Истории

Как Banda и Comfy в течение 2 лет меняли коммуникацию ритейлера

В 2008 году во время открытия своего первого магазина в Киеве компания Comfy устроила ночную распродажу, на которую пришли тысячи удивленных киевлян. Это была одна из первых подобных акций среди украинских ритейлеров. По словам руководителя направления brand- и digital-маркетинга Comfy Александра Жиляева, таким заметным бренд был всегда: у компании менялись коммуникация и магазины, но характер оставался дерзким.

В 2016 году Comfy начинает сотрудничать с Banda. Позже это партнерство принесет украинскому агентству дизайн-награду Red Dot и 7 Effie. За 2 года сотрудничества они реализовали для ритейлера около 20 рекламных кампаний и проектов, в том числе придумали материал «Пуш», который символизирует счастье от покупки, сделали визуальную коммуникацию компании насыщеннее, сняли популярные ролики с рэп-группой «Сен-Тропе», римейки песен «Аква-Віта» и ТНМК, а каллиграф разработал фирменный шрифт. Мы поговорили с Александром Жиляевым из Comfy и Дариной Гавриловой из Banda о том, как менялся ритейлер.

Comfy и Banda на вручении Effie

Каким Comfy был раньше и что нужно было изменить

«Первый год Banda работала над коммуникацией обновленной омниканальной модели продаж Comfy. Это была стратегически важная задача», — вспоминает маркетинг-директор Comfy Наталья Кошевая. На тот момент у ритейлера уже были реформатированые магазины с новым зонированием товаров, на виртуальной полке можно было найти товары, которые физически не присутствовали в магазине, а цены в онлайне и офлайне выровнялись. Оставалось рассказать об этом клиентам. Для этого Banda разработала новую коммуникационную стратегию «Крутіше крутішого».

По словам Александра Жиляева, коммуникация компании всегда была продвинутой, в то время как визуальный стиль от нее отставал: «Comfy всегда был брендом, который делал новаторские форматы магазинов и яркую визуальную коммуникацию. 13 лет назад было странно предположить, что название Comfy станет успешным, потому что тогда предприниматели называли свои бизнесы, используя приставки “Техно” и “Электро”», — вспоминает Александр.

Как выглядит целевая аудитория Comfy

Разрабатывая стратегию для любой компании, Banda создает образ человека, который олицетворяет целевую аудиторию. Так в 2016 году появился Влад, который покупает в Comfy. Ему 30 лет, он работает риелтором, ценит свое время, не смотрит телевизор, ведет активный образ жизни и работает со свободным графиком. «Мы должны были продавать именно этому человеку. Соответственно, бренд должен был омолодиться для покупателя», — говорит Дарина Гаврилова, менеджер проектов в Banda. При этом весь креатив разрабатывался таким образом, чтобы юмор был понятен как ребенку, так и пожилому человеку.

Александр Жиляев считает, что Comfy — не нишевый игрок, его потенциальные клиенты — все жители Украины. Хоть ритейлер и делит аудиторию на группы по продуктам ее потребления, для компании важно, чтобы ее рекламу воспринимали все, вне зависимости от возраста, пола и уровня доходов. «Наряду с этим глобальной целью было привлечь внимание более молодой аудитории», — объясняет Александр.

Каким стал Comfy

В процессе сотрудничества Comfy отметили, что им нравятся минимализм, сочность, естественность, смелость, ирония, праздник, присутствие героев. Искренние эмоции, а не глянец. Дарина Гаврилова из Banda говорит, что бренд Comfy очень смелый и умеет посмеяться над собой. Это самоирония, но не наивность. Поэтому все нарочито дурацкое осталось только в рекламе, в то время как внутри офлайн-магазина работают привычные инструменты бизнеса: качественный интерьер, зонирование, грамотные продавцы и клиентский сервис.

Дарина рассказывает: на «Украинском форуме маркетинг-директоров» генеральный директор Comfy Игорь Хижняк сказал со сцены: «Всех интересует вопрос, как я согласовываю такие сумасшедшие идеи. Я узнаю, какой будет коммуникация, уже после ее выхода в эфир».

У генерального директора доверительные отношения с командой маркетинга Comfy, а у маркетинговой команды с Banda. «Мы для них не подрядчик, а партнер. Поэтому обычно бриф выглядит как чистый лист. Например, мы могли получить звонок из офиса Comfy в Днепре: “Брифа у нас нет, но нам нужна частота и короткий ролик. Будем 2 недели в эфире”», — говорит менеджер проектов.

По словам Дарины, Comfy быстро подстраивается под изменения, поэтому Banda старается делать бюджетные кампании, которые можно быстро реализовать. Скорость для них — самое главное.

Съемки

Ребрендинг

С февраля 2017 в течение нескольких месяцев Banda разрабатывала для Comfy новый брендинг. Команда ритейлера решила оставить сочетание оранжевого и зеленого, которые были фирменными цветами Comfy много лет, но изменили контраст: сделали цвета более насыщенными. До этого они были бледными и аккуратными. «А это вообще не про Сomfy: этот бренд с характером», — утверждает Дарина Гаврилова.

Логотип оставили прежним, но убрали «.ua» Дарина говорит: «Прошли те времена, когда нужно было напоминать потребителям, что у Comfy есть интернет-магазин».

Кроме этого, Banda работали над двумя решениями: первое — материал «пуш», второе — собственный шрифт Comfy.

В агентстве придумали материал, который принимает любую форму. Сначала он назывался cozy, но потом его переименовали в «пуш». Павел Вржещ, сооснователь Banda, на презентации фирменного стиля сказал, что «пуш» символизирует счастье от покупки. «Сomfy могли бы использовать два основных цвета во всех кампаниях, но это было бы “как у всех”».

Второе решение, которое придумали в Banda — это собственные шрифты Comfy, которые рисовал каллиграф Кирилл Ткачев. «Мы решили, что нам нужны большие заметные надписи — они хорошо работают в ритейле. Тогда наш дизайнер напечатал на борде большими вытянутыми буквами «Привіт». На украинском это звучит по-доброму, поэтому слово стало фирменной большой надписью», — добавляет Дарина.

Как создавались и выглядели первые рекламные ролики

По словам Александра Жиляева, Comfy всегда были достаточно смелыми в коммуникации: «12 лет назад мы создали предновогодний ролик с конем в пальто в главной роли. Затем в нашу рекламу пришли новые персонажи — супергерои. Мы долго использовали эти образы, пока не пришли к тому, что пора что-то менять».

Познакомившись в марте 2016 года, уже в июле Banda сняла первый ролик для кампании «Крутіше крутішого». В производстве видео участвовала продакшн-студия 23/32, которая до этого снимала почти всю рекламу Comfy. В этом ролике речь шла о ценах: «Знають навіть пінгвіни, в Comfy ще крутіші ціни».

«В том, насколько быстро мы реализовывали все идеи, есть большая заслуга продакшена: придумать идею — это одно, но организовать съёмки и сдать готовое видео вовремя — это их ответственность и важная часть успеха», — Дарина Гаврилова.

Следующая реклама была приурочена к Новому Году. Тогда Егор Петров, один из совладельцев агентства, предложил найти героев, которые бы зачитали рэп в клипе. Для этого команда просматривала в YouTube каналы разных персонажей. Они нашли Женька и Димона из «Сен-Тропе»: двух парней, которые накануне выступали на украинском талант-шоу и даже давали концерты в Полтаве.

Женек и Димон на съемках летней рекламы

Александр Жиляев говорит, что аудитории ритейлера новогоднее видео понравилось: «Это была не классическая семья, которая приходит в магазин со счастьем на лице и уходит с коробками, а два смешных парня, которые поют про подарки подруге Гале. Эти ребята говорят о сложных вещах простыми словами».

Уже в январе началась работа над следующим роликом, который появился в эфире в период с 14 февраля по 8 марта. Режиссером стал сооснователь Banda Егор Петров. В коммуникации Comfy важно было указать, что у магазина есть подарки для всех, вне зависимости от пола, возраста и социального статуса. «В рекламе мы старались не просто повторять «Comfy, кредит, цена», но и доносить информацию через шуточную форму, которая засядет в голове», — говорит Дарина.

Для другого проекта Banda предложили снять ролик, который запустили как вирусную рекламу. Видео будто снято на телефон: парни тестируют новый сайт, сидя на кухне. «Когда случилась атака вируса Petya, Павел Вржещ предложил сделать ситуативный маркетинг: мы взяли часть этого видео, где Женек говорит: «Что ты нажала, дура!». Он смахивает курицу, которая нажала кнопку, по клюву, и на экране появляются красные буквы, будто компьютер заражен».

Petya.A

Знайдено джерело вірусу Petya.A, який поклав мережу країни😲!

Опубліковано COMFY Вівторок, 27 червня 2017 р.

Как появилось «В Comfy є усі смартфони»

В середине 2018 года Сomfy решили усилиться в категории смартфонов. Этот сегмент продукции — самый крупный как в деньгах, так и в количестве. Люди не меняют ни один гаджет так часто, как смартфон. Поэтому компания хотела закрепиться на этом рынке еще сильнее.

Для этого в августе Banda создает кампанию «Back to school», посвященную подготовке к школе и обновлению старых гаджетов, а позже появились видео с римейками треков из 90-х. По словам Александра Жиляева, клипы на хиты «Скрябін», «Аква-Віта» и «ТНМК» работают на разные возрастные группы: люди 30-35 лет и так помнят эти песни, а молодой аудитории ролики должны были засесть в голове.

В результате реклама с римейком песни «А тепер усе інакше» группы «Аква-Віта» собрала 7 млн просмотров на канале Comfy.

Сколько стоят такие изменения

Banda и Comfy не разглашают бюджеты проектов. По словам Дарины Гавриловой, Сomfy снимают все кампании бюджетно. В основном, съемки проходят в магазине: приходилось снимать ночью, когда он не работает. Кроме этого, очень часто в массовках и подтанцовках участвует все агентство, сотрудники Сomfy и продавцы магазина. Это тоже помогало немного сэкономить на производстве видео.

Какие результаты у кампании

По мнению Дарины Гавриловой, Comfy сделали революцию в коммуникации не только ритейла электроники, но и в целом на рынке, компания показала, насколько в рекламе важен юмор. «Я думаю, им удается задавать моду, потому что они смелые и никогда не тратят время на то, чтобы протестировать идею. Тут важно доверие и скорость реализации», — говорит Гаврилова.

По словам Александра Жиляева, сложно посчитать эффективность такой рекламы. Нет механизма, который бы разграничил эффективность от того или иного шага: брендинга, креатива, модернизации магазинов и улучшения бизнес-процессов. Все эти нововведения делались в комплексе.

Дарина Гаврилова говорит, что в большинстве случаев люди узнают коммуникацию в стиле Сomfy, когда видят рекламу ритейлера.

«Наша реклама не обязана всем нравиться. Кому-то нравится, а кому-то нет. Но мы заметные. И даже те, кому не нравится, поют песни и повторяют наши слоганы», — утверждает Александ Жиляев.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Страшные истории для маркетологов в 6 словах

В черном-черном рекламном кабинете черный-черный маркетолог не выставил черный-черный дневной лимит и слил черный-черный бюджет!

В 1920-х Эрнест Хемингуэй поспорил, что сможет написать самый короткий рассказ, способный пробить на слезу читателя. При этом писатель должен был использовать минимум слов. Хемингуэй написал: «Продаются детские ботиночки. Неношеные» (в оригинале — «For sale: Baby shoes. Never worn»).

Эту идею подхватили другие писатели и читатели: люди до сих пор сочиняют рассказы в жанре малой прозы из 6 слов, как в оригинале. Редакция Vector тоже попыталась написать короткие рассказы, которые могут заставить плакать специалистов рекламной индустрии.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Голос украинского креатива. Какой должна быть украинская реклама

2018-й справедливо можно назвать годом, в котором украинскую рекламу заметили за рубежом. Первый рекламный Каннский лев, поток Red Dot не только от лидеров рынка, но и от маленьких агентств. Что это было, как это закрепить и развивать дальше? Как должна звучать украинская реклама, как нам двигаться на зарубежные рынки и нужно ли туда двигаться в принципе? У нас нет ответов на эти вопросы, поэтому мы решили задать их трем людям, которые многие годы развивали украинский рекламный рынок: Андрею Федориву из Fedoriv, Павлу Вржещу из Banda и Виктору Шкурбе из ISD Group. Модерировал разговор Сергей Вовк.

Запись круглого стола можно посмотреть как в видео, так и прочитать в тексте.

О результатах прошедшего года

Сергей: Тема, в которой хотелось бы разобраться — голос украинского креатива, украинской рекламы. Исторически можно выделить американскую рекламу — прародителя всей индустрии, рекламу Южной Америки, сумасшедшую азиатскую рекламу. Их можно узнать и выделить среди других. Спустя все эти годы, успехи и неудачи хочется разобраться, есть ли у нас такой голос и какой он.

Но начнем мы с того, как прошел ваш год. Расскажите о ваших личных итогах и общих результатах креативной индустрии Украины.

Виктор: Мы искали свое место вне Украины, потому что спрос на создание технологически инновационного креатива здесь резко поубавился. А это наш профиль. Последние 3 года мы стараемся закрепиться со своим продуктом в Германии, Голландии, а с этого года и в Великобритании. Что-то получается круто, что-то нет.

За 4 года мы разобрались и поняли структуру рынка в каждой из стран. Поработали с разными игроками, открыли офис в Гамбурге, нашли исполнительного директора – крутого немца. Сейчас нам немного легче оценить риски работы на различных рынках и решать, на чем фокусироваться ближайшие несколько лет.

Закрепиться на новом рынке — очень сложная задача. В какой-то момент ты должен решить, как расширяясь за границей, не потерять все здесь.

Сейчас мы находимся на стадии анализа успехов и неудач, и думаю к началу следующего года примем окончательное решение.

Сергей: За эти несколько лет, пока ты ориентировался на запад, что ты замечал из украинских проектов, что тебя зацепило, о чем вы говорили в офисе, дома?

Виктор: Передо мной два человека, которых мы обсуждали больше всего. Андрей и Паша сейчас — два рупора украинского рынка.

Мне кажется, самый крутой проект — коммуникация Banda через их активности, проекты, выступления, через рупор государства. То, что делает Андрей для популяризации маркетинга, формат влога — это тоже очень круто.

Еще могу отметить Vintage Web Production. Мне кажется, они реанимируют умершее 4 года назад направление Web-дизайна, пытаются поднять его на мировой уровень. Молодцы Spiilka. Я могу долго продолжать.

Павел: Год был явно ярким. Был Ukraine Now, Канны, были Red Dot. У нас было много внутренних изменений, мы в Banda строим свою культуру — и это сложно. Сложно не только придумывать идеи, а и сделать так, чтобы среди этого потока хорошие идеи выживали. Мы верим, что если преуспеем в этом, то все остальное тоже придет.

Нам еще учиться и учиться: в HR, в Scrum, сейчас мы немного перестраиваем агентство. Витя скромничает про свое сотрудничество с Wieden+Kennedy. Я думаю, поработать с ними — это мечта. Посмотреть их внутренние папки, как они работают, какие у них процессы. Круто, что есть возможность увидеть это изнутри.

Кого мы обсуждали в этом году? Андрея, например. Он newsmaker, и в чем-то я немного завидую. Знаешь, когда у кого-то есть то, чего нет в тебе, это привлекает внимание. Смотришь на него и думаешь: «Как у него это получается?! Откуда у него столько сил и энергии на все эти съемки?». Я смотрел выпуски влога с Васей из Bursa, про Syndicate. Мне очень нравится, что это качает индустрию. Существует не так много контента о том, что всем нам интересно.

Мы много думаем об образовании. Думаем, как сделать знания более доступными, более масштабными, как учить креативности. Мы пока не нашли формат, но ищем. Возможно, у нас это получится в следующем году.

Андрей: За последние несколько лет мне еще никогда не приходилось так много думать. Я думаю, это произошло из-за Гарварда.

Я полетел туда после новогодних праздников, прослушал там недельный курс — и у меня взрывался мозг: «В каком я бизнесе?». Если смотреть на бизнес Fedoriv, он не сильно сфокусирован. Я понял, что у нас получился mash-up как минимум из 3-х бизнесов.

Первый бизнес — это консалтинг. Мы годами не признаемся себе в этом и нигде об этом не заявляем. Еще с 2000-х годов я помню, что бизнес-консультанты — мошенники. Еще шаг — и ты бизнес-тренер. Но когда я смотрю на причины, по которым с нами работают, большую долю занимает консалтинг.

Второй бизнес — это брендинг. Туда попадает все, что связано с дизайном, стратегией и коммуникацией. Мы делаем это давно и по-прежнему любим.

Третий бизнес — инвестиционный. Я впервые участвую в наблюдательных советах. Важный вопрос — где заканчиваюсь я и начинается Fedoriv? Например, я вхожу в совет одного агропромышленного холдинга. Я читаю PNL направления «Агрономия» — и это как приключенческий роман, вот таблица с семенами, вот сроки. И появляется вопрос: должно ли это быть в агентстве?

Мы вывели образование в отдельное направление. В этом году мы сделали MVP с проектом «Папа бренда». Он себя оправдал. Мы сделали грандиозное количество ошибок, но еще больше выводов. На прошлой неделе мы закрыли его продажи, потому что в течение пары недель перезапускаем «Суперлюдей» с новой концепцией — еще более массовой, еще больше про предпринимательство, не про маркетинг.

Мы услышали много комментариев про «Папу бренда». Пока мы поставили проект на паузу, и скорее всего перезапустим его в следующем году в новом формате. Это отдельный бизнес. «Суперлюди» давно отдельное предприятие, отдельная команда, отдельный офис. Это прибыльный проект. Самое важное — это сработало как инкубатор. Сотрудник Fedoriv прошел путь от наемного работника до топ-менеджера, а потом партнера и акционера, который руководит другим предприятием.

Я один из акционеров, но лицо «Суперлюдей» — Влад Ноздрачев. Это его проект, его детище. Моя задача — ему помогать. Я не хочу, чтобы сотрудники Fedoriv сталкивались с дилеммой: оставаться им в агентстве или идти делать что-то свое. Хотите делать свое — делайте, я помогу.

По бизнесу у нас хороший рост. В украинском сегменте мы работаем с тремя самыми дорогими брендами — это «Моршинська», «Нова Пошта» и Rozetka. У нас достаточно большой портфель компаний, которые иногда даже конкурируют: Ukrnafta, «Фокстрот», OLX, «Ощадбанк». Для меня важна длительная лояльность. Я рад, что клиенты работают с нами долго.

При этом есть наши эксперименты с западными рынками, которые я пока безусловно считаю экспериментами. В Украине ты понимаешь, какой будет отклик от твоей работы. На иностранных рынках — нет.

Мы открыли офис в Германии, потому что у нас там уже были клиенты. За год вещи, которые по моему мнению должны были там выстрелить, не выстрелили. Но благодаря этому мы получили двоих клиентов из Швейцарии. Сейчас подписываем контракт с клиентом из Австрии. К нам вернулся клиент из Саудовской Аравии, с которым мы работали еще в прошлом году. Достаточно неожиданно получили клиента из США, сделали для него проект и он тоже выстрелил.

Продолжая говорить об иностранных рынках, в этом году мы делали проекты в Беларуси, Молдове, Узбекистане и Казахстане. Мы сделали тур «Папы бренда» по нескольким городам: Берлин, Баку, Алма-Аты и Лондон. Это 4 совершенно разных города с разной аудиторией. Суммарно мы собрали больше 1000 человек. Мы много экспериментировали, я решил уделять больше времени влогу, потому что сначала это было позорное аматорство. Пока у меня получается тратить на это относительно немного времени и получать неплохой результат.

Сергей: Психолог бы отметил, что ты сказал не «инвестировать», а «тратить». Значит, для тебя это все-таки тяжело.

Андрей: Я смотрю на многие вещи как на эксперименты. Когда я думаю о том, что объединяет наши бизнесы, то понимаю, что у нас не стоит вопрос выживания. К моему искреннему сожалению, в Украине не так много проектов, которые однозначно получились. Где тебе не нужно доказывать, успех это или нет.

Если говорить о Banda, у них есть целая стопка достижений, которые рынок не может оспорить. Из проектов в других сферах меня очень вдохновляет украинский IT, рестораны, фешн. Я бы не сводил креативность только к рекламному рынку.

Я очень четко понял, что людям не нужны уникальные бренды. Людям нужны уникальные продукты, которые круто брендированы. С помощью роликов мы можем что-то подкрасить, но если за этим не стоит крутая команда, которая хочет сделать крутой продукт, ничего не получится.

Для меня главный вопрос — как делать новые продукты? В проекте с Ukrnafta мы переделывали заправочный комплекс. Где-то мы переделывали школу, где-то web-интерфейсы. Слово change для меня является самым важным.

Сергей: А точечно можешь назвать самые заметные украинские проекты за этот год? Топ-3 — и все. Из разных сфер.

Андрей: Первыми правильно назвать Ukraine NOW. Это перелом взаимоотношений государства и индустрии на топовом уровне. На прошлой неделе агентство моей жены открывало поезд между Киевом и Борисполем. Они взяли эту айдентику и по-своему ее интегрировали. Так и должно быть, бренд живет.

Я всегда повторяю, что у нас нет места для конкуренции. Если мы посчитаем, сколько людей работает в наших 3 компаниях, то вряд ли наберем 200 человек. Что такое 200 человек в современном мире? Ничего, если мы говорим о 27 000 в «Нова Пошта», 37 000 в «Ощадбанк» или 280 000 в «Укрзалізниця».

Павел: Это так круто. 200 человек привлекают столько внимания. А если бы их было 20 000?

Андрей: Второй проект — KAZKA. С точки зрения того, как он попал во все рейтинги, как понравился нашим северным соседям. Третье — это длиннейший список проектов, из которых я не могу выделить кого-то одного. От ДахаБраха, Dakh Daughters до Bursa, проектов ISD Group в Карпатах, пуховиков Ienki Ienki, Ksenia Schnaider, продакшенов Radioaktive, Family, которые работают как заводы на зарубежный рынок. Софтверные гиганты, Unit.City, который строится и гудит. Taryan Group, который строит свои башни. Это страшная творческая зависть. И даже не от результата, а от того, что хочется в таком участвовать.

Таких проектов много, мне нравятся do-эры, которые делают новое, делают другое. К сожалению, есть две Украины с совершенно разными повестками. Когда я приезжаю за границу, то говорю, что есть Украина, которая в новостях, и есть маленькая крутая Украина. Вам просто нужно попасть во вторую.

Главный вопрос для меня в длительной перспективе — чтобы эта маленькая Украина проросла и разрослась, а не просто переместилась. Для меня вопрос с Берлином — это почти вызов. Я познакомился с мэрией города. Они готовы были дать вид на жительство всем сотрудникам немецкого офиса Fedoriv и их семьям. Мы подходили под их стратегию, вопрос был только в том, сколько рабочих мест мы создадим. И ты понимаешь, что тебе стоит сделать всего 2 шага — и ты полетел. Но вопрос: круто ли это? Думаю, что нет. Вызов в том, чтобы оставаться здесь, но делать глобальный проект.

Об украинском рекламном рынке

Сергей: При словосочетании «голос украинской коммуникации» у вас есть какие-то ассоциации? Наш креатив — это что?

Виктор: Мне кажется, у нас нет чего-то конкретного. Наш креатив — это креатив новой Европы. Крутость, которая появляется в сложных политических и экономических условиях. Это борьба с обстоятельствами, которая дает интересный результат. Если посмотреть на Европу, там все друг от друга отличаются благодаря вековым традициям, но за рамки устоявшихся норм и образов мало кто выходит. А мы берем и выходим, объединяя все, что видим в мире. Скорее, украинский креатив — это микс всего нового. А Украина — это новый мир.

Павел: Я бы сказал, что наш креатив «проворный». Средств мало, а достигает многого. Я хотел бы, чтобы мы были веселыми и смелыми в креативе . Чтобы у нас была ирония, чтобы мы не были слишком серьезными, потому что сейчас это никому не нужно.

Мне кажется, у нас ситуация, как у художников. Сначала ты просто учишься мастерству, затем начинает получаться качественно. Но потом у тебя ступор, пока ты не найдешь свой голос. А после получаются какие-то мазки, ты его находишь — и работаешь в этом направлении.

