дистрибуции, utm-тегами. При этом, если вы платно продвигаете контент, то лучше его отделить от того, который не продвигаете, и отдельно маркировать. Исчерпывающе про utm написано тут.
2. В Google Analytics настроить сегментирование по каждому utm-тегу. Как настраивать можно почитать тут. Сегменты в GA дают возможность выделить кусочек аудитории и рассмотреть его под микроскопом.
3. Сопоставить общую аудиторию сайта с аудиторией страницы и аудиторией, которая ходит по ссылкам. Тут зарыт один из важнейших инсайтов в дистрибуцию вашего контента.
4. Сопоставлять на постоянной (еженедельной или даже ежедневной) основе контент, который хорошо работает в разных сегментах и выстраивать редакционную политику вокруг того, что работает.

Тут важно отметить, что это только базовая работа по аналитике. Чтобы разбираться с трафиком издания полноценно, нужно подключать более сложные инструменты и/или технического аналитика со знанием Python, SQL. А теперь спустимся на уровень ниже и посмотрим почему люди кликают на контент.

Магии SMM не существует

Часто вижу в описании курсов SMM рассказы про особую связь, которую нужно настроить с аудиторией страницы, про особый язык, магию и эмоции, но это конечно же все инфобизнес. Я не отрицаю, что некое хипстерство, которое выражается в особом стиле подводок к постам, оформлении контента и общении в комментариях, может позитивно влиять на эффективность страницы (а может и негативно), но это только один из нескольких факторов.
Перед тем, как мы разберем эти факторы, предлагаю посмотреть на самые популярные за последний год посты от виральных лидеров нашего времени — Buzzfeed, Daily Mail и Lad Bible. Опять же беру Facebook, потому что на нем легче объяснить, но это все актуально и для других соцсетей и сред.


 


Теперь разберемся в том, из каких элементов состоит пост в Facebook:

1. Тема или посыл статьи.
2. Текст подводки.
3. Обложка поста.
4. Текст заголовка.
5. Страница, которая постит.

Довольно сложно повесить какие-то коэффициенты на каждый из пунктов в отдельности, но в сумме они и определяют кликабельность поста. Если вы еще раз посмотрите на примеры выше, то быстро определите, где какой фактор был более значимым: где-то повлияла тема (мама придумала как спасать детей), где-то очень динамичная и завлекающая картинка (драка в McDonald’s, обведенный красным укол от карандаша, попугай на крыше говорит с пожарным), где-то заголовок.
Я бы выделил тему, заголовок и обложку как главные факторы, а остальные как вспомогательные (но те, которые могут существенно усилить результат).
Что происходит с контентом внутри алгоритмического фида:

1. Страница постит контент.
2. Алгоритм показывает его той части аудитории, которая с большей вероятностью на него отреагирует, и то не всей, а какому-то сегменту.
3. Алгоритм начинает ранжировать контент в ленте исходя из реакций первого сегмента. Чем больше реакций и чем быстрее они происходят, тем большему количеству подписчиков и выше в их лентах показывается пост.

Нужно учитывать, что помимо нашего контента в фидах людей очень много другого контента. Выглядит это со стороны пользователя примерно так:

Пресыщенный социальным контентом пользователь априори реагирует только на то, что сможет остановить его внимание во время скроллинга. Человеческая психика устроена таким образом, что в большинстве случаев внимание привлекает либо нечто яркое, либо таблоидный заголовок, либо актуальная широкой аудитории тема, либо все это вместе.
Каким бы интеллектуальным, красивым и крутым не был контент, если в нем нет ни одной из этих составляющих — чуда не будет. Это характерно даже для нишевых комьюнити с той лишь разницей, что в них легче решить вопрос совместимости темы материала и аудитории, но оформление поста все так же важно.
Описанное выше не теряет актуальности и в других проектах, где основным экраном является фид. Даже без алгоритмической сортировки контентная слепота от переизбытка контента раз за разом требует все более радикального оформления материалов (которые при этом должны быть еще и в рамках гайдлайнов платформы). Не теряет это актуальности и для нативного контента — видео, картинки и сторис живут в той же парадигме.

