Эмпатия против ненависти. Как строить коммуникацию во время кризиса и приручить панику
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
20 февраля в Украину вернулся самолет из китайского города Ухань — эпицентра эпидемии коронавируса Covid-19. Теперь в течение 2 недель эвакуированные украинцы будут находиться в изолированном санатории в Новых Санжарах под присмотром врачей.
Жители Новых Санжар встретили соотечественников перекрытыми дорогами и баррикадами, а во Львовской области сотрудники госпиталя спели гимн, когда узнали, что к ним не привезут людей из Уханя.
Мы попросили экспертов в коммуникациях Владимира Дегтярева из Newsfront PR Agency и Татьяну Юрченко из Dentsu Network Ukraine объяснить, как строить коммуникацию, чтобы избежать паники и манипуляций в обществе.
Владимир Дегтярев, директор Newsfront PR Agency
Есть ряд правил, которыми нужно руководствоваться в кризисной ситуации.
Правило 1. Коммуницировать в один голос. Это не обязательно значит «один спикер», но обязательно значит «сообщения, которые не противоречат друг другу». Чем сильнее разгорается кризис, тем весомее становится роль спикера и доверие к нему. Поэтому, например, после крушения Virgin Galactic Space Ship Two и гибели двух пилотов главным спикером стал сам Ричард Брэнсон. В нашей ситуации такими спикерами должны стать министр здравоохранения, руководитель Госслужбы чрезвычайных ситуаций и президент.
Правило 2. Предвидеть возражения и строить свои сообщения так, чтобы включать опровержение мифов, слухов и негатива. Public relations – это не про создание положительного образа для отрицательного явления. Это о том, чтобы привести ожидания к реальности, что значит использовать данные, исследования, мнения экспертов, примеры других стран.
Правило 3. Оперативно реагировать и присутствовать на всех каналах. Сейчас, когда новости распространяются мгновенно, критически важно постоянно информировать про планы, следующие шаги и действия. Если какой-то информации нет – лучше сказать об этом и уточнить, что её ждут, но не молчать до того, как появятся точные данные.
Тетяна Юрченко, PR директор Dentsu Aegis Network Ukraine
Чому так сталося
Ситуація у Нових Санжарах — це гуманітарний провал, який спричинили декілька факторів:
- криза освіти;
- тотальна недовіра суспільства до медичної та правоохоронної систем;
- відсутність урядової комунікації.
Саме відсутність базових знань змушує українців купувати медичні довідки, травити себе антибіотиками і довіряти екстрасенсам, віщунам та іншим шаманоподібним. І при цьому серйозно заявляти в Facebook, що літак, який повернув здорових українців додому, треба спалити, бо замало дезінфекції.
Як будувати комунікаційну стратегію
Кампанія щодо евакуації українців мала бути щонайменше четвертим кроком у загальній комунікаційній стратегії під назвою «Коронавірус». Канали комунікації — ті, де сконцентрована найбільша увага українців. Між праймовими новинами і улюбленими телешоу. Кроки перед цим:
Крок 1. Як тільки світом прокотилася новина про епідемію (або з’являлася конкретна інформація про новий вірус), МОЗ мав ініціювати в українському інфополі педантичний лікбез — розповісти, що це за вірус, як передається, що є збудником, як довго живе поза живими організмами, хто насамперед знаходиться у групі ризику, які методи у боротьбі/профілактиці застосовує Китай, як обробляють поверхні й предмети, якими засобами індивідуальної гігієни потрібно озброїтися. За місяць побороти невігластво неможливо, але заспокоїти, вгамувати паніку, озброїти фактами цілком реально.
Крок 2. Як тільки вірус вийшов за межі Китаю, уряд мав би щоденно інформувати, які заходи безпеки встановлено при перетині кордону України китайськими громадянами і туристами з небезпечних регіонів, які українські медзаклади підготовлено для можливого прийому хворих, скільки лікарів там працює, скільки палат виділено, з якими міжнародними експертами консультується Україна, щоб бути спроможною відреагувати на коронавірус. Деталі, факти і ще раз деталі ефективно працюють там, де є страх і недовіра.
Крок 3. Питання приїзду і евакуації українських громадян з Уханя рано чи пізно постало б на порядку денному. Тож не варто було чекати до 20 лютого, щоб заговорити із суспільством і познайомити українців з України з українцями з Уханя. Через живі історії і телерепортажі можна розказати, хто ці люди, чим вони займаються, чому вони в Китаї, хто чекає на них вдома і що робить держава, щоб повернути своїх громадян.
Перше, що працює з ненавистю — емпатія, потім — професійні і перевірені практики інших країн, наприклад, досвід США.
Операція «Повернення» мала щодня супроводжуватись розгорнутими відповідями, як саме уряд готується до прийому українців. Який заклад вибрали і за якими критеріями? Яка спеціальна техніка, обладнання завезені, яку підготовку пройшли лікарі? Хто з лідерів думок побував у закладі і пересвідчився у досконалості підготовки? Скільки днів перебуватимуть на обсервації евакуйовані громадяни (стежимо за коректністю термінів – саме обсервації, а не карантині, як довго лунало в медіа)? Яка медична допомога надаватиметься членам екіпажу?
Вірогідно, що якась частина із цього відбулася. Однак недостатньо потужно, щоб заглушити шквал «страшилок» і маніпуляцій, які не зникали з заголовків українських ЗМІ більше місяця.
Що робити в майбутньому
Уряду треба обрати єдину позицію, бо без неї всі комунікаційні стратегії марні. Розрізненість заяв дискредитує професійність проведення евакуації — довго не було відомо, куди приземлиться літак і куди відправлять евакуйованих. Одні чиновники закликали людей блокувати дороги, а інші — розганяли «зраду» в соцмережах.
Необхідно припинити гру в «секретні операції». Приховане розкриють — журналісти, соцмережі, політичні опоненти, наймані політтехнологи.
Кризи не народжуються на пустому місці. Їм передують «розганяння» тем в сумнівних ЗМІ, напружені дискусії в соцмережах, послідовно видані шаблонні заяви тієї чи іншої політичної сили. Що з цим робити? Моніторити, моніторити і ще раз моніторити настрої, щоб вчасно вжити превентивних заходів.
Комунікаційні кампанії схожі на сценарії з «усіма відомими»: дійовими особами, меседжами, кульмінаціям і бажаною розв’язкою. Натомість сценарії треба прописувати, вичитувати і рецензувати. І тільки після цього запускати. Традиційно політичні технології пролазитимуть і заражатимуть насамперед ті суспільні дискусії, які недокумунікувала держава.
Фото на обложке: apimages.com