Мне кажется, мы сейчас перед финальным этапом. Мы уже научились, потому что раньше ничего не умели. Сколько рынку дизайна и брендинга в Украине по сравнению с зарубежными агентствами? Как мы учились? Мы просто смотрели на фантик, не понимая, как сделана конфета. Затем мы начали копаться, развиваться, начали делать хорошее, коммерческое, потом хорошее и коммерческое. И сейчас должен появиться голос: ты уже в этом разобрался, тебе неинтересно просто делать. Как говорит наш Ярик (Ярослав Сердюк, сооснователь Banda — ред.), тебе хочется найти свою безуминку. Например, она есть у тайцев, они просто сумасшедшие.

Сергей: Ты озвучил хорошую вещь: что отдельно были хорошие проекты и коммерческие.

Павел: Да, в этом всегда была разница. Раньше 90% времени ты делаешь бесполезное, ненавидишь это, но получаешь за это деньги, а 10% — что-то социальное и классное. К счастью, сейчас разницы в этом нет.

Андрей: Я думаю, что мы недооцениваем наши преимущества, которые стали ими благодаря недостаткам страны. Первое — это отсутствие ресурсов, голодовка держит тебя в тонусе. Очень долго у нас стоял вопрос выживания. У зарубежных компаний он не стоял: они могут при минимальных усилиях получить 60% своего жизненного комфорта. Второе — отсутствие регулирования и правил. Если ты находишься в любой западной системе, все настолько структурировано, что сложно что-то поменять. Большие игроки работают с большими игроками, есть установленные юридические вопросы.

С чем мы столкнулись в Австрии? Я встречаюсь с клиентом, один из топ-5 производителей соков, они смотрят наше портфолио, говорят: “Супер, классные работы. Мы выбираем агентство раз в 5 лет и провели тендер 2 года назад, через 3 года мы наверное пригласим вас в тендер, он длится полгода”.

Мы намного быстрее. Кроме жажды выживания, которая нас мотивирует, есть вопрос возраста. Средний возраст нас четверых 36-37 лет. Если я возьму средний возраст лидеров немецкой индустрии, он будет за 60. Люди за 50 склонны выбирать более привычные вещи. Если говорить о работах для Comfy, я уверен, что многие думали, что эти люди сошли с ума.

Павел: Они до сих пор так думают.

Андрей: Они не понимают, что другое поколение думает и действует по-другому. Уровень открытости к экспериментам у среднестатистического европейского маркетинг-директора намного ниже, чем уровень вовлеченности украинского маркетинг-директора.

Также нужно учитывать вопрос доступа к акционерам. Если брать классическую западную компанию, в ней 80% акционеров будут размыты. Это будет семейный совет или фондовый рынок, который делегировал совету директоров наблюдать за каким-то директором, они все в системе.

У нас же есть конкретный владелец, который живет своим бизнесом, который хочет бежать и добиваться. У него есть эта свежая энергия, ему все нужно.

И последнее — это value for money. В украинском ресторане ты ожидаешь, что за 1000 грн ты получишь вау-вау-вау. А в Нью-Йорке за $30-40 ты получишь кофе, пару бутербродов, бутылку воды — и все. Почему успешны продакшены? Потому что клиенты видят, что это не хуже, они видят этот wild, мы немного нарушаем деловую этику. Если мы будем притворяться и стараться быть как они, мы проиграем.

В Украине в головах очень много Греции. Украина в целом считается феминной нацией, где эмоциональная, интуитивная модель мышления наиболее развита, чем прагматично-маскулинная, как в США, Германии и России. У нас очень много эмоциональной рекламы, где не просто понятный месседж: 2 по цене 1, немедленно приезжай. В ней больше загадки, больше метафоричности, поэтичности, образности. Из-за двуязычия страны, мы визуальное используем гораздо больше, чем игру слов. Роль языка в русской или английской рекламе гораздо выше. У нас очень боятся играть словами. Поэтому появляются образы.

Сергей: Получается и вы сами, и среда, в которой вы работаете, такая же голодная, молодая — и идет синергия.

Как должен развиваться украинский рекламный рынок

Виктор: Мне понравилось, что Паша выделил, как есть сейчас, и как хотелось бы. К юмору и смелости мне хочется добавить технологичность. Это то, в чем Украина всегда была на передовых позициях. Инженерия, аэрокосмическая отрасль, разработка ПО.

Сейчас наши программисты сидят в аутсорсинговых компаниях и пишут код для зарубежных проектов. Экспорт IT-услуг растёт с каждым годом. Мне кажется, что объединение нашей технологичности и нашей креативности может вывести Украину на передовые позиции.

Мы недавно встречались с Head of Production британского агентства BBH London. У него столько людей в подчинении и такой график, что наша встреча длилась 25 минут. Он смотрел на то, что мы сделали с Wieden+Kennedy, на наш ровер Earth7, и говорил: «Погодите, это вы сделали в Украине?! С таким бюджетом? Как вы смогли?» Как только мы начали показывать ему красивый дизайн сайтов, ему стало неинтересно. И так было во всех иностранных агентствах, с которыми мы встречались. Потому что в мире много хорошего дизайна. Много хорошего креатива. А вот креативных технологий – нет. Технологии — это сфера, где сейчас происходит все самое интересное. Весь мир следит не за передачами про лучшие машины, а за Илоном Маском.

Нам нужно соединить эти две индустрии – креатив и технологии – и создавать новые продукты. Если мы посмотрим на стартапы, на MacPaw, на Petcube, Grammarly, Readdle, то сможем увидеть, что может получиться в результате.

Андрей: Я скажу вещь, которая может не понравиться, которая звучит немножко грустно, хотя в этом нет никакой проблемы. Это вопрос доступности технологий. Если мы говорим о технологии как таковой, то в мире нет никакой проблемы сделать идею, сделать крутой продакшн, сделать крутой digital. Но если ты сделаешь это в точке кипения, например, в Нью-Йорке — у тебя будет высокий чек. Если мы сможем делать в Украине работы такого же уровня, но хотя бы на 30% дешевле, тогда они скажут “Вау”. Если мы будем делать за те же деньги, они скажут: “Зачем мне это нужно, если я могу заказать у соседа в Нью-Йорке”. Весь современный мир — про поиск возможностей быть более эффективным. И ради этого можно закрыть глаза на географию.

Являются ли работы Banda лучше работ Pentagram — это дискуссионный вопрос. Но если мы понимаем, что Pentagram средний чек — 500 000 фунтов за базовую айдентику, то уже становится интересно. Потому что нет священных коров, у других компаний тоже есть свои проблемы, они тоже отстают от времени. Не нужно их недооценивать, но и переоценивать тоже не стоит.

Мы должны избавиться от любых комплексов неполноценности и второсортности. Для меня была целебной поездка в Гарвард. Ты приезжаешь, а люди в группе в среднем старше тебя на 15 лет. Ты в принципе не глупее их, ты не выглядишь белой вороной. Есть куча вещей, в которых мы за счет своего голода уже сильно опережаем их.

Например, идет групповая фотосессия, на ступенях Гарвардской библиотеки — и я единственный снимаю сториз. Меня спрашивают, что это, я говорю, что Instagram. В ответ: “А, да, у моей дочки по-моему это есть”. Пока он относится к этому, как к вопросу для дочки, я через это достаточно успешно делаю бизнес. Пока у тебя будут свои стандарты, я зайду с фланга.

Павел: Когда мы поехали в Берлин получать награду как лучшее агентство по версии Red Dot, у нас было легкое чувство самозванца. Где мы, а где агентства, которые получали награду до нас. Среди них есть компании с офисами по всему миру, в них работает в 10, 20 и даже 50 раз больше людей. Но в мире идей вес не имеет значения. Если ты крутой режиссер из Украины, ты можешь выиграть Оскар — и хер кто что сделает. Никто не будет спрашивать, что у тебя нет миллионов. Это будет считаться еще круче. В творчестве масштабы не имеют значения.

Мы общались с президентом Red Dot. Оказалось, что они очень рады, что именно мы выиграли. Мы думали, что мы пришли рядом с большими дядьками и, засранцы, все испортили. Они же наоборот говорят: “Здорово, что победило такое агентство, как вы. Вы вышли на сцену — и по залу прошла такая фантастическая энергия, все были очень рады. Такого раньше не было”.

Андрей: Мы не должны притворяться аристократичными. Мы не такие, это будет выглядеть фейково. Нужно быть настоящими — и будем разрывать.

Сергей: Но у вас же уже нет этих комплексов, ощущения самозванца?

Андрей: В Украине это тотальная проблема. Мне кажется, у каждого из нас достаточно аргументов, чтобы перестать это испытывать. Ты точно знаешь, что ты ОК, ты не какой-то паренек с узелочком.

У меня были смешные истории, когда ты приходишь на встречу с важным боссом в пиджаке, сшитом на заказ, рубашке с запонками, правильными туфлями, поясом. А он сидит в худи Gap, стоптанных кедах. После этого я избавился от представления о том, что нужно выглядеть “концертно”.

Виктор: Комплексы есть, когда едешь туда. Паша говорит о том, что нужно туда идти…

Павел: Я не хочу идти. Я хочу делать здесь, и чтобы там ждали. Пусть едут.

Виктор: Нас там не ждут, у них своих хватает.

Павел: Агентства не ждут. Понятно, что твой конкурент тебя не ждет. Но комьюнити понимает, что у нас интереснее.

Виктор: И клиент не ждет. Ждет клиент, который понимает, что может сделать это дешевле.

Павел: Да ждет клиент. Там много уставших агентств, которых все это задолбало.

Виктор: Проведя там 4 года, я понимаю, что Европа очень законсервирована и консервативна.

Павел: И мы — лекарство.

Андрей: Клиент будет работать со старым агентством, пока у него не появится крутая альтернатива.

Павел: Когда мы открывали агентство в Украине, нам говорили то же самое: что есть сетевые агентства, что везде тендеры, откаты, туда не влезешь, вы никому не нужны.

Виктор: Это в Украине. Мы здесь родились, мы понимаем друг друга. Когда ты общаешься с человеком и не вкуриваешь его шутки, а он не вкуривает твои, начинаются проблемы.

Павел: Тяга должна стать такой сильной, что он будет хотеть тебя, даже не понимая. Как художника.

Виктор: В Европе слаженный порядок. Мы точечно можем туда прорваться, но туда стремится весь мир. В этой ситуации мы «одни из». Давайте будем честны сами с собой. Нас там не ждут.

Андрей: Давайте определимся с целями. Что значит ждут, что значит не ждут? Если я правильно понимаю, про эмиграцию никто не говорит.

Виктор: Мы говорим про экспорт креатива.

Павел: Так это плохо. Экспорт креатива — это плохо. Если ты экспортируешь креатив из Украины, ты же у Украины забираешь. В идеальной истории мы должны своим креативом помочь украинскому продукту экспортироваться. Как только мы из 10 кампаний начинаем делать 9 на запад, то эти 9 мы забираем у украинского рынка.

Андрей: Или наоборот отдаем 9 кампаний, который рынок сам может сделать. Это интересный вопрос.

Павел: Если мы привлекаем лучшие таланты и начинаем с их помощью делать западные кейсы, то делаем для Украины плохо.

Виктор: Это звучит немного популистически. Что такое плохо? Почему классно поработать с Wieden&Kennedy? Потому что вся команда видит тот уровень. От этого растет каждый сотрудник.

Павел: Поэтому важно, чтобы проекты были крутые. Мы в свое время тоже думали взять кафешку, нарисовать им меню, но чтобы кафе было в Испании и мы могли об этом говорить. Нет, если и браться за западные проекты, то только потому что это может тебя научить.

Андрей: Мы для себя тоже пришли к тому, что не хотим создавать то, к чему пришло украинское IT 10 лет назад: аутсорс. Когда тебе говорят: 19 евро в час — и давай продукт. Это точно неинтересно.

Интересен микс. Когда ты работаешь с клиентом из Узбекистана, он совсем другой. И клиент из США тоже совсем другой. И этот микс взглядов тоже делает тебя другим.

Какие люди нужны Украине

Павел: Одна из вещей, которая нас, украинцев, сдерживает — у нас плохо с креативным лидерством. Творческие люди не хотят брать на себя ответственность. Это плохо, потому что многие вещи были изобретены творческими людьми. Нам нужны креативные предприниматели.

Тех, кто появился сейчас, толкнула неизбежность. Это произошло не от хорошей жизни. Было бы очень хорошо, если бы мы могли понять, что творчеством могут быть в том числе очень большие бизнесы. У нас единицы креативных людей, которые сделали бизнес — и это плохо.

Андрей: Творческие люди считают, что к ним должна быть приставлена няня в виде менеджера, которая возьмет на себя все заботы, кроме его творчества.

Вопрос должен стоять не в том, чтобы прокормить себя. Это не челлендж. Нужна амбиция надрать всем задницу. А таких людей недостаточно.

Сергей: Вы же говорите, что сейчас происходят переломные моменты, и сейчас приходит осознанность. Как только она придет, больше людей будут становиться у руля.

Давайте резюмировать. Сейчас украинский креатив проворливый, а хотелось бы, чтобы он был с юмором, смелый, без комплексов, конкурентоспособный, технологичный.

Павел: Этого еще нет, но к этому нужно стремиться.

Андрей: Хочется еще добавить: большой и высокодоходный. Лучшие агентства успешны и творчески, и экономически. Художник не должен быть голодным.

В Европе нас не ждут. Они ждут новых смелых решений, им нужно всколыхнуть свое болото. Они чувствуют, что что-то не то, и старые игроки не могут им помочь. И тогда появляемся мы.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Антон и Ксения Шнайдер с Сергеем и Анной Вовк. Откровенный разговор

Одним из главных материалов тематической недели должно было стать интервью, которое проведут наши главные редакторы. Наверное, корректнее будет сказать не интервью, а разговор. Откровенный разговор обо всем, что интересно обсудить героям. Так как главных редактора у нас два, то и героев получилось двое. Так вышло случайно: как только мы спросили у Сергея и Ани, с кем им было бы интересно поговорить, первым их ответом были Антон и Ксения Шнайдер.

Интервью можно посмотреть как в формате видео, как и прочитать в тексте.

Сергей: Что в вашей профессии самое сложное?

Антон: Сложно всем этим управлять. Я считаю себя дизайнером. Все, что связано с наймом людей, организационными вопросами ― иногда это превращается в бытовуху. Это сложно. В творческом смысле — ничего сложного. Даже если сложно, это вызов и кураж.

Сергей: Вы планируете нанять людей, которые занимались бы административными вопросами?

Антон: Да, мы этим и занимаемся. С ростом у нас появляются новые задачи (они же проблемы). Либо ты учишься преодолевать их сам, либо поручаешь это кому-то.

У нас все развивается органично. Нет такого «так, нам нужен этот и этот человек, и мы их всех покупаем». Мы растем постепенно.

Сергей: В одном интервью вы сказали, что еще не чувствуете себя брендом.

Ксения: Мне кажется, это комплекс Антона. Он привык работать на бренды.

Антон: Поскольку я занимался брендингом всю жизнь, я смотрю на него именно так. Бренд ― это то, что само по себе имеет ценность. Даже если убрать все, останется картинка. Бренд создает Вселенную. И вещи, которые создали в этой Вселенной, ― ее мерч.

Я не считаю, что у нас, а тем более у кого-то из наших соседей, есть уровень, когда их узнают «да, это эти чуваки». Исключение ― монопродукт, когда под одним брендом создают только один товар.

Нет смысла называть все что угодно брендом. Если ты начал выращивать обычный лук, ты уже бренд? Нет. Вот если это какой-то специальный лук черного цвета, это уже ближе к бренду.

Ксения: Почему Ksenia Schnaider нельзя назвать студией?

Антон: Студия ― это больше лаборатория, чем бизнес. А Ksenia Schnaider сейчас скорее бизнес, чем лаборатория. Мы работаем очень продуманно и знаем, сколько вещей нужно произвести. А студия круглый год экспериментирует, и уже из этих экспериментов получает прибыль. Там в основе кураж от поиска смыслов, идей и создания, а потом уже «окей, это можно продать».

Сергей: Сколько вы работаете в день?

Ксения: У команды в офисе работа заканчивается в 6, а у нас нет. Мы можем либо остаться там, либо приехать домой, открыть компы и продолжать до 10.

Сергей: Как вам работается вместе?

Антон: В целом ― нормально. Бывает, спорим. Ксюша за то, чтобы сделать прямо сейчас, она делает все очень быстро, не топчется на месте. А я люблю подумать, прикинуть.

Ксения: Я вообще не могу ждать. Если есть идея, ее нужно сразу реализовать. Когда Антон что-то предлагает, я говорю «идем делать», а он такой «ну, надо еще немножко с этим пожить, подумать». А потом кто-то реализует идею, которую мы откладывали. Тогда мне очень обидно, что мы не первые.

Антон однозадачный человек, а я многозадачный. В этом наша синергия и дисбаланс одновременно.

Сергей: Как проходит творческий процесс, когда вы вместе?

Антон: Очень приземленно. У нас творчество происходит между делом. Наша главная проблема — административная часть, управление. На творчество остается 10% времени, если не меньше.

Например, сейчас я ищу графического дизайнера, который будет доделывать моменты, в которых я торможу.

Сергей: Будь я крутым дизайнером, я бы зассал к тебе пойти. Подмастерьем — да. А предлагать что-то свое я бы зассал.

Антон: Вот они, наверное, все так сидят и боятся, а зря. Я жду, что этот человек тоже будет что-то генерировать. Это должно помочь в ситуациях, когда я туплю. Ты дал задание, человек сам что-то придумывает, а ты смотришь и корректируешь.

Сергей: У вас есть какая-то конечная цель, амбиция?

Ксения: Наша цель — заниматься творчеством хотя бы половину дня.

Сергей: Просто иметь больше времени на творчество? Это и есть счастье и конечная цель?

Антон: У меня цель — это сам смысл чем-то заниматься. Мне кажется, я знаю, каким должен быть мир вокруг и я проявляю его через разные вещи. Сейчас мы делаем это через одежду.

Все люди пытаются найти какую-то правду. Пытаются понять, почему вещи такие, а не другие. Почему надо делать так, а не иначе. Через бизнес и творчество мы пытаемся все это «вытащить».

Сергей: Мы много общаемся с молодыми ребятами. У этого поколения есть проблема с желанием вкалывать. Гладуэлл писал, что для того, чтобы научиться чему-то, нужно уделить этому 10 000 часов. А они могут скакать от одного к другому.

Я ездил с Троещины на работу туда-обратно и кайфовал, читал книжки. В какой-то момент чувствовал себя умным и клевым.

У вас есть ориентиры в индустрии или в целом? Кто вам нравится, на кого хочется быть похожими?

Антон: Сложно с этими кумирами. Мой кумир — это все новое и интернет. Там может оказаться и самый топовый дизайнер, и просто залетный Вася, который случайно сделал прикольную картинку.

Ксения: Для меня кумиры — это люди, которых я знаю лично, и в Киеве у меня такие есть. Это коллеги по профессии. Мне нравится, как они развиваются, что они социально ответственны, честны с собой и со своими клиентами. Я вижу их рост и меня это очень вдохновляет.

Сергей: Кто это?

Антон: Кто угодно, включая вас. Просто классные люди, у которых что-то получается.

Ксения: Меня не может вдохновлять Kanye. Мне очень нравится эта персона, но пока я не могу соотнести это с собой и не знаю, что у него происходит на самом деле. В отличии от Кати Зубаревой из бренда Sleeper, с которой я переписываюсь.

Еще меня вдохновляет, что у нас общий контекст. Строить бизнес в Украине и странах постсоветского пространства сложно, а в фешн-индустрии — тем более. И когда ты видишь позитивные примеры, это вдохновляет.

Сергей: Вы чувствуете, что Украина стала креативнее? Что мы появились на карте и стали участником глобального процесса, замечаете такое?

Антон: Замечаем, и я могу это объяснить. Мне кажется, это из-за того, что мы подтянулись по уровню, но цены у нас ниже, чем в других странах. Поэтому сразу появились клиенты.

Сергей: Что из последнего в рекламе и дизайне вам понравилось?

Антон: Мне нравится кейс Ader Error. Они понимали, что будут жить в Instagram, и специально делали бренд так, чтобы были красивые картинки. И это сработало.

С другой стороны, мне ничего не хочется у них покупать. Мне все нравится, но я не хочу. Их вещи для меня какие-то слишком веселые и детские.

Сергей: Вы первые использовали в одежде атрибутику Украины, потом выпустили линейку Corruption. Интересно услышать ваши комментарии про брендинг Ukraine Now.

Антон: Мне нравится, классная штука. Очень в тему и работает. Она не перепрыгивает слишком в креатив, и не недопрыгивает.

Сергей: Представь, что вы выросли, стали брендом в твоем понимании. У вас есть маркетинг-директор и маркетинговый бюджет. К кому вы обратитесь за рекламной кампанией? К себе, in house?

Антон: Я бы сходил за экспертизой куда-то на сторону. Я дизайнер, я не про маркетинг. У меня нет схем в голове. Моя политика — «сделай классно и всем понравится».

Сергей: Будучи штатным дизайнером в Ksenia Schnaider, ты скучаешь по работе дизайнера?

Антон: И да, и нет. У меня есть работа in house. Но ко мне постоянно обращаются за советами со стороны, поэтому в каком-то смысле я продолжаю заниматься дизайном.

Я скучаю по тому, что раньше мог вообще не суетиться. Мог взять проект и пилить его неделю, две, месяц. Сейчас я не могу позволить себе такую роскошь.

Сергей: Как обстоят дела с коллекцией?

Ксения: Сейчас мы делаем зиму 2020 года.

Сергей: Это нормальный темп или вы опережаете сроки?

Антон: Мы тютелька в тютельку. Мы хотим думать на два сезона вперед. Когда у тебя есть студия в правильном понимании, у тебя есть наработки, ты всегда можешь их достать…

Ксения: … и выдать за 2020 год.

Антон: Нет, не то чтобы выдать. Ты берешь идею и раскатываешь ее на несколько вещей.

Ксения: Мы никогда не понимаем, что получится в конце. Это становится понятно, когда коллекция уже готова. Есть несколько идей, над которыми мы работаем, но нет одной глобальной.

Сергей: У вас все выходит из концепта или из идей?

Антон: Скорее из идей. Это очень не по-метамодернистски — продумывать. Когда дизайнер говорит «и вот что я хотел сказать», он не хотел этого сказать. Он просто хотел сделать вещи. Но рынок требует от тебя объяснения.

Сергей: Вы всегда видите себя здесь, в Украине, в Киеве?

Антон: Нет. Мы с самого начала думаем глобально. У нас нет привязки именно к Украине. Где дело идет лучше, там и будем работать.

Ксения: Думаю, если мы будем работать в другом городе, у нас поменяется коллекция. На меня очень влияет среда. Я вижу, как забор заклеен объявлениями, и начинаю это переваривать. Или иду в спортзал, а дорога завалена мусором. Я начинаю думать об этом.

Антон: В Европе смертельно скучно, например. Не знаю, что бы я там делал. Наверное, портил бы все.

Сергей: Вы — пара, и работаете вместе. Кажется, у вас меньше трудностей, чем у нас. С появлением ребенка нам стало сложнее.

Антон: Да, ребенок отводит работу на фон. Неважно, есть няня или нет. Ксюша еще собаку хочет, а я говорю, что у нас уже есть. Я собака.

Сергей: Какую породу хотите?

Антон: Сиба-ину. Эти собаки очень подвижные, но кайфовые. Если бы я завел собаку, то этой породы.

Сергей: Вы упомянули рок и хип-хоп. Иногда по Антону можно сказать, что он слушает хип-хоп. И рок, судя по патлам.

Антон: Я больше слушаю хип-хоп, а Ксюша — рок. Но в одежде все наоборот. Ксюша больше европейские мозги, я — американские. Хип-хоп — это уже basic, основа. Но рок я продолжаю слушать, и жду новую волну крутых проектов.

Ксения: Помню, мы собеседовали девочку на пиар-менеджера, и ты ее спросил: рок или хип-хоп? Я тогда подумала, что любой ответ засчитывается, потому что и то, и другое классно.

Анна: Я тоже всегда спрашиваю, на каком последнем концерте был человек. И когда называют Океан Эльзы или ТНМК, которые последний раз выступали год назад, понимаешь, что человеку все остальное не интересно.