Активное vs пассивное потребление

Я часто использую этот термин «модель социального потребления» в своих текстах, но все больше кажется, что он не совсем точный. Под социальным потреблением я всегда имел в виду потребление контента через социальные сети и сервисы, то есть по сути пассивное потребление.
Никто специально не вводит «Коммерсант» в строку поиска Facebook или ВК, чтобы прочитать последние новости, но доля тех, кто читает новости в соцсетях очень высока, потому что читают в первую очередь, что попадается на глаза в фиде.
Противопоставить пассивному потреблению можно соответственно активное, в рамках которого пользователь намеренно соприкасается с контентом издания (в первую очередь вбивая сайт в адресную строку, но не только). Средним меж двух миров является поиск, так как человек все же активно что-то ищет, но я бы все равно отнес его к пассивному потреблению, чуть ниже станет понятно почему.
Таким образом к пассивному потреблению контента можно отнести большую часть каналов дистрибуции — соцсети, поиск, ньюсфиды (Yandex Zen, Flipboard, Apple News). Активное потребление происходит через прямые заходы на сайт, Telegram и RSS-ленты. Это разделение не бинарное, и его можно представить в виде такого спектра (без заявок на особую точность):

В своей крайне глубокой статье про механики соцсетей аналитик Юджин Вей вводит понятие proof of work — некий объем усилий приложенных пользователем для достижения более высокого социального статуса внутри платформы. Мне кажется, что proof of work работает также и в обратную сторону и определяет объем усилий, которые необходимы для переключения внимания между интересными единицами контента у потребителя.
На пассивность или активность потребления влияют и такие факторы как контроль над источниками и форматами потребляемого контента, зависимость релевантности контента от объема усилий, затраченных на настройку аккаунта, а также средняя скорость реакции пользователя на контент.

Почему все превращается в Daily Mail

Постоянно возрастающая конкуренция внутри платформы заставляет производителей контента бесконечно адаптироваться под требования платформы и особенности потребления контента на ней. Аналитик Бен Томпсон называл это «virtuous cycle», кругом добродетели, приведя в пример Google, который заставляет сайты постоянно оптимизировать контент для поискового алгоритма, тем самым делая его более полезным и удобным для потребления конечным пользователем.
Проблема в том, что Томпсон писал это в 2015 году, который был годом больших надежд и миллиардных валюаций для мировых медиа. А в 2019 году бесконечная оптимизация под платформы все-таки стала кругом порочным, как минимум в мире алгоритмических соцсетей и ньюсфидов. Происходит примерно вот что:

1. Аналитики медиа смотрят на контент, который получает больше всего кликов и вовлечения.
2. Медиа начинают делать больше такого контента, приоритизировать популярные темы в своих контентных стратегиях. То же касается стилистики и оформления.
3. Когда большая часть рынка оптимизировалась под новые условия, начинается конкуренция между оптимизированным контентом. Параллельно стилистика этого контента начинает приедаться пользователю и вызывать контентную слепоту.
4. Начинается следующий круг оптимизации.

Платформы иногда улавливают эти тренды и вмешиваются, как например случалось несколько раз в Facebook, когда сначала перешли на нехронологическое ранжирование ленты, а потом объявили войну кликбейтным заголовкам, вроде «вы никогда не узнаете, что случилось потом…». Но это было в 2014 году, с тех пор MAU (ежемесячные активные пользователи) Facebook почти удвоилось, а темпы роста значительно упали, и скорее всего будут снижаться и дальше.
Обходить ограничения, меняя стратегию, на новой и стремительно растущей платформе гораздо интереснее и проще, чем на той, где темп роста низкий и конкуренция высока. Ниже я попытался изобразить тренды роста аудитории Facebook (сплошная линия) и органического трафика из нее (штриховая линия), а также уровень конкуренции среди производителей контента (штрих-пунктирная линия):

Когда целевая аудитория издания в Facebook растет на 25% в год, то издание вполне может позволить себе падение в конверсии в трафик с 15% до 10%, но когда рост совсем не такой стремительный, то эти падения даются сильно больнее. И для того, чтобы удерживать трафик после очередной радикальной смены алгоритма, нужно либо договариваться с платформой, либо дальше двигаться по порочному циклу оптимизации, а это значит переходить на темную сторону силы.
Для Instagram, к примеру, эта проблема сейчас менее актуальна, потому что:

• рост продолжается.
• в относительно новом функционале Stories рост все еще стремительный.
• все еще довольно низкая конкуренция.

Но даже там заметны оптимизационные тренды, описанные выше.

В Дзене по сравнению с Facebook оптимизация проходит в режиме «год за пять»

1. Искать и растить аудиторию в средах активного потребления контента, где нет порочного круга оптимизации, либо там, где конкуренция внутри канала еще не достигла пика.
2. Искать пути монетизации аудитории внутри платформ. На западе этот процесс уже давно начался.
3. Идти дальше по порочному кругу и превращаться в Daily Mail.

На самом деле я совсем не против Daily Mail и во многом восхищаюсь этим изданием и рекомендую тщательно изучать его опыт. Но я часто вижу как тон и контент совершенно не похожих на Daily Mail изданий обостряются и радикализируются в попытке вытащить трафик, в процессе теряя себя. Медиа еще не раз придется переизобрестись, чтобы избежать этой участи.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter