Сохраненные закладки

Просмотреть добавленные закладки можно здесь.

КРЕАТИВ

Что такое смарт-контент, почему он умный и как его создают

16 февраля 2021, 10:00
6 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

dmitriy-koshelnik
Дмитрий Кошельник Придумываю темы, редактирую тексты, пишу о компаниях и предпринимателях, придираюсь к фактам.
На пальцах: что такое смарт-контент
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое смарт-контент, зачем он нужен, как его делают и оценивают эффективность. Мы задали самые неловкие вопросы по этой теме Антону Долгову, стратегу продакшна SKLO. Это подразделение Fedoriv Group с фокусом на смарт-контент и продакшн для брендов.

Что такое смарт-контент?

Это контент, у которого четко определена цель и аудитория. Он привлекает и удерживает внимание за счет креатива или сильной эмоции. Также смарт-контент создается регулярно. В процессе учитывают все особенности платформы, на которой его планируют размещать.

Примеров смарт-контента достаточно. В августе 2019-го Билли Айлиш выпустила клип на песню Bad Guy, адаптированный под вертикальный просмотр. Смарт в том, что он создан конкретно под ту часть аудитории, которой лень перевернуть телефон на 90 градусов.

Другой пример — кейс Нью-Йоркской публичной библиотеки в том же 2019-м. Они адаптировали классические произведения под формат Stories в Instagram, чтобы по максимуму использовать возможности платформы.

Зачем это нужно?

Мы живем в эпоху обостренной конкуренции за внимание. У бренда есть всего пара секунд, чтобы донести сообщение через цифровые каналы. Потому недостаточно снять дорогой рекламный ролик-блокбастер и выпустить его на всех платформах.

Для этого нужен адаптивный и быстрый контент. Он позволяет достучаться до нужной аудитории через правильно подобранные площадки и форматы. Если одно видео дублируется везде — это уже не смарт-формат.

Для каждой платформы нужны разные ролики со своими задачами и особенностями. Для YouTube подойдет эксплейнер о продукте, для TikTok — фановая интеграция в какой-то скетч, а в ленту Instagram — видео с акцентом на визуальную составляющую.

Каким критериям должен соответствовать смарт-контент?

Чтобы создать смарт-контент, нужно придерживаться таких основных критериев:

  • Разнообразие. Контент должен не только продавать, но и развлекать, вовлекать, образовывать, смешить. То есть сохранять актуальность и не надоедать аудитории.
  • Фокус на форматах для мобильных устройств. Пандемия еще больше усилила роль смартфонов в повседневной жизни. Через гаджеты мы общаемся друг с другом, взаимодействуем с брендами, покупаем и проводим досуг. Это приводит к очевидному выводу: чтобы занять место в голове человека, нужно поместиться на экране его смартфона.
  • Эффектность. Рекламодателям критически важно привлечь внимание с помощью контента. Они обращаются к людям, которые скроллят экран на «автопилоте». Сообщение должно быть коротким, броским и эмоциональным, чтобы их заинтересовать.
  • Скорость. Реакция на инфоповоды и ситуативы может обеспечить бесплатный или почти бесплатный охват. Но только при условии быстрого создания и утверждения этого контента.
  • Регулярность. У современного человека короткая память, поэтому важно быть постоянно в эфире без длительных перерывов.

В идеале смарт-контент должен соответствовать всем критериям, но часто достаточно хотя бы нескольких.

Как понять, что ваш контент не смарт?

«Не смарт» контент не соответствует цели, формату, платформе или аудитории. Вот несколько примеров:

  • Бренд заплатил за рекламный ролик для телевидения в формате 16:9, а потом пытается его «втиснуть» в свои Stories 9:16.
  • Пост «Доброго утра и хорошей недели, друзья», который с одинаковым успехом могут опубликовать строительная компания, бренд минеральной воды или стоматология.
  • На День независимости вся лента пестрит развевающимися национальными флагами. Это никак не связано с конкретным брендом.
  • Классический случай: активный постинг и промо в течение месяца, потом пауза на полгода. То есть — обнуление вложенных инвестиций. Доля рынка тесно связана с долей голоса бренда в инфополе.

Как создается смарт-контент?

Публикация ради публикации не поможет, если нет целостной модели бренда. Все цели, сегменты аудитории, ключевые сообщения и KPI должны быть прописаны в стратегии на старте.

Потому перед публикацией брендам следует спросить себя:

  1. Какова цель конкретной единицы контента? Это часть краткосрочной перфоманс-кампании или игра в долгую? Нужно повлиять на поведение человека в конкретный момент или выделить бренд на фоне остальных?
  2. К какой аудитории обращаемся? «МЖ 18-95 из городов 100 000+» — не подойдет.
  3. На каком этапе Consumer Decision Journey (путь потребителя к принятию решения) находится человек?
  4. Какие критерии эффективности? Охват, количество взаимодействий, полученный пользовательский контент?

Дальше разбираются с контентом. Решают, будет это статика или динамика, cтоковый или крафтовый контент. Если последний, то нужно запланировать съемки. Только после обсуждения технической составляющей создают непосредственно креатив.

Как измеряют эффективность?

Этот контент измеряется классическими KPI цифрового маркетинга: охват, ER, количество полученного пользовательского контента, переходы на сайт, стоимость клика или показов, обращения в мессенджер. Всё зависит от цели кампании. При этом креативная составляющая и адаптивность смарт-контента приносят результат без раздувания промо-бюджета.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды 7 признаков любви между клиентом и агентством — чек-лист

7 признаков любви между клиентом и агентством — чек-лист

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 февраля 2021, 10:30 7 мин чтения
Гайды Как использовать критику и недостатки в маркетинге по принципам ТРИЗ

Как использовать критику и недостатки в маркетинге по принципам ТРИЗ

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
13 февраля 2021, 09:00 7 мин чтения
Кейсы

Эдгар Руки-ножницы и плоский Макконахи. 10 лучших рекламных роликов Супербоула-2021

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 февраля 2021, 08:00 4 мин чтения
Гайды Оптимизация мышления: топ-25 книг по психологии

ТОП 25 лучших книг по психологии

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
08 февраля 2021, 15:00 13 мин чтения
СПЕЦПРОЕКТЫ

Только легальный бизнес. Чем цивилизованная азартная сфера отличается от нелегалов

07 декабря 2021, 10:30
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Марко
Марко Кушнир Рассказываю истории людей из украинского и мирового бизнеса в экспериментальных форматах
Чем цивилизованная азартная сфера отличается от нелегалов
Партнерский материал Партнерский материал Материал на правах рекламы
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Рынок легальных азартных игр запустился в Украине в августе 2020 года. Однако первые лицензии компании начали получать позже — зимой 2021-го. То есть, уже почти год мы наблюдаем за развитием этого рынка. Впрочем, кроме легальных представителей остаются и те, кто не хочет выходить из тени.

Редакция Vector совместно с Ukrainian Gambling Council поговорила с тремя представителями легального гемблинга Украины — Favbet, Slots City и PIN-UP. Они рассказали, в чем главные отличия лицензированных операторов от нелегалов, что мешает развитию рынка и почему опасно пользоваться услугами нечестных операторов.

Трудности развития гемблинг-бизнеса

На развитие гемблинг-бизнеса сильно влияют стереотипы, с которыми приходится бороться. Как говорит Владислав Кувичкин, руководитель юридического департамента Favbet, основная цель их компании — это изменение отношения ко всему рынку гемблинга. Но прежде всего нужно менять собственное позиционирование.

«Мы хотим стать более современными, прогрессивными и, что самое важное сегодня, — нужными и полезными обществу. Поэтому Favbet меняет свою коммуникацию с государством и регуляторами, в том числе благодаря сотрудничеству с UGC», — говорит Владислав.

Владислав Кувичкин, руководитель юридического департамента Favbet
Владислав Кувичкин, руководитель юридического департамента Favbet

Сейчас гемблинг-бизнес сильно отличается от того, каким был 10 лет назад. В первую очередь из-за структур компаний. Сегодня это технологичные компании, в которых работает множество IT-специалистов, маркетологов, PR-специалистов, аналитиков, специалистов по работе с клиентами.

По словам Владислава, кроме бизнес-составляющей, нужно учитывать и социальную ответственность.

Лицензированные операторы понимают, что около 0,7–0,9% игроков имеют психологические, финансовые, социальные проблемы из-за их вовлеченности в азартные игры. Именно этот небольшой процент игроков и формирует негативное отношение общества к гемблингу.

Представитель Slots City Олег Конончук утверждает, что еще одной проблемой развития легального гемблинга является присутствие нелегальных игорных заведений. Они существенно вредят репутации честных операторов, так как нелегалы не придерживаются регуляторных норм законодательства Украины и принципов ответственной игры.

Олег Конончук, Slots City
Олег Конончук, Slots City

После легализации этой сферы далеко не все участники рынка захотели приобретать лицензию.

Почему нелегалы существуют до сих пор

Причина — открытие незаконных игорных клубов требует намного меньше инвестиций, чем легального казино.

Владислав Кувичкин называет такие стимулы деятельности незаконных игорных клубов:

  • не нужно платить налоги;
  • не нужно покупать лицензию и сертифицированное оборудование;
  • не требуется покупка дорогой современной игровой техники известных брендов с высоким процентом выигрыша;
  • необязательно официально трудоустраивать персонал;
  • не обязательна идентификация игрока и его возраста.

Кроме того, часто сами игроки выбирают нелегальные заведения вместо легальных, не желая быть идентифицированными.

Чем отличаются нелегальные заведения от лицензированных

Тарас Шурубор, СЕО PIN-UP Ukraine, утверждает, что легальный гемблинг прежде всего отличается тем, что он работает согласно национальному законодательству, которое регулирует игорную деятельность.

В большинстве стран законы выглядят так:

  • ограничение по возрасту, как правило, 21+;
  • помощь людям с лудоманией или ограничение их доступа к игре — самоограничение, по решению судов, заявлению близких родственников;
  • налогообложение, которое наполняет государственный бюджет.

Нелегальный гемблинг непредсказуем в первую очередь из-за ограничений, которые присущи легальному рынку. Вместо длительной стратегии нелегальные операторы выбирают принцип «здесь и сейчас», пытаясь максимизировать свою выгоду от каждого клиента.

Тарас Шурубор, СЕО PIN-UP Ukraine
Тарас Шурубор, СЕО PIN-UP Ukraine

Кроме требований закона, каждый легальный оператор внедряет в свой продукт принципы ответственной игры и различные программы помощи по профилактике лудомании.
Представитель Slots City Олег Конончук акцентирует внимание на том, что легальные операторы следят за количеством и уровнем ставок каждого игрока. И если они видят чрезмерную активность (например, слишком большие и регулярные ставки), то оператор должен провести разговор и объяснить опасность подобного стиля игры.

Тарас Шурубор подтверждает эти слова и говорит, что защитить игроков от чрезмерных проигрышей помогает аналитика.

«Прогнозирование и еще раз прогнозирование. Именно язык цифр дает ответ на вопросы вроде: «А не много ли проиграл игрок?». Анализируя игровое поведение и историю транзакций, можно строить “трендовую модель” и с большой долей вероятности прогнозировать большой проигрыш», — утверждает Тарас.