Сергей: Назовите ваши топ-3 артистов.

Антон: Clown Core. По-моему, чуваки нащупали лучшее, что должно случиться с музыкой.

Death Grips. Не то, чтобы я слушал их каждый день, но у них есть очень крутые штуки. И пусть будет Princess Nokia.

Сергей: А мы сейчас кайфуем от последнего альбома IC3PEAK.

Антон: Да, IC3PEAK. Меня радует, что они есть. Я их даже слушаю в тачке. В музыке главное — музыка. Если бы я начал вдумываться в смысл, половину бы перестал слушать.

Сергей: В музыке сейчас происходит метамодернизм. Много интересной, разной, не обязательно понятной, но крутой музыки.

Антон: Фешн должен быть похож на музыку. Не надо ничего объяснять. И главное — она должна быть реальной.

Представь, что чувак играет классику на клавесине. Как к этому относиться? С одной стороны, это все-таки музыка. Но это не реальная музыка. Это консерва. Ты не будешь это слушать. То же самое с одеждой. Она должна быть из сегодняшнего, вчерашнего или завтрашнего дня. Она не должна быть отсылкой к какой-то концепции. К клавесину, короче.

Сергей: По-вашему, как выглядит мир будущего?

Антон: Такой же, как этот, только оцифрованный. Он будет выглядеть так же, просто там будут стоять более крутые кондиционеры и стекла с нанопокрытием. Как в Сингапуре.

Сергей: Можете дать рецензию на мир, в котором мы живем?

Анна: Брать или не брать?

Ксения: Брать, конечно.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

В чем разница между маркетингом, рекламой и брендингом? Простая аналогия, которая все объяснит

Бизнес-консультант и предприниматель Питер Гаска рассказывает о том, как понять разницу между тремя терминами, применяя их на себя.

Я работаю с предпринимателями и студентами бизнес-школ. Часто слышу от них, что маркетинговые стратегии — это «наличие страниц в социальных сетях», «наличие онлайн-бренда» или «много рекламы».

Эти объяснения заставляют меня съеживаться: хоть частично они и правильные, это все равно кажется мне слишком упрощенным вариантом. На самом деле в основе эффективной маркетинговой стратегии лежат более глубокие концепции.

Чтобы объяснить человеку разницу между маркетингом, рекламой и брендингом, я прошу его представить себя на месте компании. Когда вы становитесь предметом, над которым работают эти команды, ваши рассуждения выглядят так.

Маркетинг — это то, как вы видите себя сами

Маркетинг — это образ, который вы пытаетесь создать в глазах других людей. Все начинается с того, какой стиль одежды вы предпочитаете, какие цвета и принты носите, как ухаживаете за собой.

У всех нас есть понимание того, как мы должны выглядеть. Даже у вашего неопрятного знакомого, который носит одну и ту же футболку с логотипом Star Wars со школьных времен.

Отсутствие личной стратегии внешности — тоже стратегия.

Вы выбираете свой имидж, пытаетесь изображать из себя бизнесмена, панка, техногика или Мэрилин Монро. Через внешность вы выражаете свой характер, личные качества и ценность, которую хотите нести в глазах других людей.

Можно бесконечно говорить, что внешность ничего не значит. Но давайте будем честными: первое впечатление о вас складывается по внешнему виду. Со временем оно может измениться, но на это нужно потратить немало времени и усилий. Поэтому чаще всего люди делают все возможное, чтобы изначально показать себя в выгодном свете.

С точки зрения бизнеса маркетинговая стратегия несет месседж о том, как вы хотите, чтобы потребители воспринимали вашу компанию. Стратегия должна передавать видение и ценности бизнеса и выражать их так, чтобы публика узнавала вашу компанию среди тысячи похожих.

От того, как вы «оденете» свою компанию, зависит, насколько эффективно ваше сообщение и имидж воспримут потребители.

Реклама — это то, как вы ведете себя, общаясь с людьми

Если маркетинг — это то, как вы видите себя, то реклама — это ваши действия.

То, как вы ведете себя и что говорите, так же важно, как и ваш внешний вид. Все это нужно учесть в вашей маркетинговой стратегии, чтобы имидж и действия соответствовали.

Например, вы носите футболку с надписью «ФК Динамо». Но когда во время второго тайма выигрывает «Арсенал», вы начинаете болеть за них. В такие моменты ваши друзья из фан-клуба могут косо посмотреть на вас. Вероятнее всего, смотреть следующую игру вас не позовут.

Так же с рекламной стратегией бизнеса. Если вы примените ее в неподходящее время, не с той аудиторией, не с тем сообщением и тональностью — потребители неправильно вас поймут и отвернутся от бренда.

Брендинг — это то, как вас видят другие

Если маркетинг — это то, что вы хотите заявлять о себе, то брендинг — это то, как люди на самом деле видят вас.

Если у вас есть проблемы с репутацией, вам нужно сосредоточиться на изменении восприятия. Например, если коллеги считают вас обманщиком или бездельником, то для изменения восприятия нужно будет приложить больше усилий, чем просто надеть на работу костюм и отредактировать профиль в LinkedIn.

Точно так же с точки зрения бизнеса.

Понимание того, как потребители воспринимают ваш бизнес, сыграет решающую роль, когда вы будете создавать маркетинговую и рекламную стратегию.

Теперь я сделал то, что критиковал в начале этого текста — упростил маркетинговые термины. Думаю, что применять эти концепции на себя — самый простой способ объяснить вам, как эти части пазла должны соединяться в одну картину.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

«А как у них?» Как отличается подход к рекламе в Украине и США

Редакция Vector решила разобраться, чем отличается украинский рекламный рынок от американского. Для этого мы поговорили с украинскими рекламщиками, которые переехали в США. Они рассказали о продуктах, которые сами себя продают, «сетях», в которые нас затягивают корпорации и новых уникальных брендах, которые общаются со своим покупателем напрямую.

О трендах в рекламе и разных подходах

Катя: Сейчас в Америке меняются тенденции. Если клиент понимает, что у него сложились хорошие отношения с агентством, в будущем он будет привлекать его еще на этапе разработки продукта или исследования запросов потребителя.

Но стандартная история — это когда приходит клиент и говорит: «Вот, я — McDonald’s. Мы запускаем новый вид завтраков. Давайте, рекламируйте». В этом случае задача рекламного агентства — креативно и эффективно решить проблему уже готового продукта, а не создать новый.

Отрасль делает большой виток в развитии, потому что бренды пытаются открыть внутренние рекламные агентства и не работать с внешними. У них это получается с переменным успехом, но внутренние агентства могут больше участвовать в разработке продукта.

Миша: Если остановиться на какой-то одной идее, то я с большим нетерпением жду выхода 5G — тогда мобильный интерактивный контент взлетит вверх. VR, AR и MR, о котором все так много говорят, сможет выйти на массовый рынок.

Это приблизит весь рынок к тому, о чем мечтаю лично я — крайне короткий, невероятно персонализированный и изначально интерактивный мобильный контент, который реагирует на потребителя и его окружение.

О брендах, агентствах и подходе к покупателю

Миша: Если говорить о том, куда двигаются агентства, удобней всего — подсмотреть за лидерами рынка.

Например, R/GA переизобретают себя каждые 10 лет. Они постоянно ищут новые направления. Мне кажется, именно с их подачи появилась идея экосистемы, когда компания выпускала и рекламировала несколько продуктов или услуг, которые идеально работали вместе. Самый простой пример — Apple. Попав в этот капкан, выбраться очень сложно.

В это десятилетие R/GA решили участвовать в формировании продуктов будущего — сделали акселератор для стартапов. Они отбирают лучших, получают долю в компаниях и делятся своими знаниями о рекламе, чтобы вместе разрабатывать и продвигать продукт.

То есть, пока клиент набирает себе в штат креативщиков, чтобы сделать in-house агентство, R/GA набирает себе в штат клиентов.

С точки зрения производства контента, чем я и занимаюсь, тенденция все та же — brand as media. В интернете приходится конкурировать с кучей развлекательного контента. Бренды с каждым сезоном все больше склоняются к качественным и дорогим проектов, что с оглядкой на мою профессию, хорошая новость.

Катя: За последние годы появилась новая категория брендов, которая меняет мышление бренд-менеджеров и продает продукт напрямую потребителю (direct-to-consumer). Мы говорим о таких брендах как Glossier или Casper. Они сами по себе новинка: и как продукт, и то, как они его продают — онлайн, без наценок и затрат на аренду магазинов.

Чаще всего такие бренды фокусируются на решении какой-то достаточно узкой проблемы покупателя — долгий процесс заказа очков, слишком большой выбор косметики, негативный опыт доставки матрасов. Они не перестраивают что-то точечно, а полностью меняют подход к проблеме.

Изначально такие бренды вообще не обращаются в рекламные агентства и работают в режиме стартапа. Скорее сами агентства хотят с ними поработать, потому что такие бренды будут выигрышно смотреться в портфолио.

Мне хотелось бы, чтобы в Украине тоже появились такие бренды, которые переживают только о своем продукте, а не о том, как и где его продавать.

Есть пример Dollar Shave Club, который недавно купила Unilever за $1 млрд. Они придумали подписку на бритвы. Каждый месяц потребитель получал нужное количество предметов для бритья и мог вообще не ходить в магазин.

Успех этого простого стартапа не только побудил Gillette запустить аналогичные подписки Venus Direct, но и заставил задуматься, как можно продавать другие продукты эффективнее. Они начали внедрять подобные сервисы и менять подходы. Бренды direct-to-consumer встали на пути у больших брендов и заставили их задуматься над тем, как убрать барьеры между продуктом и покупателями.

Об изменениях рынка

Катя: За последние 5-10 мы появилось много новых точек, которые можно использовать в рекламных целях: соцсети, поиск, новые технологии AR/VR, подкасты. Появились и новые источники информации о потребителе. До появления соцсетей было сложнее узнать об интересах, поведении, любимых местах и прочих деталях жизни потребителей. Теперь появился новый мир возможностей отслеживать аудиторию, анализировать ее поведение и реакции.

В результате медиатаргетинг вышел на новый уровень — стал более разнообразным и точным. Эффективность рекламы оценивают не только в рамках ТВ и фокус-групп. Хотя, как точно подметили стратеги BBH Labs, самая лучшая реклама не прошла бы никакую фокус группу.

Кроме того, соцсети сильно повлияли на стоимость рекламы. Изначально создание контента в соцсетях не требовало больших бюджетов, и эта привычка у многих клиентов сохранилась с годами. Хотя визуально качественный контент, за которым стоит интересная идея или история, не может стоить дешево. Неважно, для соцсети он или нет.

Миша: За последние годы все поменялось не только в рекламе, а вообще везде. Задумайся на секунду о том, что iPhone появился 11 лет назад. Вспомни свою жизнь до появления смартфона. Она была другой. Лучше или хуже — уже другой вопрос.

Еще совсем недавно многое из того, чем я занимаюсь сейчас, просто не существовало. И я остро осознаю уникальность своей позиции с точки зрения возможности создать что-то принципиально новое.

О разнице между украинским и американским рынком

Миша: Ответ на этот вопрос очень простой, и наверное, не очень интересный. Разница в размере рынка. С одной стороны, на американском рынке происходит то, чего не встретишь в Украине. С другой — здесь тоже есть маленькие бренды и большие корпорации, тоже есть встречи, где 10 важных арт-директоров в очках Louis Vuitton обсуждают баннеры и когда продакшн общается напрямую с CEO.

Главное отличие в формате общения. Когда я показываю ролик украинскому продюсеру, он сразу искренне пытается тебе помочь: «Вот здесь, на третьей минуте — очень плохо». На самом деле, может, ему все очень понравилось, и он хочет помочь тебе исправить ту самую маленькую деталь, которая делает этот ролик хуже. Логично же?

Американец же скажет: «Ты очень талантливый, все круто, нам очень понравилось. Но если бы я что-то менял, то обратил бы внимание на вот эту маленькую деталь на третьей минуте».

Результат в первом и втором случае всегда один и тот же — я все равно исправлю «третью минуту», только во втором случае мне будет гораздо приятней это сделать.

Катя: Есть несколько ключевых факторов, которые отличают украинский рынок рекламы от американского. Для глобальных брендов с большими бюджетами Украина часто не в приоритете из-за экономической ситуации и низкой покупательской способности. Они не видят необходимости выделять отдельные бюджеты для локальной рекламы на этом рынке, поэтому зачастую ограничиваются переозвучкой на украинский язык.

Американский рынок – один из главных рынков в мире. Потому внимание к бюджетам и клиентам здесь всегда очень пристальное. Конечно, это влияет на количество ресурсов, которые в него вкладывают. Если бы Украина была такой же приоритетной, как Франция или Германия в Европе, количество и качество рекламы было бы совсем другим. Ее снимали бы специально для украинского рынка, использовали бы лучшие креативные ресурсы.

Очень приятно видеть, что на украинском рынке зарождается культура частных агентств. Это куда интереснее, чем когда на рынок заходят холдинговые BBDO или Leo Burnett. Несмотря на высокие риски и все барьеры рынка, талантливые люди не идут в большую компанию на нагретое место, а делают рекламу такого же уровня, но в собственных агентствах. И это очень круто.

Для бренд-стратега американский рынок — идеальная лаборатория потребителя. Здесь огромное количество компаний, которые многие годы исследуют поведение покупателей и составляют удобные базы данных. В Украине я бы даже не знала, к кому обратиться за такой подробной информацией. С точки зрения инструментария американский рынок очень богат для рекламщика. Все-таки Америка — страна, которая создала консьюмеризм.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Конгресс vs CEO, раунд 3. Сундар Пичаи рассказал, почему по запросу «идиот» показывают Трампа

CEO Google Сундар Пичаи выступил в Конгрессе США. Отвечая на вопросы, он рассказал о планах по запуску поисковика в КНР, об информации, которую собирает компания и ответил на некоторые странные вопросы. Например, почему по запросу «идиот» в Google появляется фото Трампа. Собрали самое интересное о слушаниях.

Что случилось

После Марка Цукерберга и Джека Дорси в Конгрессе выступил и CEO Google Сундар Пичаи. Конгрессмены пытались задавать ему актуальные вопросы, но ранее не озвученных ответов не получили. Пичаи использовал уже проверенную Марком Цукербергом схему — отвечал на вопросы довольно размыто.

Поисковая система для Китая

Несколько конгрессменов задали Пичаи вопрос относительно поисковика с цензурой для КНР. Продукт, который получил внутреннее название «проект Dragonfly» беспокоит правозащитников. Пичаи заявил, что компания в данный момент не планирует запускать поисковую систему в КНР.

Тем не менее, он признал, что в Google занимаись разработкой потенциального поисковика для КНР. В определенный момент в его создание было вовлечено более 100 человек. Пичаи отказался отвечать утвердительно или отрицательно на вопрос о том, исключен ли запуск «инструмента для слежки и цензуры в КНР».

Конфиденциальность данных

Пичаи признал, что Google собирает огромное количество пользовательских данных. Но на протяжении всего слушания он подчеркивал, что ключи к личным данным тщательно защищены и недоступны сотрудникам Google.

Также конгрессменов интересовало, может ли Google отслеживать людей, когда у них на устройстве выключена геолокация или они не подключены к интернету. Пичаи отметил, что информация, которую собирает Google, зависит от устройства, его настроек и приложений.

Пичаи рассказал, что даже при отключенной геолокации в смартфоне могут сохраниться некоторые данные о местоположении пользователя. Они, например, помогают Google лучше узнать местный язык. В некоторых ситуациях компания может собирать информацию об устройствах пользователей с помощью GPS, Wi-Fi и Bluetooth. Также Пичаи сообщил, что компания может получать данные даже о людях, у которых нет аккаунта Google, но они посетили страницу с контекстной рекламой.

Он рассказал, что компания предоставляет пользователям инструменты, позволяющие определить объем данных, которыми они делятся с Google и приложениями на Android. По словам СЕО Google, 160 млн человек проверили свои настройки конфиденциальности в прошлом месяце. Также он признал, что компания может делать больше для того, чтобы пользователям было проще контролировать, какие данные о них разрешено собирать Google.

Политическая предвзятость

Республиканцы спрашивали Пичаи о том, что Google подвергает цензуре консервативные точки зрения. В то же время демократы отметили, что в их поисковых выдачах появлялись материалы таких консервативных изданий как The Daily Caller и Breitbart. Отвечал Пичаи стандартно — повторил, что алгоритмы построены так, чтобы оставаться политически нейтральными. Результаты поиска отражают то, о чем говорят по этой теме в данный момент.

Но суть претензий в том, что параметры алгоритмов определяют люди, а они могут быть предвзятыми. Пичаи опровергнул и эту точку зрения. По словам CEO Google, над поисковиком работает более 1000 человек. Любое изменение алгоритма проходит несколько стадий проверки, в том числе и рассмотрение специальным комитетом.

О забавных моментах

Не обошлось и без странных вопросов и курьезных моментов. Зои Лофгрен спросила у Пичаи, почему по запросу «idiot» поисковик выдает фотографию Дональда Трампа. СЕО Google отверг любые обвинения в предвзятости и объяснил, что результаты поиска формируются автоматически на основании информации с миллиардов веб-страниц. Он пояснил, что никто не настраивает их вручную.

Конгрессмен Стивен Кинг спросил у Пичаи, почему на iPhone его семилетней внучки появилась фотография дедушки с оскорблениями. После определенной паузы СЕО Google ответил, что iPhone выпускает другая компания. Но конгрессмен не сдался и сказал, что это мог быть Android. Адекватно ответить на этот странный вопрос Пичаи не смог и отметил, что будет рад уделить этому время позже.

Также курьезным можно считать вопрос Теда По. Он похоже пытался разобраться, как Google отслеживает местоположение пользователя. Но спросил, может ли Google узнать, что конгрессмен сидит здесь и пойдет в конкретное место. Пичаи пытался объяснить, что компания не может отслеживать пользователя по умолчанию. Но конгрессмен не отступал и СЕО Google ответил, что для этого ему нужно увидеть настройки устройства.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

«Уставшие и те, кому больше всех надо». Что происходит на рынке локальных и сетевых агентств в Украине

Последние несколько лет есть стойкое ощущение, что на рынке креативных агентств локальные компании обошли сетевые. Именно работы локальных агентств попадают в шорт-листы международных премий, а их руководители постоянно общаются с медиа и громко рассказывают о своих достижениях. Судя по всему, наше ощущение совпадает с мнением рекламодателей: последний рейтинг от ВРК показал, что большинство украинских клиентов хотят работать с локальными агентствами Fedoriv и Banda, замыкает тройку BBDO Ukraine.

Конечно, по количеству публикаций в медиа и вниманию рынка, без данных о доходах нельзя делать выводы о каких-либо тенденциях или изменениях. Поэтому, для проверки этой гипотезы мы поговорили со специалистами, которые не по наслышке знают, как выглядит бизнес сетевых агентств изнутри и есть ли у сетевиков проблемы на самом деле.

Как было раньше?

Период до кризиза 2008 года был самым прибыльным для рекламного рынка. По словам бывшего управляющего директора Leo Burnett Ukraine Юрия Луценко, в то время клиенты больше думали о стабильности, чем о креативе. Агентства могли продавать большой пакет услуг, несмотря на большой чек, в том числе потому, что тогда на рынке не было альтернативы. На фоне больших сетевых компаний локальные агентства были единичными. “Можно вспомнить разве что “Сахар” Андрея Федорива”, — говорит Луценко.

Юрий Луценко

Лучшие кадры тоже работали именно в сетевых агентствах. В 2017 году громкой новостью на рекламном рынке стал переход креативного директора Ogilvy & Mather Ukraine Александры Дорогунцовой и Head of Art агентства Тараса Дзендровского в Banda.

Александра отмечает, что в то время международные компании заменяли в Украине ВУЗы, а сетевые агентства выступали в роли учебников и развивали рынок. В стране не было качественного профильного образования, поэтому опыт работы в международной компании был незаменимым.

“Creative Head приїжджали до нашого офісу з інших країн. Не потрібно було читати про рекламу в книжках чи дивитися фільми, можно було дізнатися все у реальних людей з реальним досвідом. У закордонних колег доводилося вчитися не тільки креативу, а й роботі з командою, спілкуванню з колективом, ставленню до людей, веденню переговорів із клієнтом”, — говорит Тарас Дзендровский.

Тарас Дзендровский

Юрий Луценко отмечает, что первая активность на рынке локальных рекламных агентств началась в 2008 году. Экономический кризис привел сразу к двум результатам.

Первый — после волны увольнений из больших агентств у специалистов не оставалось другого выхода, кроме как пробовать начинать свой бизнес. Нужно было зарабатывать деньги, а вакансий было не так много.

Второй — клиент стал осторожнее тратить бюджеты. Если раньше он думал о стабильности, то теперь стал вопрос выживания, нужен был результат.

Какие проблемы были у сетевых агентств

Все плюсы больших международных компания являются одновременно их минусами. Кроме стабильности, надежности, отлаженных процессов, приходится сталкиваться с медленным принятием решений и отсутствием гибкости.

Сетевые агентства не могут самостоятельно распоряжаться своим бюджетом, для любого реинвестирования нужно получать одобрение вышестоящего офиса. Александра Дорогунцова вспоминает, что это сильно осложняло работу: не было возможности самостоятельно снять офис или подать работу на фестиваль. Одна из задач дочек сетевых агентств — представлять локальные интересы международных клиентов. В Украине бренды Coca-Cola и Nestle вели другие агентства, в то время как во всем мире их интересы представляет Ogilvy.

По словам Александры, в некоторые периоды у них не было ни одного международного контракта: “В один год мы провели 32 тендера — по одному конкурсу каждые полторы недели. Мы работали без выходных. Был период, когда в креативном отделе Ogilvy остались только мы с Тарасом. Вроде бы ты весь год работал без отдыха, а результата работы нет, показать тебе нечего”.

Александра Дорогунцова

Также Александра отмечает, что нельзя было решать бизнес-проблемы точечным наймом: “Многие думают, что достаточно пригласить хорошего креативного директора — и все наладится. Но что делать с менеджерами, которым неинтересно? Когда Витя Ишков пришел в BBDO, он поменял 80% команды, чтобы вывести агентство на новый уровень”.

Сложность была и в том, что международные агентства — это бизнес, который в первую очередь интересует доходность его дочерних компаний. После кризиса создавать громкие проекты и при этом оставаться зарабатывающим бизнесом стало сложнее.

“Ты привык работать с большим количеством людей. Но вот пришел кризис — и твой штат резко сократился. Как можно выполнять ту же задачу, когда, кроме очевидных проблем, головной офис требует от тебя 21% или 18% маржинальности?” — вспоминает Юрий Луценко.

Что происходит сейчас

“Ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа”, — вспоминает слова своего бывшего креативного директора Александра Дорогунцова. Именно желание делать креативные проекты и пробовать новое привело ее и Тараса Дзендровского в Banda.

“У них были большие и интересные клиенты, масштабные проекты. В таком хочется участвовать. На рынке много хороших креативщиков, но мало реализованных креативных проектов. Недостаточно придумать хорошую идею, нужно еще убедить в ней клиента. Когда мы пришли обсуждать возможный переход к Паше, Егору и Ярославу, мы увидели, что им самим это интересно. Вокруг все жаловались и были уставшими, а они получали удовольствие от своей работы”, — рассказывает Александра Дорогунцова.

При этом Александра не считает, что произошел какой-то значительный сдвиг в распределении сил между локальными и сетевыми агентствами: “Никакого коллапса не случилось. Ogilvy продолжает работать с грузинскими клиентами, фармацевтическими компаниями, они расширяют команду. Мы ушли, потому что думали, что это конец. Но сейчас у них все хорошо. Это ошибка выжившего, мы видим успешные истории локальных агентств, но сколько исчезло специалистов, которые попробовали двигаться самостоятельно?”

С этим согласен и CEO BBDO Ukraine & Central Asia Виктор Ишков. По его мнению, принадлежность сети или локальность не дает долгосрочных перспектив. Репутацию компании создают конкретные люди и философия, вокруг которой они объединены.

“Вообще хороших агентств немного. И среди локальных, и среди сетевых есть буквально пара имен которые создают хорошие, а то и выдающиеся проекты. Но в этом нет никакой украинской специфики — глобально все обстоит так же. 10% — это пассионарные компании с исключительным качеством продукта, остальные — середняки и аутсайдеры. Это здоровое распределение.

Мировые креативные агентства и сети — это большой и отлаженный механизм. В нем есть свои процедуры и правила. Я всегда сравниваю такую систему с кабиной пилота Боинга. Да, когда ты на это сморишь со стороны, все это кажется тебе невозможным. Но когда ты понимаешь, как это работает, видишь — это вершина инженерной мысли. Стабильность, предсказуемость, контроль в любой момент.

Я работал в Ogilvy 10 лет, 5 из них управлял компанией. И могу сказать что как бизнес — это одна из самых профессиональных организаций, которая также умеет работать с креативными талантами”, — говорит Виктор Ишков.

Виктор Ишков

Компании подбирают агентства, исходя из своих целей. С одной стороны, самые дорогие украинские бренды “Моршинська”, Rozetka и “Нова Пошта” работают с локальным агентством Fedoriv. С другой — международные компании McDonalds, “Торчин”, Coca-Cola, Carlsberg, “Київстар”, Vodafone продолжают сотрудничать с сетевыми агентствами.

“Нужно понимать, что бизнес-стратегия и коммуникация — это не всегда цирк-шапито и блестящий метофан. Хоть и не без этого. В психологии есть такое понятие — когнитивное искажение. Мы привыкли оценивать яркость и громкость как знак доминирования. Однако в бизнесе это далеко не всегда так”, — объясняет Виктор Ишков.

С этим согласна бывший управляющий директор Leo Burnett Ukraine Татьяна Шумилович: “Перераспределение сил с точки зрения объемов и revenue не обязательно совпадает с PR-ом, который делает агентство или который генерируется вокруг агентства. Но очевидно, что PR — один из ключевых инструментов для роста бизнеса агентства.

Если смотреть со стороны PR, то он однозначно сфокусирован на локальных агентствах в силу проектов, брендов и клиентов, которые те запускали за последний год. Вряд ли вам будет интересно читать новости об успешном годовом обслуживании большого международного клиента”.

Татьяна Шумилович

Татьяна отмечает, что активное продвижение своей работы локальными агентствами не просто генерирует новостной поток, а создает отдельный сегмент в рекламной индустрии. Его нельзя сводить к простому тренду, вырвались локальные агентства вперед или нет.

“В момент запуска Wieden + Kennedy и BBH были локальными агентствами, которые просто смогли быстрее и смелее реагировать на задачи бизнесов”, — рассказывает Татьяна Шумилович.

Те, кому больше всех надо

Юрий Луценко считает, что рынок пришел к тому, что клиенту важен “фактор секса”. Если после кризиса компании стали думать о результате, то сейчас им важен и сам процесс создания рекламы. Благодаря тому, что в создании проектов стали участвовать не только менеджеры и креативщики, а и владельцы агентств, клиент стал получать удовольствие от самого процесса.

Компании получают не просто нарисованные картинки, а решение их бизнес-проблем. По мнению Юрия, сейчас агентствам выгодно держать у себя в штате стратегов, потому что именно они решают проблемы бизнеса.

Луценко говорит, что именно отношение владельцев агентств к своей работе — то, что отличает хорошие агентства от плохих: “Почему сейчас из сетевиков можно выделить BBDO? Потому что Виктор и Анже хорошо работают вместе. Потому что у них 1+1 = 3”.

“Когда Banda создает свои проекты, мы не думаем о том, оценит это кто-то или нет, получим мы награду или нет. Мы хотим сделать круто, сделать клиенту хорошо, решить его проблему. Нам не стыдно ни за один наш проект. А уже после его завершения мы думаем: может стоит показать это миру и коллегам?”, — говорит Александра Дорогунцова.

В итоге наша гипотеза о доминировании локальных агентств не подтвердилась. По крайней мере, без финансовых отчетов за весь год делать такие выводы просто нельзя. Выигрывают не компании и не агентства определенного типа, а люди, которые за ними стоят. Все решает любопытство, пытливый ум и амбиции.

“Мы для себя делим рынок на уставших, и тех, кому больше всех надо. Тех, кто делает Украину известной за ее пределами, и тех, кто думает что и так норм. В конце концов — тех, кто платит налоги, и тех, кто этого избегает. Я горжусь ,что в Украине появились локальные компании высокого уровня, которые могут конкурировать с международными, выигрывать большие награды. Я бы сказал, что ситуация выровнялась”, — говорит Виктор Ишков.

Что будет дальше?

По мнению Юрия Луценко, в лидерах останутся те, кто поймет, что правила игры изменились: “Агентствам нужно избавляться от толпы менеджеров, которые просто пишут отчеты, а не занимаются решением бизнес-проблем. Успешное агентство должно становиться бизнес-помощником клиента, а не его официантом”.

Авторы: Антон Полесков, Виктория Золотова

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

На эмоциях. 5 историй спонтанных покупок рекламных специалистов

Украинские рекламисты рассказывают Vector о том, как они сами поддавались соблазну и делали необоснованную эмоциональную покупку из-за рекламы. Все они отлично понимают, как работают рекламные механизмы, но яркая коммуникация продукта сделала свое дело.

Оксана Капранова

Senior Art Director у Think McCann Kyiv

Коли я побачила нову кампанію Viva la Vulva від Libresse, пообіцяла собі при нагоді обов’язково купити, бо це ж любов.

Ще одна кампанія, яка мене причарувала, стосувалася любові до жінок. У буквальному сенсі. Кілька років тому в місті з’явилися сітілайти бренду Whoisit? із копірайтом «We love women». На них красиві жінки цілувалися. Одна з моделей була в такому пальті, що воно просто зобов’язане стати моїм. На секунду я засумнівалась, але постер переконав: якщо Whoisit? мене люблять, то як не купити собі пальто? Досі думаю, що воно було створене спеціально для мене і сама доля звела нас разом.

Рекламна кампанія We love woman / Пальто, яке купила Оксана

Оксана Соржуленко

Chief Content Creation Officer у Be-it Agency

Багато речей купую під впливом реклами. У мене зворотня професійна деформація: не купую те, що має погану комунікацію чи репутацію. Тому я обираю бренд залежно від того, що він говорить і яку має суспільну позицію.

Мій top of mind приклад — це одяг Diesel. Ще з їхньої кампанії Diesel Island для мене їхні джинси — найбажаніші.

А після останньої Go With The Flaw я їхній фан назавжди. Вони не перші сказали про те, що всі наші відмінності мають однакове право на існування. Але вони це зробили стильно — так, як я люблю.

Тому останні пари джинсів я купила в магазині Diesel. Зазвичай я переміряю всі скінні в усіх магазинах, а потім обираю ті, що сидять найкраще. Але не цього разу.

Якість для мене теж важлива: якби Diesel шили треш, я б їх не купила, попри всю рекламу.

Оксана Панченко

Digital Group Head у Tribal Worldwide Kyiv

Моя найемоційніша покупка — скляна пляшечка Сoca-Сola. Мене не зупиняє те, що вона коштує вдвічі дорожче за металеву бляшанку. Це чи не єдиний бренд, про рекламу якого я згадую у +30 за Цельсієм.

Решту реклами я оцінюю як маркетолог: можу відреагувати на рекламну комунікацію фразою на кшталт «Прекрасна робота! Я хотіла б там працювати!».

Останнє, що я мені сподобалося з професійної точки зору — рекламна кампанія Lexus ES. Сценарій для цього ролику написав штучний інтелект, це мене вразило.

Филипп Хопта

Сhief Сreative Officer в Ragnarök agency, ранее — Art Director в Saatchi & Saatchi Ukraine и BBDO Kyiv

Не припомню, чтобы я купил что-то действительно ненужное из-за упаковки или рекламы. Иногда я покупаю не совсем бесполезные, но слишком дорогие вещи только из-за упаковки. Из последнего — пачка риса за 180 грн.

Также я много лет подряд курил Lucky Strike только из-за охрененного логотипа, который сделал Реймонд Лоуи. В принципе, сами сигареты ничем особо не отличались от Marlboro или Winston.

А еще я выбираю вино исключительно по этикетке, потому что вообще в нем не разбираюсь. У меня в Facebook даже есть серия постов с хэштегом #винопоэтикетке.

Ни разу не прогадал. Хотя нет, пару раз было.

Роман Давыдюк

Art Director в Tough Slate Design

Интересная реклама у меня вызывает профессиональный интерес: думаю, как это сделано и как автору пришла в голову эта идея.

Купить что-то без объективной причины меня заставляет дизайн упаковки или самого продукта. Например, красивая этикетка пива или обложка книги подтолкнет взять ее в руки, даже если я ничего не знаю о содержимом.

Во время поездки с коллегами в Берлин на вручение премии Red Dot мы гуляли по городу. Зашли в книжный и потерялись там на два часа. Ради обложек этих книг можно было скупить пол магазина, даже детские сказки, книжки про насекомых и птичек. Везти все эти книги в Киев было бы тяжеловато, но одна обложка меня подкупила: я не смог не взять книжку про тату “INK: The Art of Tattoo”.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Eating the big fish. Как работают маленькие агентства и студии на примере ATAKA, Spiilka и Hooga

Должна ли каждая компания постоянно расти? Некоторые рекламные агентства не верят, что увеличение штата и количества проектов — выигрышная стратегия. У них другие цели.

Чтобы разобраться, как работают бюро и дизайн-студии, мы поговорили с основателями агентств ATAKA, Spiilka и Hooga. Они рассказали, как работают их команды, сколько специалистов им нужно в штате, о преимуществах маленьких студий и бюро над полноформатными агентствами, а также о своих клиентах.

Оставаться маленькими

У нас в штате 5 человек: дизайнеры, копирайтеры и менеджеры. Расти хочется, но я не вижу смысла держать студию больше 10–12 человек. В таком формате ты более гибкий, быстрее реагируешь на любые перемены. Это и так большой штат, потом появляются очереди в туалет. Оставаться маленькими — это нормально.

Когда у тебя в команде 30–40–100 человек и появляется кто-то новый, его никто не знает. У вас слабое взаимодействие, низкий уровень кооперации. К тому же, в большой компании все становится безликим. Есть бренд определенного агентства — и ты просто ходишь туда на работу. Но ты с трудом можешь проникнуться ценностями.

Я работал в больших рекламных агентствах, где было до 100 человек. Я не взаимодействовал с каждым из них, и наличие этих людей в офисе мне ничего не давало.

Иерархия

Год назад мы ввели принцип: когда появляется новый клиент, на встречу с ним приходят все. Только потом мы решаем, какой дизайнер берет ответственность за этого клиента. Он знает заказчика, ездит на его производство, понимает его. Клиент же знает, кто будет презентовать проект, как его зовут, где и когда он работал над проектом.

У нас плоская организация — за каждый проект отвечает один человек. Для того, чтобы он получил фидбек со стороны, его коллеги должны быть в курсе его работы. Именно поэтому все приходят на первую встречу. Они могут критиковать его работу, но принимать критику или нет — его решение.

Наша задача — создать не студию с авторитарным мнением, а пространство, в которому каждому легко развиваться и раскрываться. Чтобы можно было предлагать свое, ошибаться, но знать, перед кем ты отвечаешь и нести ответственность самостоятельно.

В больших агентствах есть арт-директор и копирайтер — один умеет придумывать концепты и рисовать, другой умеет писать. Есть дизайнер, который только рисует. Иногда появляется креативный директор и менеджер, чтобы рулить процессом. Зачем это все делается? Честно, хрен его знает.

Можно взять одного хорошего дизайнера, который умеет сформулировать идею, сообщение и придумать концепт. И все. Командная работа — это хорошо, но она нужна больше для валидации.

Свобода

Например, годовое обслуживание «Київстар» — это большой проект. Но я не хочу браться за него, потому что над такими проектами сгорают люди в больших агентствах. Если я возьму такого клиента, моя команда от меня отвернется. У меня перед ними есть определенные обязательства.

Я обещаю им свободу, что каждый будет услышан, что можно отстаивать свою идею. Они могут делать то, с чем я не согласен. Но я закрываю глаза, потому что мы уважаем человека, его индивидуальность. Я борюсь с собой, чтобы не быть авторитарным лидером.

Риски

Клиенту выгоднее нанять нас, чем большую компанию, из-за рисков. Если мы что-то делаем и выходит не так, мы можем это выбросить и переделать. Когда у тебя 100 человек, то в любой плохо снятый ролик привлекается человек 30. И тебе становится страшно, ты начинаешь считать деньги.

Клиенты

Есть ряд клиентов, которые приходят, чтобы ты выполнил то, что они скажут. С нами это не работает. Есть клиенты, которым надо сделать так, чтобы им понравилось. Это тоже не работает. А есть клиенты, которые понимают, что их бизнес зависит от людей на улице. Которые заходят в магазин и покупают их кефир. Которые приходят в их кинотеатр, а не в соседний. Такие клиенты пытаются сделать людям хорошо.

Идеальный клиент — смелый. Он точно понимает, как работает его бизнес. Понимает, кто ему приносит деньги, а кто нет. Он образованный, понимает, что происходит в мире. И что очень важно — он не плюет на людей.

Большие погибают

Если посмотреть на мир и Украину, то сейчас все приходят к формату маленьких агентств. Если раньше шли в сетевое агентство с громким именем, то сейчас идут уже не просто за брендом, а за конкретными решениями.

Рекламные агентства чаще всего существуют благодаря своим прежним достижениям. Некоторые из них двигаются по инерции — осталось имя, предыдущей команды уже давно нет, но те клиенты, которые не успели врубиться, продолжают идти к ним.

Я вижу, как погибают рекламные агентства. За 6 лет я ни разу не захотел взять оттуда дизайнера. Это совершенно другая категория. Они работают командами по пять человек. А у меня каждый человек — это боевая единица, он сам по себе крут. Он не будет заниматься счетами или договорами, но он может сформулировать свои мысли, предложить слоган, копирайт на табличку — и сам это нарисует.

В большой компании сначала решаешь ты, потом твой арт-директор, креативный директор, генеральный директор — а в конце звонит клиент-менеджер со словами: «Вы что там, совсем долбанулись головой?!». Разумеется, менеджер боится генерального и приходит к креативному директору, ругается и все это спускается к тебе. А ты вообще не понимаешь, что происходит — говорят, полная туфта, надо переделывать. Что переделывать?

Я семь лет через все это проходил и не понимал, что происходит. В какой-то момент я звонил клиенту напрямую, спрашивал и договаривался. Но большинство так не делают, им так нельзя. Есть политика — нельзя спорить с клиентом.

Дизайн-мышление

Сейчас мы интегрируем принципы дизайн-мышления. Пытаемся говорить с клиентом о более масштабных вещах, чем графический дизайн. Мы идем в смыслы и фокусируемся на людях.

Принцип дизайн-мышления — закопаться в потребности всех, от кого этот зависит бизнес. Например, бизнес кефира зависит:

  • от того, кто им владеет;
  • кто работает в маркетинге;
  • людей, которые занимаются дистрибуцией;
  • кто занимается производством упаковки, самого продукта;
  • покупателей;
  • компаний типа «Сильпо», которые закупают продукт и на этом зарабатывают;
  • тех, кто перерабатывает упаковку и т.д.

И ты должен закопаться на каждой из этих ступенек, чтобы понимать, что происходит с бизнесом.

Мы хотим обучать рынок, показывать, как нужно подходить к дизайну. Мы будем пулять это во все мозги, потому что это может чуть ли не страну спасти. Будем делать образовательные проекты. Это будет классика вроде кейсов на фейсбуке, в формате лекций, конференций. Сначала на чужих проектах, пока не сделаем свой.

Команда

Настя: Сейчас нас шестеро: два дизайн-директора, три senior-дизайнера и проектный менеджер. Мы начинали с малого формата — двух партнеров, которые закрывали все обязанности. Но быстро выросли до трех, потом четырех, и вот через два года — в команду из шести человек. Сейчас нам кажется, что это саый оптимальный формат, так как все равномерно нагружены и всем хватает «пороха». Оптимален ли такой формат для всех камерных студий? Скорее нет, потому что у каждого бюро «своя атмосфера».

У нас нешаблонный подход к внутренним процессам. Мы с Вовой — дизайн-директоры, и формально последнее слово на всех этапах за нами. Однако порядок в Spiilka больше похож на демократический — мы всегда прислушиваемся друг к другу и решаем не в пользу того или иного члена команды, а в пользу проекта.

Владимир: У нас все по-семейному. Структура горизонтальная: один из партнеров ведет или курирует проект, но редко в директивном порядке. Обязательное условие для любого, кто делает проект — это обратная связь или braintrust. Сейчас формат из шести человек нам подходит, но не могу сказать, что так будет всегда. Точно не хочется быть большими, забюрократизированными и неповоротливыми. Просто в какой-то момент вам хочется попробовать — и вы начинаете что-то свое, небольшое и камерное. А потом начинается рост или в качестве, или в количестве, или и в том, и другом. Либо же ваше дело умирает.

Меленькие против больших

Настя: Мне нравится, как об этом сказал один из создателей Agile-подхода Дэйв Томас: «Крупные компании — это лайнеры, которым надо долго и медленно разворачивать судно, чтобы совершить маневр. Маленькие же фирмы похожи на моторные лодочки. Они проворные, мобильные. Одним словом — гибкие».

Владимир: Все зависит от компании. Можно сказать о наших преимуществах — у нас большой опыт, работают только крутые. Мы дизайн-спецназ, каждый проект ведет персонально один из партнеров.

Клиенты

Настя: Нам повезло, что о нас говорят наши работы. Нас «продают» наши экспертиза, кейсы, опыт.

Если клиент с нами на одной волне, если он понимает ценность нашей работы, если он сам хочет сделать крутой продукт и полагается в этом на нас — его смело можно считать идеальным.

Владимир: Есть два типа запросов — inbound и outbound. На inbound работаем кейсами, статьями, постами и выступлениями. Пиар — неотъемлемая и важная часть работы бюро. Рекомендации клиентов тоже помогают.

К outbound пока присматриваемся и ищем свой формат, но точно хотим двигаться и в этом направлении. Наши критерии — Fun. Famous. Finance. Fun — это должно быть интересно кому-то в бюро. Famous — мы должны понимать, что будем гордиться и хвастаться этим проектом, если сделаем свою работу хорошо. Finance — работа должна быть достойно оплачена. У проекта должны быть как минимум два из трех, чтобы мы согласились над ним работать. Идеально — все три.

Точно не работаем с политиками и табачниками. Ну и просто с неприятными нам людьми. Идеальный клиент — тот, кто хочет вместе с нами сделать крутой продукт или инструмент — эффективный и эстетически привлекательный.

Команда

В основной команде работает 6 человек, к проектам могут присоединиться еще 3–4. Это два арт-директора, двое дизайнеров, проектный менеджер и я. Для меня нет ограничений в количестве людей в команде. Есть ограничения в моих менеджерских способностях. У нас может быть такое количество специалистов, что со всеми не получится держать личный контакт.

Я рассчитываю на самоорганизующихся людей. Они сами знают, что надо делать: когда у них встреча и что надо подготовить. Если не знают — спросят и сами все сделают. Но есть нюанс: такой подход не позволяет сильно масштабироваться. Найти 100 таких людей и платить им адекватные деньги невозможно.

Возможно, это звучит иррационально, но мы стараемся брать меньше проектов. Даже если это «ерундовая» по объемам работа, она все равно требует ресурсов. В 2015 году мы сделали 60 проектов — а это 60 различных клиентов, контактов. С тех пор решили уменьшать количество до того момента, пока не перестанем чувствовать к клиенту негатив. У меня такое бывает, когда меня начинают доставать.

Стараемся идти к тому, чтобы над проектом работала команда. Например, есть дизайнер, который ведет один проект с другим дизайнером. А другой дизайнер ведет еще один. И я знаю, с какой парой общаться по определенному проекту. Получается, что все вовлечены в разные проекты.

На этапе питчинга — после того, как пообщались с клиентом и получили бриф — мы собираемся, и все предлагают свои концепты. Кто выдает самый удачный, тот и берет проект. Так из 6 человек у ​​нас сложилось несколько команд. Каждая эффективна по-своему.

Контролируемый хаос

Работа в маленьких студиях — это маленький контролируемый хаос. Каждый закрывает много разноплановых задач, иначе невозможно. Но это не значит, что так правильно.

Мы стараемся считать время, которое уходит у определенной команды на проект. Это нужно, чтобы потом знать, насколько эффективна каждая из них. Но это происходит так: у меня было время, я проанализировал и увидел; времени не было — проект прошел мимо и никакого фидбэка не вышло.

Думаю, что в маленьких компаниях по-другому невозможно. Потому что у основателей небольших студий нет соответствующего менеджерского опыта. Даже если ты был на руководящей должности в крупной компании — это другой опыт, здесь он не подходит. В большом агентстве у тебя много ресурсов, а в маленькой команде нужно закрывать все своими силами, ресурсы ограничены, особенно твои собственные.

Маленькие против больших

С точки зрения организации, маленькая команда — это та, где производственного персонала больше, чем административного. А большая — в которой менеджеров больше, чем тех, кто непосредственно делает работу. Команда маленькая, пока сама справляется с административными задачами. Если на каждого дизайнера нужно два менеджера, то команда раздута.

Для специалистов всегда лучше работать в маленькой компании. Из-за личных контактов, возможности самореализоваться, быть очень близко к большим вещам, которые делает компания. В большом агентстве это почти невозможно. Ты там никого не интересуешь, там большая текучка кадров. Ты обращаешься к людям, которые находятся очень далеко в цепочке принятия решений. К тому же, такие компании постоянно декларируют какие-то фантастические вещи о благотворительности, социальной ответственности, а на самом деле все только о деньгах.

Я работал на большую компанию. Каждое утро выходил на остановке возле офиса и думал «что это за [непечатная лексика] ставит здесь свою BMW». А потом оказалось, что это вице-президент холдинга.

К тому же, маленькие компании очень гибкие, в них каждую неделю можно что-то менять. Более того, необходимо постоянно что-то менять: процессы, расписание работы. Например, у нас летом каждые две недели кто-то готовил обед на всю студию. Через два месяца это надоело, и никто не стал этого продвигать. Мы решили, что нормально, когда такие вещи надолго не задерживаются. Не нужно из этого делать ритуалы — например, играть каждую пятницу в «Монополию».

Преимущества для клиентов

Взаимосвязь бизнеса клиента и творческого бизнеса очень важна. В большой компании она маловероятна. Там все держится на технологиях — это очень холодная штука.

Можно быть маленькими в плане количества людей, но большими в плане процессов и подхода. Есть примеры маленьких компаний, которые работают с брендами топ-уровня. Те же Sagmeister&Walsh, у которых 11 человек.

Заказывать проект в маленькой компании выгоднее, потому что можно напрямую работать с ее лучшими специалистами. В крупных компаниях можно никогда не дойти до таких людей. Потому что это какой-то вице-президент по стратегии, доступ к нему есть только у VIP-клиентов. И то не факт.

Маленькие компании не могут позволить себе сделать очень плохо. Их репутация хрупкая: если проваливается большой проект, это имеет очень серьезные последствия.

Выбор клиентов

Мы отбираем клиентов по личным принципам. Мы знаем, что у нас получается лучше всего и с какими проектами у нас связаны самые лучшие эмоции. В основном это проекты, связанные с социальной ответственностью. Это необязательно благотворительность — просто бизнес с серьезным социальным воздействием. Неважно, положил он плитку на улице возле своего кафе или нанимает людей с инвалидностью.

Например, у нас есть клиент, который продает дешевые товары. Сначала мы подумали «а, ширпотреб». Когда поехали к ним в офис, поняли, что все не так. У них очень высокие стандарты качества. Там целый этаж, который заказывает тонны товара из Китая, ломает его, режет и выбирает лучшее из дешевого.

Консолидация небольших

Увеличивать компанию в креативной индустрии нет смысла. Она нарастит мышцы, но кости будут хрустеть и болеть. Расти нужно не в ширину, а в высоту. Нанять 60 дизайнеров — не значит зарабатывать в 60 раз больше или делать проекты в 60 раз качественнее.

Было бы круто, если бы компании не увеличивали штат, а объединялись в консорциумы или микро-корпорации, чтобы делали проекты другого уровня. Такое объединение может быть временным. Чтобы мы не вырастали до 100 человек, а объединялись с Spiilka, ATAKA и другими. Маленькой компании самой просто не хватит ресурсов.