Какие принципы ответственной игры внедряют операторы

В сентябре 2021 года Комиссия по регуляции азартных игр и лотерей (КРАИЛ) определила главные принципы ответственной игры для легальных операторов:

  • недопущение к игре лиц младше 21 года;
  • самоограничение/ограничение игрока в участии в азартных играх (по решению суда или заявлению родственников);
  • исключение стимулирования игроков после проигрыша возвращаться в игру с помощью бонусов и других инструментов поощрения;
  • информирование о возможных последствиях;
  • предоставление информации о специализированных лечебных заведениях, которые помогают зависимым.

Подробнее об ответственной игре и как она вводится в Украине вы можете прочитать в нашем материале.

Slots City
Slots City

Кроме этого, каждый оператор обязан проводить обучающие лекции и предоставлять материалы о проблеме лудомании. Это один из главных пунктов лицензионных требований.

Например, у PIN-UP есть внутренний проект для регулярного информирования всех клиентов о лудомании, ее профилактике и о том, как никогда не попадать в ловушку зависимости.

Чтобы определить признаки зависимости у игрока, можно проанализировать такие показатели:

  • частота и время сеанса в игре;
  • количество транзакций и суммы депозитов и ставок;
  • особенности поведения внутри системы.

Исходя из этого, игрока можно отнести к определенной группе риска (низкий, средний и высокий) и выстраивать модель коммуникации с таким игроком.

«Для каждой группы риска используется своя методика, которая позволяет максимально помочь игрокам. Служба поддержки клиентов должна при наименьшем подозрении вступать в диалог с игроком и выяснять, контролирует ли он свою игру и знает ли он про доступные инструменты самоограничения и самоконтроля», — рассказывает Владислав Кувичкин.

Как легальный бизнес сотрудничает с государством

Все герои материала состоят в Ukrainian Gambling Council (UGC). Участие в этой общественной организации позволяет им влиять на украинскую гемблинг-экосистему. Все компании принимают участие в обсуждениях принципов взаимодействия на рынке азартных игр.

Кроме этого, недавно лицензированные операторы подписали меморандум о рекламе. Этот документ формулирует совместное видение организаторами азартных игр онлайн- и офлайн-рекламы их продуктов и услуг. Документ разработан с учетом принципов ответственной игры и социальной ответственности игорного бизнеса.

Станислав Бухарев, Анна Лефтер, Антон Кучухидзе, Виктория Закревская - Ukrainian Gambling Council
Станислав Бухарев, Анна Лефтер, Антон Кучухидзе, Виктория Закревская

UGC является своего рода мостом между государственными регуляторами (в первую очередь КРАИЛ) и операторами. Поэтому ассоциация на данный момент уже объединила 80% всего легального гемблинга в Украине. Такой формат помогает операторам выработать общую позицию по разным вопросам и эффективнее доносить ее представителям власти.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

СПЕЦПРОЕКТЫ принципы responsible gambling

Тут есть Гарри Поттер, Илон Маск и NFT. Проверьте, насколько вы ответственный игрок

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
12 ноября 2021, 11:00 1 мин чтения
СПЕЦПРОЕКТЫ Ukrainian Gambling Council

Лудоманы не пройдут. Как в Украине внедряют принципы responsible gambling

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
13 октября 2021, 12:30 9 мин чтения
СПЕЦПРОЕКТЫ

Честный гемблинг. Как развивается украинский рынок азартных игр спустя год после легализации

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
04 августа 2021, 09:00 13 мин чтения
КРЕАТИВ

Как спиннер, сквиши и Pop-it ворвались в нашу жизнь. И, кажется, это надолго

07 декабря 2021, 17:00
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
daria-chernina
Дарья Чернина Открываю у предпринимателей сверхспособности, показываю потустороннюю силу компаний.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Часто бывает, что какая-то на первый взгляд банальная вещь приобретает всемирную известность. Именно это произошло со спиннерами, сквишами и Pop-it. Буквально в один момент они появлялись почти везде — от раскладки у бабушки в переходе до крутого фэшн-магазина. Но кто изобрел эти игрушки и как они работают?

Редакция Vector исследовала трендовые игрушки в хронологическом порядке и разобралась, почему они стали настолько виральными. 

Все мы хоть раз, но делали это

Если вдруг волна спиннеромании обошла вас стороной, тогда напомним. Классический спиннер — игрушка, состоящая из одного или нескольких подшипников, размещенных на утяжелителе. Его зажимают в центральной части указательным и большим пальцем и вертят. Чем популярнее становился спиннер, тем больше его разновидностей появлялось на рынке. К примеру, спиннеры с подсветкой, в виде рун, предметов из комиксов или манги, спиннеры из дорогих металлов. 

Откуда вообще появился спиннер?

1992 год — изобретательница из штата Оклахома (США) Кэтрин Хеттингер придумала простую вращающуюся на пальцах игрушку для детей и взрослых. На это ее вдохновила дочь, которая страдала миастенией Миастения Аутоиммунное заболевание, которое провоцирует мышечную слабость. . После нескольких модификаций появился первый прототип спиннера.

1993 год — Хеттингер подала заявку на патент, назвав свое изобретение Spinning toy — крутящаяся игрушка.  

С 1993 по 1997 годы — изобретательница выставляла спиннер на ярмарках ремесел и искусств во Флориде. Проект пользовался популярностью и быстро окупился.

1997 год — Хеттингер получила патент на спиннер. Тогда же ее изобретением заинтересовалась одна из крупнейших компаний в США по производству игрушек — Hasbro.

2005 год — около восьми лет Hasbro тестировала дизайн и по итогу отказалась от массового производства. В этом году истек срок патента на спиннер — у изобретательницы не было $400, чтобы оплатить пошлину на его продление.

2012 год — два брата-разработчика Мэтью и Марк Маклахлан придумали Fidget Cube (куб-непоседа, — англ.). Их идея разительно отличалась от спиннера Хеттингер, но при этом также несла в себе антистресс-эффект. 

2016 год — братья Маклахлан запустили кампанию Fidget Cube на Kickstarter. Буквально за полгода проект стал вторым самым востребованным на краудфандинговой платформе. На производство Fidget Cube удалось собрать $6,4 млн от 154 926 спонсоров. В том же году появилось еще две альтернативы — Torqbar и Rotablade Stubby. Они уже более похожи на изобретение Хеттингер — имели несколько подшипников и один утяжелитель. В том же году тогдашний журналист американского Forbes Джеймс Плафк назвал такие спиннеры «обязательной офисной игрушкой 2017 года».

2017 год — весной на YouTube и Reddit все чаще появлялись видеообзоры на спиннеры от блогеров по всему миру. Игрушки часто представляли как способ борьбы с синдромом дефицита внимания у детей и взрослых. По данным Slice Intelligence, пик продаж спиннеров пришелся на 5 мая. Тогда они составили 17% от всех онлайн-покупок игрушек. Интерес к ним подогревали знаменитости. Например, американская актриса Гвинет Пелтроу подарила игрушки сыну на день рождения.

К лету в мире началась настоящая мания на спиннеры. Например, ролик с обзором на разнообразные версии игрушки от блогера Amazon iLuvTrading собрал 14,6 млн просмотров. Пять трюков, которые можно делать со спиннерами от LHack TV, — 15,4 млн.

2018 год — бум на спиннеры постепенно стих. 

На смену спиннерам пришли сквиши

История сквиши (англ. squishy — «мялка», — ред.) не такая бурная, как у спиннеров. Мягкие кавайные игрушки разных размеров и форм стали антистресс-альтернативой для тех, кто устал что-либо крутить в руках.

1937 год — немецкий химик Отто Байер запатентовал свое изобретение — полиуретан. Это один из самых жестких и абразионно-стойких эластомеров. Он не разламывается при нагрузках, прочный и высокоэластичный. Если проще — это пена с эффектом памяти.

2016 год — мягкие игрушки из полиуретана в форме зверушек, еды и мультяшных героев становятся очень популярными в Японии. Их производят компании Sanrio, Breadou, SAN-X и RE-MENT.

2017 год — сквиши попадают на прилавки игрушечных магазинов США. К октябрю хэштег #squishy на YouTube и Instagram собрал почти два миллиона упоминаний.

2018-й — тренд на сквиши держится до конца 2018 года, и постепенно интерес аудитории к игрушкам падает.

Пришло время симпл-димпл и Pop-it

Симпл-димпл и Pop-it — расслабляющие игрушки с одним и тем же смыслом. Отличаются они формой и иногда звучанием. Например, Pop-it — это, как правило, разноцветный силиконовый круг с определенным количеством выемок. Их можно проталкивать, после чего поворачивать игрушку и повторять действие. Симпл-димпл — это Pop-it, только меньше. Он может быть в форме спиннера, брелка или какой-то зверушки. При нажатии на пузырек симпл-димпл зачастую создает звук, что должно усиливать антистресс-эффект. Откуда они взялись?

1975 год — оригинальный Pop-it впервые появился благодаря паре из Израиля Оре и Тео Костерам, работавшим в компании по производству игрушек Theora Design. Идея поверхности с пупырышками Ора увидела во сне. Незадолго до этого от рака груди скончалась ее сестра. Тогда Оре и предложила своему мужу создать «поле женских грудей», где можно «проталкивать соски». Пара разработала несколько прототипов, но игрушка не стала популярной — в те годы силиконовый каучук был еще недоступен.

2014 год — сыновья Костеров продают идею игры канадской компании по производству игрушек FoxMind. С тех пор игра стала называться Last One Lost (последний проиграет, — англ.). Она предназначалась для игр вдвоем. В ней побеждал тот, кто последним лопал пузырек.

2019 год — американский ритейлер Target купил Last One Lost, и продажи игрушки увеличились. В это время в магазинах стала появляться компактная антистресс-альтернатива — симпл-димпл. В сети нет точной информации о создателе этой игрушки. Само название придумала компания Fat Brain Toys в 2000-х. От классического Last One Lost эта игрушка отличалась пластиковой окантовкой, небольшим количество пупырышек (от двух до десяти), а также разнообразными звуками, которые издавала. 

2020 год — популярность игрушке принесли блогеры в YouTube и TikTok. Больше всего внимания привлекла обезьяна Гейтлин, которая с легкостью продавливала пузырьки. Бум игры как раз пришелся на пандемию.

2021 год — предполагаемый объем продаж пузырчатых игр составил от 500 млн до 1 млрд копий. На прилавках стали появляться Pop-it в виде фруктов, динозавров, единорогов, пистолетов, логотипов фирм и детских телевизионных персонажей. Ни одна из копий не лицензирована FoxMind или Theora Design.

Что популярнее в Украине?

Украину эти игрушки тоже не обошли стороной. По данным Google Trends, на первом месте по запросам —  коврик Pop-it. Пик его популярности пришелся на 9–15 мая 2021 года. На втором месте — спиннеры. Их активно гуглили 18–24 июня 2017 года. Сквиши с 2017 года пользуются умеренной популярностью среди украинцев. 

Почему именно эти игрушки стали виральными?

Спиннеры, сквиши и Pop-it объединяют сразу несколько факторов:

  • Игрушки на момент массового производства не были запатентованы — любой мог производить их и зарабатывать на этом.
  • Отсутствие патента позволило различным производителям адаптировать игрушки под известных героев или предметы из мультфильмов, фильмов.
  • Они очень простые в использовании для детей и взрослых.

Помимо внешней привлекательности, игрушки выполняли терапевтическую функцию. Правда, ее так и не удалось доказать научным путем.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Кейсы YAR MEDIA от центра "Бабий Яр" возглавит Евгений Сафонов

Мемориальный центр «Бабий Яр» запускает свое медиа. Его возглавил экс-главред Bird In Flight

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
22 октября 2021, 14:30 5 мин чтения
Как это работает как работает тикток-хаус uLove Home

Коллаборация, реализация, монетизация. Как работает украинский TikTok-хаус uLove Home

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
21 октября 2021, 11:00 11 мин чтения
Кейсы О чем сериал Игра в Кальмара и почему он популярен

«Игра в кальмара» не дает спать. Короткий разбор популярности сериала

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
13 октября 2021, 12:00 6 мин чтения
Гайды как стать блогером

Как стать блогером — гайд

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
01 сентября 2021, 20:00 7 мин чтения
Кейсы

Украинцы впервые выиграли London International Awards. Что это значит для креативного рынка?

05 декабря 2021, 10:00
7 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
London International Awards: как податься и победить?
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Первая статуэтка London International Awards едет в киевское креативное агентство Bickerstaff.978. Команда агентства рассказала Vector, что это за фестиваль, как туда податься и почему сложно, но важно пробиться в победители.  

Что произошло

Ранее мы писали, что креативное агентство Bickerstaff.978 в ноябре 2021 года стало первым призером от Украины за всю историю существования Лондонского международного фестиваля креатива. Они получили бронзу в категории DESIGN c работой «Старые-новые календари 2021» для «Альфа-Банк Украина». 

В этом году в LIA также участвовали пять украинских компаний с 14 работами.

Что известно о самом фестивале?

London International Awards или, проще говоря, LIA Awards — это один из самых престижных и одновременно самых сложных креативных конкурсов в мире наряду с Cannes Lions, D&AD, The One Show и Clio Awards. Все они котируются международным рейтингом WARC

Мир узнал о фестивале в 1986 году. Вначале на фестиваль можно было подавать работы только в пяти категориях: кино, телевидение, радио, печать и внешняя реклама. Сейчас он насчитывает 25 номинаций. 

18 лет в названия фестиваля присутствовало слово Advertising. Но в 2004 году организаторы решили убрать его из названия, ведь в постоянно меняющейся отрасли внимание уделяли уже не только «рекламе».

Также LIA Awards активно развивает рекламную отрасль, финансируя программу Creative LIAisons. Ее цель — дать возможность молодым и творческим людям со всего мира перенимать знания и опыт у лучших специалистов рекламной индустрии. 

Что такое WARC?

Международная информационная компания WARC отслеживает результаты глобальных и региональных конкурсов и объединяет списки их победителей, чтобы составить всемирный рейтинг рекламных агентств. Благодаря этому каждый может сравнить свою работу с лучшими кейсами других компаний. Также это упрощает брендам выбор агентств. 

Наши креативные агентства могут подаваться на такие региональные фестивали из рейтинга WARC, как Eurobest и Golden Drum. На них конкуренция ниже — исключены американские компании, на которые приходится половина заявок в мировых конкурсах.

В рейтинге WARC за призовые места в каждом из фестивалей начисляется разный коэффициент. Этот процент держат в секрете, чтобы не влиять на количество участников в конкурсах. Но в мире рекламы ходят слухи, что наибольший коэффициент начисляется за победу в международном D&AD и Cannes Lions, далее в порядке убывания — LIA, The One Show и Clio Awards. 

Почему London International Awards — настолько сложный конкурс

Фестиваль ежегодно принимает более 20 000 заявок на участие от агентств со всего мира. В этом году призы получили:

  • золото — 2,67% участников;
  • серебро — 5,98%;
  • бронзу — 8,41%.

Каждую работу просматривают более 100 специалистов рекламной отрасли. Состав жюри меняется ежегодно, чтобы обеспечивать их непредвзятость. 

Для каждой номинации существует свое жюри, которое работает под руководством председателя. Когда каждый член жюри оценил все работы, суммируются голоса, включая голос председателя, и определяются Золотой, Серебряный или Бронзовый победитель LIA. Жюри имеет возможность выбрать Grand LIA среди работ, которые стали обладателем Золотого LIA.

Система судейства достаточно прозрачная и позволяет каждому желающему сотруднику креативного агентства присутствовать при обсуждении победителей.

Как податься на London International Awards 

Подача на фестиваль — довольно трудоемкий процесс. Он требует еще и внимательности, ведь исправление ошибок в уже сданном кейсе стоит от $100 до $500). Пошаговых гайдов для подачи на фестиваль нет, но на сайте LIA есть Entry Kit с описанием категорий и технических характеристик необходимых медиафайлов для кейса.

Категорий в этом году было 25: 

  • Ambient & Activation; 
  • Billboard; 
  • Branded Entertainment; 
  • Creative Use of Data; 
  • Design; 
  • Digital; 
  • Evolution; 
  • Health & Wellness; 
  • Health & Wellness — Craft; 
  • Integration; 
  • Digital, Music & Sound; 
  • Music Video;
  • Non-Traditional; 
  • Online Film; 
  • Package Design; 
  • Pharma & Medical; 
  • Pharma & Medical — Craft; 
  • Podcast; 
  • Poster; 
  • Print;
  • Production & Post-Production; 
  • Radio & Audio; 
  • Social Media & Influencers; 
  • Transformative Business Impact;
  • TV/Cinema.

На фестиваль могут подаваться те работы, которые были опубликованы в коммерческой среде с разрешения клиента. Проекты, созданные только для конкурса, не рассматриваются.  

Также для участия в фестивале необходимо оплатить вступительный взнос. Для каждой категории он свой. 

Победители LIA — кто они?

Стать победителем LIA Awards крайне сложно. Но каждая компания, которой все таки удается победить, получает больше, чем просто награду. Агентство безоговорочно подтверждает высокий уровень своей работы во всем мире, всего лишь пройдя несколько кругов ада: упаковывание кейса, сбор необходимой документации, отправка работы, ожидание шорт-листов, списков победителей и судорожный поиск своего агентства в них. 

Рассмотрим несколько кейсов-победителей.

Первый пример получил гран-при London International Awards в 2016 году в категории TV/Cinema/Online Film — Production & Post-Production. Это adam&eveDDB с работой для John Lewis. 

Следующая работа получила целых три гран-при в 2019 году. Это Viva La Vulva от AMVBBDO для бренда Essity Libresse.

И постоянный участник и призер мировых фестивалей рекламы — Burger King. В 2019 году он также получил гран-при в двух категориях благодаря агентству FCB New York и их работе The Whopper Detour. 

Украинские кейсы на LIA

До победы в этом году украинцы лишь раз попадали в список финалистов фестиваля. Этого смогло добиться агентство Ogilvy Ukraine с работой Breathe для интернет-магазина обуви bosi.com.ua в категории Television/Cinema/Online Film — Music Original.

Бронза для Bickerstaff.832 — это выход на международный рынок и закрепления за собой статуса первопроходца. Также повысится их позиция в рейтинге ВРК, и они попадут в рейтинг WARC.

Но одна награда для конкурса такого уровня — это очень мало. Чтобы украинских креативщиков знали в лицо, другим агентствам тоже стоит подаваться на LIA и другие международные конкурсы.  

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Кейсы Затяну я в аккурат ремешочек. Как шансон в такси заставил пассажиров Bolt пристегнуться

Затяну я в аккурат ремешочек. Как шансон в такси заставил пассажиров Bolt пристегнуться

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
12 марта 2021, 08:00 7 мин чтения
Кейсы Старый новый календарь. Как Bickerstaff.420 превратили апсайклинг-сувениры в арт-проект

Старый новый календарь. Как Bickerstaff.420 превратили апсайклинг-сувениры в арт-проект

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 января 2021, 08:00 3 мин чтения
Кейсы Простые радости в кредит. Как «Альфа-Банк», Bickerstaff.666 и Adjè спасали 2020-й

Простые радости в кредит. Как «Альфа-Банк», Bickerstaff.666 и Adjè спасали 2020-й

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 января 2021, 08:30 4 мин чтения
Кейсы

Блогеры провели «голодную тусу» в День памяти жертв голодоморов. Детали конфликта, реакция брендов и мнение эксперта

01 декабря 2021, 20:00
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
dmitriy-koshelnik
Дмитрий Кошельник Придумываю темы, редактирую тексты, пишу о компаниях и предпринимателях, придираюсь к фактам.
Голодна туса блогерів: що писали Олександр Заліско і Володимир Остапчук, як відреагували бренди
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

В украинских соцсетях активно обсуждают празднование дня рождения блогера Александра Залиско. Вечеринка состоялась 27 ноября — в День памяти жертв голодоморов в Украине. Пользователи подвергли критике блогера и других участников «тусы», а бренды отказываются от сотрудничества с ними. Мы собрали основные детали конфликта, реакцию соцсетей и компаний, а также попросили прокомментировать ситуацию Business Development Director агентства PLEON Talan Екатерину Елманову.

Что случилось

27 ноября украинский блогер Александр Залиско (1,1 млн подписчиков в Instagram) устроил вечеринку в честь своего дня рождения. Она прошла в Доме ученых во Львове. Вечеринку посетили и другие инфлюенсеры, в том числе Натали Литвин, Саша Бо, Таня Самбурская и Валерия Юрченко. Ведущим вечера стал Владимир Остапчук.

Согласно «BBC Украина», программа вечеринки включала откровенные конкурсы и эротические танцы. Также в одной из сторис Остапчук опубликовал фото с вечеринки и подписал его «голодная блогерская туса».

Вряд ли на день рождения Залеско обратили бы особое внимание, если бы не дата. 27 ноября в Украине прошел День памяти жертв голодоморов. Он приходится на каждую четвертую субботу ноября. В украинском обществе и соцсетях традиционно трепетно относятся к этому памятному дню. В частности, выставляют зажженные свечи на подоконник как символ скорби по погибшим. Поэтому украинцы начали критиковать блоггеров.

Как отреагировали в соцсетях

Пользователи начали писать негативные комментарии под сообщениями блогеров. Особенно досталось Залеско. Под его постами можно найти комментарии с ненормативной лексикой и объяснениями, что он сделал не так. Получил свою порцию негатива и Владимир Остапчук. Ему вспомнили фразу о голодной блогерской тусе, которая приобрела особо негативные коннотации с учетом даты.

Следует отметить, что не все пользователи негативно отреагировали на инцидент. Некоторые защищали блогеров. К примеру, подчеркивали, что Залеско просто отпраздновал день рождения.

На ситуацию также обратили внимание активисты и госслужащие. Среди них начальник отдела обеспечения землеотвода Службы автомобильных дорог во Львовской области Владимир Беньо. 28 ноября в своем сообщении на Facebook он обратил внимание на «нравственную нищету и духовный кретинизм» инфлюенсеров, прокомментировал ситуацию и тегнул Львовский городской совет, ряд телеканалов, медиа, активистов и компании, сотрудничающие с блогерами.

29 ноября активист Сергей Стерненко опубликовал видео, посвященное этой ситуации, на своем YouTube канале. Он отметил, что блогеры, похоже, ненарочно организовали грандиозную вечеринку в День памяти жертв голодоморов.

Однако активист также прошелся по реакции Залиско на негатив о вечеринке. Он отметил, что вместо извинений блогер обвинил пользователей в зависти и продолжил выставлять видео с празднования. Наконец Стерненко порекомендовал пользователям высказаться по поводу этой ситуации в Instagram-аккаунтах блогеров. Подписчикам последних он посоветовал отписаться от них.

В Facebook-посте об этом видео Стерненко тегнул Pepsi, Nivea, «Нова пошта», Rozetka, METRO, Philips, «Київстар», Nutella, Jysk и спросил, что они думают об инциденте.