Но у нас на это никто не пойдет, все конкуренты. А на самом деле мы никак не конкурируем. У нас не пересекаются ни клиенты, ни финансовые потоки. Мы стоим в лесу и кричим друг на друга, чтобы не толкались.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Сколько получают специалисты по рекламе в Украине

Рекрутинговое агентство «Руки» собрало для Vector информацию о том, сколько зарабатывают украинские специалисты в креативной индустрии. Кроме этого, мы опросили специалистов, знакомых с уровнем зарплат в агентствах. В результате получилась таблица, где указан месячный заработок по каждой профессии: от SMM-специалиста до арт-директора.

Дисклеймеры

  1. В этом списке представлены зарплаты по Киеву. В других городах зарплаты чаще всего отличаются. Поэтому иногда агентства заказывают работы у специалистов из регионов: это помогает существенно экономить.
  2. Эти данные собраны на основе вакансий на работу в штате компании. В креативной индустрии основное место работы не всегда является единственным. Поэтому часто работа в штате — не единственный заработок украинских специалистов. Суммы в этой таблице — без учета бонусов и дополнительных заработков на фрилансе. Также эти цифры указаны без учета соцпакета, который предоставляют некоторые работодатели.
  3. Заработки фрилансеров тоже отличаются: здесь все зависит от того, сколько проектов человек выполнил за месяц. То же самое касается зарубежных заказов — зарплата за один проект в иностранной валюте может кормить специалиста несколько месяцев.
  4. Также стоит учесть, что рекрутеры «Руки» создали этот список для рекламного рынка, без учета IT-сектора. В этой сфере зарплаты в среднем выше на $500.
  5. По тем позициям, которые мы пропустили в таблице, нет репрезентативных данных: у некоторых из них нет ставки, вместо этого — фиксированная оплата в зависимости от проекта.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Без розовых очков. Как работают рекламные агентства

Рекламные агентства в поп-культуре часто показывают как мир, где нет рутины и бумажной работы. Специалистам, которые только начинают свою карьеру, может показаться, что реклама — это о забавном слогане и красивом дизайне. На самом деле это не только о креативе, но и о сроках, бюджетах и исследованиях целевой аудитории.

Мы решили разобраться, как устроено типичное рекламное агентство, какие сотрудники обычно работают в штате, а какие попроектно на аутсорсе. В зависимости от специфики, размера, да и многих других параметров эта организация может отличаться. Для примера мы выбрали устройство типичного сетевого рекламного агентства.

Штатные отделы рекламных агентств

В небольших агентствах один человек может выполнять несколько ролей одновременно. В крупных компаниях за ним наоборот может быть закреплена только одна задача. Вне зависимости от того, работает в агентстве 10 человек или 100, структура многих компаний похожа.

В рекламных агентствах существует 4 важных отдела, которые работают в штате: аккаунтинг, стратегическое планирование, креатив и трафик-менеджмент.

Аккаунт-отдел

Аккаунт-менеджеры — связующее звено между всеми командами агентства и клиентом. Аккаунты знают, что нужно клиенту и передают его пожелания остальным отделам. Их задача — узнать все детали о проблемах компании, ее целевой аудитории и составить понятный бриф, с которым будут работать остальные отделы.

Помимо этого, аккаунты занимаются договорами, оплатой проектов и прочими клиентскими вопросами, которые не связаны с созданием рекламы.

Отдел стратегического планирования

Стратегическим планированием может заниматься как один человек, так и целый отдел стратегов и специалистов по исследованиям.

Стратеги придумывают коммуникацию бренда. Они решают, что и кому будет говорить компания. Стратеги решают, каким будет месседж, а отдел медиапланирования выбирает, на какой площадке его разместить.

Их работа — пошагово ответить на вопросы: «Где мы сейчас?», «Где мы хотим быть?», «Как нам туда добраться?» и «Попали ли мы, куда хотели?»

Исследователи изучают аудиторию и ее запросы. Они отвечают за фокус-группы, тестирование кампаний перед запуском и анализ данных.

Креативный отдел

Творческий отдел придумывает и несет ответственность за идею, которую будут воплощать остальные члены команды. Они придают визуальную форму месседжу, который выбрал стратег. Обычно в креативном отделе агентства работают:

  • копирайтеры;
  • дизайнеры;
  • арт-директоры;
  • креативный директор.

Кроме этого, над креативом работают веб-дизайнеры, каллиграфы и иллюстраторы. Чаще всего это не штатные сотрудники — их привлекают на фриланс.

Отдел трафик-менеджмента

У большинства агентств есть трафик-менеджер. Он устанавливает дедлайны на каждом этапе проекта и следит за тем, чтобы работа равномерно распределялась между отделами. Если в агентство поступит слишком много работы, а для нее не хватает сотрудников, трафик-менеджер нанимает фрилансеров или подрядчиков.

Когда трафик-менеджер хорошо выполняет свою работу, дедлайны не срываются. Если он работает плохо, сроки не соблюдаются, команды перегружены работой, а клиенты отказываются сотрудничать из-за логистического беспорядка.

Отделы, которые агентство привлекает на аутсорс

Некоторые задачи, такие как съемку и пост-продакшн видео, иллюстрации, каллиграфию агентству выгоднее привлекать на аутсорс, чем делать своими силами. Для этого агентства заказывают услуги продакшенов, IT-компаний, медийных агентств или конкретных специалистов.

Продакшн

Чаще всего украинские агентства не держат этот отдел в штате, а сотрудничают с видеопродакшенами или фотопродакшенами для отдельных проектов.

Продакшн воплощает идеи в жизнь. После того, как клиент утверждает кампанию, креативщики и аккаунты начинают совместную работу с продакшеном. Креативный отдел передает все свои наработки, аккаунты — пожелания клиента.

Продакшн отвечает за фотографии и видео. Сотрудники отдела продюсируют съемки и обрабатывают снятый материал. При этом они следят, чтобы реализация идеи была в рамках запланированного бюджета и сроков.

IT-компания

Разработкой технической части для рекламной кампании, как правило, занимается отдельное агентство, а не собственный отдел внутри компании. Учитывая, что технологии со временем становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний, большие агентства могут позволить себе держать высокооплачиваемых сотрудников в штате.

IT-специалисты занимаются технической частью проектов: сайтами, их мобильными версиями, приложениями. Этим отделом может управлять отдельный креативный директор, который специализируется на веб-дизайне и UX.

Медийное агентство

Как правило, медийное агентство сотрудничает с рекламным агентством, таких сотрудников нет в штате. Также бывает, что рекламное агентство входит в один холдинг с креативным агентством.

Эта команда занимается медиапланированием: выбирает подходящие площадки, закупает показы рекламы для каждой отдельной кампании. Например, для этого они договариваются с медиахолдингами о выпуске ролика на ТВ или радио, планируют размещение на билбордах, в онлайн-медиа и печатной прессе, запуск рекламы в соцсетях.

Чем больше медийное агентство, тем больше у них скидки на каналах и у операторов наружной рекламы. Поэтому, содержать собственный небольшой медийный департамент часто просто невыгодно.

Для того, чтобы выбрать площадку, медийное агентство запрашивает бриф у аккаунт-отдела. В брифе есть информация о целевой аудитории бренда. Поэтому медийное агентство понимает, какую платформу выбрать, чтобы достучаться до интересующей аудитории. Позже они сообщают креативному отделу, для какой платформы агентство будет создавать кампанию.

Процесс создания рекламных кампаний

Для того чтобы создать рекламную кампанию, отделы агентства скоординированно работают по такому плану:

  1. Аккаунт-менеджер и команда встречаются с клиентом для определения проблемы, которую будет решать рекламная кампания.
  2. После встречи стратег пишет бриф. Они бывают клиентские и внутренние. Клиентский — тот, который высылает заказчик. Часто бывает, что этот документ составлен без понимания процессов агентства, поэтому на его основе и на основе собственного анализа стратег пишет более понятный агентский внутренний бриф. В этом документе — анализ конкурентоспособности на рынке, исследования, пожелания клиента и другие организационные вопросы.
  3. Аккаунт-менеджер брифует креативный отдел: рассказывает о сроках, бюджете и целях.
  4. Креативная команда работает над проектом и приносит первые «сырые» идеи креативному директору.
  5. Креативный директор критикует работу и отделяет перспективные идеи от неэффективных.
  6. Креативная команда углубляется в работу над теми идеями, которые утвердил директор.
  7. Креативщики советуются с аккаунт-менеджером и другими членами агентства.
  8. Креативный директор утверждает доработанные идеи, а творческая команда презентует их клиенту.
  9. Чаще всего клиент берет перерыв на несколько недель, чтобы подумать, прежде чем ответить агентству. Если клиент отказывается от идеи — работа начинается заново. Если заказчик дает зеленый свет — снова утверждаются бюджет и сроки.
  10. Начинается реализация. Агентство либо проводит тендер среди продакшенов, либо работает с уже проверенной компанией. При выборе учитывается бюджет, насколько режиссер понимает идею агентства, и прочие моменты.
  11. Креативщики, аккаунт-команда, команда закупки медийной рекламы, продакшн и креативный директор воплощают идею.
  12. Клиент финально оценивает продукт, который создало агентство. После этого реклама публикуется: онлайн, на улице или в ТВ-эфире.
  13. Агентство отслеживает успешность рекламы, измеряя уровень достижения целевой аудитории. Для этого учитываются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.
  14. Клиент оплачивает работу агентства. Процесс повторяется, если реклама сработала и бренд достиг тех показателей, на которые целились маркетологи компании.

У агентств не существует готовой формулы успеха: эффективность рекламной кампании зависит как от продукта бренда, так и от целевой аудитории. Но чаще всего агентства создают успешные кампании по такому принципу: (правильный охват ЦА + грамотное рекламное предложение) × эффективную частоту.

Vector благодарит Филиппа Хопту за помощь во время подготовки этого материала.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Vector запускает неделю креатива. Главными редакторами стали Сергей и Анна Вовк

Vector запускает тематические недели. Это значит, что на 7 дней мы выбираем отдельную сферу и делаем ее главной темой наших авторских материалов. Чтобы эти материалы были объективными и беспристрастными, на этот период главными редакторами издания становятся приглашенные специалисты из индустрии, которые помогают нам с выбором и подготовкой материалов.

Первую тематическую неделю мы решили посвятить креативной индустрии, а главными редакторами позвали Сергея и Анну Вовк, сооснователей КАМА.

Совместная планерка, которую мы провели с Сергеем и Аней в КАМА. Фото: Алексей Гоц

Почему Сергей и Анна?

Качество проектов на рынке определяют кадры, которые на нем работают. КАМА — один из первых и самых масштабных проектов, который готовит специалистов для рекламной индустрии.

Сергей и Анна видят рынок под своим, уникальным углом. Они общаются с лучшими специалистами индустрии, но при этом не затянуты во внутренние процессы агентств и могут видеть общую картину. Они готовят будущих специалистов и знают, что им нужно, какие у них проблемы. Сложно найти людей, которые видят рекламную индустрию более полноценно, чем основатели КАМА.

Почему неделя креатива?

Нельзя игнорировать все, что происходило на рекламном рынке в этом году. Первый рекламный Каннский Лев, поток Red Dot для абсолютно разных агентств с абсолютно разными проектами, да и общий уровень дискуссии и внимания к рекламным проектам вырос.

Вряд ли получится вспомнить проекты прошлых лет, которые обсуждали так же, как Ukraine Now, коммуникацию Comfy, дизайн Rozetka или бренд Одесского аэропорта. Что произошло с украинской рекламой? Что-то действительно изменилось или это обманчивое ощущение? Куда двигаться дальше? На эти вопросы мы и попробуем ответить.

Мы встретились с Сергеем и Анной на редакционной планерке в КАМА, чтобы обсудить, о чем же нам писать. Спустя 2 часа обсуждений и несколько бокалов вина стало ясно, что у разных людей в рекламной индустрии разные проблемы и им нужна разная информация. Сергей и Анна рассказали о том, что интересует их студентов, что они спрашивают у своих преподавателей. Дальше мы обсудили рынок украинских агентств, его изменения, текущее положение и перешли к самому сложному — месту Украины на мировом рынке рекламы.

В течение недели мы будем говорить о том, что интересует как студентов, так и опытных специалистов или владельцев рекламных агентств. Поговорим о деньгах, о литературе и лекциях, о разных типах агентств, о тенденциях в рекламе, об украинском рынке, о его месте в мире и о том, что будет дальше.

Stay tuned, будет интересно.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Как Эдвард Сноуден объяснял работу блокчейна своему адвокату

Экс-сотрудник ЦРУ Эдвард Сноуден известен тем, что разоблачил PRISM — тайную программу массового шпионажа, созданную правительством США. Недавно он дал интервью своему адвокату, Бену Визнеру, который защищал права Сноудена. Адвокат опубликовал свой разговор со Сноуденом о том, как блокчейн сможет повлиять на вопросы доверия и безопасности в будущем.

В течение последних пяти лет мы с Эдвардом Сноуденом общались каждый день. Большинство наших разговоров не связано с его юридическими проблемами. Иногда мы встречаемся лично в Москве (Сноуден получил политические убежище в России в 2013 году, — ред.), но в основном мы общались в защищенных мессенджерах. Мы обсуждали политику, законы, литературу, наши семьи, друзей и собак. Так мы пришли к выводу, что наши мировоззрения совершенно разные.

Несмотря на это, я считаю его самым понятным и терпеливым объяснителем новых технологий. Я часто ловил себя на мысли, что мне хотелось бы, чтобы люди послушали наши разговоры. Далее по тексту — цитаты из нашей переписки. Эд пытается объяснить мне, что такое блокчейн.

Визнер: Организация Electronic Frontier недавно пошутила, что для загрузки твитов и статей, которые описывают, что такое «блокчейн», и что «будущее за децентрализованными валютами» скоро будут требовать больше электроэнергии, чем используют все жители Дании вместе взятые. Существует много блокчейн-знатоков, но мне стыдно признаться, что я не один из них. Я до сих пор не понимаю, как это работает.

Сноуден: Тебе нужен урок математики от меня? Ну наконец-то, я так ждал этого дня. Знаешь, что такое криптографическая хэш-функция?

Визнер: Здесь должна была шутка о наркотиках. Но нет, я ничего об этом не знаю.

Сноуден: Что ж, тогда вызов принят! Давай начнем с простого: что ты вообще знаешь об этом самом «загадочном блокчейне»?

Визнер: Что я мог бы быть богат, если бы я слушал тебя четыре года назад. Но на самом деле я много слышал и мало понимал.

Сноуден: Это просто новый вид базы данных. Представь, что обновления постоянно добавляются вместо того, чтобы возиться со старыми существующими записями. Будто ты просто продлеваешь старую цепочку, добавляя к ней новые записи. Начнем с этой общей картины, и дальше я по ходу буду объяснять тебе детали.

Визнер: Окей, какие проблемы решает блокчейн?

Сноуден: Проблему доверия.

Представь себе старую базу данных, в которой любую запись можно изменить: напечатать несколько слов в чужой записи и нажать «Сохранить».

Теперь представь, что там будет храниться твой банковский счет. Если бы кто-то влез в твой банковский счет и все там изменил, это было бы фигово, правда?

Когда система позволяет чужому человеку менять твою информацию, тебе приходится доверять огромному количеству людей, надеяться, что они окажутся честными и компетентными. А это пока сложно представить в современном мире. В таком случае блокчейн — это такие истории, которыми никто не сможет манипулировать.

Визнер: Истории чего?

Сноуден: Транзакций. В самой известной концепции блокчейна речь идет о транзакциях Bitcoin. Это новая форма цифровых денег. Но последние несколько месяцев блокчейн-сообщество трудится над тем, чтобы система могла собирать и другие виды документов: медицинские карточки, акты и контракты. Все, что должно быть увековечено и оставаться неизменным.

Когда мы говорим о блокчейне на самом базовом технологическом уровне, то главное — что в этой базе на всех блоках проставлены даты. Они позволяют доказать, что после этой даты данные больше никто не трогал. У самого первого блока, «Генезиса», есть такая отметка, просмотреть которую можно даже сегодня.

Визнер: Получается, что блокчейн — это просто история транзакций? Разочаровывает, ведь я слышал более интересные утверждения. К примеру, что блокчейн — это борьба с цензурой. Или что блокчейн — это попытка побороть монополии онлайн-платформ.

Сноуден: Некоторые из этих утверждений — это результат хайпа.

Теоретически можно найти разное применение блокчейну. Но важно понять, что механически мы обсуждаем очень простую концепцию. Поэтому все варианты применения крутятся вокруг одной темы: учёт данных, который можно контролировать.

Итак, мы говорили о базах данных. Их концепция состоит в том, чтобы объединить небольшие пакеты данных. В них может быть что угодно: записи транзакций, картинки, ссылки и даже ходы в шахматах.

Затем мы проставляем на этих данных дату и время. Об этом я расскажу тебе поподробнее, хоть ты и не очень хочешь слушать.

Если ты боишься разговоров о математике — представь, что это что-то типа нотариуса, но в виде технологии.

Дальше мы распространяем эти нотариально заверенные записи между членами сети. Все участники утверждают новые записи и обновляют свои независимые копии, где появляются эти новые записи. Это гарантия того, что ни человек, ни группа людей не смогут подделать цифры, потому что слишком много людей имеют оригинал.

Это и есть децентрализация, которая дает надежду на то, что появится новый рычаг влияния на цензуру и монополию. Вместо современного мира, где важные данные часто хранятся исключительно в руках ООО «Неизвестная компания», они будут находиться в тысячах мест с сотней юрисдикций. При этом возможности удалить данные не будет. А для создания одной новой записи требуется согласие всех сторон, чтобы хотя бы 51% сообщества одобрил это решение.

Визнер: Поэтому даже если бы Питер Тиль выиграл дело в суде против медиа, которое написало о нем «жёлтую» статью, и заставил бы журналистов ее удалить, судебный приказ не удалось бы воплотить, да? (Речь идет о публикации издания Gawker 2007 года о гомосексуальности президента PayPal Питера Тиля. Данные для этого материала журналисты получили из непроверенных источников, — ред.) Получается, что оригинальная копия этой статьи была бы у всего сообщества.

Сноуден: Правильно. Пока в блокчейн-журнале будет децентрализованно публиковаться информация, можно хоть весь офис поджечь — это не повлияет на информацию в публичной сети.

Визнер: Черт… так как же это технологически работает?

Сноуден: Блин, чувак, я ждал этот вопрос. Готов к абстрактной математике?

Визнер: Как никогда раньше!

Сноуден: Представь, что у тебя аллергия на финансы. Начнем с примера воображаемого пакета информации. Этот пакет данных хранится в блоке. Представь, что каждая новая опубликованная статья — это блок, который цепляется к цепочке. Каждый раз, когда ты загружаешь в сеть новую статью, ты добавляешь еще одно звено к цепочке. Даже если это обновление старой статьи, она будет добавляться к той цепи, которая есть, но не будет стирать старую информацию.

Если ты переживал о манипуляциях и цензуре — в блокчейне все, что сказано, никуда не денется. Проще говоря, ты не можешь изменить или удалить отдельный блок из цепочки, не уничтожив все, что успело появиться после него или не убедив 51% участников этой сети в том, что твоя альтернативная версия блокчейна лучше нынешней.

Но что мешает добавлять новый блок не в конец цепи, а в середину? Или изменить старую запись в блоке? Дата, время или что-то, что подтверждает подлинность записи.

С технической точки зрения блокчейн работает так: он берет данные нового звена в цепочке и создает цифровой эквивалент снимка блока с отметкой о времени, чтобы установить хронологию, а затем хэширует все это вместе, чтобы доказать, что блок можно присоединить к цепочке.

Визнер: А кто-то использует слово «хэшировать»? Оно реально существует?

Сноуден: Криптографическая хэш-функция — просто математическая задача, которая превращает любые добавленные данные в код. И система делает это предсказуемо. Поэтому каждый раз, когда ты скармливаешь этой хэш-функции одну и ту же картинку с котиком, на выходе ты получаешь одно и то же число. Это число называют «хэшем» этой картинки.

Если ты скормишь хэш-функции изображение с другим котиком или то же изображение, но немного обработанное, то на выходе получишь совершенно другой хэш.

Визнер: И в хэш-функцию можно загружать любые данные? Можно хэшировать пост в блоге, транзакцию или Моби Дика?

Сноуден: Да.

Итак, мы хэшируем разные блоки. Если помнишь, мы говорили о том, что блоки — это обновления базы данных. Каждый новый блок идентифицируется и верифицируется по хэшу. Система получает его не только из данных нового блока, но и из хэша предыдущего. Эта неразрывная цепочка ведет к самому первому звену, которое хранит в себе название всего блокчейна.

Я упростил для тебя этот этап, в котором куча математических нюансов.

Самое главное, что ты должен вынести — блоки в цепочке должны поддаваться проверке строго по хронологии и быть неизменными. Каждый новый блок содержит информацию о блоках, которые были до него. Чем больше звеньев в цепочке, тем сложнее будет изменить старые блоки, не разрушив при этом всю информацию в блокчейне.

К тому моменту, когда Питер Тиль решит уничтожить откровенную статью с каминг-аутом, у каждого участника блокчейна будет оригинальная и неуничтожимая версия этой статьи.

Визнер: Думаешь, блокчейн спасет интернет? Можешь объяснить, почему люди верят в то, что блокчейн поможет обойти технологические монополии? Например, ослабить Amazon или Google.

Сноуден: Я думаю, это самообман. В обозримом будущем люди продолжат принимать желаемое за действительное.

Вспомни, что я говорил о банковском счете, в котором другие пользователи могут менять данные. Старая база данных делает твою информацию уязвимой для сбоев и мошенничества со стороны тех, кого разработчики называют «доверительным авторитетом», как Visa и MasterCard. Эти старые игроки могут обрабатывать несколько тысяч транзакций в секунду, в то время как Bitcoin обрабатывает всего семь. Но над этим недостатком уже работают. В ближайшие годы мы увидим, как будет расти количество обрабатываемых транзакций.

Визнер: Какую проблему решает блокчейн, когда речь заходит о деньгах?

Сноуден: Ту же, что и везде: проблему доверия. Что такое деньги? Небольшая бумажка, но в цифровом измерении — всего лишь строчка в базе данных. В банке тебя оповестят, что на твоем счету 300 рупий. Тебе остается только надеяться, чтобы завтра эти деньги не исчезли.

А теперь подумай, что твой доступ к банковскому счету может исчезнуть в любой момент. Возможно, ты не подходишь под требования банка. Возможно, в стране, где ты живешь, им нельзя доверять, как случилось на Кипре, где правительство решило изъять сбережения граждан, чтобы раздать свои долги. Или твои депозиты, на которые вчера ты мог купить целый дом, сегодня уже не стоят и чашки кофе, как случилось в Зимбабве и Венесуэле. Денежные системы рушатся.

Визнер: Стоп. А что делает Bitcoin ценным? Что подкрепляет эту валюту? Если у меня есть 5 биткоинов, то что у меня есть на самом деле?

Сноуден: Хороший вопрос. Что подкрепляет ценность денег? Если ты не достаточно циничен, чтобы сказать «люди с оружием», то скорее всего подумаешь, что деньги удобно использовать для хранения сбережений и обмена.

Давай отойдем от бумажных валют, у которых нет фундаментальной ценности, к более сложным примерам. Почему золото стоит намного дороже, чем оно должно стоить, ведь его мало используют в производстве и промышленности? Потому что люди согласны с таким порядком вещей. Вера социума в то, что складывать металл на полке – это круто, и то, что другие члены социума считают точно так же, превращает кусок обычного металла в самое древнее средство сбережения в мире.

Криптовалюты на блокчейне, вроде Bitcoin, имеют ограниченную фундаментальную ценность: в большинстве случаев, это токен, который позволяет хранить твои данные на блокчейне. Копии твоих данных будут у других участников блокчейна, что гарантирует тебе сохранность данных.

Но нужно быть готовым к нехватке криптовалюты. Известно, что в мире будет циркулировать не более 20 млн биткоинов. Сейчас добыто уже 17 млн.

Для того, чтобы добыть оставшиеся 3 млн, конкурентам нужно будет использовать оборудование и электроэнергию стоимостью сотни миллионов долларов. Экономисты говорят, что именно эти траты «поддерживают» Bitcoin.