Как отреагировали компании и бренды

Как и в кейсе с YARO, пользователи не просто оставляли негативные комментарии под постами блогеров, но и обратились к брендам. Последние часто заказывают рекламу у инфлюенсеров и фактически выступают их главным источником дохода.

Многие бренды сообщили, что прекращают сотрудничество или не начнут его не только с Залеско, но и с гостями его вечеринки. Среди таких компаний — Rozetka, Pepsi, METRO, «Фокстрот», «Новая почта», EVA, «Эльдорадо», Ajax. Судя по комментариям под постом общественного деятеля Андрея Смолия, этот список постоянно дополняется. Бренды также отвечают на обращения других пользователей в комментариях и приватных сообщениях.

Кроме брендов, на ситуацию обратили внимание городские власти Львова. Первый заместитель городского головы Андрей Москаленко сообщил, что комиссия ТЭБ и ЧС приостановила хозяйственную деятельность Дома ученых из-за нарушения карантинных требований. Самого Залиско вызвали в полицию. На него также был составлен протокол за несоблюдение карантинных ограничений. Блогеру грозит штраф от 17 000 до 34 000 грн.

Как отреагировали блогеры

29 ноября Залиско опубликовал пост в Instagram. В нем он назвал празднование дня рождения «самой грандиозной вечеринкой года». Также блогер ответил критикам — заявил, что не выбирал дату своего рождения и не позволит портить настроение.

«День пам’яті жертв голодомору — важливий день. І я поважаю людей, які і правда згадують і запалюють свічку. Але не в сторіз в інстаграмі. А щиро. І не кричать популістськими заявами які вони правильні і після сторіз з свічкою ідуть в караоке, на концерт, в ресторан з друзями чи на футбол. До чого це лицемірство? Чому люди тільки шукають кого б це у чомусь звинуватити? Їм настільки скучно жити? Вчора працювало все: телебачення, розважальні шоу, люди святкували весілля і безліч різних забав. Тому досить розпиляти інформаційну «отруту» навколо!», — пишет Залиско (авторская орфография сохранена).

С ростом внимания к инциденту инфлюэнсеры извинились. В частности Владимир Остапчук извинился за «неуместный стороз».

«Навіть собі самому мені складно пояснити, як я міг не подумати в ту секунду, який це день і скільки болю та смутку за ним стоїть. Та що цей підпис може бути трактований з абсолютно іншим змістом. Жодним чином мої сторіз не мали відношення до Дня пам’яті. Я розумію, що це мене не виправдовує і часом секундне недумання може мати непоправні наслідки. Я не можу повернутися в минулу суботу і змінити свій вчинок, але я можу вибачитись за нього», — пишет Остапчук (авторская орфография сохранена).

Также Таня Самбурская вспомнила, что искренне извинилась в своем сообщении в Instagram. Поста с извинениями на ее странице нет, однако они могли быть в Stories. Аналогичная ситуация и с другими блогерами-гостями Залиско. Некоторые из них, похоже, удалили негативные комментарии.

30 ноября ситуацию прокомментировал сам Залиско. Он якобы не знал, что его день рождения выпадает на День памяти жертв голодоморов, ведь эта дата «плавающая». Залиско пожаловался на потерю практически всех источников заработка, потому что с ним прекратили работать бренды. Кроме того, он упомянул о вызове в полицию. Также Залиско признал ошибку и заявил, что готов за нее ответить.

Как эксперт оценивает ситуацию

Мы попросили прокомментировать инцидент и возможные пути выхода из него Business Development Director агентства PLEON Talan Екатерину Елманову. Она подчеркнула, что Голодомор — очень болезненная тема для украинцев, ужасные воспоминания о тех временах есть практически у каждой семьи. Послекризисные коммуникации должны содержать не только формальные извинения, но и конкретные действия, которые показали бы, что блогеры осознали свою вину.

Екатерина Елманова рекомендует «восстановить мосты» несколькими способами:

  • Извиниться и перейти к конкретным действиям, например, дополнительно поделиться историями своей семьи, связанными с Голодомором. Так люди почувствуют, что блогерам эта боль тоже близка.
  • Сделать информационный проект, где каждый из участников понятно расскажет своей аудитории о Голодоморе, причинах его возникновения и последствия, которые влияют на украинцев. Также следует постоянно проводить информационные кампании к памятной дате.
  • Блогеры-миллионники могут рассказать всему миру о проблематике Голодомора и призвать правительства всех стран признать его геноцидом украинцев. «Выступить на сцене ООН или на форуме в Давосе на эту тему. Это будет дерзко, но действительно покажет, что блогерам тоже болит эта трагедия, и они могут использовать свой репутационный капитал не только для заработка, но и делать действительно важные для Украины вещи», — объясняет Екатерина.

Эти шаги со временем смягчат последствия кризиса.

Также Екатерина Елманова объяснила, как лидерам мнений и брендам вести себя в соцсетях, учитывая жесткую негативную реакцию общества на публичные ошибки. Она считает, что публичным персонам и компаниям важно иметь агентство или специалиста, которые сделают:

  • календарь важных событий для страны, утвердят позицию компании по ним и определят коммуникационный вектор;
  • список тем, на которые никогда нельзя шутить;
  • список коммуникационных рисков и шаблоны действий и ответов на случай кризиса.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Кейсы клабхаус умер: так ли это? причины потери популярности

Заброшенный элитный клуб. Почему Clubhouse проиграло и что с ним будет дальше

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 ноября 2021, 10:00 10 мин чтения
Кейсы

Над Цукербергом сгущаются тучи. Какое будущее предсказывают Facebook

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
25 октября 2021, 13:00 7 мин чтения
БИЗНЕС YARO скандал

Почему в украинских соцсетях критикуют YARO. Детали конфликта, мнения сторон, влияние на бренд

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
19 октября 2021, 10:00 6 мин чтения
Кейсы инстаграм и фейсбук не работают 4 октября 2021 что случилось

Репетиция конца света. Что известно о падении сервисов Facebook и как отреагировали в интернете

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
05 октября 2021, 09:00 7 мин чтения
Гайды

Как бизнесу измерить эффективность пиара в онлайн-СМИ? 5 показателей + 1 формула

28 ноября 2021, 10:00
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Несмотря на то, что  PR-работает в комплексе с маркетингом и другими рекламными инструментами, каждая компания оценивает его по-своему в зависимости от целей и задач. Понимание, как оценивать, усиливает пиар-стратегию и бизнес-процессы в целом. Но для многих специалистов это трудоемкий и малопонятный этап работы.

Команда контент-маркетинговой платормы PRNEWS.IO делится с читателями Vector собственным опытом и формулами измерения эффективности PR-кампаний в СМИ.  

Зачем оценивать эффективность пиар-проявлений

Для этого существует минимум две веских причины. 

  • Анализ пиар-кампании позволяет продемонстрировать заказчикам и руководству эффект от потраченных усилий и бюджета.
  • Это помогает сделать выводы и улучшить будущие кампании.

В идеале результатом правильно проведенной кампании должен стать рост продаж и формирование новых деловых связей. Хотя PR работает в более долгосрочной перспективе и предназначен, скорее, для повышения уровня репутации бренда.

Но, как правило, это сложно продемонстрировать руководству или клиентам, поэтому приходится связывать показатели KPI с результатами пиар-деятельности. Если не анализировать проделанную работу и пустить процесс на самотек, разобраться в происходящем не получится. Также будет сложно разрабатывать стратегии на будущее, своевременно реагировать на вызовы и усиливать это направление. 

Как измерить успешность пиар-кампании

Перед началом кампании установите конкретные цели и задачи, которые можно измерить. Это значительно облегчит оценку.

У разных бизнесов цели и задачи будут отличаться. Соответственно, оценка эффективности также индивидуальна. Например, PR стартапа будет в корне отличаться от антикризисных мероприятий, предпринятых крупной компанией для выхода из скандала.

Как показывает наш опыт, далеко не все показатели можно перевести в цифровой эквивалент, но с некоторыми величинами можно и нужно работать. Например:

  • количество публикаций;
  • их стоимость (нужно учитывать не только стоимость размещения, но и время, усилия и деньги, потраченные на создание контента);
  • общий охват кампании или охват отдельной публикации;
  • количество контактов;
  • охват задач, поставленных перед PR-командой;
  • метод PR-Points.

Рассмотрим эти показатели подробнее.

Количество упоминаний в СМИ

Это самый простой для анализа показатель — сколько раз в изданиях упоминалось имя бренда или продукта. Имеет значение и масштаб СМИ: чем влиятельнее издание, чем больше его аудитория, и тем больше людей узнает о событии, продукте или услуге.

Не стоит размещать PR-контент на всех площадках подряд. Делайте это там, где есть максимальная вероятность «встретиться» с вашими потенциальными клиентами или представителями профессионального комьюнити.

Стоимость публикаций в медиа

Оценить стоимость размещения контента поможет PR value (PRV, AVE — advertising value equivalency). Он равен прайсу каждого СМИ, в котором вы хотите опубликовать свое сообщение: например, если издание берет за публикацию $1500, то PR value будет равен этой сумме. В то же время многие пиарщики считают данный показатель неэффективным и более применимым к рекламе, а не к PR-деятельности.

Сформулированные экспертами PR-сферы в 2010-м и дополненные в 2015-м и 2020-м так называемые «Барселонские принципы» оговаривают, что «AVE не является методом исчисления эффективности коммуникаций» и «социальные сети могут и должны измеряться наравне с другими медиаканалами».

Общий охват кампании или охват отдельной публикации

PR предназначен не для «галочки» или сотрудников компании, а для реальных и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Данные о том, сколько людей посмотрели видео, прочли статью или прослушали ролик, помогают оценить потенциальное влияние контента, а также полезны при выборе максимально эффективных для вас медиа.

Количество контактов

Количество контактов СМИ или Media impressions — показатель, который позволяет оценить, сколько человек могут увидеть вашу статью, новость или пресс-релиз. Он равен количеству посещений СМИ в месяц. 

Конечно, на практике это не всегда так. Даже те люди, которые регулярно читают сайт или газету, могут не увидеть публикацию и, соответственно, не прочитают ее. Кроме того, эффект зависит и от того, где именно размещен текст. Он усиливается, если материал выходит на главной странице издания, и падает, если он размещен в менее популярных разделах вроде «пресс-релизы» или «мнения».

Эта метрика требует постоянного анализа аудитории и рынка. А также понимания, насколько потребители заинтересованы в вашем бренде и продукте, знают ли о нем.

Эффективность и охват задач PR-командой

Оценивать можно по следующим параметрам:

  • количество СМИ, в которых опубликован материал;
  • количество материалов, вышедших на первых страницах этих СМИ;
  • количество приглашенных экспертов и инфлюенсеров;
  • другое.

PR-Points

Достаточно новая методика, которой пользуется команда PRNEWS.IO. Ее суть заключается в накоплении баллов за конкретную деятельность в рамках PR-кампании.

Формула, по которой считают PR Point, выглядит так:

Як оцінити ефективність піару в ЗМІ

В ней:

  • DR (Domain Rating, сокращенно — DR) — оценка значимости от Ahrefs. Учитываются входящие ссылки, цитирования и общая популярность источника, а также качество и достоверность материала.
  • MQI — индекс качества медиа, который рассчитывается по множеству индивидуальных критериев.
  • N — новизна (если статьи ранее не публиковались в СМИ).

Индекс DR умножается на индекс качества медиа. Он может включать в себя множество параметров, например инициатора размещения в СМИ. Если речь об аутрич-публикации, то он может равняться 1,5, для платного размещения стоит использовать более низкий показатель — мы используем 1,0.

Еще одна составляющая MQI — видимость статьи. Чем проще увидеть публикацию (поиск, соцсети и прочее), тем этот коэффициент выше. Если статью невозможно найти без прямой ссылки, то мы используем коэффициент 0,2. То же самое — для медиа низкого качества, где поиск нужного материала затруднен массой похожих публикаций, объявлениями и прочим «мусором».

Можно учитывать уровень вовлеченности компании в материале. Если статья рассказывает только о бренде или продукте, коэффициент выше, если просто упоминает о них — ниже.

В формулу также можно включать лайки, ретвиты и репосты в соцсетях после того, как публикация будет представлена и там. Соцсети могут добавить значительный вес вашему материалу.

И последнее, что используем мы, — новизна публикации. Для материалов, которые публикуются впервые, мы ставим 1,0, а если контент размещен повторно, то 0,5.

Результаты сводим в таблицу:

ефективність піару як оцінити

Стоит понимать, что все вышеизложенные цифры относительны. Не так важно, какие значения вы присваиваете нужным вам показателям. Результат все равно поможет оценить результативность проведенной кампании.

Подводим итог

Мнение о том, что измерять пиар-деятельность компании невозможно, и она все еще приравнивается к пляскам с бубном, ошибочно. Более того, это убеждение может принести вред компании и абсолютно точно снизит эффективность продвижения бизнеса с помощью пиар-инструментов (в том числе с помощью контента). 

Поэтому сначала стоит определиться, для чего именно компании нужен пиар, кто ее целевая аудитория и с помощью каких каналов лучше всего с ней коммуницировать. После этого выводите собственные показатели эффективности и формулу, по которой будете оценивать те или иные действия. 

Также помните, что пиар — это комплекс мероприятий, и ваше дело — включать в расчет эффективности все или только некоторые. Главное — максимально вкладываться в развитие и не выходить за рамки общей бизнес-стратегии компании.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

БИЗНЕС

Какие 3 простых шага приведут к финансовому благополучию? Объясняет частный инвестор

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
26 ноября 2021, 11:30 7 мин чтения
Гайды Как правильно питчить медиа свою компанию или стартап

Своей маме будешь так питчить. Почему медиа не напишут о вашем стартапе

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
25 ноября 2021, 12:00 9 мин чтения
Гайды Що таке 5G

Цифровые двойники, удаленная хирургия и рост ВВП. Как 5G повлияет на нашу жизнь

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
22 ноября 2021, 15:00 5 мин чтения
БИЗНЕС Як розвивати команду: 10 ефективних інструментів

Эти 10 инструментов устранят препятствия с карьерного пути ваших сотрудников

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
20 ноября 2021, 10:00 10 мин чтения
Кейсы

Клятва в верности себе. Как BetterMe создавали бренд-манифест с Drama Queen

13 ноября 2021, 10:00
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Як BetterMe і Drama Queen створили бренд-маніфест VowToMyself
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Разработчику мобильных приложений поддержки физического и ментального здоровья BetterMe было важно заявить свою позицию о здоровом образе жизни и поддержке ментального здоровья. Для создания бренд-манифеста компания обратилась к независимому креативному агентству Drama Queen. Основательница и СЕО BetterMe Виктория Репа вместе с основательницей и креативным директором Drama Queen Анной Гончаровой рассказывают о процессе работы над манифестом VowToMyself, целях и достигнутых результатах. 

Цель бренд-манифеста

BetterMe Вікторія Репа

Мы хотели рассказать не о продукте, а о глобальных целях компании. Для нас «игра вдолгую» — это построение нашего бренда, который позволит пользователям доверять нам и любить нас еще больше.

За пять лет работы на рынке Health & Fitness мы выделили для себя несколько ключевых проблем, препятствующих достижению целей пользователей. Компания может создать средства для достижения цели, но только человек может использовать их. Возник вопрос: как сделать так, чтобы пользователь захотел изменений? 

Мы обратили внимание, что существуют психологические причины неприятия своего тела, переедания, отказа от тренировок и так далее. Одной из важнейших оказалась именно проблема неприятия себя. Мы решили призвать людей любить и ценить свое тело в любой форме и в любом весе. 

Задания, которые стояли перед агентством

Анна Гончарова Drama Queen

BetterMe обратились к нам с амбициозной целью. Они хотели создать кампанию, которая отражала бы философию «Creating happiness within» и вдохновляла людей по всему миру с любовью относиться к своему телу, ценить его в любой форме и в любом весе.

Это непривычная территория для категории спортивных товаров и сервисов. Обычно бренды, связанные с работой над физической формой, выбирают агрессивно вдохновляющую коммуникацию.

Физические изменения начинаются с внутреннего спокойствия и принятия. Тогда тренировки и правильное питание становятся удовольствием. От этого направления мы и оттолкнулись, раздумывая над кампанией.

Обычно разработку бренд-манифеста мы начинаем с серьезной стратегической работы. Изучаем рынок, сам бизнес, общаемся с потребителями. Выводим позиционирование бренда, его характер, тональность, философию. В этом проекте тайминг и задача не позволяли нам разработать полномасштабную стратегию. Потому в сжатые сроки мы предложили микростратегию, которая и легла в основу кампании.

Зарождение концепции

Анна Гончарова: Долгий путь к лучшей версии себя способен пройти только тот, кто научился любить и поддерживать себя при любых обстоятельствах. Но многие ли из нас могут пообещать быть верными и преданными партнерами для самих себя? Принимать себя со всеми недостатками?

И здесь нас осенило: есть понятный, практически одинаковый во всем мире текст, выражающий эту идею, — супружеская клятва. Только мы всегда даем ее другому человеку, а не себе.

А что, если бы мы могли пообещать самым себе «быть верным в горе и в радости»? Как могла бы звучать «супружеская» клятва самому себе?

Отсюда и возникла идея кампании. В ключике от кабинки в раздевалке спортзала мы уже видели «обручальное кольцо» для героини ролика. Так в бренд-фильме BetterMe мы призвали людей во всем мире любить себя всегда, в горе и в радости, в insta-ready days и ready-to-die days.

Аудитория манифеста

Виктория Репа: Основная задача BetterMe — сделать здоровый образ жизни доступным для каждого. Соответственно с помощью бренд-манифеста мы хотели обратиться ко всем людям, независимо от пола, возраста, физических возможностей, хобби.

Однако в процессе разработки идеи мы выделяли две группы, к которым нам было важнее всего достучаться:

  • Начинающие в вопросах здорового образа жизни. Это те, кто посещал спортзал 10 раз за всю жизнь и слышал о том, что нельзя есть виноград на ночь.
  • Более опытные. Это те, кто периодически занимаются совершенствованием своего тела, знают, как определенные продукты влияют на их ощущения. Но они не всегда понимают, как желание переесть или не выполнить тренировку связано с собственными мыслями, чувствами и действиями.

Главное преимущество бренд-манифеста перед обычной рекламой

Виктория Репа: В 2021 году значительно повысился запрос аудитории на честность и открытость бренда. Аудитория хочет видеть обычных людей, а не «идеальных» отретушированных актеров. Прогнозируется, что тренд на эмоциональный контент в 2022 году будет только расти. Согласно с исследованием, реклама с эмоциональными составляющими показывает вдвое лучший результат, чем рациональная реклама. Поэтому мы решили быть искренними.

Анна Гончарова: Манифест — это позиция бренда. Мощный манифест в простой и цепляющей форме объясняет, во что бренд верит, за какие ценности он готов бороться, к чему он призывает. Такая форма помогает бренду построить эмоциональную связь с людьми, вдохновить, стать для них своим.

Хороший бренд-манифест провоцирует дискуссию. Это значит, что обязательно найдутся несогласные. Но именно благодаря диалогу тех, кого манифест вдохновил, и тех, кого возмутил, бренд станет заметнее и сильнее.

Как создавался бренд-манифест

Виктория Репа: Сейчас в коммуникациях существует тренд на персонализацию контента. По статистике, примерно 73% пользователей отдают преимущество брендам, которые делают на этом акцент.

На примере нашего приложения это выглядит так: пользователи хотят видеть те тренировки, которые им комфортнее, слышать слова поддержки, к которым они привыкли, и видеть ту картинку, которая окружает их в реальной жизни.

Мы поняли, что при подготовке бренд-манифеста столкнемся с проблемой: как донести одно сообщение на разные рынки, несмотря на их культурный код. Для ее решения предприняли много действий. Например, команда «глобализировала» киевскую квартиру и в день съемок искала международную прессу для правильного заднего плана.

Анна Гончарова: Режиссером ролика стал известный в рекламных кругах Бен Бранд, снявший легендарную кампанию «Born to create drama». Бен привнес в сценарий целостность кинематографичной истории. Ему пришлось выслушать немало женских инсайтов, чтобы правдоподобно показать мир девушки, вставшей на путь к спорту и здоровому питанию. 

Снимали ролик в Киеве в один съемочный день. Потому некоторые кадры сделаны практически без репетиции с одного дубля. Не сразу удалось справиться с саундтреком ролика. Вначале композитор Павел Ленченко увидел в нашей идее драматичную, чуть надрывную историю превозмогания себя. Мы послушали первый черновик музыки, и показалось, что перебрали с пафосом. А потом попробовали пойти в противоположном направлении и как бы озвучить музыкой решительность и задор героини.

Результаты

Инстамаска для промокампании

Виктория Репа: Мы не ставили привлечение новых пользователей или повышение продаж основной задачей. Поскольку это наш первый опыт создания брендовой рекламы такого типа, мы просто хотели протестировать формат. Поэтому успешность манифеста VowToMyself мы мерили охватами, отзывами и реакциями пользователей.

Анна Гончарова: Во время продвижения ролика мы решили поэкспериментировать и обратились к блогерам. Оказалось, что многим близка тема кампании и что интересный контент облегчает контакт и сотрудничество с инфлюенсерами. Наш эксперимент существенно расширил аудиторию бренд-манифеста.

Виктория Репа: Манифест VowToMyself — это лишь часть всемирной кампании, призванной вдохновить каждого. Команды BetterMe и Drama Queen также создали маску в Instagram с вдохновляющими обетами себе и своему телу. Охваты использования маски превысили все наши ожидания.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

БИЗНЕС YARO скандал

Почему в украинских соцсетях критикуют YARO. Детали конфликта, мнения сторон, влияние на бренд

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
19 октября 2021, 10:00 6 мин чтения
Кейсы

Как пакетная стратегия Google Ads помогает обучать алгоритмы и удешевлять рекламу — кейс Volkswagen и iProspect

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
07 июля 2021, 14:45 7 мин чтения
Кейсы

Как превратить типичную рекламу во вдохновляющую короткометражку — кейс SHOTS и «Київстар»

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
04 июня 2021, 18:45 7 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
Истории

Архитектор массового убеждения. История пионера пиара Эдварда Бернейса

05 ноября 2021, 09:00
12 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Биография пионера пиара Эдварда Бернейса
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Хотя Эдвард Бернейс малоизвестен широкой публике, в 1990 году американский журнал LIFE назвал его одним из 100 самых важных американцев ХХ века. Мы до сих пор живем в мире популяризированных им пиар-практик. Это Бернейс начал соединять благотворительность и развлечения, а также влиять на общественное мнение с помощью «третьих сторон» — экспертов и авторитетных организаций.