Но горькая правда в том, что ценность криптовалютам придает вера огромного количества людей в то, что они полезны как средство обмена денег. Люди верят, потому что криптовалюты могут перемещать огромные суммы денег по всему миру, не прибегая к услугам банков. Настанет день, когда будет добыт последний Bitcoin. Но пока люди будут хотеть переводить деньги без банков, криптовалюты будут существовать.

Визнер: А ты что думаешь? Что тебе нравится в криптовалютах?

Сноуден: Я люблю транзакции Bitcoin за их объективность. Их нельзя заблокировать или отменить без согласия огромного количества людей.

Предположим, Банк Америки не хочет обрабатывать мою транзакцию. В старой системе банк может вмешиваться в процессы, поэтому может отменить эту транзакцию. И когда подросток из Венесуэлы захочет получить свой заработок в фиатной валюте за код, который он написал на аутсорсе для компании в Париже, он не сможет получить свои деньги, если в его стране не будет соответствующего валютного закона. В таком случае криптовалюты могут решить проблему подростка. Хоть Bitcoin и нельзя назвать приватными деньгами, зато это свободные деньги.

У Bitcoin есть свои конкуренты. К примеру, есть проект Monero. Его особенность в том, что он усложняет отслеживание транзакций, заметая следы каждый раз, когда кто-то тратит деньги. Другой проект, Zcash, играет по своим математическим правилам и старается создать приватные транзакции. Если у нас не будет приватных транзакций и через пять лет — то только из-за законов, а не из-за технологии.

Визнер: То есть, если Трамп попытается запретить банкам обслуживать тебя, ты все равно сможешь зарабатывать деньги.

Сноуден: И все, что ему останется — дальше писать свои твиты.

Визнер: Тем не менее, в том, что правительство может отслеживать и блокировать транзакции, есть и позитив. Если говорить о налогах, санкциях и финансировании терроризма. С другой стороны, хочется, чтобы санкции работали против олигархов и террористов.

Сноуден: Если ты считаешь, что богатые не могут уклоняться от налогов, не прибегая к помощи Bitcoin, то у меня для тебя плохие новости. Но если оставить шутки в стороне, то мы же все понимаем, что человечеству еще далеко до ослабления государственной власти. Не забывай, что в основном люди все еще должны менять свои волшебные интернет-деньги на реальную валюту, чтобы покупать действительно дорогие вещи. Так что дни, когда государству действительно придется беспокоиться, еще далеко.

Визнер: Объясни это мне. Разве необходимость конвертировать Bitcoin в наличку не помешает получить свои деньги подростку из Венесуэлы, о котором мы говорили?

Сноуден: Зависит от масштаба: если парень из Венесуэлы захочет обналичить свою месячную зарплату, которая придет в биткоинах, ему не понадобится паспорт или счет в банке — такие суммы люди обменивают каждый день. А вот если дело будет касаться коррумпированного олигарха, который захочет купить яхту стоимостью $400 млн, то будет невозможно найти источник с такой ликвидностью, который будет не связан с банком. И это не избавит его от вопросов налоговой полиции.

Визнер: Получается, властным плохим парням это не поможет.

Сноуден: Это даже навредит им. Ведь им придется хранить свои данные в блокчейне, то есть в системе. Как мы с тобой уже поняли, правительства хорошо работают с системами.

Визнер: А у блокчейна вообще есть недостатки?

Сноуден: Со всеми новыми технологиями были и будут случаться сбои и мошенничества. Дело, скорее, в балансе: сколько технология принесет пользы, а сколько вреда. Самый большой минус — то, что новые технологии не так просто понять, поэтому их сложно использовать.

Для их массового распространения необходимы технологическая база, инфраструктура и образование населения. Эти вещи доступны не везде. Задумайся, как глобализация повлияла на экономики отдельных стран. Победители в этой гонке оторвались на километры, а не сантиметры. Так же сильно пострадали и проигравшие. Кто будет первым, тот и выиграет — это справедливо и для блокчейна.

Визнер: Интернет-экономика показала, что платформа может быть децентрализованной. А деньги и власть остаются очень централизованными.

Сноуден: Именно так. Есть также много технических неточностей: как минимум, криптовалюты работают за счет двух разных принципов — Proof of work и Рroof of stake, которые, по сути, похожи на неизбежное зло. Именно зло, потому что эти криптовалюты защищают свои системы от атак. И ни одна из этих систем не несет в себе ничего хорошего.

Proof of work награждает тех, кто может позволить себе тратить как можно больше энергии. Это деструктивно, потому что помогает обогащаться и так богатым людям. Proof of stake пытается ограничить вред для системы просто отдавая награду напрямую богатым людям в надежде, что их жадность будет поддерживать ее. Стоит ли говорить, что нам нужны новые модели?

Визнер: А почему криптовалюты потребляют так много энергии?

Сноуден: Биткоинов осталось мало, но их еще можно майнить. Новые биткоины будут появляться каждые 10 минут еще несколько лет. Чтобы распределять их справедливо, создатель Bitcoin разработал хитрую схему, похожий на глобальный математический конкурс. Победитель каждого 10-минутного раунда одерживает награду: за решенное задание человек получает несколько новеньких биткоинов. Для того, чтобы монеты не разошлись слишком быстро, сложность следующей математической задачки возрастает в соответствии с тем, насколько быстро майнеры решили предыдущую.

Но у этой потрясающей схемы нашелся недостаток — рост Bitcoin. Поэтому теперь награда за победу в раунде — огромные деньги, хотя еще пару лет назад биткойн стоил копейки.

Сегодня майнинг похож на золотую лихорадку: люди инвестируют в решение задачи, как в бизнес. Они тратят огромное количество энергии и покупают для этого самые мощные компьютеры. Сейчас к соревнованиям подключились вычислительные центры, и заработать деньги за математические задачи стало решать еще сложнее.

Победителями становятся те, кто может вложить десятки миллионов долларов на решение бесконечной серии задач. Все эти задачи не имеют никакого практического значения вне Bitcoin.

Визнер: «Бесконечная серия задач без практического смысла» звучит как… нигилизм. Давай лучше поговорим о том, почему некоторые правительства считают Bitcoin угрозой мировому порядку. А венчурные инвесторы верят в то, что блокчейн — это начало периода прозрачности. А ты мне говоришь, что это всего лишь база данных.

Сноуден: Технология остается технологией. Она — база. А вот способы ее применения — это главное. И точнее было бы спрашивать не «Что такое блокчейн?», а «Как его применить?» И главный ответ на этот вопрос — доверие, о котором мы с тобой говорили в начале.

Все вокруг лгут обо всем – даже обычные подростки в Instagram пытаются казаться более крутыми. Но все мы ищем одно и то же: мы все хотим доверия, но в то же время никто его не заслуживает.

Это главное в блокчейне: он может стать той крошечной шестеренкой, с помощью которой мы построим систему, которая не нуждается в доверии.

В мире, где куча изменений, возможность доказать подлинность — это радикальный шаг вперед. Ты сможешь доказать состояние твоего банковского счета, оригинальность твоих кроссовок Nike, и даже запись с камеры наблюдения – все это будет храниться в базе, которую нельзя взломать или изменить, и которая будет открыта для всего мира.

Визнер: Ты как-то грустно все описал. Думаешь, все будет хорошо с блокчейном?

Сноуден: А как ты думаешь?

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Почему нам так сложно отказаться от раскладки QWERTY? Мы используем ее с 19 века

Человечество использует QWERTY уже 144 года. Vector публикует рассказ о том, почему эта раскладка так долго считается самой удобной, и почему люди не спешат от нее отказываться в пользу современных технологий.

Как я пыталась отказаться от QWERTY

Однажды я попробовала перейти с QWERTY на Tap — гаджет для одной руки, который плотно надевается на пальцы и подключается по беспроводной сети к вашему смартфону. Это — виртуальная клавиатура, которую можно всегда носить с собой. Ее создатели обещают, что печатать с помощью Tap будет гораздо удобнее. В рекламе этого продукта модели демонстрируют, что с Tap можно печатать на любой поверхности, даже на лбу другого человека.

Но когда я пробовала использовать Tap, он оказался не таким уж интересным и забавным инструментом. В отличие от обычной QWERTY-клавиатуры, используя Tap нужно много думать: я должна была использовать не интуитивные комбинации, как с QWERTY, а запоминать, как вводить буквы. К примеру, чтобы напечатать A — нужно использовать большой палец, B — указательный палец и мизинец, C — все пальцы, кроме указательного.

Tap

Это было похоже на игру, но я запомнила комбинации. Игра быстро меня утомила. Кроме этого, меня утомило то, что было почти невозможно напечатать что-либо на любой поверхности, которая была не плоской и твердой. Даже написать твит было настолько неудобно, что для этого мне требовалось несколько минут. Спустя неделю попыток я подняла белый флаг и вернулась к своей старомодной, но любимой QWERTY.

Хоть Tap мне не подошел, благодаря этому гаджету я всерьез задумалась об эволюции технологий. Изобретатели со всего мира придумали так много способов ввода данных, — голосом, на сенсорном экране, стилусом, — а мы все равно продолжаем доверять печатным машинкам на протяжении 150 лет. За это время человечество создало мощные компьютеры, которые помещаются в карман, но почему клавиатура не эволюционировала?

DotKey — одна из последних разработок, которая пытается соперничать с QWERTY

Все дело в инерции: большая и неуклюжая клавиатура — то, на чем ваши родители, дедушки и бабушки учились печатать.

«Мы застряли в цикличности, — говорит Франк Джонс, доцент компьютерных наук в Университете Бригама Янга. — Мы учим детей, как использовать QWERTY, потому что это самая популярная клавиатура. А почему она самая популярная? Потому что мы учим детей использовать ее».

Кто придумал незаменимую QWERTY

У самых старых поколений пишущих машинок были разные варианты раскладок. Но прижилась только Sholes & Glidden Type-Writer — раскладка, разработанная американским журналистом и изобретателем Кристофером Лэтхэмом Шоулзом в 1867—1871. Шоулз занимался полиграфией, был издателем газет, поэтому он хорошо понимал, какие трудности были у наборщиков текстов того времени.

У первых машинок Шоулза были две строки клавиш. Буквы располагались в алфавитном порядке. Из-за такого положения буквы рычаги машинки сцеплялись между собой. Для решения этой проблемы Кристофер Шоулз начал экспериментировать с раскладками. Первой популярной печатной машинкой стала Ремингтон-1, на которой была установлена именно QWERTY. Целых пять лет эта машинка была единственной на рынке, поэтому к раскладке успели привыкнуть покупатели.

В 1893 году несколько крупнейших производителей пишущих машинок перешли на QWERTY. К началу 20 века раскладка QWERTY стала стандартом для всех пользователей печатных машинок.

Спустя 100 лет QWERTY доминирует не только в странах, которые используют латиницу, но и в Китае. Китайские ученые разработали свои собственные системы для быстрой печати на основе QWERTY.

В конце концов, сегодня американских детей учат печатать на QWERTY в третьем классе. И даже в детских садах учат печатать сообщения.

Соперники QWERTY

Прежде чем появился гаджет Tap, изобретатели много раз пытались изменить расположение и форму клавиатуры. К примеру, раскладка Dvorak Simplified Keyboard, запатентованная в 1936 году профессором Августом Дворжаком, или одноручная клавиатура Twiddler. Но ни одной из них не удалось помешать доминированию QWERTY.

Первые мобильные телефоны тоже пытались изменить то, как мы печатаем: появилось автоисправление T9, телефоны с небольшими клавиатурами в стиле BlackBerry и сенсорные клавиатуры. Тем не менее мы по-прежнему используем старомодную клавиатуру QWERTY, чтобы написать тексты покрупнее, чем сообщение в мессенджере.

Одноручная клавиатура Twiddler

Радикальные изменения

Logitech — крупнейший в мире производителя клавиатур. Она продает 30 миллионов товаров в год. Арт O’Гримф, руководитель Logitech, уверен, что привычные клавиатуры будут на рынке еще много лет. Но он понимает, что новые технологии как, например, прогностические программы, сделают продукцию Logitech менее популярной. Например, программы Smart Compose от Gmail и Smart Reply уже научились писать автоматические электронные письма с помощью нейронных сетей.

Если какой-нибудь предприниматель захочет убедить человечество перестать использовать QWERTY, то ему придется серьезно постараться. Как минимум — ускорить набор текста и сделать так, чтобы учиться печатать на новой раскладке было просто. Тогда, возможно, появится раскладка, которая покончит с QWERTY.

Технологии, которые будут соревноваться с клавиатурой в будущем

Голосовой ввод — обычная функция на смартфонах, которая работает достаточно точно. Однако я бы не назвал ее будущим. Возможно, в будущем мы вообще не будем вводить тексты.

Как пример, американская компания Neurable создает шлем для отслеживания активности мозга. С помощью этого устройства можно набирать текст мысленно: программа на основе машинного обучения распознает, какую букву вы пытаетесь выбрать в уме. После того, как вы выбрали первые несколько букв, остальную часть слова компьютер подберет сам.

Сейчас команда Neurable работает над тем, чтобы программа могла вводить 8-14 слов в минуту. По мнению основателя компании, этого будет достаточно, чтобы отправить короткое сообщения. Возможно, это интересная идея, но вряд ли такой скорости набора будет достаточно, чтобы победить QWERTY.

Neurable

Другой стартап, CTRL-labs, создает браслет, которая распознает активность мышц в руке. Импульсы передаются в программу, и система выясняет, что именно ваши руки пытаются напечатать, даже если они едва движутся.

Сооснователь проекта Томас Рирдон, ранее создавший Internet Explorer от Microsoft, говорит, что его разработка — пример того, что могут делать нейро-интерфейсы: системы, которые опознают по мышечным импульсам, что происходит в мозге.

Несмотря на успех разработки, Томас признает, что его продукт не печатает лучше, чем клавиатура IBM, созданная в середине 80-х годов, хоть она и «печатает так громко, будто гремит гром».

CTRL-labs

Клавиатура победит всех

Наши дети будут и дальше использовать клавиатуру QWERTY, потому что она, на самом деле, обходит всех своих конкурентов. Ведь приятнее напечатать несколько слов за пару секунд, чем терпеливо ждать, когда программа поймет, какие импульсы посылает ваш мозг.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Шпионаж, сбор данных пользователей и уничтожение Vine: британский парламент опубликовал внутреннюю переписку Facebook

Facebook снова оказался втянут в скандал. Всему виной опубликованные документы соцсети, в том числе внутренняя переписка топ-менеджеров с участием Марка Цукерберга. Они обсуждали, как обойти конкурентов и рассматривали возможность продажи данных пользователей, пишет The New York Times.

Что случилось

Председатель Комитета парламента Великобритании по цифровым технологиям, культуре, медиа и спорту Дэмиен Коллинс опубликовал внутренние документы Facebook с электронной перепиской руководителей. Изначально их использовали в качестве доказательств в судебном разбирательстве между Facebook и Six4Three, которая разработала приложение Pikinis.

Всего опубликовали 250 страниц. Электронные письма охватывают период с 2012 по 2015 год. Они еще раз доказывают, что, как многие и крупные компании, Facebook хочет доминировать на рынке и не слишком задумывается о методах.

Компания разрабатывала способы сбора данных пользователей Android без предупреждения

В феврале 2015 года Facebook собирался выпустить обновление Android-приложения, которое будет собирать данные о звонках и SMS пользователя, а затем отправлять их компании. Это должно было улучшить рекомендации, такие как предложения потенциальных друзей. Но была проблема — согласно политике конфиденциальности Android, пользователей нужно было предупредить о сборе данных и получать их разрешение.

Проблему обсудили в компании. По мнению руководства, попытка получить такое разрешение могла превратиться в PR-кошмар. И они нашли способ убрать всплывающее окно. Для этого приложение должно было просить доступ только к логам звонков.

Цукерберг лично одобрил закрытие доступа к API Facebook для Vine

В 2013 году Цукербергу сообщили, что Twitter запустил Vine — сервис, в котором можно создавать и публиковать видеоролики длительностью 6 секунд. Функция поиска друзей в приложении работала через Facebook API. Она оказалась ценным инструментом, но в соцсети ей не обрадовались.

Нынешний вице-президент Facebook по международной деятельности Джастин Ософски предложил закрыть Vine доступ к API для поиска друзей. Цукерберг лично одобрил это. Решение Facebook приблизило смерть Vine. Спустя несколько месяцев Instagram запустил собственную функцию публикации видео, Vine проиграл конкуренцию и закрылся в 2016 году.

Оригинальная переписка, в которой Цукерберг одобряет закрытие доступа к API для Vine

Шпионаж за конкурентами

В 2013 году Facebook купила израильскую компанию Onavo. По официальной версии ее приобрели, чтобы поставлять более эффективные мобильные приложения.

В числе разработок этой компании оказался VPN-сервис Onavo Protect. Его задачей была защита пользователей и блокировка небезопасных сайтов. Но у сервиса была еще одна интересная функция — приложение собирало данные о том, какими приложениями часто пользуются люди.

Onavo Protect отправляло отчеты компании, где их изучали. Так, например, определяли потенциальных конкурентов. Отчет за апрель 2013 года показал, что приложение WhatsApp быстро растет. Через него отправляли 8,2 млрд сообщений в день, а через мобильное приложение Facebook — всего 3,5 млрд.

Через десять месяцев Facebook купила WhatsApp. После того, как Apple сообщила, что Onavo Protect нарушает правила конфиденциальности, Facebook удалила его из AppStore.

Продажа данных пользователей

Такую возможность только обсуждали, поэтому соцсеть в этом никто не обвиняет. В 2012 году Цукерберг описал нескольким топ-менеджерам идею брать деньги с разработчиков за доступ к пользовательским данным. В том числе рассматривалась возможность взимать плату за их сбор с помощью API.

У Facebook были «белые списки» компаний. В 2014-2015 году соцсеть решила ограничить разработчикам доступ к данным пользователей, включавших сведения об их друзьях. Вот только для некоторых компаний сделали исключение. Netflix, Lyft, Airbnb и Badoo имели полный доступ к данным о друзьях пользователей.

В Facebook утверждают, что подобные исключения были краткосрочными. Они применялись для того, чтобы люди не потеряли доступ к некоторым функциям, пока разработчики обновляли приложения.

Что будет дальше

Опубликованные электронные письма стали очередным ударом по имиджу Facebook. Стоит учесть, что некоторые моменты в переписках топ-менеджеров только обсуждались, но так и не были осуществлены.

Пресс-служба Facebook не стала отрицать всплывшие факты, но заявила, что факты по судебному разбирательству между Facebook и Six4Three нельзя рассматривать без контекста. Вот только контекст никто не предоставляет, так что остается ждать завершения суда.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Як це працює: головний офіс Shopify в Канаді

Shopify – одна з найуспішніших канадських IT-компаній. Це платформа, завдяки якій будь-який підприємець може швидко створити власний інтернет-магазин. Основне завдання Shopify – зробити цей процес максимально простим і доступним. Потрібно лише декілька кліків, аби розпочати продавати товари у власному магазині.

Популярність Shopify призвела до закриття сервісу Webstore від Amazon: компанія Джеффа Безоса не змогла конкурувати з простою та зручною платформою. У Канаді тільки й говорять про Shopify. Країна дуже пишається компанією, яка за 8 років із маленького стартапа виросла до гіганта із загальним доходом $673,3 млн на 2017 рік. Це на 73% більше, ніж у 2016, а у 2018 Shopify планує закрити рік з доходом у $1 млрд.

Кореспондент Vector побувала в офісі Shopify в Оттаві та розповідає, як працює штаб-квартира інтернет-гіганта.

Фото у матеріалі: Кирило Король та Марія Васильєва

Як працює сам сервіс

Спочатку користувач підписується на безкоштовний 14-денний trial-пакет. Якщо за 2 тижні він залишається задоволений (а з огляду на стрімкий ріст прибутку компанії, найімовірніше, так і буде), оплачує повну вартість послуги – 29$ за місяць. За ці гроші він отримує можливість створити власний сайт, використовуючи доступні шаблони. Змінювати структуру чи дизайн свого онлайн-магазину клієнт може в будь-який час. Продавати можна будь-що, якщо це не заборонено місцевим законодавством.

Завдяки Shopify, близько 600 000 підприємців зі 175 країн відкрили свій онлайн-бізнес. А загальний обсяг продажів на платформі сьогодні складає $55 млрд.

Shopify має чотири офіси в Канаді, два в Європі (у Берліні та Вільнюсі) й один у США (у Сан-Франциско). Штаб-квартира компанії знаходиться в Оттаві, що, між іншим, не дуже типово для канадського IT-підприємства. Більшість технічних компаній розташовані у Торонто чи Монреалі. Але аж ніяк не в переповненій політичними дискусіями Оттаві.

Внутрішня структура компанії

Робота в Shopify має два напрями: лінія продукту (Product Lines) і лінія сервісів (Service Lines). До жовтня 2017 року всі команди були поділені за обов’язками. Однак на той час у Shopify існував лише один продукт, над яким працювало 200 людей. Сьогодні команда налічує 3000 шопіфаєрів, які створюють величезну кількість продуктів для різних ринків і типів продавців.

Продуктові лінії (Product Lines) створюють нові продукти і розвивають нові напрями. Основне завдання – знайти відповідний ринок для товару та забезпечити постійне зростання продажів.

Наприклад, Channels team працює над інтеграцією Shopify з такими платформами як Amazon, Facebook, Pinterest, eBay тощо. Забезпечити успішні офлайн-продажі – обов`язок Retail team. А команда Core зосереджена на вдосконаленні власне платформи Shopify та досвіді користування (user experience).

Команди складаються з тім-лідів, кожен з яких спеціалізується на:

  • продукт-менеджменті;
  • інжинірингу;
  • UX;
  • комерціалізації;
  • продажах.

Приклади відділів Продуктових ліній: доставка, фінанси, мобільні додатки, міжнародне зростання тощо.

Сервісні Лінії (Service Lines) — це все, що не пов’язано з продуктом і його розробкою. Сюди відносять юридичний відділ, маркетинговий, клієнтської підтримки, HR тощо.

У цьому напрямі задіяно вдвічі більше працівників, головна задача яких – полегшити роботу лінії продуктів.

Як усе почалося?

CEO компанії – Тобіас Лютке, німець за походженням, який переїхав у Канаду у 2002 році. Типова історія для цієї країни: емігрант, який відкриває свій бізнес і досягає успіху.

Тобіас Лютке

У далекому 2004 Тобіас разом із однодумцями відкрив магазин сноубордів. Команда захотіла перейти в онлайн, але зрозуміла, що зручної платформи для створення сайту поки немає. Що робити? Створювати свою. Так вони разом із Деніелом Вайнандом і Скотом Лейком у 2004 році заснували компанію Shopify.

Тобіас пишається тим, що розвиває канадський бізнес, при цьому не відмовляється від свого німецького походження. Але навіть якби захотів, легкий німецький акцент йому цього б не дозволив.

Першим умовним офісом Shopify була кав’ярня на Elgin Street у центрі Оттави. Сюди в обід часто забігають парламентарі, але ніяк не стартапери. Сьогодні офіс займає територію в 155 000 квадратних метрів на сусідній вулиці. Він розрахований на 1100 працівників. За кілька місяців буде готова ще одна будівля, яка зможе вмістити ще 2500 працівників. Найімовірніше, всі 15 поверхів нового хмарочоса належатимуть Shopify.

Де працюють шопіафаєри?

Екскурсія у Shopify почалась приблизно о 18:00, але на цей час в офісі вже не було жодного працівника. Як виявилось, у Shopify допізна ніхто не засиджується. Усі приходять на роботу вчасно, переважно о 8:00 чи 9:00, інтенсивно працюють і рівно о 17:00 йдуть додому. Так працюють спеціалісти усіх рівнів, включно з CEO. Це не можна назвати лінню: ці 8 годин співробітники справді працюють, а не лише перебувають в офісі. Також такому графіку сприяє відчайдушне прагнення канадців таки дотримуватися бажаного work-life balance. Судячи з пустого офісу, Shopify справді може слугувати прикладом успішного виконання цього завдання.

У центральному офісі компанії є як відкриті простори і величезні конференц-зали, так і затишні куточки для однієї людини. Усе для того, аби забезпечити приміщення для різних стилів роботи. Є навіть кабінки з подушками та ковдрами, де будь-хто, відчувши втому, може відпочити.