Он превратил в пиар даже собственную свадьбу, провозглашал себя «отцом связей с общественностью», а его книги нравились Йозефу Геббельсу, хотя их автор — еврей. Рассказываем историю одного из первых пиарщиков.

Племянник Фрейда: от сельского хозяйства до постановки пьесы

Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. Он — племянник основателя психоанализа Зигмунда Фрейда. Когда Бернейсу не было и года, его семья эмигрировала в Нью-Йорк. Несмотря на расстояние, Эдвард сохранил с дядей прочные связи. Он навещал его, вел с ним регулярную переписку и охотно напоминал об их родстве при любом удобном случае.

В США отец Бернейса занялся продажей зерна. Чтобы Эдвард смог продолжить семейное дело, его отправили учиться сельскому хозяйству в Корнельский университет. Сложно представить более неподходящее место для образованного юноши-еврея, который вырос в нью-йоркском особняке, а лето проводил на европейских курортах. Бернейс формировался под влиянием книг и Бродвейского театра, изучал латынь, греческий и немецкий. Это отличало его от однокурсников, с детства занятых в сельском хозяйстве.  

После окончания университета в 1912 году Бернейс начал карьеру журналиста. В Нью-Йорке он работал в медицинских журналах отца своего друга Фреда Робинсона.

Эдвард освещал контроверсионные темы того времени. Настоящим прорывом стала публикация рецензии врача на скандальную пьесу французского драматурга Эжена Бриё «Порченные» о людях, больных сифилисом. Открытое обсуждение венерических болезней тогда было настоящим табу. Но на этом Эдвард не остановился. Он принял участие в постановке пьесы.

Чтобы заработать на представление и решить вопрос с цензурой, Бернейс изобрел прием, который потом будет неоднократно использовать. Он сформировал при одном из журналов комитет и собрал вокруг него известных людей, которые не побоялись выступить против ханжества тогдашнего общества. К нему присоединились Джон Д. Рокфеллер-младший, Франклин Д. Рузвельт и его жена Элеонора, доктор Уильям Джей Шиффелин (его компания привезла в США средство для лечения сифилиса). Членов комитета попросили заплатить взнос в размере $4, чтобы получить билет на пьесу.

Кампания оказалась успешной: на Бернейса посыпались сотни чеков. Пьеса стала настоящим хитом, несмотря на невысокую художественную ценность.

Балет Дягилева и война

После такого успеха Бернейс сменил наскучившую журналистику на работу бродвейским пресс-агентом. Однажды ему нужно было прорекламировать пьесу Джин Уэбстер «Длинноногий дядюшка» о жизни маленькой сиротки. Тогда совместно с благотворительной организацией он создал сеть фондов для помощи сиротам Daddy Long-Legs. Это подняло волну благотворительности, которую неустанно освещала пресса. Так Бернейс «соединил частные интересы с общественными», чтобы театралы «почувствовали, что они делают больше, чем просто развлекаются». 

Следующей задачей Бернейса была реклама американского турне балета Сергея Дягилева. Хотя он пользовался успехом в Европе, в США о нем почти никто не знал.

Бернейс тщательно изучил тему и адаптировал материалы о балете под разные издания. Например, просил дорисовать юбки балеринам на фотографиях, чтобы не смущать консервативную аудиторию.

Вершиной умений 23-летнего Бернейса стало превращение примы-балерины «Шахерезады» Флор Реваллес в знаменитость.

Для этого он сфотографировал ее в обтягивающем платье с безобидной змеей. К фото прилагалась легенда. Якобы опасная кобра в руках Реваллес превратилась в невинное существо, пораженная красотой девушки.

Пресса охотно публиковала эту историю на первых страницах, а балерина в рекордно короткие сроки стала популярной в США. И ее, и русский балет обсуждала вся страна.

В начале Первой мировой войны Эдвард Бернейс устроился в пропагандистский госорган — Комитет общественной информации. Его учредил президент США Вудро Вильсон, чтобы повлиять на мнение граждан об участии страны в войне. Позже Бернейс скажет, что наблюдая, как Комитету удалось навязать американцам энтузиазм по поводу войны, он понял важную истину: «Если пропаганду можно использовать для войны, ее можно использовать и для мира».

Пиар целой страны

После работы в «театре международных отношений» Бернейса больше не удовлетворяла позиция бродвейского пресс-агента. Он вместе с будущей женой Дорис Флейшман открыл собственную фирму. Среди их первых клиентов — правительство Литвы и Военное министерство США. 

При тогдашнем шатком положении Литве было важно признание ее независимости Штатами. Бернейс развернул информационную кампанию, использовав уже отработанные приемы. Для тех, кто интересуется этнографией, он подготовил интересные и достоверные сведения о происхождении литовского народа. Тем, кто изучает языки, адресовали оригинальные и статьи о литовском, восходящем к санскриту. Спортивные фанаты узнавали о популярных в Литве видах спорта, а американские женщины – о литовской одежде.

Интенсивное освещение в прессе наряду с массовыми мероприятиями и петициями переместили далекую страну в центр американских новостей. В итоге США признали независимость Литвы в 1922 году.

Как сделать из своей свадьбы пиар-ход  

Даже свадьбу с Дорис Флейшман Бернейс превратил в пиар-ход для отеля «Уолдорф-Астория». Именно в нем молодожены решили провести медовый месяц. Бернейс убедил жену зарегистрироваться в отеле под девичьей фамилией.

То, что замужняя женщина впервые остановилась под своим именем, а респектабельный отель это позволил, произвело резонанс. Более 250 газет опубликовали об этом заметки.

Дорис проснулась символом борьбы за права женщин, старый «Уолдорф-Астория» стал глашатаем феминистических идей, а Бернейс еще раз подкрепил свою репутацию блестящего пиарщика.

То, что Флейшман не любила публичность, его особо не волновало. Некоторые и вовсе считают, что именно его жена сыграла решающую роль в профессиональном успехе Бернейса, о чем он предпочитал не упоминать. Неудивительно, что современники считали Бернейса тщеславным и высокомерным. Он избегал своих коллег, и те отвечали ему взаимностью. Историк Скотт Катлип рассказывает, что группа влиятельных пиарщиков 1930-х годов установила правило не упоминать Бернейса во время своих встреч. Тех, кто его нарушал, штрафовали на 25 центов.

Имидж президента и сетки для волос 

В тактиках Бернейса нуждались крупные компании. Среди его клиентов — Гостиничная ассоциация Нью-Йорка, Procter&Gamble, General Motors Corporation, United Fruit Company, Westinghouse Electric Corporation, Time, CBS, NBC. Бернейсу было все равно, что «продвигать»: политиков, идеологии, сетки для волос или граммофоны.

Однажды Procter&Gamble наняла Бернейса для популяризации своего мыла Ivory среди детей. Для этого он придумал национальный конкурс по вырезанию лучшей скульптуры из мыла.

Идея понравилась директорам и учителям школ: они посчитали, что она содействует учебному процессу.

Procter&Gamble награждала призами лучшие скульптуры. Конкурс поддержал даже авторитетный Центр искусств Нью-Йорка. 

«Мыло теперь интересовало не только домохозяек, но и пробуждало живейший и непосредственный интерес у их детей», — рассказывает Бернейс.

Также он помог компании-изготовителю сеток для волос Venida. После Первой мировой войны в моду вошли короткие прически, и женщины отказались от этого аксессуара. Бернейс позаботился, чтобы о «греческой прическе» сначала лестно отозвались художники. Далее он привлек внимание экспертов и уполномоченных по труду к тому, что женщинам небезопасно ходить с распущенными волосами на производстве. В итоге в нескольких штатах даже приняли законы, требующие от работниц фабрик и сферы общественного питания носить сетки для волос.

Чтобы изменить жесткий имидж президента США Калвина Кулиджа, Бернейс начал устраивать завтраки и концерты в Белом доме при участии бродвейских исполнителей. С помощью Бернейса Кулидж выиграл выборы 1924 года.

«Факелы свободы» — миф?

Самым выдающимся кейсом в карьере Бернейса считается кампания по популяризации курения среди женщин «Факелы свободы». В конце 1920-х было якобы не принято, чтобы женщины курили на улице — они делали это только дома. Президент American Tobacco Company Джордж Хилл обратился к Эдварду Бернейсу, чтобы исправить эту ситуацию.

Психоаналитик Абрахам Брилл сказал Бернесу: если сигареты станут символом власти, женщины будут бунтовать против социальных норм и курить на улице.

Именно Брилл придумал для сигарет метафору «факелов свободы». На этой идее Бернейс и построил кампанию: группа девушек демонстративно закурила во время пасхального парада на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Бернейс и его биограф Ларри Тай утверждают, что событие получило хвалебное и широкое освещение в прессе. Якобы оно привело к практически мгновенному культурному сдвигу: женщины стали повсеместно курить на улицах. Однако исследовательница Ванесса Мерфи проанализировала тогдашние публикации в СМИ и пришла к выводу, что такая реакция прессы явно преувеличена. 

На самом деле одни журналисты вообще не обратили особого внимания на девушек, другие высмеяли акцию, а третьи сразу заподозрили причастность табачной компании. Существует мнение, что женщины еще за несколько лет до «Факелов свободы» могли свободно закурить на улице.

Версия, что СМИ «клюнули» на псевдособытие, — скорее миф, созданный Бернейсом.

Больше об этом

01 КРЕАТИВ

Старая привычка. Какие приемы помогают табачным компаниям продавать миллиарды сигарет в год

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
02 Гайды

11 врагов пресс-релиза. Что мешает вашей новости попасть в медиа — рассказывает Юлия Петрик из MacPaw

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Как правильно написать пресс-релиз: советы от Юлии Петрик

«Пропагандист пропаганды»

Бернейс охотно представлялся «отцом связей с общественностью». Однако в реальности в одно время с ним работали и другие именитые пиарщики вроде Айви Ли.

Неоспоримо, что Бернейс дал зарождающейся профессии теоретическую основу. Он написал классические на сегодня работы:

  • «Кристализация общественного мнения» (1923);
  • «Пропаганда» (1928);
  • «Инженерия согласия» (1955) и другие. 

Бернейс считал, что групповое сознание не мыслит, а руководствуется импульсами, привычками и эмоциям. Главным законом психологии масс Бернейс называл следование примеру лидера при принятии решений.

Основной обязанностью пиарщика Бернейс считал создание новостей и событий. По словам его биографа Ларри Тайя: «Он генерировал события, события генерировали новости, а новости генерировали спрос на все, что он продавал».

Для Эдварда Бернейса пропаганда и пиар — синонимы. Слово «пропаганда» уже тогда имело негативный оттенок. Но Бернейс любил его настолько, что выпустил одноименную книгу, а себя назвал «пропагандистом пропаганды». По его мнению, это нейтральное явление становится злом, только если его автор преследует антиобщественные цели. В остальном Бернейс считал «сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс» частью демократического общества.

Бернейс словно предчувствовал, как могут использовать его наработки. Хотя он был евреем, поклонником его идей стал министр пропаганды нацистской Германии Йозеф Геббельс. 


Бернейс прожил долгую жизнь — 103 года. В 1991-м он невысоко оценил развитие отрасли, которую, по собственному мнению, создал. Тогда 100-летний Бернейс утверждал: «Связи с общественностью сегодня ужасны. Любой дурак, кретин и идиот может называть себя специалистом по пиару».

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории «Даркнет для медиа». Как работают анонимные Telegram-каналы и что с ними делать

«Даркнет для медиа». Как работают анонимные Telegram-каналы и что с ними делать

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
06 сентября 2021, 15:00 13 мин чтения
Истории

«Стартапы — это секси». Как основатель TechCrunch изменил технологическую журналистику

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
03 июня 2021, 09:00 13 мин чтения
Истории От Burger King до Баффетта в IT. Как Чамат Палихапития меняет Кремниевую Долину

От Burger King до Баффетта в IT. Как Чамат Палихапития меняет Кремниевую Долину

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 апреля 2021, 14:30 13 мин чтения
Истории Женщины в IT — это норма. Истории сотрудниц Reface, BetterMe, MacPaw, AmoMedia и GMEM

Женщины в IT — это норма. Истории сотрудниц Reface, BetterMe, MacPaw, AmoMedia и GMEM

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
22 апреля 2021, 15:30 17 мин чтения
Истории

«Чувствую себя только на 30% дизайнером». Как Александр Трегуб превратил желание преподавать в полноценный институт

04 ноября 2021, 11:00
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
dmitriy-koshelnik
Дмитрий Кошельник Придумываю темы, редактирую тексты, пишу о компаниях и предпринимателях, придираюсь к фактам.
Олександр Трегуб Projector
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

В 2019-м соучредитель школы Projector Александр Трегуб признался, что не любит называть себя предпринимателем. Ему комфортнее чувствовать себя дизайнером, использующим дизайн в бизнесе. Через три года Projector превратится в полноценный институт Creative & Tech Online Institute. В его рамках запустили 16 годовых обучающих программ, а также готовят карьерный сервис и акселератор. Трегуб указал на Facebook, что он CEO Projector, но не считает себя незаменимым в проекте.

Editor at Large Vector Дмитрий Кошельник расспросил Александра о развитии Projector, новых направлениях и преобразовании в институт.

О развитии Projector

Хотелось бы сказать, что идея Projector пришла во сне, но все тривиальнее. У меня был опыт преподавания, и мне нравилось учить людей дизайну. На старте не ожидал, что из этого вырастет что-нибудь конкретное. Скорее всего, просто реализовалось мое желание преподавать.

Я запускал Projector вместе с Мишей Рыбачуком. Он взял на себя роль веселого, коммуникабельного парня, умеющего налаживать контакты. Я же стал скучным чуваком, думающим о качественных образовательных подходах и организации.

В первой конфигурации было всего два курса. Я вел их вместе с коллегами. Довольно быстро мы выросли до шести-семи.

Мне легко выделить этапы развития Projector — за офисами. Первый — запуск Projector в переговорной комнате смарт-кафе Bibliotech с минимальной командой. Следующий — превращение в школу. Мы сняли отдельный офис и поняли — из Projector что-то получается. В нем мы запустили коворкинг, а школа стала существенно больше. В то время к дизайну добавились другие направления. Первым стал Front-end. Сейчас дизайн занимает где-то четверть всего, что у нас есть.

Следующий этап — сняли дом на Воздвиженке. Там сформировалась школа в обычном смысле. Затем мы вынужденно переехали в еще лучшее имение на Воздвиженке. С началом карантина наступил этап трансформации, продолжавшийся до сентября 2021-го. Мы сделали ставку на онлайн программу. Раньше она составляла всего 25% от всего.

Сейчас проживаем следующий этап — сделали ребрендинг, превратились в институт и запустили новые сервисы. Пытаемся построить технологическое образование будущего, которое выходит за рамки онлайн-курсов.

О переходе в онлайн

Помню, мне позвонил бизнес-партнер и говорит: «Видишь, что в Китае происходит?». Я ответил: «Не переживай, это далековато. Нас пока не касается, а как начнет — поговорим». Через две недели мы уже серьезно обсуждали эту тему, а примерно через месяц в Украине начался локдаун.

К счастью, приняли все ключевые решения раньше времени. Мы считали, что офлайн будет парализован где-то на год. Наш пессимистический прогноз оказался достаточно оптимистичным. Мы быстро и ментально легко сказали себе: «Если пришел диджитальный мир, то нужно быть диджитальными». Приняли решение и довольно быстро перешли в онлайн-школу.

Всем кажется, что онлайн-обучение — очень выгодное: мол, можно обучать хоть 400–500 человек одновременно. Это не совсем правда — из-за такого подхода теряется качество.

Потому у нас как было от 15 до 30 человек в группе, так и осталось. Преподаватель просто не может качественно персонально работать с сотней людей.

Нехватка стен позволила масштабировать программы. У нас исчезло ограничение комнат, стало больше свободы и возможностей. Ключевое направление — годовые профессиумы (professiums). Наша концепция — институт, создающий качественное профессиональное образование. Чтобы разработать длинные системные программы, пришлось запустить множество коротких. В карантин мы входили с примерно 40 курсами, сейчас их уже 140, а профессиумов — 16 (было семь).

О профессиумах

Мы запустили профессиумы в 2019 году. Они стали взрывом в плане качества обучения — заметное радикальное отличие между выпускниками коротких курсов и комплексных программ. Можно сравнить с ездой на велосипеде. Краткий курс объясняет, как крутить левую педаль отдельно от правой. Ты научишься, но в итоге никто не знает, умеешь ли ты кататься на велосипеде. Комплексная программа позволяет все сбалансировать. Это выпускники другого уровня — они могут драйвить свою команду.

Первая версия профессиумов похожа на классический университетский формат — курс, фиксированная группа, один куратор и набор модулей. Но такая программа не гибкая. Студент не может пропустить тему и сменить куратора. Преподаватель же не сможет, например, уйти в отпуск.

Поэтому мы создали новый формат — гибкие модульные курсы. Теперь мы запускаем профессиумы несколько раз в год. Студент учится модулям, которые уже есть в Projector. К примеру, если он прошел курс по основам веб-дизайна, то это модуль для годового профессиума UX/UI Design. Его можно пересчитать и пропустить. Новый формат позволяет начать изучать что-то одно, а затем перейти на другое. То есть студент сам формирует свой маршрут, потому что каждая частица программы взаимозаменяема.

В общей сложности у курсов Projector три аудитории.

  • Первая (30%) — выпускники школ, свитчеры или люди, делающие первые шаги в профессии.
  • Вторая и самая большая — люди с опытом от двух лет. Это профессионалы, которым нужно обрести навыки в определенной теме (им профессиум не нужен).
  • Третья — топовые специалисты с опытом 5–7 лет. Они учатся собирать команды или решать стратегические задачи.

Приблизительно 30% студентов не проходят программу профессиумов до конца. Среди отчисленных люди, которые ходят на лекции, но не выполняют домашние работы.

Про карьерный сервис и свой акселератор

Направление Education to Business позволит компаниям получить доступ к талантам, а студентам предложит больше карьерных возможностей в рамках школы. Сейчас мы запускаем несколько продуктов, часть уже на релизе. Среди них сервис, который поможет студентам найти работу. Также строим продукты, которые помогут компаниям обучать свои команды и создавать HR-бренд.

Доступ к продукту получат не все. Для нас важна репутация компании и ее готовность приобщиться к образованию и развитию проекта. Есть категории, с которыми мы точно не будем работать — политика, олигархи, черные зоны, российский бизнес.

Акселератор появится в 2022 году. Концепт, который мы готовим через один-три года, — человек приходит к нам учиться, найти классную работу или создать свой проект. Последнее означает находить на базе Projector единомышленников. К примеру, дизайнеру для создания стартапа нужны хотя бы маркетолог и программист.

Среди задач акселератора — «перемешать» студентов. Сейчас разрабатываем форматы совместных проектов. Далее будем экспериментировать, чтобы студенты могли познакомиться с помощью наших сервисов и взаимодействовать на событийных форматах. Последние планируем вернуть в офлайн-формат.

Студенты смогут получить экспертизу под свой проект и деньги для его реализации. Мы сейчас готовимся собрать фонд, который будет финансировать подобные инициативы. Projector также поможет найти нужных людей в команде, когда она выйдет за пределы соучредителей.

О своей роли в Projector

Месяц назад я подписал себя как СЕО, что наверняка соответствует реальности. Сейчас я на 70% чувствую себя менеджером и на 30% — дизайнером. Трансформация произошла медленно — шаг за шагом. Я не проснулся в холодном поту с осознанием, что стал менеджером.

Не думаю, что между мной и Projector стоит знак равенства.

Кроме меня здесь полно людей. Иногда кажется, что если бы меня здесь не было, то все осталось бы так же или стало лучше. Projector значительно больше, чем я.

Представляю ли я себя в других проектах? Я об этом вообще не думал.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории От Burger King до Баффетта в IT. Как Чамат Палихапития меняет Кремниевую Долину

От Burger King до Баффетта в IT. Как Чамат Палихапития меняет Кремниевую Долину

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 апреля 2021, 14:30 13 мин чтения
БИЗНЕС Что такое репутационные драйверы и как они работают в Украине

Что такое репутационные драйверы и как они работают в Украине

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 апреля 2021, 14:00 15 мин чтения
Истории Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
26 марта 2021, 08:00 16 мин чтения
Истории Как украинский моушн-дизайнер Эдуард Михайлов в 23 года продает NFT на десятки тысяч долларов

Как украинский моушн-дизайнер Эдуард Михайлов в 23 года продает NFT на десятки тысяч долларов

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
18 марта 2021, 08:00 8 мин чтения
КРЕАТИВ

Как сделать онлайн-обучение эффективным? Рассказывает маркетинговое агентство Insight

01 ноября 2021, 13:30
4 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Як зробити онлайн-навчання ефективним? Розповідає маркетингова агенція Insight
Партнерский материал Партнерский материал Материал на правах рекламы
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Сколько раз вы слышали, что невозможно ничего научиться онлайн? Как будто там льют воду и рассказывают то, что легко найти в Google. Этой осенью Insight два месяца закрывали вакансию SMM-щика из-за того, что у начинающих нет эффективной возможности для обучения. Онлайн-образование приравнивается к расточительству из-за плохого опыта на еще одном курсе «Как заработать $1000 за 14 дней в digital-маркетинге?».

Чтобы доказать, что онлайн-образование может быть качественным, Insight создала комплексное ежегодное событие для маркетологов — UKRAINIAN DIGITAL FORUM. В этом году форум пройдет 6 и 7 ноября. Организаторы рассказали Vector, как его создавали.

Нет на рынке — сделай самостоятельно

С проблемной ситуацией на рынке маркетинговое агентство Insight сталкивалось неоднократно. Набрать компетентную команду стало проблемной задачей еще в 2020 году. Тогда офлайн-события поставили на паузу, и нетворкинг стал скорее эксклюзивом, чем возможностью.

А в начале этого года в Insight участились запросы о хороших курсах по маркетингу. Поэтому в январе 2021 года маркетинговое агентство стало еще и школой креативного маркетинга Integra. Она успешно запустила два курса и два нишевых события для застройщиков и экспертов HoReCa-сферы.

Школа креативного маркетинга Integra от Insight

Зачем экспертам делиться знаниями

Проблема недоверия к образовательным курсам и событиям бурлит в воздухе уже давно. Insight поделились, что столкнулись с этим сразу. Один из часто задаваемых вопросов — «Зачем топ-эксперту учить рядового маркетолога?». У Insight есть простой ответ — спикеры понимают, что нужно повышать уровень маркетинга в Украине, чтобы о нас говорили в мире. Еще одна причина – тяжело работать с бизнесом после того, как с ним уже поработал очередной «эксперт» по маркетингу.