Кожен поверх має унікальний інтер’єр і тематику. Наприклад, п’ятий оформлений як маєток багатого підприємця: сріблясті люстри, шкіряні дивани, громіздкі дерев’яні комоди, ніби зроблені у 19 сторіччі. Дев’ятий поверх нагадує вагон метро. Тут кімнати мають високі поручні й довгі лави. А піднявшись на 10-й поверх, ви опиняєтесь на затишному бек’ярді: на підлозі росте трава, у кімнатах – дерев’яні столи й лави, зі стелі звисають саморобні гойдалки. 13-й поверх – ідеальне місце для кемпінгу: сільські будиночки, вони ж кімнати для переговорів, намети, зелена стіна, вкрита плющем, пагорби та валуни.

На 8-му поверсі є велика кухня, де працівникам щодня подають сніданок і обід. Їх готує особистий шеф-кухар компанії. Подивитись меню на кілька тижнів наперед можна у календарі. Там розписані страви, їхні інгредієнти й алергени.

Ще в офісі є невеликий картинг. Там у кінці дня втомлені шопіфаєри можуть трохи відволіктися від роботи. Крім цього, на поверхах можна знайти піаніно та кімнату з гітарами та барабанною установкою.

Підлога офісу зроблена з привезеного з Португалії корку. Цей матеріал обрали з двох причин. По-перше, корок – чудовий звуковий ізолятор, а по-друге, чистити його значно легше, ніж ковролін чи плитку. Замовлення компанії було настільки масштабним (10 поверхів), що в Оттаву відправили цілу команду, щоб допомогти все встановити.

Перш ніж почати роботу, нові працівники проходять оплачуване тренування тривалістю 6 тижнів. Цікаво, що відпустку можна брати вже з першого робочого дня. І про свої наміри зовсім не обов’язково попереджати заздалегідь. Якщо в понеділок вирішив, що у вівторок їдеш на кілька днів на Мальдіви (з огляду на розміри зарплат компанії, цей приклад актуальний), ніхто тебе не буде зупиняти. Є один виняток – період Чорної п’ятниці. У компанії існує домовленість, що в ці дні брати відгул не можна. Адже це період найактивніших продажів на Shopify, під час якого кожен співробітник старанно працює, аби численні покупці залишилися задоволені.

У Shopify 24/7 працює команда підтримки. Але туди можна звернутися не лише щоб дізнатися, де та чи інша кнопка. Там також можна отримати поради про те, як краще вести бізнес, які товари варто продавати і на які ринки орієнтуватися.

Які ще привілегії має Shopify

Як бонус працівники щороку отримують 5000 канадських доларів. Ці гроші вони можуть витратити на чотири категорії товарів і послуг:

  1. Лайфстайл: усе, що стосується вашого сьогодення. Сюди входять подорожі, заняття в танцювальній студії, стрибки з парашутом тощо.
  2. Здоров’я: переважно усе покриває страховка, але певний відсоток суми часом доводиться сплачувати самостійно. У таких випадках працівник може використати ці кошти.
  3. Благодійність: можна витратити кошти на власні проекти або на ті, що підтримує компанія.
  4. Пенсія: так шопіфаєри забезпечують собі гідну старість.

“Вирішила витратити бонусні кошти на лайфстайл. Зробила собі приємне – найняла клінінгову компанію, – розповідає працівниця відділу маркетингу Джейн. – У мене тепер щотижня прибирають. На одне не дуже приємне заняття стало менше”.

Як спілкуються учасники команд?

Щотижня кожен член команди спілкується з менеджером. Цікаво, що чимало тімлідів постійно працюють на відстані, тому часто зустрічі відбуваються в Zoom або Google Hangouts. У Shopify є чимало команд, що наполовину складаються з людей з інших міст чи навіть країн. Але на ефективність роботи це не впливає.

“Радше навпаки. Ти стаєш більш організованим, – каже Меліса, фронтенд-розробник. – Знаєш, що рівно о 9:30 треба сидіти в кімнаті з ввімкненою відеокамерою і готовим звітом”.

Які перспективи мають працівники Shopify?

На одній посаді тут довго не затримуються — у Shopify заохочують якомога швидше рухатися кар’єрною драбиною. Тому якщо хтось пропрацював півроку на певній посаді і досі не запитав свого менеджера про нові можливості, це, найімовірніше, викличе подив.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Як SMM-команда Уляни Супрун руйнує міфи про здоров’я та змінює державну комунікацію

Зараз на офіційній сторінці Уляни Супрун у Facebook понад 150 000 фоловерів. За словами в.о. Міністра охорони здоров’я, всі ці люди — не боти, а жива аудиторія. Цих людей команда Супрун зібрала за два роки.

«Моя SMM армія — це одна людина. Її звати Юлія Гриценко», — говорить зі сцени Social Media Week очільниця міністерства. — МОЗ показує, як державна організація може бути корисною, веселою, і постійно розширювати власну аудиторію без рекламних бюджетів».

Про цільову аудиторію

За словами Уляни Супрун, серед українських міністерств існує комунікаційний міф: для того, щоб бути помітним, державні діячі мають регулярно виступати на телебаченні. Але зараз в Україні складно донести свою думку через телебачення, бо більшість каналів залежні від олігархів. До того ж, телеканали мають надто широку аудиторію. Складно доносити меседж до власної цільової аудиторії через цей канал.

«Facebook для нас — майданчик, де ми можемо будувати незалежну комунікацію і орієнтуватися на конкретних людей», — Уляна Супрун.

В.о. міністра каже: хоч Facebook розрахований на молоду аудиторію, та до пенсіонерів ця інформація теж доходить: «Наші найпопулярніші пости показують у новинах, і навіть читають в прямому ефірі те, що ми написали: “Сьогодні в.о. міністра охорони здоров’я Уляна Супрун написала на своїй сторінці у Facebook…”»

Коли нова команда МОЗ починала трансформацію системи охорони здоров’я, вони розуміли, що не зможуть переконати аудиторію, якій понад 55 років. За словами Супрун, саме тому свою комунікацію вони навмисно спрямували на аудиторію, до якої за 5 років перейде управління країною.

Як у МОЗ підбирають теми для постів

Супрун вважає, що спеціалісти з комунікацій думають, що вони — всесвіт довкола аудиторії. «Насправді, це ми крутимося довкола аудиторії. І люди приділяють увагу нам. Тому ми шукаємо способи звернути увагу аудиторії до нашого контенту».

Юлія Гриценко, радниця Уляни Супрун, розповідає: гумор в текстах допоміг привернути увагу до науково-доказової медицини. «В інтернеті є багато текстів, написаних без наукового підґрунтя: в них йдеться про гомеопатію, домашні методи лікування і стереотипи. А тексти, що публікувала Всесвітня організація охорони здоров’я, написані складною англійською мовою».

Тому МОЗ почали популяризувати реальну науку. «Поєднуючи здоровий глузд із гумором, ми показуємо, що міфи не працюють», — каже Юлія. Завдяки цим постам сторінка набула популярності: автори говорять не про винаходи і засідання, а про буденні речі, які роками були міфами в українському суспільстві.

Критичне мислення, закон про українську мову, виробництво хутра, паски безпеки — теми, про які пише МОЗ, хоч вони й не стосуються охорони здоров’я. Супрун вважає, що в цих темах є ідеї та цінності, що близькі команді міністерства. Таким чином команда розширює аудиторію сторінки.

Як відбувається процес написання матеріалів із науковим підґрунтям

Юлія розповідає: МОЗ робить акцент на співпраці з лікарями та науковцями, тож увесь їхній контент — оригінальний. Сторінка — майданчик для медиків, які хочуть ділитися власними ґрунтовними знаннями.

«Усе відбувається так: ми просимо лікарів допомогти нам розкрити тему, про яку ми хочемо написати. Вони надають інформацію або ж самі пишуть дописи. Іноді вони самі пропонують теми».

Це win-win для всіх: читачі отримують контент, а медики стають новими лідерами думок. Після співпраці із командою Супрун їх часто запрошують в ефіри на телеканали та звертаються по коментарі для журналістських матеріалів.

Які міфи руйнує команда Супрун

Міф 1: у державній комунікації все має бути написано «по-чиновницьки»

«Це — стиль, у якому готуються усі державні документи. Мені щодня приносять документи і довідки, які написані так», — показує Супрун.

Приклад: як виглядають документи до і як виглядають готові пости

«Коли я прийшла в міністерство, я навіть не розуміла, що тут написано. Тож усім, хто працює у державних структурах, даю лайфках: читайте лише останній абзац. Саме так я й роблю: десять сторінок канцеляризму читають співробітники МОЗ, а я читаю лише висновок на останній сторінці. В ньому вся суть», — пояснює керівниця МОЗ.

Уляна Супрун вважає, що чиновники навмисно пишуть документи складною мовою, аби не наближати державу до громадян, адже люди ніколи не зрозуміють такої мови. Тому, обираючи тональність своєї сторінки, МОЗ поставили перед собою завдання: комунікувати з людьми не чиновницькими, а людськими словами.

Міф 2: треба розповідати тільки про свою роботу

Очільниця МОЗ говорить: «Іноді мене питають: “Чому ви сидите в кабінеті і цілий день пишите пости у Facebook?” Та я працюю міністром щодня по 12-14 годин, а не пишу дописи про міфи».

За словами Уляни Супрун, часом їй самій не цікаво розповідати про роботу: про 15 зустрічей, що вона має щодня із міжнародними організаціями, про засідання у кабміні та урядові комітети. Вона вважає, що люди не хочуть знати про це все. «Але важливо розповідати про найголовніше: нормативні акти, програму “Доступні ліки”, нові накази, які нецікаві громадянам, але важливі для медичних працівників».

Показуючи слайд із аналітикою відвідувань сторінки, Супрун говорить: «Це — кардіограма здорової сторінки: тут є злети і падіння, сторінка живе своїм життям». За її словами, найвищі піки у статистиці сторінки були у ті дні, коли команда публікувала найпопулярніші дописи: про законопроект, що обмежує рекламу ліків, про те, що бахіли не потрібні, про гомеопатію та шкоду шкільних лінійок на 1 вересня. «А найнижчі показники були в текстів про мою роботу. Наприклад, про поїздку в Житомир», — жартує в.о. міністра.

Міф 3: жартувати не можна

За словами Супрун, політики вважають: якщо вони жартуватимуть, вони не здаватимуться українцям великими та важливими.

«Віджартовуватися від серозних речей — дійсно неправильно. Але іноді гумор допомагає зацікавити людей», — розповідає керівниця МОЗ. Крім того, гумор знижує страхи людей щодо медичних процедур, як-от забір крові чи ковтання зонду.

За її словами, у своїй комунікації МОЗ почали використовувати гумор для контенту у лютому 2017 року. До дня Святого Валентина вони створили кілька валентинок на тему охорони здоров’я: «Давай ходити до одного сімейного лікаря», «Все, що було до тебе — гомеопатія» та інші.

Ці пости виявилися резонансними: вони швидко поширювалися і мали позитивні відгуки від лідерів думок. «Ми зрозуміли, що можемо передавати більше інформації через гумор», — згадує Супрун.

Оригінальний допис та реакція лідерів думок

Пізніше SMM-менеджери створили інші кампанії, що руйнували міфи: про те, що можна мочити манту, дисбактеріозу не існує, не варто боятися протягів та багато іншого.

Пости з офіційної сторінки Уляни Супрун

За це Супрун і її команду у ЗМІ ще довго порівнювали із Джеймі Гайнеманом і Адамом Севіджем із шоу «Руйнівники міфів».

Реакція медіа

Міф 4: треба писати тільки про перемогу

Керівниця міністерства вважає, що в державних структурах майже ніколи не пишуть про власні помилки. Її команда намагається змінити цю тенденцію:

«Ми зайшли в систему, яка не працює. Ми не вдаємо, що все чудово, що ми знаємо відповіді на всі питання. Бо коли ми ховаємо слона в кімнаті і робимо вигляд, що не бачимо його — це дратує людей».

Вона згадує: коли її команда розпочала програму підписання декларацій з сімейними лікарями, лікарі у коментарях почали масово жалітися на надмірну паперову роботу. За новою системою вони мали самотужки робити копії документів пацієнта. Самі пацієнти писали, що дві сторінки декларації — це забагато. «Тоді ми змінили процедуру: пацієнти почали заповнювати одну сторінку, а лікарям більше не потрібно робити копії».

За словами Супрун, також МОЗ відкрито говорить про помилки в інших медичних структурах, навіть якщо це викличе конфлікт. Такі дописи мобілізують аудиторію: здіймається буря публічного обговорення, яка згодом доходить до ЗМІ і поширюються на національному рівні».

Міф 5: успішні лише ті, хто мають гроші на розкрутку

«Ми жодного разу не оплачували рекламні пости», — говорить в.о. міністра.

Скріншот з рекламного менеджера Facebook

«Наші показники зростають завдяки репостам, які притягують додаткових фоловерів», — завершує свій виступ Уляна Супрун.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

1500 грн за доступ к Facebook-аккаунту: как и почему сработал фейк с Наталией Бурейко

7 ноября на странице студентки КПИ Натальи Бурейко появился пост с обвинениями в сексуальных домогательствах и угрозах заместителя главы департамента защиты экономики Национальной полиции Александра Варченко. История быстро получила внимание пользователей. Расследование показало, что скандал был специально срежиссирован. В его организации подозревают политтехнолога Владимира Петрова.

Правоохранительные органы ищут других подозреваемых и изучают их цели. Нас же больше интересует, как создают подобные кампании в Facebook. Вчера издание «Страна» опубликовало интервью Наталии Бурейко, которое поможет разобраться в действиях злоумышленников. Так как большинство постов на странице уже удалены, в материале мы публикуем их скриншоты.

С чего все начиналось

По словам Бурейко, второго ноября она вместе со своим парнем Игорем поехала к друзьям — Вадиму и Владу. Именно последний спросил у Бурейко, нет ли у нее знакомых девушек с активным аккаунтом в Facebook. В итоге свою страницу согласилась предоставить сама Наталья. Как объяснил ей Влад, в профиле опубликуют один пост, который позже удалят. За доступ к странице девушке пообещали 1500 грн. 6 ноября Наталья отправила Владу пароль от своего аккаунта.

Как развивались события

7 ноября на странице Бурейко появился пост с обвинением Александра Варченко в сексуальных домогательствах и угрозах. Влад попросил девушку не заходить в свой FB-аккаунт минимум неделю. Но ее профиль был привязан к телефону, Наталью насторожило уведомление о появляющихся репостах записи. Она открыла свою страницу с аккаунта парня. По словам Натальи, описанная в посте ситуация была выдуманной — у девушки даже нет аккаунта в Tinder.

История действительно выглядела правдоподобно. Для этого можно было даже не регистрировать аккаут в Tinder, достаточно подделать скриншоты в Photoshop и убедиться, что фейк нельзя определить по косвенным признакам: часах в углу скриншота или дефектам изображения. Фотография на скриншоте совпадала с фотографией Александра на его странице в Facebook.

Пыталась ли Бурейко выяснить, что происходит

Она сразу же связалась с Владом и потребовала объяснений. Но тот сказал, что о посте не знает и обещал разобраться. Позже он связался с девушкой и сообщил, что пост провисит на странице еще несколько дней, а ей нужно написать заявление.

Вскоре в профиле появилась вторая публикация. Она была нужна для подтверждения того, что страница принадлежит Бурейко. К нему была прикреплена фотография Натальи с листом, на котором написан адрес ее аккаунта в FB.

Параллельно злоумышленники вели переписку со страницы Бурейко. Ситуацией заинтересовались журналисты и вскоре девушке пришлось скрываться. Вместе с парнем она приехала в квартиру Вадима. Там был Влад, который успокаивал девушку и настаивал на написании заявления в Генпрокуратуру.

Сейчас трудно установить, кто первым начал репостить оригинальную публикацию, но в ближайшие дни каждый новый пост Бурейко активно обсуждали в сети. Одни пытались найти в тексте признаки того, что история фейковая, другие возмущались произволу правоохранителей.

Что общего между украинскими ментами и Рамзаном Кадыровым спросите вы

Опубліковано Artur Orujaliev Четвер, 8 листопада 2018 р.

чистый русский язык: без суржика, без скобочек (((, без орфографических и грамматических ошибок. умышленно хаотичная…

Опубліковано Ванею Сіяком Четвер, 8 листопада 2018 р.

Особенно вот это вызывает доверие: «я допускаю, что аккаунт был создан хакерами из России для дискредитации Национальной…

Опубліковано Ekaterina Sergatskova Четвер, 8 листопада 2018 р.

Ситуация с УБЭПовцем Варченко и студенткой Бурейко, интересна не сколько историей последней, сколько тем единодушием, с…

Опубліковано Владимиром Ковалем Понеділок, 12 листопада 2018 р.

Я не могу вспомнить, когда я переехал в Чечню и зачем

Опубліковано Mark Kaplan Четвер, 8 листопада 2018 р.

Зачем Бурейко написала заявление

Влад обещал, что после этого все закончится. Ей сказали, что на заявление пришлют отказ и ситуация забудется. В итоге она вместе с Вадимом и Владом поехала в прокуратуру. Наталью сфотографировали на входе, а также зафиксировали момент, когда она бросала заявление в ящик. Влад объяснил, что это нужно для отчетности.

Ситуация продолжала усложняться

В общежитие за вещами девушка вернуться не могла из-за внимания журналистов. Также нельзя было скрываться на квартире Вадима — адрес указали в заявлении, чтобы получить на него отказ. В итоге они спрятались у Максима. В этот момент в истории появился еще один человек по имени Илья. Неизвестно, настоящее ли это имя. В телефоне Влада он был подписан цифрами.

По словам Бурейко, именно этот «Илья» говорил им, что делать. Игорь связался с «Ильей». Тот попросил переименовать его контакт в цифры и захотел встретиться, чтобы уничтожить телефон Бурейко и коробку из-под него.

Чем все закончилось

Вскоре Илья передал девушке новый телефон, а в Telegram пришли инструкции, что делать дальше. На этот раз она должна была давать показания правоохранительным органам. От Бурейко требовали подтвердить указанные в посте обвинения против Варченко. В случае отказа угрожали, что будет хуже. В итоге девушка дала показания СБУ и после попытки следовать инструкциям, рассказала все как было.

Сейчас Наталья вместе с Вадимом и Игорем живет в квартире под охраной полиции. Девушка утверждает, что не написала ни одного поста на своей странице после передачи пароля. В том числе и датированного 8 ноября с извинениями к Варченко. Денег она также не получила.

Страница Бурейко в Facebook все еще доступна, но почти все посты, касающиеся этого скандала, удалены. Злоумышленники хотели удалить и страницу, но у них это не получилось.

Что будет дальше

Полиция задержала подозреваемых в этой истории, делом занимается военная прокуратура. Нас же больше интересует то, насколько просто провести подобную кампанию с помощью соцсетей. Фактически, злоумышленникам потребовался только действующий аккаунт в Facebook, который принадлежит реальному человеку.

Важно помнить, что к любой опубликованной в сети информации стоит относиться критично, особенно если у нее нет подтверждений и только один источник. Как оказалось, для того, чтобы ввести в заблуждение тысячи людей, достаточно обещания вознаграждения и доступа к Facebook-странице доверчивой девушки.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

Как бывший digital-директор Banda начал создавать интерактивные инсталляции для брендов в Нью-Йорке

Олег Пашковский – креативный технолог и digital artist. Он создаёт интерактивные инсталляции и медиа-арт, используя новые технологии. В частности, с помощью кода.

Четыре года назад он ушел из Banda Agency и переехал в Нью-Йорк. Там Олег работал над медиа-арт проектами в арт-резиденциях, параллельно создавая интерактивные инсталляции для таких брендов, как Google, Marc Jacobs, Nike, Lancôme.

Мы поговорили с Олегом о том, кто такой digital artist, как создавать искусство с помощью технологий и зачем для этого переезжать в Нью-Йорк.

Олег Пашковский

Где ты учился и как начал программировать?

Еще в школе у меня был класс с уклоном в математику, где нас учили решать проблемы нестандартным путем. Уже тогда я понимал, что если задача слишком прямолинейная – мне становится скучно. Потом учился на информационной безопасности в НАУ. Не думаю, что это хоть как-то повлияло на карьеру. Пока учился, решил подрабатывать программистом.

Где-то на четвертом курсе перешел на заочный и начал делать сайты на фрилансе.

Тогда все было на Flash. Я начал замечать в интернете много особых решений, которых не видел раньше. Люди делали анимации кодом, делали их интерактивными. Flash мог оживить картинку, сделать из плоского изображения какую-то магию. И это было клево.

После фриланса пошел работать в офис рекламного агентства Digitas разработчиком. Тогда я понял, что мне не хватает знаний об индустрии рекламы. Подталкивало то, что на рынке есть клиенты, готовые делать что-то нестандартное. Ты можешь делать то, чего не было раньше – и еще получать за это деньги. Я пошел на первый курс «ИКРЫ» (школа креативного мышления – ред.) в Киеве. Это дало мне хорошее понимание о работе агентства от клиентского брифа до финального продакшена, я познакомился со всем рынком в Украине и частично в России. Но все равно мне хотелось прокачать свои скилы дизайнера, чтобы создавать более качественный продукт.

Я нашел курсы по Interaction Design в «Британке» (Британская высшая школа дизайна в Москве – ред.). Когда я о них узнал, они уже шли 2 недели, но я все равно написал директору курса, что хочу поступить. Он ответил: «Хорошо, приезжай завтра на собеседование». Я не стал говорить, что живу в другом городе и это может быть проблематично. Попросил перенести на послезавтра и уже через день был в Москве и пошел в «Британку». Там же встретил директора агентства Zero, который после 20 минут разговора сказал, что хорошие разработчики ему всегда нужны. За один день у меня появились и учеба, и работа.

В «Британке» нам постоянно ломали внутренние барьеры. Как-то предложили всем податься на международную премию D&AD. Никто еще не был уверен в своих силах, а тут международный конкурс. Но многие из нас взяли эту награду. Проект команды, в которой я работал, получил Best Of The Year среди студентов.

Мы пробовали себя в разных направлениях. Со своим кодерским бэкграундом я постоянно пытался добавить программирование, когда у нас были задания по анимации, дизайну, 3D моделированию. В итоге, приносил куда угодно кусок скрипта: даже презентации делал с помощью самописного софта.

Как ты потом вернулся в Киев и попал в Banda Agency?

Я перегорел работать в ритме «работа – учеба – фриланс» и вернулся в Украину. Здесь связался с ребятами с Banda Agency, тогда им был только год и в офисе сидело 7 человек. Вместе мы решили сделать интерактивный проект для Киевского международного фестиваля рекламы. Он был сумасшедший: четыре интерактивные инсталляции с лайв-стримом, одна из них – курятник. Это все происходило в офисе. Люди могли управлять инсталляциями из любой точки мира, просто зайдя на сайт. Было очень весело.

Нам понравилось работать с Banda, и мы решили открыть диджитал-отдел. Потом случилась Революция. В это время чувствовалось, как вся индустрия рекламы сплотилась и пыталась помочь. Вместе с друзьями агентства мы придумали кампанию «Крапля в океані» и сделали приложение для Facebook, когда каждый мог написать свою причину, почему идет на Майдан. Для людей было очень важно понимать, что они не одни.

Почему после этого ты решил переехать в США?

Рынок диджитал начал падать и быть менее привлекательным для нестандартных кампаний. Продать клиенту сумасшедшую инсталляцию, как для «Боржоми», было все сложнее. Меня интересовали именно нестандартные задачи, такой работы становилось все меньше. Когда началась война с Россией, никто из клиентов не хотел рисковать бюджетами.

Я пробыл в Украине в этом состоянии около года и решил, что нужно смотреть на другие рынки, чтобы как-то развиваться. Рассматривал вариант Европы, даже ездил на встречу в Берлин. Но все же Нью-Йорк можно считать международным центром рекламы. Только на Манхэттене около 150 рекламных агентств, по моим подсчетам.

Также здесь меня интересовал художник Зак Либерман – именно он вдохновлял меня делать «поэтические проекты» с помощью кода. В Нью-Йорке Зак тогда запускал школу и арт-резиденцию School for Poetic Computation. Технологов здесь учили арту, а художников – технологиям. Туда я и подался, меня приняли.

Что такое арт-резиденция? Что тебе это дало?

Это институция, которая отбирает художников и дает им пространство и социум – каждому предлагают ментора или коллаборатора. Иногда также предоставляют инструменты и стипендию для реализации арт проектов.