Проблема заключалась не только в том, что люди боялись записываться на курсы, но и в том, что они не хотели долго учиться. Им хотелось получить нужные знания как можно скорее.

Insight выделили еще несколько проблем онлайн-курсов:

  • статьи не позволяют услышать живой опыт эксперта;
  • видеоуроки чаще всего идут в записи без возможности получить ответ на возникающий в процессе обучения вопрос;
  • вебинары в основном дают только вводную информацию по диджиталу, и вторично регистрироваться на подобное событие уже нет смысла;
  • курсы продолжаются долго и быстро получить новые знания невозможно.

Почему стоит идти на UKRAINIAN DIGITAL FORUM

Люди любят все и сразу, и здесь нет ничего дурного. Нужно все подать грамотно, чтобы запомнилось надолго. Именно по такому принципу Insight создала свое крупнейшее комплексное событие для маркетологов, которое состоится в ноябре уже в третий раз. Два предыдущих события собрали более 6000 человек, которые оставили сотни положительных отзывов и выразили желание еще раз послушать экспертов рынка.

Спикеры Ukrainian Digital Forum

UKRAINIAN DIGITAL FORUM состоится 6 и 7 ноября. Это будут выходные, способные изменить виденье маркетинга на 180°. Два дня интенсива по доступной цене, где реальные специалисты рынка делятся советами из собственного опыта.

Команда организаторов пригласила спикеров, которые точно знают, как нужно будет работать в 2022-м, а не как нужно было работать в 2021-м. Среди хедлайнеров:

  • Андрей Павлов, Digital Producer в Banda;
  • Сергей Белошицкий, креативный директор Saatchi & Saatchi Ukraine;
  • Андрей Буренок, CEO & Founder Tripmydream;
  • Евгений Кудрявченко, основатель Vintage Web Production.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории Роман Гурбанов и Илья Почкун ушли из Banda и открывают Taktika

Знакомьтесь, это Илья и Рома. Они ушли из Banda и создали креативное агентство Taktika

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
18 октября 2021, 11:30 9 мин чтения
Гайды Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 августа 2021, 10:00 7 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
Истории «А чё тут делать-то?» Как я променял душные корпоративы на работу копирайтером в рекламном агентстве

«А чё тут делать-то?» Как я променял душные корпоративы на работу копирайтером в рекламном агентстве

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
02 марта 2021, 08:00 9 мин чтения
Гайды

11 врагов пресс-релиза. Что мешает вашей новости попасть в медиа — рассказывает Юлия Петрик из MacPaw

30 октября 2021, 10:00
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Как правильно написать пресс-релиз: советы от Юлии Петрик
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

115 лет назад, 30 октября 1906 года, вышел первый пресс-релиз. Айви Ли предложил Пенсильванской железной дороге озвучить официальную позицию о трагедии до того, как газеты будут интерпретировать ход событий по-своему. New York Times впечатлил такой инновационный на те времена подход, и пресс-релиз разместили без изменений. 

О таком пиар-специалисты мечтают и сегодня, хотя в коммуникации изменилось очень многое. Юлия Петрик собрала из разговоров с журналистами самое раздражающее в пресс-релизах и письмах, в которых их присылают.

Пресс-релиз как официальный документ компании призван не только информировать, но и помогать журналисту в работе и экономить ему ресурсы. Всегда удивляюсь, сколько времени компания тратит на исследование целевой аудитории для своего сообщения и совершенно не утруждает себя сделать пресс-релиз удобным к прочтению профильными журналистами. 

Разберем самые частые ошибки в составлении пресс-релизов, которых не так сложно избежать.

Непонятно, зачем этот пресс-релиз

Слышу от журналистов жалобы, что им иногда непонятно, зачем присылают пресс-релизы. Если готовлю письмо или пресс-релиз, всегда пропускаю их через фильтр «И что с того?». Если журналист прочитал вашу новость и все еще задает себе этот вопрос, переписывайте. Дайте понять, почему это важно для журналиста и его аудитории, какую проблему решаете.

Помню твит журналиста из The Next Web: «Я только что получил пресс-релиз о том, что агентство, о котором я никогда не слышал, из шести человек, о которых я никогда не слышал, наняли секретаря. Я рад за вас, ребята, но это не новость для публикации». 

Пишите пресс-релизы по важным поводам: громкие назначения, новая продукция, получение инвестиций. Не захламляйте редакционную почту новостями о незначительных событиях. Иногда можно ограничиться только письмом в редакцию с приглашением на ивент, предложением интервью или комментария. 

Тема письма с пресс-релизом — «пресс-релиз» 

Раньше пресс-релизы рассылали факсами, а сегодня отправляют по электронной почте. При этом функция пресс-релиза не изменилась — информировать прессу о событии.

Обычно у журналистов есть только 3–6 секунд на принятие решения — открывать письмо или нет. Перед отправкой писем с пресс-релизами журналистам продумайте тему письма. Хочется ли открыть письмо с такой темой? К каким действиям оно побуждает?

Лучше всего написать тему письма максимально близкой к теме пресс-релиза. Можно указать в теме письма заголовок пресс-релиза, который может стать заголовком новости. Метафоры, преувеличения и пословицы излишни.

Пример 1: Украинский CleanMyMac получил IF Design Award вместе с iPhone 11 Pro и Apple pencil

Пример 2: CleanMyMac adds a Big Sur widget. Want a look?

Документ Microsoft Word

Журналисту, который пишет про Apple, не комильфо присылать пресс-релизы в документе Microsoft Word. А популярный у агентств для пресс-релизов pdf-формат должен быть легким в работе. Журналисту при необходимости должно быть удобно скопировать элементы текста пресс-релиза. Для точности информации в названиях компании, написании имен, сумм и дат это требование критично. 

Знаю, что в некоторых редакциях есть ограничение на объем получаемой почты и вложенные файлы. Тяжелые файлы в имейлах может не пропустить почтовый сервер редакции. Так что пользуйтесь облачными сервисами для хранения пресс-релизов —  Google Drive, Dropbox. Мы недавно перешли на Notion для пресс-релизов, и это любовь. Нравится, что в Notion можно добавлять изображения. Так история становится более наглядной. Пример здесь

Капслоки в заголовке 

Вы же помните, что в интернет-коммуникации капслок приравнивается к КРИКУ? Более того, почтовые спам-фильтры плохо реагируют на слова заглавными буквами или слова «бесплатно», «купить», «акция», лучше избегайте их в теме письма.

Чтобы визуально выделить письмо в море других сообщений в почте журналиста, лучше используйте эмоджи или графические элементы (скобки, двоеточия). 

Пример 1: Setapp Expands to iOS (Embargoed until Nov 4th)

Пример 2: [Survey results] Will Apple Arcade change the app ecosystem?

Тонна информации мешает добраться до сути

Журналисты получают десятки писем в день. Они физически не способны перечитать такое количество пресс-релизов и разобраться в сути каждой новости.

В первом абзаце пресс-релиза дайте выжимку новости по сути, отвечая на основные вопросы: кто, что, где, когда, почему, как и зачем. Это поможет журналисту быстрее решить, брать новость в работу или нет. 

Стоит добавить, почему новость важна: например, раньше эту проблему никто не решал, это новый продукт на рынке, вы анонсируете выход на новые рынки. Если вы заходите на рынок гигантов, укажите, что ваш продукт делает иначе, чем известный конкурент. 

Нет структуры, полотно текста

У пресс-релиза есть четкая структура, прописанная еще в учебниках по PR. Важно! Идеальный пресс-релиз не длиннее одной страницы текста.

  • Заголовок. Никаких метафор и пословиц, только суть новости. 
  • Подзаголовок. Детализация заголовка, больше подробностей о новости. 
  • Содержание. Донесите актуальность новости для издания и его читателей. Почему это важно для них? Почему им нужно знать об этом? Сначала констатируйте проблему, а потом предложите ее решение. В пресс-релизе технических продуктов уходите от перечня технических характеристик, объясните, какую выгоду они сулят пользователям. 
  • Цитата первого лица. Их редко используют журналисты в готовых текстах, но цитата помогает дать перспективу и больше контекста новости. Цитировать можно не только CEO компании, но и других ключевых сотрудников в контексте новости. Например, в пресс-релизе об открытии представительства в новой стране есть смысл дать цитату от руководителя направления в этом регионе. К этому же человеку в будущем региональные журналисты будут обращаться за комментариями. В пресс-релизе о привлеченном раунде дайте комментарии инвесторов.
  • Справка о компании. В пресс-релизе необходимо предоставить актуальный профиль, краткую историю и достижения компании. Откажитесь от фраз «мы молодая, динамично развивающаяся компания X». Чтобы не писать в редакцию с просьбой обновить устаревшую информацию, дайте актуальные факты: кто вы, чем компания занимается, как вы коммуницируете информацию о компании.
  • Контакты для связи. Если вы указываете в пресс-релизе контакты, убедитесь, что они рабочие, что по указанному телефону точно ответят, а почтовый ящик регулярно проверяют. Идеально — указать приемлемую для журналиста форму связи. Так, скорее всего иностранный журналист не будет писать через Facebook или звонить по Skype, а предложит Signal или Twitter для быстрой связи.

Новость без контекста

Редактор не может, да и не должен быть в курсе происходящего в вашей нише. Ваша задача — донести ценность и актуальность, обозначая контекст для новости. Что предшествовало таким событиям? Почему это важно? 

Подкрепляйте сообщения цифрами, фактами, справочной информацией, исследованиями рынка. Не ленитесь указывать источники информации. Это ценно для журналистов. 

Ошибки и канцеляризмы

Очевидно, что перед отправкой документа его необходимо вычитать, проверить орфографию, пунктуацию, и в идеале дать прочитать коллеге из другого отдела, чтобы оценить доступность и легкость информации. Международным стандартом языка и стилистики пресс-релизов считается стилистика Associated Press, описанная журналистами новостных изданий.

Пафосность высказываний

«Лучший, революционный, прорывной, не имеющих аналогов» — оставьте этот набор фраз для первых свиданий или для рассказов о своей компании родителям. Не украшайте и не преувеличивайте. В пресс-релизе должна быть информация по сути и без воды. 

Обилие ссылок на дополнительную информацию 

Пресс-релиз предполагает информирование по сути новости. Отсылки к другим материалам возможны, но не стоит ими увлекаться. 

У автора твита другая крайность: журналист шутит, что не может понять, это ценная ссылка или попытка фишинга.

Пресс-релиз не локализован 

В идеальном мире один пресс-релиз подойдет всем медиа в мире, но в реальности нужна локализация.

Речь не только о языке. Локализируйте важную информацию в пресс-релизе: транскрибируйте имя иностранного менеджера с учетом произношения в регионе, переведите цены в местную валюту, переведите меры длины и весов в локальные единицы измерения. Даже с цифрами стоит придерживаться одного формата £10,350.00 или £10,350. 

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды

6 визуальных трендов, которые помогут вашему бренду выделиться в соцсетях

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 июля 2021, 11:00 8 мин чтения
Гайды

Убедительные доводы. 7 навыков, с которыми легче начать карьеру в PR

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 июня 2021, 16:30 10 мин чтения
Гайды

Как написать пресс-релиз, который опубликуют? Рассказывают PR-специалисты Минцифры, MacPaw и Alina Pash

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 июня 2021, 08:30 8 мин чтения
БИЗНЕС Маркетинг поколений. Как продавать людям разного возраста

Маркетинг поколений. Как продавать людям разного возраста

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
21 мая 2021, 10:00 7 мин чтения
Загрузка...