School for Poetic Computation была не просто резиденцией, тут была учеба – предметы от критического мышления, до истории арт-теха и кодинга. В конце нужно сделать проект и он будет выставлен в галерее.

Эта резиденция дала понять, подходит ли мне это, нравится ли Нью-Йорк. Также она помогла познакомиться с людьми из индустрии арт-теха. Это помогло найти первые заказы на фрилансе.

Потом была еще одна резиденция – Pioneer Works. Там я делал много странных проектов. Например, один из них убивал комаров с помощью лазера, который появлялся из третьего глаза. Сейчас что-то похожее можно увидеть в AR фильтрах для Snapchat, но тогда это было круто.

Объясни простыми словами, что такое диджитал-арт?

Все кросс-дисциплинарное, если это имеет какой-то интерактивный подтекст или сделано с помощью технологий – инсталляции, видео, принты. Например, есть ребята, которые вяжут, но с помощью запрограммированных вязальных машин. Они вяжут на них глитч-шарфы.

Можно ли зарабатывать диджитал-артом?

Зак наставлял шерить с коллегами по медиа-арту все, что делаешь, потому что так мы развиваем друг друга. Написал код – поделился. В силу славянской ментальности, поначалу для меня это было что-то невозможное. Вроде, когда делишься своими наработками — сам создаешь себе конкурентов, но потом я понял что это подталкивает тебя делать больше и что-то новое.

Поэтому я начал делать туториалы о том, как делать анимации с помощью кода. Находил гифки в интернете, сделанные с помощью Cinema 4D или After Effects, и объяснял, как сделать такую анимацию с помощью WebGL или openFrameworks. Людям это очень нравилось – на некоторые туториалы на сайте заходили по 10 000 раз.

Именно такие вещи для блога или Instagram привлекли ко мне коммерческие проекты. Здесь часто бывает, что меня приглашают на проекты не из-за моего портфолио, а из-за анимаций, которые я делаю вечером для Instagram.

Зарабатывать можно, но больше на коммерческих проектах. Толковые креативные разработчики здесь получают от $50 в час, а специалисты мирового уровня – по $250 в час.

Как ты искал работу?

Вначале я сделал список агентств, которые занимались или могли заниматься диджитал медиа артом – в моем случае инсталляциями или нестандартными веб-компаниями, мобильными приложениями. В списке было 150 агентств, которые занимаются диджиталом и 50 – интерактивными инсталляциями.

Каждый день я рассылал письма агентствам. Когда портфолио пополнялось новыми проектами – писал еще раз. С некоторыми агентствами мне удалось встретиться только через два года после первого письма. Общение здесь происходит очень медленно, особенно если у тебя нет местных проектов. Американцам сложно понять, кто такие «Боржоми» или Banda. На первые проекты меня приглашали, либо когда уже горели сроки, либо по знакомству.

После School for Poetic Computation Зак Либерман пригласил меня поработать с ним. Мы сделали пару хороших проектов, среди которых была инсталляция для Google. Затем меня пригласили руководить отделом креативных технологий в агентстве The Science Project, с которым я уже работал на фрилансе. Они сфокусировались на инновациях в ритейле. Вместе мы сделали много интересных проектов для Marc Jacobs, Nike, The Frye.

Сейчас я работаю на фултайме креативным технологом в Cartier. Но по вечерам и на выходных я делаю проекты на фрилансе. Последнее время, например, создавал интерактивную инсталляцию для Stanford University. Это полупрозрачный экран на котором отображаются анимации паттернов Тьюринга. Посетители могут могут создавать свой паттерн с помощью тач-скрина расположенного при входе в здание.

Проект в Стэнфорде

Чему нужно научиться, чтобы стать digital media artist? Как создавать анимации с помощью кода?

Очень много можно делать с помощью обычного JavaScript, WebGL, processing, openFrameworks, Unity 3D, touchDesigner, VVVV. Есть очень много средств программирования, которые позволяют делать такие вижуалы. В некоторых проще чем в других; некоторые настроены для того, чтобы ты пришел и сразу получился клевый вижуал; а есть такие, как чистый лист – можешь делать что угодно, но потратишь на это кучу времени. Многие мои скетчи кодом перерастают во фреймворки, которые я в дальнейшем переиспользую чтобы делать более сложные вещи быстрее.

Когда рабочие проекты не вдохновляют, я делаю анимацию для себя в Instagram. Придумываю себе задачу — и сижу над ней вечером. Иногда такие маленькие проекты вырастают во что-то большее.

Кейсы

Инсталляции для ботанического сада Longwood Gardens в Филадельфии.

Это был один из первых проектов в Штатах. Меня пригласили на него, потому что не успевали со сроками, а человек нужен был «на завтра». Идея такая – масштабное интерактивное проекционное шоу с восемью зонами, которое работает в ботаническом саду каждый вечер;

Мне нужно было помочь с интерактивными компонентами, сделать так, чтобы свет реагировал на передвижение людей по саду. Тогда больше всего меня поразило, как устроена культура общения в индустрии: насколько клиент уважает агентство, а агентство – всех, кто работает с ним. Ну и сам масштаб, что кто-то может себе позволить оставить очень дорогие проекторы без присмотра в парке, где бывает влажность 90%.

Google Cloud Interactive Demos

Этот проект объединял несколько идей, я был Lead Creative Technologist. Одна из идей – найти своего близнеца в Metropolitan Museum of Art. Чтобы это реализовать, я продумал всю архитектуру проекта и написал 95% кода. Я работал с Google big data и machine learning solutions чтобы найти и классифицировать лица из 200 000 полотен коллекции. Потом нужно было написать интерактивную часть, которая будет считывать лицо, когда ты стоишь напротив инсталляции и находить твоего близнеца в риал тайме.

Второе демо проекта – инсталляция с интерактивной проекцией на пол, которой мы показывали, как работают Google Private Networks. Когда люди заходят в помещение – их распознают 3D камеры. Вокруг них на полу появляется проекция и мы показываем, как data одного человека идет к дата-центру с помощью Google-сетей. Это был очень сложный проект. Я писал интерактивную часть и код, но было где-то 40 человек, которые помогали мне подвести все вместе. Этот проект я делал шесть месяцев. Из них два месяца я провел в темном помещении наедине с проекторами и 3D камерами.

7UP + Martin Garrix / Концерт для глухих

Вижуал, который я сделал для Instagram, был у них в референсах у клиента. Нужно было за несколько дней закодить аудио-реактивные анимации, которые потом использовались во время концерта для глухих. Это был очень крутой опыт, потому что я понимал насколько важны для людей эти вижуалы, так как они не будут слышать музыку, а только басы.

Зачем клиентам такие проекты? И каким ты видишь будущие digital media art в рекламе?

Чаще всего через интерактивные проекты клиенты хотят показать свою инновационность. Например, инсталляции Google демонстрировали силу машинного обучения. Очень часто клиенты хотят сделать highly instagrammable moment, которым посетители будут активно делится в социальных сетях, к сожалению мало кому удается создавать опыт для людей, а не для их фолловеров.

Менее коммерческих интерактивных проектов тоже становится все больше. В Нью-Йорке их можно увидеть в торговых центрах, в лобби отелей или просто на фасадах домов. Многие пытаются выделиться какой-то масштабной инсталляцией. Это хорошая ниша в рекламе – медиа-арт, который увидят миллионы людей, который вдохновляет или просто делает жизнь красивее.

Я вижу, как этот рынок привлекает все больше специалистов и становится доступнее. Раньше для того, чтобы делать такие инсталляции, нужно было учить низкоуровневые языки программирования. А сейчас интерактивные компоненты даже для физических инсталляций может сделать любой дизайнер через веб-интерфейс. Раньше на креативных брейнштормингах мне нужно было помогать команде мыслить в этом направлении, сейчас все уже сами оперируют такими понятиями. Это часть настоящего.

Что дальше? Как дальше планируешь развиваться в этом направлении?

Я активно ищу ответы на эти вопросы. Когда я уезжал в Штаты, то ставил цель поработать с большими клиентами. Этого я уже добился. Я попробовал себя в разных направлениях и теперь сам пытаюсь понять, а что же дальше?

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях
Истории

«Медиа стали понимать, что их основной бизнес — в данных». Интервью с сооснователями Newzmate

В ноябре клиенты Newzmate получили письмо с новостью о том, что стартап купила американская компания Piano. До этой сделки у Piano были сервисы для управления подписками, пользователями и пользовательским опытом. После покупки Newzmate в списке продуктов Piano также появился инструмент для персонализации контента и email-маркетинга.

Newzmate основали Алексей Чапко и Дмитрий Шандыба, после сделки с Piano Алексей продолжит руководить киевским офисом и станет вице-президентом по продажам Piano в Восточной Европе и Азии, а CTO Newzmate Дмитрий займет должность Lead Architect компании. Мы встретились с сооснователями в их киевском офисе и поговорили о том, какие задачи стоят перед современными медиа и как сделать из этого зарабатывающий бизнес.

В вашей истории было несколько пивотов. Почему они происходили?

Алексей: По простой причине — из-за желания зарабатывать больше и зарабатывать вообще. Мы начинали с b2c, когда пытались создать новостной агрегатор, который собирает для пользователя все материалы по интересующей его тематике. Со временем мы пришли к выводу, что можно нарастить базу пользователей, но зарабатывать на них будет сложно. Монетизировать трафик с чужим контентом нельзя, нужно было строить рекламную сеть и договариваться с издателями. Похожих компаний было несколько сотен, но только 2-3 можно было назвать успешными. Перспективы были сомнительными.

Алексей Чапко

Потом наше b2c-решение стало b2b-продуктом — кнопкой в публикации, по нажатию на которую пользователь мог подписаться на новости по этой теме. Это решение мы продавали медиакомпаниям. Проблема этого продукта была в том, что тип историй часто не предполагал их продолжения. Вы могли подписаться на тему — и больше никогда ничего не получить.

Мы начали искать способ, как заработать на уже разработанной технологии. Решили оставить фокус на конечных пользователях, но начали смотреть на это через призму бизнес-задач издателя. Он должен был привлекать аудиторию, а мы доставлять этой аудитории релевантный контент. Мы можем собирать и отправлять рассылку каждому пользователю так часто, как того хочет издатель. После этого были уже не пивоты, а эволюция.

Почему Newzmate в текущем виде нужен рынку?

Алексей: У медиакомпаний есть определенные задачи, которые не отличаются ни на одном рынке. В первую очередь медиа должно зарабатывать деньги. Глобально медиабизнес поделился на 2 бизнес-модели: одни зарабатывают на рекламе, другие на подписке.

И для первой, и для второй модели одна из ключевых задач — увеличение лояльности аудитории. С одной стороны, людей должно быть больше, с другой — это не должен быть проходящий трафик. Читатели должны понимать, где они, запоминать бренд и хотеть вернуться именно к этому издателю. Один из наших продуктов помогает добиться такого восприятия — это доставка читателю релевантного контента.

Когда человек заходит на сайт или получает рассылку, он должен видеть то, что ему интересно. Если мы говорим про масштабы сотен, тысяч публикаций ежедневно или еженедельно, миллионную аудиторию, ручным способом это сделать невозможно. Наш продукт использует машинное обучение, чтобы решить эту проблему и увеличить лояльность аудитории.

У вас на сайте написано: “С помощью ИИ мы понимаем, чего хотят читатели, а потом доставляем это”. Как это работает?

Дмитрий: Мы учитываем несколько моментов. Первый — содержание статей. Мы видим, что вы читаете на сайте, и записываем это. Второй — время. Зная время вашей активности, мы понимаем, на какой контент вы тратите больше времени, и когда вам удобнее всего его получать. Мы понимаем, что скорее всего в данный момент вы откроете почтовый ящик — и вероятность открытия нашего письма повысится.

По поводу контента — в каждой статье мы выделяем ключевые слова с разным весом. Чем больше статей — тем больше набор слов, который описывает ваши интересы, ваш профиль. То же самое мы делаем с каждой статьей на сайте. Получается 2 развесовки: ваша личная и для каждой статьи. Пересекая эти множества, мы можем найти небольшой набор тех статей, которые вам интересны, и отправить их в удачное время. Кроме этого есть и другие методы рекомендации контента, которые можно выбирать, исходя из целей и потребностей аудитории. Например, рекомендации на основании интересов похожих групп людей.

Дмитрий Шандыба

У вас сейчас 3 основных направления: персонализация контента на сайте, персонализация и автоматизация рассылок и сервис для монетизации контента. То, что теперь называется Piano ESP — это второе направление?

Алексей: Piano ESP — это первый шаг в процессе нашей интеграции. ESP включает в себя как рассылки, так и персонализацию на сайте. Это просто первый этап, дальше мы будем участвовать в разработке и других сервисов.

Вы написали, что выбрали Piano, поскольку у вас совпали взгляды и видение. Что конкретно это за видение?

Алексей: В мире не так много компаний, которые сфокусированы только на медиаиндустрии. Piano одна из них. По этой же причине их заинтересовали мы: у нас есть экспертиза в этой сфере. Мы могли быть интересны другим покупателям как люди с определенным опытом, но их не интересовал наш продукт и его продвижение на новые рынки.

Piano были заинтересованы в том, чтобы взять нас “как есть” и дать нам дополнительные ресурсы для развития, которых у нас не было раньше.

Как готовятся и проходят такие сделки?

Алексей: Сначала мы просто долго общались о партнерстве. Мы искали компании, которые могли бы продавать наш продукт на других рынках. В какой-то момент общения представители Piano сказали, что им было бы интересно не просто продавать нас, а интегрировать в свою платформу и купить всю компанию.

Потом было обсуждение деталей: что получат акционеры, как будет развиваться продукт. Когда мы разобрались с общим видением, сроками и структурой сделки, перешли к юридическим вопросам и подписанию документов.

Дмитрий: С точки зрения продукта мы провели несколько встреч по технической части и сделали вывод, что наши продукты работают схожим образом. Они поговорили со своей технической командой, мы со своей — поняли, что интеграция в принципе возможна и теперь поэтапно занимаемся этим.

Какие основные проблемы у медиа в 2018?

Алексей: В медиаиндустрии есть разные игроки с разными проблемами. Если мы говорим о legacy media, то у них основной доход все еще приходит от печатной прессы, которая требует огромного штата. Их задача — реструктуризировать бизнес, отказаться от активов, поддерживающих старую бизнес-модель.

Для digital native медиакомпаний основная задача — найти свою аудиторию, увеличить ее и научиться монетизировать. Если это развивающиеся рынки с низкой покупательской способностью, основной задачей может быть диверсификация контента, чтобы привлечь наиболее разнообразную аудиторию и зарабатывать на рекламе. Но я думаю, что за платным контентом будущее, потому что даже на развивающихся рынках, в Украине появляются компании с контентом, за который люди готовы платить адекватные деньги.

В третью нишу можно выделить компании, которые уже успешно зарабатывают: The New York Times, Washington Post и другие. У них не проблема, а цель — расширение, выход на новые рынки, новые языки.

Ключевая задача для большинства медиа одинакова — понять свою аудиторию и научиться с ней взаимодействовать.

Что делать тем, кто в 2016 году получал трафик на сетках страниц, делал ставку на Facebook и репосты, а потом все схлопнулось?

Алексей: Я уверен, что у многих издательств этот подход продолжает работать. Но если твоя бизнес-модель сломалась, нужно искать новую. Искать новых рекламодателей, переходить на спонсорский контент, нативную рекламу, улучшать качество контента, за который люди будут готовы платить.

Вы уже не первый раз упоминаете paywall, в том числе в Украине. Думаете, у нас есть контент, за который будут готовы платить?

Алексей: Да. Например, Liga или KyivPost. Последние — наш клиент.

Но на русскоязычном рынке медиа пока не было успешных кейсов. Самым заметным был Republic — и тоже не вышло.

Алексей: Понятно, что KyivPost не в том масштабе, это нишевое решение для экспатов, которое скорее всего не подойдет другим медиа. Дело не в том, что рынок не готов, а в том, что большинство трафикообразующих медиа — это breaking news “Упал, взорвал, украл, убил”. Такие новости неинтересны в долгосрочной перспективе. Их можно попробовать продать за первые 5 минут, но это b2b-бизнес информационных агентств. Я думаю, что с появлением нишевых изданий, которые будут давать специализированный долгосрочный контент, появится и спрос. Например, в Европе есть Bonnier Group, которые решили в принципе отказаться от срочных новостей.

Дмитрий: В Украине сложилась такая культура медиа, что площадки были дотационными и выполняли или имиджевую функцию, или доносили чью-то позицию. Многие продолжают это делать, что породило нездоровую ситуацию. Но чтобы быть первым, нужно рисковать.

То есть не получается, потому что никто не пробует?

Дмитрий: Другие задачи ставятся. Перед многими медиа до сих пор не стоит задача зарабатывать.

Алексей: Должно пройти какое-то время. Нельзя просто взять чужую бизнес-модель. В США этот рынок развивается с конца 19 века. Люди платили за подписки на газеты, и у нас тоже платили. Но потом начался период, когда медиа начали писать под соцсети: что-то быстрое, короткое. Это создало определенный тип потребления, за который уже не хотят платить. Чем больше будет глубокого контента, тем больше рынок будет пробовать модель подписки. Нужно время.

Много раз слышал мнение, что медиа умрут и останутся только блогеры. Что вы об этом думаете?

Дмитрий: Группа может добиться большего, чем один человек. Эти блогеры начнут объединяться — и все равно получится медиа.

Алексей: Практика подтверждает обратное. Мы видим рост медиагрупп и их трансформацию.

Они стали понимать, что их основной бизнес — в данных. Они могут знать очень много о своей аудитории, просто раньше они не уделяли этому время.

Востребованность в том числе нашего продукта говорит о том, что издатели хотят знать больше о своих читателях и монетизировать эти знания. Например, BuzzFeed или The New York Times строят продакшн-студии, которые создают контент конкретно под их аудиторию, они продают мероприятия, пользуются своими связями на рынке, в политике. Нет никаких признаков, что медиа умирают, они просто трансформируются, как и другие бизнесы.

В 2017 вы говорили, что аудитория ваших клиентов 150 млн человек. Как выглядит эта цифра сейчас?

Алексей: По нашим оценкам, сейчас это около 300 млн человек. За счет того, что у нас была большая диверсификация и мы работали в 12 странах, у нас был небольшой процент пересечения аудитории. Но чем больше мы будем покрывать новые рынки, тем медленнее будет расти эта цифра.

У Piano сильное присутствие в Северной Америке и Западной Европе, у нас — в Индии, Украине, Беларуси и Восточной Европе, есть клиенты в Африке. Глобально мы говорим о рынке в 2-3 млрд человек, но какой будет финальная цифра — сложно прогнозировать.

Сравнивая ваших клиентов в Украине и на других рынках, отличаются ли у них проблемы и задачи?

Алексей: Главное отличие — это платежеспособность. В зависимости от платежеспособности населения на разных рынках компании готовы тратить на решение своих задач разные суммы.

В Западной Европе и в США конкуренция значительно выше, поэтому медиакомпании развиваются быстрее, и требования к продукту у них тоже выше. У нас же задачи пока базового уровня.

Хотя, например, есть консервативной рынок Канады, где до сих пор оперируют инструментами 10-летней давности. У них нет ни внешней, ни внутренней конкуренции, так как население относительно размеров страны очень маленькое. У всех все хорошо, зачем что-то менять?

До изменения алгоритма Facebook был гораздо дружелюбнее к медиа. Теперь трафик из соцсети упал у всех. Вам это помогло?

Алексей: В какой-то степени да. Мы изначально строили свою коммуникацию и стратегию на том, что трафик из Facebook и Google — это проходящий транзит, над которым издателю нужно работать и придумывать, как удержать аудиторию. Потому мы говорили о том, что Facebook и внешние источники — это хороший инструмент для привлечения трафика, но не для удержания.

Последними действиями соцсеть подтвердила, что она — не инструмент для построения лояльной аудитории, поэтому стоит быть очень осторожным с инвестициями в этот канал.

А введение GDPR помешало?

Дмитрий: Мы больше обеспокоились, чем это доставило нам проблем. Сторонние рекламные сервисы собирают данные о пользователе, покупая их где только могут. Мы работаем на сайте издателя, получить разрешение от пользователя — это его задача.

В контексте GDPR для нас нет никаких ограничений, как работать с этими данными. Главное — получить разрешение от пользователя, а эта задача ложится на нашего клиента.

Что говорят ваши клиенты об изменении алгоритма Facebook?

Алексей: Те, кто был осторожен и не складывал все яйца в одну корзину, ничего не потеряли. Если трафик из Facebook был 15%, то он стал 12% или 10% — это не критично.

Возмущались больше малозаметные нишевые СМИ, которые платили за создание контента, который имел небольшую ценность.

В РФ есть Яндекс.Дзен, ВКонтакте. У нас есть только Facebook и Google. Как медиа развиваться при таком скудном выборе платформ?

Алексей: Подход в целом не отличается: нужно понять, где ваша аудитория и пытаться к ней достучаться. Это может быть Instagram, это может быть Facebook, это может быть Snapchat, Twitter, это может быть поиск.

Главная задача — диверсифицировать каналы доставки контента, чтобы покрыть все места, где находится ваша аудитория. Если Facebook поменял правила, это не значит, что вы не можете по ним играть.

Email может стать значительным источником трафика?

Алексей: Это не панацея. Это один из каналов, который значительно превосходит соцсети по ROI, но нужно учитывать, что почтой пользуется более взрослое поколение. Для молодой аудитории все равно нужно развивать соцсети и приложения.

У вас была неприятная история с 1+1 и монетизацией медиа через встроенные майнеры. Как она закончилась и какие были результаты у эксперимента?

Дмитрий: Мы не получили никаких ответов. Это был тест, который мы не закончили, потому что он вышел из под контроля. К этому вопросу мы больше не возвращались.

Алексей: Мы хотели проверить что-то новое. Из-за технических ошибок мы быстро остановили эксперимент. На некоторых рынках к этому относятся негативно, так что репутационные риски тут выше, чем потенциальная доходность. Мы пропустили этот шаг: fail fast, move forward.

Почему вы используете свои разработки именно для медиа, а не в других сферах? Сервисы для автоматизации рассылок — популярная ниша.

Алексей: Поскольку мы шли от проблемы, то весь наш продукт изначально строился для медиакомпаний. Я не помню, чтобы мы добавляли какую-то функцию просто потому, что нам захотелось.

Когда мы приходим в другие ниши, они говорят о совершенно других проблемах. Тогда появляется вопрос: действительно ли нам некуда расти в нашей сфере, чтобы выходить в другие? Пока что есть куда.

Мы видим, как можно использовать наши технологии для других целей. Как раз тут нам поможет партнерство с Piano: у них есть опыт работы с другими сферами. Это сотрудничество позволит нам выделять больше времени и средств на эксперименты с другими игроками из других ниш.

Какие еще возможности для монетизации медиа вы видите, кроме paywall?

Алексей: Глядя на то, как развивается Piano, речь идет даже не о paywall, а о membership- или subscription-бизнесе. Когда человек становится участником какого-то сообщества. Он не только что-то покупает, но и может сам создавать ценность, обмениваться данными, отвечать на вопросы, помогать издателю в обмен на другую ценность от издателя. Она может быть в аналитике, в мероприятиях, в e-commerce.

Медиа в больше степени становятся ecommerce-бизнесом по подписке, который может доставлять разный продукт каждому читателю, исходя из того, какой контент он потребляет.

Примеров может быть масса: продажа билетов на мероприятия, продажа товаров, платный контент. Рекламная модель тоже никуда не исчезнет, просто она должна быть более релевантной.

Если бы вы запускали в Украине свое медиа и рассматривали его как бизнес, как бы вы это делали? В какой сфере вам не хватает хороших материалов?

Алексей: Это точно было бы нишевое издание, а не общественно-политическое. Возможно, о разработке, о финансах, об инвестировании. Я скептически отношусь к нашему фондовому рынку, но все равно интересно было бы читать о том, почему растут или не растут какие-то активы и компании.

Дмитрий: Главное — разграничивать. Да, мне может не хватать качественного контента по какой-то теме, но можно ли на этом построить бизнес? Сколько таких, как я, и достаточно ли нас, чтобы сделать на этом зарабатывающую компанию здесь и сейчас, в Украине?

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях