На пальцах: что такое смарт-контент

Что такое смарт-контент, почему он умный и как его создают

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое смарт-контент, зачем он нужен, как его делают и оценивают эффективность. Мы задали самые неловкие вопросы по этой теме Антону Долгову, стратегу продакшна SKLO. Это подразделение Fedoriv Group с фокусом на смарт-контент и продакшн для брендов.

Что такое смарт-контент?

Это контент, у которого четко определена цель и аудитория. Он привлекает и удерживает внимание за счет креатива или сильной эмоции. Также смарт-контент создается регулярно. В процессе учитывают все особенности платформы, на которой его планируют размещать.

Примеров смарт-контента достаточно. В августе 2019-го Билли Айлиш выпустила клип на песню Bad Guy, адаптированный под вертикальный просмотр. Смарт в том, что он создан конкретно под ту часть аудитории, которой лень перевернуть телефон на 90 градусов.

Другой пример — кейс Нью-Йоркской публичной библиотеки в том же 2019-м. Они адаптировали классические произведения под формат Stories в Instagram, чтобы по максимуму использовать возможности платформы.

Зачем это нужно?

Мы живем в эпоху обостренной конкуренции за внимание. У бренда есть всего пара секунд, чтобы донести сообщение через цифровые каналы. Потому недостаточно снять дорогой рекламный ролик-блокбастер и выпустить его на всех платформах.

Для этого нужен адаптивный и быстрый контент. Он позволяет достучаться до нужной аудитории через правильно подобранные площадки и форматы. Если одно видео дублируется везде — это уже не смарт-формат.

Для каждой платформы нужны разные ролики со своими задачами и особенностями. Для YouTube подойдет эксплейнер о продукте, для TikTok — фановая интеграция в какой-то скетч, а в ленту Instagram — видео с акцентом на визуальную составляющую.

Каким критериям должен соответствовать смарт-контент?

Чтобы создать смарт-контент, нужно придерживаться таких основных критериев:

  • Разнообразие. Контент должен не только продавать, но и развлекать, вовлекать, образовывать, смешить. То есть сохранять актуальность и не надоедать аудитории.
  • Фокус на форматах для мобильных устройств. Пандемия еще больше усилила роль смартфонов в повседневной жизни. Через гаджеты мы общаемся друг с другом, взаимодействуем с брендами, покупаем и проводим досуг. Это приводит к очевидному выводу: чтобы занять место в голове человека, нужно поместиться на экране его смартфона.
  • Эффектность. Рекламодателям критически важно привлечь внимание с помощью контента. Они обращаются к людям, которые скроллят экран на «автопилоте». Сообщение должно быть коротким, броским и эмоциональным, чтобы их заинтересовать.
  • Скорость. Реакция на инфоповоды и ситуативы может обеспечить бесплатный или почти бесплатный охват. Но только при условии быстрого создания и утверждения этого контента.
  • Регулярность. У современного человека короткая память, поэтому важно быть постоянно в эфире без длительных перерывов.

В идеале смарт-контент должен соответствовать всем критериям, но часто достаточно хотя бы нескольких.

Как понять, что ваш контент не смарт?

«Не смарт» контент не соответствует цели, формату, платформе или аудитории. Вот несколько примеров:

  • Бренд заплатил за рекламный ролик для телевидения в формате 16:9, а потом пытается его «втиснуть» в свои Stories 9:16.
  • Пост «Доброго утра и хорошей недели, друзья», который с одинаковым успехом могут опубликовать строительная компания, бренд минеральной воды или стоматология.
  • На День независимости вся лента пестрит развевающимися национальными флагами. Это никак не связано с конкретным брендом.
  • Классический случай: активный постинг и промо в течение месяца, потом пауза на полгода. То есть — обнуление вложенных инвестиций. Доля рынка тесно связана с долей голоса бренда в инфополе.

Как создается смарт-контент?

Публикация ради публикации не поможет, если нет целостной модели бренда. Все цели, сегменты аудитории, ключевые сообщения и KPI должны быть прописаны в стратегии на старте.

Потому перед публикацией брендам следует спросить себя:

  1. Какова цель конкретной единицы контента? Это часть краткосрочной перфоманс-кампании или игра в долгую? Нужно повлиять на поведение человека в конкретный момент или выделить бренд на фоне остальных?
  2. К какой аудитории обращаемся? «МЖ 18-95 из городов 100 000+» — не подойдет.
  3. На каком этапе Consumer Decision Journey (путь потребителя к принятию решения) находится человек?
  4. Какие критерии эффективности? Охват, количество взаимодействий, полученный пользовательский контент?

Дальше разбираются с контентом. Решают, будет это статика или динамика, cтоковый или крафтовый контент. Если последний, то нужно запланировать съемки. Только после обсуждения технической составляющей создают непосредственно креатив.

Как измеряют эффективность?

Этот контент измеряется классическими KPI цифрового маркетинга: охват, ER, количество полученного пользовательского контента, переходы на сайт, стоимость клика или показов, обращения в мессенджер. Всё зависит от цели кампании. При этом креативная составляющая и адаптивность смарт-контента приносят результат без раздувания промо-бюджета.

Поделиться
Як і навіщо IT-компанії об'єднуються у спільноти

З України — IT-цукерку. Як і навіщо IT-компанії об'єднуються у спільноти

Партнерський матеріал

Українська ІТ-галузь швидко розвивається. За даними Нацбанку, експорт ІТ-послуг зріс більш ніж на 20% за 2020 рік. Але ріст стримує низка факторів, як, наприклад, застаріле законодавство або неактуальні навчальні програми. Але хтось же має рухати зміни та покращувати ситуацію?

Саме цим щоденно займаються IT-спільноти України — навчають, захищають інтереси айтішників та посилюють партнерства. Розповідаємо про стратегічні задачі об’єднань та ключові проєкти, що спільноти вже реалізували.

Які бувають об’єднання

За даними дослідження The State of European Tech 2018, в Україні налічується 185 тисяч розробників. Аби цей показник збільшувався кількісно та якісно, а умови праці поліпшувалися, IT-компанії об’єднуються у спільноти.

За даними Tech ecosystem guide to Ukraine, в Україні існує 30 галузевих спільнот. Найбільш активно відстоюють інтереси ринку American Chamber of Commerce in Ukraine, European Business Association, IT Ukraine Association та Українська асоціація венчурного та приватного капіталу (UVCA). До кожної з них входить від 60 компаній. На локальному рівні у містах працюють IT-кластери (найактивніші — Львів, Одеса, Харків, Дніпро, Івано-Франківськ, Черкаси).

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

IT Ukraine Association консолідує зусилля та проєкти 50 тисяч IT-спеціалістів завдяки співпраці з іншими профільними об’єднаннями, а також забезпечує сприятливі умови для сталого розвитку ІТ в Україні.

Серед членів об’єднань — сервісні та продуктові компанії різного масштабу (EPAM, GlobalLogic, SoftServe, Future Processing, SPD Ukraine). Також до складу деяких організацій входять інвестиційні фонди та приватні інвестори, а до Американської торговельної палати — ще й міжнародні вендори програмного забезпечення.

Спільні стратегічні вектори організацій

ІТ-спільноти України захищають інтереси галузі для її динамічного зростання. Більшість організацій працюють за спільними векторами та мають спільні проєкти.

Захист інтересів IT-компаній у законодавстві

Оподаткування, реформа освіти й цифрова трансформація — три основні сфери, в яких організації захищають інтереси українського IT. Об’єднання борються за забезпечення державою стабільності бізнесу, пропонують правки до законодавства та проводять B2G зустрічі на найвищому рівні.

IT Ukraine Association брала участь у розробці чималої кількості законопроєктів: «Маски-шоу стоп-3», «Закон про працю» (реєстр. № 2708 від 28.12.2019). Завдяки цьому вдалося, наприклад, встановити юридичні запобіжники від зловживань слідчих і прокурорів. Зокрема в частині вилучення серверів і техніки, а також щодо арешту майна підприємців.

European Business Association надає пропозиції та зауваження до нового Кодексу законів про працю, щоби пристосувати його під потреби сучасної креативної економіки. Також ІТ-Комітет понад два роки надає правки до драфтів законопроєктів із питань захисту персональних даних (GDPR) і роз’яснює їхні переваги депутатам.

Комітет із питань інформаційних технологій Американської торговельної палати адвокує прийняття законодавчих ініціатив щодо використання хмарних сервісів органами державної влади й об’єктами критичної інфраструктури.

UVCA лобіює нові механізми інвестування, аби розширити інвестиційні можливості в Україні. Наприклад, заохочує синдикатні угоди.

Розвиток IT-освіти

IT Ukraine Association реалізує освітні та соціальні проєкти, серед яких конференція Synergy. IT Business & IT Education, всеукраїнський профорієнтаційний проєкт для школярів Join_IT та Mine Awareness VR — продукт, що допоможе інформувати дітей щодо мінної небезпеки на сході України.

ІТ-комітет European Business Association допомагав перекваліфіковувати безробітних у фахівців за ІТ-напрямами. Також комітет проводить спільні з ІТ-компаніями вебінари, хакатони для школярів та курси для підвищення кваліфікації. Дізнатись про актуальні проєкти та зареєструватись можна завдяки боту від EBA — @EBAua_bot.

IT-освіта

Міжнародні партнерства, обмін досвідом і PR для IT-компаній

IT Ukraine Association висвітлює свої проєкти в медіа, партнериться з Ukraine House Davos та досліджує репутацію IT-галузі. Також допомагає компаніям отримати контракти на міжнародних ринках, наприклад, в рамках проєкту Перший український експортний IT Альянс.

ІТ-комітет European Business Association популяризує українське ІТ на міжнародній арені, розповідаючи послам інших держав про успіхи й показники нашого ІТ-сектору. Також партнериться з міжнародними компаніями та організаціями.

Комітет із питань інформаційних технологій Американської торговельної палати — це база для обміну досвідом між українськими та іноземними експертами таких компаній як Microsoft, Google, IBM, Oracle, Cisco, EPAM та українським IT.

UVCA підтримує стартапи, є партнером Berkeley SKYDECK (Каліфорнійська програма прискорення стартапів та інкубаторів). Декілька років поспіль возила стартапи на CES, а зараз розпочала серію зустрічей стартапів з інвесторами-членами UVCA під назвою Investors Without Borders. Регулярно розповсюджує інформацію про нові програми для стартапів від партнерів в Україні та за кордоном.

Що таке IT-кластери та чим вони займаються

IT-кластери — це об’єднання IT-спеціалістів на локальному рівні. Сьогодні їх існує 16: Київ, Львів, Одеса, Харків, Вінниця, Дніпро, Івано-Франківськ, Конотоп, Луцьк, Маріуполь, Рівне, Тернопіль, Хмельницький, Черкаси, Чернівці, Чернігів.

Кластери об’єднують IT-компанії, місцеву владу та вищі навчальні заклади. Разом вони:

  • роблять освітні ІТ-проєкти;
  • поліпшують умови праці;
  • захищають інтереси спільноти у владі.

Наприклад, технологічна конференція світового рівня IT Arena — це проєкт Львівського IT-кластеру. Харківський IT-кластер розробляє проєкт Tech Edu Up, аби підвищити якість освіти на IT-спеціальностях. IT Dnipro Community виділяється проєктом для С-level керівників IT Dnipro BizSchool.

Ключові проєкти IT-спільнот

Розповідаємо про ключові проєкти, які дають реальні результати та покращують IT-сферу.

Synergy. IT Business & IT Education — освітня конференція

Synergy. IT Business & IT Education — щорічна конференція IT Ukraine Association про освіту в ІТ. Всьоме відбулась у грудні 2020 року, залучила 43 спікери та 1189 учасників.

Конференція складалася з доповідей міжнародних та українських експертів, тематичних панелей-дискусій та воркшопів. Вона поєднала на одному майданчику державу, бізнес та навчальні заклади. Разом вони обговорювали виклики та плани розвитку IT-освіти. Наприклад, все більше уваги приділяється STEM-дисциплінам, сама ж IT-освіта діджиталізується та акцентує на розвитку soft skills.

Конференція виділила такі пріоритети у розвитку IT-освіти:

  • системну актуалізацію навчальних курсів;
  • створення спільних з освітніми закладами та бізнесом програм (сертифікатних, бакалаврських, магістерських);
  • запровадження студентських R&D проєктів в університетах;
  • інвестиції у викладацький корпус;
  • підвищення кваліфікації у сферах Big Data, AI, AR, Data Science, Cybersecurity, Knowledge Engineers.

Synergy. IT Business & IT Education — освітня конференція

IT Arena — технологічна конференція світового рівня

Щороку Львівський IT-кластер організовує IT Arena. У 2020 році вона відбулась онлайн та охопила 4076 учасників. Серед 88 спікерів були ТОП-менеджери Google, Tesla, Reface, MacPaw, Unity, Mastercard.

Програма конференції складалася з чотирьох тематичних треків:

  1. Startup. Підприємці, молоді компанії та перспективні стартапи обмінювались ідеями, шукали партнерів та отримували поради для розвитку.
  2. Business. Засновники та керівники компаній з великим досвідом розповідали, як розвивати бізнес.
  3. Product. Продуктові менеджери, аналітики та UX-спеціалісти радили, як сформувати продукт або рішення.
  4. Technology. Спікери розповідали, як вдосконалити архітектуру рішень або вивести програмне забезпечення на новий рівень. А також обговорювали трендові технології.

IT Arena — технологічна конференція світового рівня

«Лідерство в часи кризи» — відеопроєкт з інтерв’ю у соцмережах

До відеопроєкту Американської торговельної палати в Україні долучилися керівники компаній з різних сфер. Серед них — Dell Technologies, Oracle, Microsoft Ukraine, Genesis, Grammarly.

Проєкт на підтримку компаній в умовах невизначеності проходив у соцмережах. Вийшло більше 120 інтерв’ю з генеральними директорами компаній-членів Палати. Вони розповіли, як лідери перетворюють виклики на можливості, підтримують своїх працівників і допомагають громадам під час пандемії.

Проєкт саме української Палати визначили кращим серед Американських торговельних палат із 43 країн Європи (AmChams in Europe Creative Network Award).

«Дія.Сіті» — участь у розробці законопроєктів

Ключовим проєктом 2020-2021 року для ІТ-комітету Європейської Бізнес Асоціації є ініціатива про створення спеціальних умов для розвитку індустрії — режиму «Дія.Сіті». Проєкт розробило Міністерство цифрової трансформації України, а відповідні законопроєкти почали реєструватися у ВРУ з літа 2020 року.

На жаль, ініціатива містила ряд загроз для індустрії, як-от:

  • надмірні повноваження регулятора;
  • потенційні корупційні ризики;
  • приховане додаткове оподаткування.

ІТ-комітет Асоціації вже майже рік активно працює з ініціативою «Дія Сіті», надсилає свої коментарі та пропозиції до тексту законопроєкту як авторам, так і напряму до президента та прем’єр-міністра України. Адже саме бізнес найкраще розуміє, які конкретні речі необхідні задля покращення життя ІТ.

Захист інтересів компаній-членів IT Ukraine Association

Це ключовий напрям роботи IT Ukraine Association. Організація захищає інтереси ІТ-індустрії у сфері оподаткування, протидіє зловживанням контролюючих і правоохоронних органів, забезпечує діалог галузі з представниками державних органів.

Цьогоріч Асоціація докладатиме ще більше зусиль для захисту інтересів компаній. Наприклад, буде напрацьовувати пропозиції та рекомендації щодо проєкту Дія Сіті разом з іншими бізнес-асоціаціями.

Пріоритети напряму у 2021 році:

  • захист ІТ-спеціалістів від зростання податків;
  • захист свободи вибору моделей співпраці з ІТ-фахівцями (протидія ліквідації ФОПів).

Як долучитися до організацій

Членство в організаціях платне. Для вступу зазвичай потрібно заповнити анкету. Якщо більшість учасників не матиме заперечень щодо нового члена, Асоціація вас офіційно повідомить та виставить рахунок.

Дізнатись про переваги членства, умови участі та вступ до організацій можна на відповідних сторінках:

Що членство в IT-асоціаціях дає компаніям?

Розглянемо на прикладі IT Ukraine Association:

  1. Члени спільноти зустрічаються з президентом, прем’єр-міністром, МОН та Мінцифри, народними депутатами. Пропонують та обговорюють ідеї для розвитку індустрії. Зустрічі відвідують не тільки топ-менеджери, а й залежно від теми, маркетологи, ейчари, розробники.
  2. Юристи Асоціації консультують компанії за потреби. Наприклад, якщо на компанію тиснуть, юристи допомагають у комунікації з контролюючими органами. А влітку 2020 року Асоціація консультувала білоруські компанії, які планували переїзд до України з Білорусі.
  3. Компанія просуває свій бренд, продукти та проєкти у соціальних мережах та email-розсилках IT Ukraine Association.
  4. Компанії-учасники Асоціації кооперуються та співпрацюють з університетами: проводять лекції та тренінги як для викладачів, так і для студентів. У цьому їм допомагає Асоціація.
  5. Асоціація допомагає виходити на нові ринки та знаходити клієнтів в інших країнах. Наприклад, у 2019 році вона запустила перший Український Експортний IT Альянс. Ініціатива реалізується за підтримки Програми USAID «Конкурентоспроможна економіка України». Завдяки участі в Альянсі українські ІТ компанії вже отримують підтримку для виходу на нові ринки та підписання контрактів з іноземними замовниками. В умовах карантину подібні заходи проводяться онлайн.

 

Поділитися
72 часа в кадре. Как INTERTOP и WhyNot?Enot снимали сериалити с тиктокерами

72 часа в кадре. Как INTERTOP и WhyNot?Enot снимали сериалити с тиктокерами

В октябре 2020-го фэшн-ритейлер ІNTERTOP и агентство WhyNot?Enot запустили сериалити «Заблочили». Его героями стали украинские тиктокеры из TOP TEAM House. Сериалити позволило INTERTOP выйти в тренды YouTube и нарастить аудиторию канала до 100 000 пользователей.

CMO INTERTOP Ukraine Мария Самплавская рассказала, как создавали «Заблочили» и почему формат сериалити эффективен для целевой аудитории.

Цели маркетинговой команды

INTERTOP работает на украинском рынке с 1994 года. У компании широкая узнаваемость среди поколений X и Y. Мы давно экспериментируем с форматами на YouTube. Ранее публиковали видеообзоры с инфлюенсерами, гайды, челленджи. Также запустили шоу «Перевзувка» с Александром Педаном.

Сейчас INTERTOP представляет в Украине популярные у молодежи бренды — The North Face, Vans, Skechers, Napapijri. Потому команда активно работает над расширением аудитории, в том числе стремится охватить поколение Z. Это и стало основной целью проекта.

При работе с поколением Z учли такие особенности:

  • их сложно зацепить традиционной рекламой;
  • тренды, которым они готовы следовать, рождаются в соцсетях;
  • зумеры хотят, чтобы бренды разговаривали с ними на одном языке;
  • рассчитывают на искренность и честность, доверяют целостным брендам;
  • чаще совершают импульсивные сиюминутные покупки;
  • чаще пробуют новое и доверяют чужому опыту.

Почему выбрали формат сериалити

Сериалити — это сериал в реальном времени с реальными людьми. Герои оказываются в заданных сценарием ситуациях, но никому не известно, что произойдет дальше.

В условиях карантинных ограничений людям не хватает впечатлений. Развлекательный контент востребован как никогда. Потому и выбрали формат, который предполагает максимально непредсказуемый сюжет. Это сильно повышает вовлеченность зрителей.

Популярных блогеров из TikTok вовлекли в новый для них формат. Они вышли за привычные рамки коротких продуманных роликов и проявили свои настоящие эмоции.

Как снимали «Заблочили»

Для создания сериалити мы вместе с агентством WhyNot?Enot привлекли Таню Марштупу. Это сценаристка популярного телепроекта «Киев днем и ночью». Сериалити приоткрыло секреты команды блогеров, которые живут в одном доме и создают контент. Героями «Заблочили» стали девять тиктокеров-миллионников из TOP TEAM House. Среди них — Саша Волошин, Олег Машуковский и Ира Кудашова.

Чтобы сделать сюжетные линии максимально интересными, сценаристка общалась с героями. Она определяла их качества, особенности характера и взаимоотношения с другими участниками.

Съемки проходили в доме тиктокеров. Команда провела с блогерами 72 часа. Главная особенность съемочного процесса — полная свобода действий у героев. Развитие тех или иных сцен зависело только от их настроения и реакции. В некоторых эпизодах ребята настолько погружались в происходящее, что грань между задумкой сценаристки и реальной жизнью исчезала.

Как продвигали сериалити

Единственный способ не потеряться в потоке контента — комплексно использовать медиаканалы. Этот проект объединил три сверхпопулярные среди молодежи платформы — TikTok, YouTube и Instagram.

В этом кейсе решили делать ставку на известный своими вирусными охватами TikTok. Кроме того, при выборе героев важную роль сыграло наличие у них аудитории в Instagram.

На этой платформе общее количество подписчиков у девяти блогеров превышает 2,9 млн. Герои публиковали контент со съемок и анонсы новых серий, приглашая свою аудиторию на YouTube.

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

Допис, поширений TOP TEAM HOUSE ♥️ (@top_team_houze)

Каких результатов достигли

С помощью «Заблочили» Intertop удалось достигнуть таких результатов:

  • 1,32 млн просмотров за два месяца;
  • попали в топ-30 YouTube-трендов Украины;
  • увеличили аудиторию канала на 20 000 подписчиков — до 100 000 пользователей;
  • более 50 публикаций героев в TikTok и Instagram.

В целом формат сериалити оказался очень успешным. Мы повысили вовлеченность, улучшили выдачу контента и привлекли новую аудиторию, которая уже ждет продолжения. Мы снимали первый сезон, рассматривая возможность дальнейшего развития. Теперь точно планируем выпустить новые серии.

Поделиться
Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Ми всі звикли до онлайн-нарад і конференцій у Zoom чи Google Meet. Уже нікого не здивуєш стрімом події, навіть із несподіваною локацією та якісною картинкою. Щоби вразити аудиторію, бренди переходять у доповнену чи віртуальну реальність.

Компанія SoftServe провела церемонію нагородження корпоративної премії у VR. Віце-президент з HR маркетингу Анна Сологуб розповіла про переваги та недоліки такої ідеї, вартість і алгоритм організації події.

Ідея

Щороку SoftServe відзначає співробітників, які найкраще проявили себе. До вибору переможців залучаються всі працівники. Зазвичай церемонія нагородження SoftServe Awards відбувається у Львові, але цьогоріч єдиним варіантом був онлайн-івент.

Спочатку нам здавалося, що буде достатньо звичайної Zoom-сесії. Але в процесі підготовки зрозуміли, що це зовсім не відповідає цілям проєкту. У 2019 році ми змінили концепцію конкурсу, і нам потрібне було wow-рішення, щоб її підкреслити.

Ми обираємо Game Changers, які не просто результативно працювали, а експериментували, шукали нові підходи. Це те, що заохочує наша корпоративна культура.

Під час брейншторму маркетингова команда згадала пост Дмитра Дубілета про VR-конференцію. Геймінгова платформа пасувала концепції Game Changers. Як ми побачили в посткомунікації, цей зв’язок добре зчитався. Єдиною проблемою була нестача часу на підготовку. Церемонія нагородження SoftServe Awards проходить у середині січня, а ідея з’явилася в середині листопада.

Вибір VR-платформи

Колеги з відділу R&D, які розробляють VR-проекти для клієнтів, сказали, що створити платформу для віртуального івенту з нуля реально, але не так швидко. Утім, у них був перелік підрядників, які створюють SaaS-рішення. Ми проаналізували їх на відповідність нашим вимогам:

  • портфоліо реалізованих комерційних кейсів;
  • проведення івенту в режимі реального часу;
  • доступність на Oculus — бюджетних VR-окулярах;
  • персоналізація аватарів кожного учасника.

Також нас цікавила можливість долучитися до івенту з десктопа без VR окулярів. Ми не були впевнені, що зможемо забезпечити ними всіх учасників. До того ж інтерактив у VR-середовищі перевантажує вестибулярний апарат. Імовірно, комусь було би складно витримати всі 40 хвилин віртуальної церемонії.

Ми так і не використали цю опцію, але мати запасний варіант було важливо. Виявилося, що вибір не такий і широкий. Ще одне обмеження — існуючі платформи здатні прийняти максимум 60 людей одночасно. У нас було 50. Врешті зупинилися на платформі Engage.

У вартість платформи входить:

  1. Вибір локації з готових варіантів та її брендування.
  2. Розробка та інтеграція у платформу сторонніх об’єктів, із якими можна взаємодіяти. У нашому випадку це була 3D-модель нагороди для переможців.
  3. Онлайн-трансляція івенту на Workplace (версія Facebook для корпоративного використання) для тих, хто не брав участі в церемонії. Це був челендж для підрядника.
  4. Операторська робота — важливе доповнення до попереднього пункту. Стрім із одного ракурсу нецікавий. Тому кілька операторів пересувалися локацією та обирали, яку саме картинку виводити на екран, як на офлайн-заході.
  5. Попередні тренінги для всіх учасників івенту — 8 сесій у нашому випадку.

Робота внутрішньої команди

Креатив

Креативна команда шукала рішення, цікавіші за віртуальний конференц-зал. Вони обрали та забрендували локацію, створили інтро, відео до кожної номінації, перебивки. Також координували підрядника, щоби органічно інтегрувати всі елементи у платформу.

Кожен учасник сам обирав собі аватар. Можна було зробити героя максимально подібним до себе або оформити за власним бажанням. Наприклад, R&D-директор перетворився на космонавта.

SoftServe Awards VR персоналізовані аватари

Обладнання

Розглядали варіанти купити Oculus для всіх або для частини, а іншим створити аватари під десктопну версію. Врешті орендували окуляри для всіх у підрядника VR Studio, але для учасників у США треба було купувати.

Такі гаджети там дешевші, ніж у нас, через це немає сервісів оренди. Але ми не врахували один важливий момент — усе розкупили до Різдва. Ми знайшли частину в офіційних магазинах, а частину — на eBay з націнкою.

Тренінги для учасників

За умовами контракту, підрядник навчав взаємодіяти із платформою для івенту — як пересуватися всередині арени, взяти нагороду, увімкнути/вимкнути звук, поаплодувати, махнути рукою тощо.

Перед цим люди мали розібратися з окулярами, встановити на них платформу та просто звикнути до VR-середовища. Ми готували для них інструкції. Частина учасників активно користувалася окулярами до цього, тож вони допомагали новачкам у спільному чаті.

Уміння користуватися Oculus — другорядний момент. Важливо, щоби люди були готові до нового досвіду.

Ми розуміли, що деякі колеги можуть скептично сприйняти ідею з VR як щось зайве та заплутане. Тож ми зробили одного з учасників, фаната віртуальної реальності, своєрідним амбасадором заходу. Він першим протестував усе та потім долучався до тренінгів.

Після опанування окулярів і встановлення платформи учасники мали перевірити, як вони почуваються у VR-середовищі. Воно може бути некомфортним для людей зі слабким вестибулярним апаратом. Коли учасник «ішов» за нагородою, картинка дуже хиталася. Якщо комусь стало би зле, модератор міг перенести аватар людини на потрібну точку.

Як відбувалася церемонія

Перед початком був час для нетворкінгу, максимально наближеного до реальності. Люди збиралися у невеликі групи, спілкувалися та навіть обіймалися. Ефект присутності посилювала функція 3D Voicing: гучність варіювалася залежно від відстані між аватарами. Тобто чим ближче, тим краще було чути.

SoftServe Awards VR локація

Власне церемонію модерували представники підрядника. Перед стартом в окулярах учасників з’являлося повідомлення, що розсадка почнеться за хвилину. Модератор розміщував усі аватари по місцях.

У налаштуваннях Oculus можна обирати — сидіти чи стояти протягом івенту. Якщо стоїш в окулярах, не видно нічого навкруги і можна вдаритися чи оступитися. Щоби уникнути цього, можна окреслити собі безпечну зону. Якщо людина вийде за її межі, на екрані з’явиться сповіщення про це.

Чи не найважливіша роль у всій події — ведучий, який має бути стресостійким. Під час офлайн-івенту є адмін-команда, яка може підстрахувати, а тут усе на одній людині. Вона має комунікувати і з учасниками, і з глядачами, багато імпровізувати та тримати динаміку. Для нас було важливо підвищувати залученість аудиторії, тож наша ведуча постійно заохочувала писати коментарі та вітати переможців.

Великих факапів у нас не було. Кілька людей не зорієнтувалися і не змогли швидко взяти нагороду. Тоді ведуча і той, хто вручав, пояснювали, що треба робити.

SoftServe Awards VR

Чи результат вартий зусиль

Якщо коротко, то так. Минулого року ми проводили церемонію нагородження офлайн у Львові зі стрімом на Workplace. Тоді запис подивилися близько 2500 людей. Цього разу залученість аудиторії була втричі вищою, причому не лише перегляди, а і реакції та коментарі.

Пост зі стрімом івенту отримав майже тисячу коментарів, що є одним із найбільших показників від початку 2020 року. Люди масово шерили скріншоти у соцмережах. Загальний фідбек колег, який ми збираємо після кожного масштабного проекту, набагато кращий за попередні роки.

Були й мінуси:

  • олдскульний дизайн;
  • обмеження за кількістю учасників, які можуть одночасно перебувати на одній віртуальній платформі;
  • навантаження на вестибулярний апарат;
  • бюджет — якщо Zoom-івент можна організувати безкоштовно, то VR коштує кількадесят тисяч євро.

Зі слів підрядника, над першими двома пунктами активно працюють.

Загалом VR дає набагато цікавіший і ширший досвід, ніж традиційні онлайн-івенти. В це є сенс вкладати зусилля, якщо важливий привід потребує підсилення нестандартним форматом. Використання VR-елементів несе меседж про трансформацію, вихід за звичні рамки. Для більш традиційного івенту, наприклад, вузькоспеціалізованого технічного мітапу, такий підхід принесе більше плутанини, ніж користі.

Поділитися
Как экспериментировать с форматами продуктов и услуг по методике ТРИЗ

Как экспериментировать с форматами продуктов и услуг по методике ТРИЗ

Одна из методик систематического создания инноваций — теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). В серии колонок на Vector Innovation Lead агентства [isdgroup] Ольга Мучник рассказывает, как понимать и адаптировать теорию для креативных и маркетинговых задач.

В первом тексте мы рассмотрели структуру методики и принцип «Обратить вред в пользу». В этом тексте разберемся как применить инженерный принцип сфероидальности в маркетинге и дизайне продуктов.

Суть принципа

В книге Генриха Альтшуллера «Найти идею. Введение в ТРИЗ» принцип описан так:

  1. Перейти от прямолинейных частей к криволинейным, от плоских поверхностей к сферическим, от кубических частей к шаровым конструкциям.
  2. Использовать ролики, шарики, спирали.
  3. Перейти от прямолинейного движения к вращательному и центробежному.

Как часто мы принимаем за аксиому привычные формы? Представьте кирпич, книгу, рекламный щит или игральную карту. Скорее всего, вы подумаете о прямоугольнике.

Даже в лингвистике есть следы этой психологической ловушки — функциональной фиксированности. Что добавляют в напитки? Кубики льда. Хотя они уже давно разные благодаря силиконовым формам. Противоречия остались и в названиях товаров на Amazon — round ice cube tray или sphere ice cube mold.

Функция vs внешний вид

Для чего предназначен непрямоугольный кирпич? Первая мысль — для декоративных целей или для сглаживания углов. В средневековой Англии появились волнообразные кирпичные заборы — crinkle crankle. Обносить таким забором огромные усадьбы было дорого. Длинные пролеты требовали кладки в два кирпича, иначе могли завалиться. Поэтому идея криволинейной кладки в один кирпич стала популярной. Она экономила материалы и при этом гарантировала устойчивость.

Визуальное изменение привычных форм играет большую роль. Возьмем дверной проем — прямоугольный и такой предсказуемый. А теперь представьте круглый вход. У многих возникнет ассоциация с хоббитами, потому что эта идея закрепилась за книгой и фильмом. Но круглые двери могли бы стать узнаваемой фишкой и для ресторана или жилого комплекса в стиле хай-тек.

Стартап круглых чемоданов Ookonn появился в Гонконге в 2016 году и сразу влетел в тренды Vogue и Harper’s Bazaar. В них не было особенных материалов или дополнительных функций, наоборот, было неудобно складывать вещи. Но именно форма и самовыражение через нее определили успех этих чемоданов.

Вторичные инновации

Есть ли смысл искать круглые формы в том, что уже круглое? Есть, причем у такой «вторичной» инновации могут быть удивительные перспективы.

Компания Goodyear создала сферические шины. Это изобретение подойдет беспилотным автомобилям. Оно позволяет нестандартные маневры, например, при парковке боком или развороте с малым радиусом.

Инновации в резинках для волос? Звучит как насмешка. Но в 2011 году студентка Софи Треллес-Твиди придумала спиральную резинку, вдохновившись телефонным шнуром. Своего первого производителя она попросила зачистить провод и запаять его в круг. Несмотря на массу китайских копий, резинки ее бренда Invisibobble продаются в 70 странах, а выручка превышает 20 млн евро.

Джеймс Дайсон после успеха своих пылесосов, сушилок для рук и фенов изобрел безлопастной вентилятор. Кольцо вентилятора в разрезе – это крыло самолета. Объяснить эту инновацию можно иллюстрацией к вопросу «Как летают самолеты?» из детской энциклопедии. Над плоской частью воздух проходит медленнее, чем над выпуклой.

В вентиляторе Dyson Air Multiplyer крыло перевернуто и замкнуто кольцом, а двигатель установлен снизу. В результате воздух дует из середины окружности со скоростью x15.

Круглая пицца в квадратной коробке — тоже оксюморон. Объясняется это стоимостью раскроя картона и удобством хранения квадратных форм. Apple запатентовала круглую коробку для пиццы в 2012 году и потом использовала ее как символ креативности в одной из рекламных кампаний.

Но в патенте область использования ограничивалась кампусом и кафетериями компании, поэтому другие тоже смогли использовать идею. Год назад международная сеть Pizza Hut начала тестировать круглые коробки с поддержанием температуры и свежести пиццы.

Стоимость отличия между обычной и «круглой» формой иногда определяет суд. С 2012 по 2016 год шли разбирательства между Apple и Samsung из-за дизайна смартфонов и планшетов. Англоязычная бизнес-пресса часто выносила в заголовки «rounded corners» и «squircle» (square+circle) как предмет спора, хотя в иске фигурировали и другие элементы интерфейса и дизайна.

Принцип сфероидальности в услугах

Допустим, есть линейные услуги — от продавца к покупателю. Как изменятся бизнес-процессы, если сделать движение круговым? Тара и упаковка могут быть возвратными, услуги по доставке — быстрее, дешевле или многофункциональнее.

Например, из мягкой упаковки посылки «Нової пошти» можно сделать Rag Bag. Бренды используют этот тип упаковки для благотворительных проектов с предоплаченной отправкой.

И в заключение вспомним классика. Почитайте рассказ О’Генри «Квадратура круга».

Следующая колонка о принципе наоборот понравится любителям идти против правил.

Поделиться
тест для определения модели персонального бренда

Как мы создали тест для определения модели персонального бренда

Украинское агентство Fly_Academy создало тест, который помогает узнать тип личности и сформировать стратегию развития своего бренда.

Узнали у соосновательницы Fly_Academy Натальи Пирак и когнитивно-поведенческого терапевта Софии Лагутиной, как появилась идея, в чем суть методики и что это даст пользователям.

Как возникла идея

По словам Пирак, она задумалась над тем, как глубже и лучше понимать клиентов и возможности развития их брендов. Здесь всё зависит не от намерения и приложенных усилий, хотя и они важны. Прежде всего врожденные качества определяют вектор развития персонального бренда.

В публичном пространстве каждый человек ведет и чувствует себя по-разному. Именно от этого зависит успешность личного бренда.

Пирак углубилась в изучение этого вопроса. Она собрала мультидисциплинарную команду, которая разработала категоризацию для построения персонального бренда.

Как создавали тест

Модели и тестирование разрабатывали вместе с Софией Лагутиной. По ее словам, тест основан на биопсихосоциальной модели. Он соединяет в себе несколько концепций.

Физиологический компонент включает свойства темперамента. Эти неизменные особенности определяют, как человек взаимодействует с окружающей средой и реагирует на раздражители и стресс. Их нужно определить, чтобы создать комфортную систему развития персонального бренда.

Психологическая составляющая теста — особенности личности, которые свойственны каждому из типов. Их вывели эмпирическим путем. В процессе использовали пятифакторную модель личности. Она включает нейротизм, экстраверсию, открытость опыту, доброжелательность и сознательность.

Вопросы представлены в виде коротких кейсов, связанных с особенностями поведения и самочувствия человека в социуме.

Что дает прохождение теста

Знание модели персонального бренда поможет понять, через какой контент человеку свойственно проявлять себя. Выбрав направление для движения, он быстрее и успешнее построит личный бренд.

Также Fly_Academy предлагает персональную стратегию развития. Она состоит из:

  • детального описания модели проявления себя и гида по контенту;
  • структурированного пошагового плана, чтобы не тратить лишние ресурсы;
  • инструмента для составления личного предложения, с которым человек выйдет в публичное пространство.

Эта услуга стоит $19,95, но сейчас ее предлагают за $5.

Что планируют делать дальше

Проект только запустили. Январь посвятили тестированию методики. Теперь сам тест бесплатно доступен украинцам. По словам Пирак, сейчас самое главное — заявить о продукте.

Цель агентства — чтобы как можно больше украинцев, определили свою модель личности. В будущем планируют выход на другие рынки.

Fly_Academy продвигает тест в соцсетях. Креативная команда проекта разработала 3D-головы всех пяти моделей персонального бренда. Ими можно делиться в соцсетях, загрузить на телефон или компьютер, а также выложить в Stories. Также агентство создало AR-маски моделей в Instagram.

«Мы хотим продвигать тест через самих людей. Только они, понимая и ощутив ценность, смогут увлекательно рассказать об этом своим друзьям. Только так мы сможем создать культуру экологичной работы над своим брендом. Никаких переступаний через себя и компромиссов со своей нервной системой», — объясняет Пирак.

Поделиться
Турбота в моді. Як потреби й очікування споживачів впливають на світові тренди

Турбота в моді. Як потреби й очікування споживачів впливають на світові тренди

Події, які зачіпають цілі країни чи увесь світ, змінюють звички і спосіб життя. Водночас вони відкривають нові можливості для споживачів, компаній та індустрій.

Про це на Форумі з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021 доповідав старший аналітик із пошуку трендів TrendWatching Ерік Смет. У колонці для Vector він розповідає, як народжуються тренди, чим підкорювати споживачів у часи змін та чому інновації мають цілитися у наболіле.

Складові тренду

Ми у TrendWatching виявляємо нові бізнес-можливості, аналізуючи взаємовплив основних потреб людини та драйверів змін. По суті, потреби людини залишаються незмінними. Саме зовнішні обставини впливають на очікування споживачів від брендів та організацій. Тож можна назвати споживацькі тренди новими проявами людських потреб.

Під впливом подій 2020-го сформувалися наступні тренди на 2021-й:

  • Очікування та рівень обізнаності щодо здоров’я та благополуччя різко зросли. Нещодавнє дослідження FMCG Gurus показує, що 59% європейських споживачів більше знають про стан свого здоров’я через пандемію.
  • Потреба у зв’язках також зросла. Про це свідчить перехід до цифрової взаємодії та збільшення кількості (180 мільйонів) користувачів соціальних мереж у всьому світі.
  • Відбувся переворот в онлайн-присутності. TikTok має 100 мільйонів європейських користувачів, а електронна торгівля зросла на 26,3% лише в Західній Європі.

Під час визначення тренду ми звертаємо увагу і на проблеми, які існують поруч із очікуваннями. Наприклад, сьогодні споживачі обізнані про своє фізичне та ментальне здоров’я краще, ніж рік тому. Але водночас багато людей незадоволені реакцією урядів на коронавірус. Бренди мають використати це незадоволення собі на користь, впроваджуючи інновації.

Для кращого розуміння подивимося на два наступні приклади з нашої публікації «Інновація дня».

Хакнути догляд

Сінгапурські організації Lien Foundation, Lekker Architects та Lanzavecchia + Wai Studio створили каталог HACK CARE. На 224 сторінках містяться поради, як зробити навколишній простір дружнім для людей із деменцією. В каталозі є інструкції по збиранню адаптивного стільця, стелажа терапії, розвивальної дошки, стола. Усе можна зробити з доступних матеріалів і деталей від IKEA.

Каталог HACK CARE

Каталог глибоко занурює у потреби людей із деменцією, особливо тих, що постійно перебувають вдома. Він дає родичам й опікунам знання та натхнення для створення власних лайфхаків для догляду.

Тарілка-помічник

Нідерландські діти віком від 4 до 8 років у середньому їдять менше 72 грамів овочів на день, тоді як норма — 100–150 грамів. Виробник консервованих овочів HAK створив Het Helpende Bord (тарілку-помічника).

Het Helpende Bord

Waarmakers розробила її на основі дослідження Університету Вагенінгена, замовленого HAK. Висновки були наступними:

  • Діти повторюють поведінку дорослих. Тож тарілка не різнокольорова, а кругла та керамічна, як і у батьків.
  • Через ілюзію Дельбьофа (сприйняття відносних розмірів) тарілка здається більшою за звичайний дитячий посуд, що робить секцію для овочів відносно маленькою.
  • Овочі виглядають яскравішими і смачнішими на білому фоні, тому ділянка для них трохи більша за решту тарілки.
  • Люди з’їдають більше, якщо перед ними більша порція. Поглиблення у тарілці збільшує об’єм для овочів на меншій площі.
  • Ми їмо більше того, що ближче до нас. Тож батькам рекомендується розміщувати секцію з овочами найближче до нерішучих дітлахів.

Здоров’я у пріоритеті

Ці інновації є безпосередньою реакцією на зростання споживацьких очікувань. Люди сподіваються, що бренди надаватимуть пріоритет (нові очікування) здоров’ю та благополуччю (основна людська потреба). Це особливо актуально, коли споживачі відчувають брак підтримки з боку держав під час пандемії (драйвер змін).

Ми відзначили запит на турботливі бренди у нашому Звіті про тренди 2021 року.

У новій економіці охорони здоров’я люди очікують, що бренди обиратимуть пріоритетом фізичне здоров’я та ментальне благополуччя клієнта, його родини і друзів.

Що ваш бренд може запропонувати споживачам, які потребують турботи? Коли питання стосується популяризації здоров’я, емпатія — це те, що вам потрібно.

Поделиться
7 признаков любви между клиентом и агентством — чек-лист

7 признаков любви между клиентом и агентством — чек-лист

Работа агентства и клиента может стать лавстори или кошмаром. Как и в любых отношениях, тут важно найти своего партнера. Совместимость можно определить уже на этапе тендера.

CBDO агентства Adsapience Олег Бертуш назвал семь признаков будущей взаимной любви между агентством и клиентом и объяснил, как ее добиться.

Олег Бертуш Adsapience
Олег Бертуш

Общие цели

Круто, когда агентство и клиента объединяют одна или несколько общих целей. Например, возможность сделать совместный кейс для опыта или клиентского портфолио. Стать счастливее в процессе работы над задачей — вообще светлейшая цель. Зачастую, конечно, все счастливы, что живы по окончании проекта.

Что делать: Отправляйтесь в офис к тому, кто будет вас отбирать. Посмотрите, какие у них журналы на столах, о чем они говорят. Эти детали помогут понять ценности клиента.

В наше время достаточно открытых источников и коммуникации с коллегами, чтобы навести справки о репутации. Узнайте, с кем компания сотрудничала, как долго, какие впечатления сторон и результаты. Это позволит разобраться в целях и подходах вашего клиента.

Взаимный интерес и внимание к деталям

Есть стандартный пул вопросов, которые люди задают друг другу в начале отношений. Например, любимые цветы, блюдо, музыка, особенное место в городе. Никому не понравится, если партнер знает о ваших вкусах, но делает все наоборот.

В некоторых тендерах ощущаешь себя как большой поклонник джаза на рок-концерте.

Как можно приглашать игроков абсолютно разных уровней и специализаций? Как клиент может не знать рынок своих поставщиков, не смотреть рейтинги и не отслеживать успешные кейсы за пределами своей категории?

Тем временем от агентства уже на первой встрече ожидают глубокого погружения в категорию и собственно бренд. Здорово, если интерес и внимание друг к другу будут взаимными.

Что делать: Лучший совет — хорошо знать себя и четко понимать задачу. Если для клиента важно минимизировать финансовые риски, достичь амбициозной цели, тогда присутствие ведущих игроков в тендере вполне оправдано. Если же речь идет о тактическом маленьком проекте, то с ним справится и небольшое уютное агентство.

Честность

Когда человеку говорят одно, а делают другое, он теряет доверие. В бизнесе точно так же. Классика жанра — брифы, в которых цена не является ключевым критерием выбора. Такие, безусловно, бывают, но иногда это просто слова.

На этапе тендера клиент заявляет, что команда планирует улучшить важный для них проект: «Бюджет есть, в него не упирайтесь, дайте идеи». Много работы, качественный продукт. В итоге выбирают агентство, согласное на самую низкую комиссию, но вам скажут: «Ваши идеи были на голову выше». Такой подход вызывает много вопросов и демотивирует.

Что делать: Тут как у сапера на минном поле — ошибиться можно только один раз. Честность = репутация. Агентства собирают информацию о клиентах у коллег, и наоборот. Одного-двух неприятных случаев вполне достаточно, чтобы больше не связываться. Потому берегите репутацию.

Верность

Мы однолюбы, и от партнера хотим того же. Если клиент просит от агентства эксклюзив в категории, то почему рассматривает работу с половиной рынка одновременно? Неужели потому, что одно или несколько хороших агентств не могут его удовлетворить?

Мы верим, что тендеры для каждого минимального тактического проекта — зло. На них уходит в разы больше времени, чем остается на выполнение проекта.

Всё делается в последний момент. Естественно, цена получается больше, а не меньше, как всем хотелось изначально.

Наш идеальный клиент раз в несколько лет проводит рамочный тендер и доверяет нам свой бизнес. При этом агентство видит комплексную картину, проекты планируются заранее, и качество продукта обычно на уровень выше.

Что делать: Есть два мира. Первый — где на клиентской стороне правят продуктовые люди. Там KPI — рост продаж и красивые проекты. Идти туда — одна радость. Во втором мире на клиентской стороне правит отдел закупок. Здесь не так весело, тут KPI — маленький бюджет. Проект может получиться некрасивым, зато дешевым.

Разберитесь, на какой стороне клиент, и не ошибетесь с выбором.

Уважение

Это важно как по отношению к партнеру, так и к себе самому. Можно сделать много выводов из отношения ко времени друг друга. Например, агентство готово потратить на бриф 2-3 недели. Значит клиент также должен найти время на полноценный бриф и дебриф.

Если клиент никак не выделит и минуты на общение с агентством, то ему это не так уж и нужно. Или результат тендера известен заранее.

Бывает и наоборот. Времени на разговоры так много, что оно обесценивается. Организовывают бесплатный тендер. Затем приглашают семь агентств с тремя дебрифами и десятком дополнительных пожеланий. Приветствуем в бразильском сериале — информации много, она не прекращается, всё запутано, затратно и несется в никуда.

Нам ближе такой подход клиента: выберите агентства, которые подходят вам по портфолио и цене, а затем — идею. После согласования бюджета доводите ее до финала.

Что делать: Обращайте внимание на клиентов, демонстрирующих постоянство. Если до встречи с вами они метались от одного агентства к другому каждые полгода — делайте выводы. Вероятно, у них аналогичный подход и в остальных процессах: время и ресурс тратят впустую.

Доверие

Тут всё кратко и просто. Если не доверяете — не выбирайте. Если выбрали, то доверяйте, прислушивайтесь и предоставляйте хоть немного свободы.

Что делать: Если агентство привыкло быть ведомым — оно просто бежит к поставленным задачам. И это нормально. Но если вы стремитесь к партнерскому диалогу, то после 2-3 хороших проектов внимательный клиент начнет к вам прислушиваться. Тревожный маячок — если хорошая работа не делает вас в глазах клиента партнером.

Желание развиваться

Многие пары распадаются из-за того, что один партнер постоянно растет и развивается, а второй остается на месте. Спустя какое-то время этим людям становится неинтересно вместе. Так и в бизнесе.

Нам по пути с клиентами, которые готовы развиваться, пробовать новое и инвестировать в нестандартные проекты. У таких компаний есть силы и желание обсуждать и продавать их внутри своих команд.

Мы точно так же требовательны к себе и стараемся оставаться интересными для партнеров.

Что делать: Сразу видно тех, кто интересуется актуальными темами, посещает профильные ивенты или выступает как спикер. Встреча с клиентом на таких мероприятиях очень сближает. Пандемия на некоторое время отобрала у нас эту возможность, но кейсы говорят сами за себя. Инновационность и смелость работ покажет — вам будет интересно вместе.

Поделиться
Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Канал SILIRADA випустив пародію «Валентинка» на кліп білоруського виконавця Мевла «Холодок». У лютому 2020 року відео трималося у трендах YouTube тиждень. У грудні виявилося, що воно стало найпопулярнішим за рік в українському сегменті.

Кліп містив рекламну інтеграцію українського гіперпростору оголошень IZI.ua. Станом на лютий 2021 року відео переглянули майже 18 млн користувачів. Розбираємося, як рекламодавцям отримати високе охоплення, низьку вартість контакту та місце у трендах.

Легкість і гумор

Уся маркетингова активність IZI сконцентрована у мережі, бо тут легко відслідковувати ефективність меседжів. Бренд обирає для співпраці блогерів у тематиках лайфстайлу, гумору, подорожей, спорту.

У IZI вже був досвід інтеграцій на YouTube: відео з Сеулу від паркурника Стаса Агапова й окрема рубрика у шоу «Дурнев смотрит сториз». У Instagram — марафон, у якому позбувалися зайвого Орест Голець, Олексій Куровський та Петро Заставний, а також пости та сторіз від Мурафи, Мамасіти й Кості Клепки.

Неочікуваний ефект

YouTube-канал SILIRADA випускає пародії на популярні кліпи. Смішні відео без пафосу сподобалися команді IZI. Тож вони погодилися на пропозицію каналу — інтегрувати згадку про IZI.ua у текст пісні та показати інтерфейс мобільного застосунку у відео.

Головними для IZI були якісний прояв бренду та СРМ у межах запланованого. Максимально нативна інтеграція, націлена на охоплення аудиторії, виконала KPI.

За перший місяць відео на YouTube переглянули 7 млн користувачів, за три місяці — 10 млн, за дев’ять — 15 млн. На сторінці SILIRADA у Facebook — ще понад 2 млн переглядів.

На YouTube швидко з’явилися пародії та відеореакції на «Валентинку». Згадка про бренд «вшита» у пісню: «Знайшов IZI.ua, сайт для крутих людей. Продав магнітофона, купив собі Айфона». Тому її не могли не показати у пародіях та оглядах. Таким чином бренд отримав ще 2,5 млн безкоштовних контактів із аудиторією.

Рекламна інтеграція у кліпі. Скріншот від 11 лютого 2021 року

Як підготуватися до інтеграції

Спочатку треба зрозуміти, скільки вашої ЦА на каналі. Для цього попросіть дані про глядачів: регіон, вік, стать, середній час перегляду відео. IZI.ua шукає канали з максимумом чоловічої аудиторії з України віком 18–44 років. Наступний крок — переглянути відео та почитати коментарі, щоби визначити, чи хоче ваш бренд асоціюватися з цим блогером і каналом.

Далі потрібно дізнатися прогнозовану кількість переглядів та обрати таймкод інтеграції. Якщо 20-хвилинне відео утримує більшість глядачів до 10-ї хвилини, то логічно ставити рекламу у першій половині відео.

Важливо прогнозувати саме перегляди відео, а не охоплення — кількість показів ролика у стрічці YouTube.

Зрозуміло, що друге число буде більшим, але вашу рекламу ніхто не побачить. Для підтвердження прогнозів вирахуйте середню кількість переглядів у останніх 5–10 відео.

Якщо канал підходить за всіма пунктами, можна заповнювати бриф і домовлятися про креатив. У інтеграції IZI та SILIRADA процес від погодження сценарію до випуску ролика зайняв дев’ять днів.

Скільки коштує місце у трендах YouTube

Відео у трендах збере більше переглядів і залучить ширшу аудиторію, ніж на самому каналі.

Найлегше потрапити туди з інтеграцією у пародії, інтерв’ю, шоу. Тематичний чи ситуативний контент також підвищує вірусність відео та знижує СРМ. Публікація «Валентинки» напередодні 14 лютого додала переглядів.

Але не відкидайте традиційні способи промо. Наприклад, SILIRADA підігріває аудиторію через особисті сторінки учасників каналу, дружніх блогерів і розділ Спільнота на YouTube.

Виміряти ефективність нативних інтеграцій у блогерів непросто. Найчастіше оцінюють СPM — вартість тисячі переглядів. З досвіду IZI.ua, середній показник для інтеграцій в YouTube — 130 грн. А CPM відео «Валентинка» вийшов у 30 разів меншим.

Ціна реклами на YouTube коливається від $800 до $6000. Усе залежить від формату — повноцінна розмовна інтеграція буде дорожчою. YouTube-інтеграції дозволяють постійно знижувати вартість показів реклами. Відео залишається на каналі, кількість переглядів росте з часом. У цьому випадку вигідніше працювати за фіксованим прайсом, а не платити за фактичні перегляди (CPV).

Поради рекламодавцям

  • Будьте у темі. Слідкуйте за трендовими відео в YouTube та інших соцмережах.
  • Аналітика — ваш друг. Перед початком співпраці вирахуйте ефективність реклами та впевніться, що контент зацікавить користувачів.
  • Робіть продуктове демо. Покажіть інтерфейс сайту чи застосунку. Розкажіть про переваги вашого продукту, особливості бренду.
  • Ви — команда. Дослухайтеся до порад блогера, не бійтеся експериментувати і відходити від брифу.
Поделиться
«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

У 2020 році креативне агентство Banda створило всеукраїнську кампанію для monobank «А моно…? — Моно». Проєкт пройшов досить довгий шлях. Першу стратегію створили ще у жовтні 2019 року, а саму кампанію запустили лише цього літа. Banda розповіли Vector, як створювалася кампанія, у чому були складнощі та яких результатiв досягли. А ще подiлились ексклюзивними слайдами зі стратегічної презентації для клієнта.

Ми завжди наводили monobank як приклад сильного українського бренду. У його команди вистачає ідей та сміливості ухвалювати рішення, які перевертають уявлення про банки. Сам мобільний додаток настільки продуманий, що його хочеться відкривати без приводу. Команда monobank звернулася до нас за стратегією та креативом.

Навіщо сильному бренду стратегія?

Для monobank важливо постійно демонструвати прискорення – щомісяця завойовувати більше клієнтів, ніж попереднього місяця.

У 2019 році mono вийшов на середню швидкість по року в 90 000 осіб/місяць. Протягом тривалого часу основними джерелами були перформанс-інструменти та реферальна програма.

Команда monobank хотіла подвоїти швидкість — попросили нас проаналізувати поточну стратегію залучення і за потреби освіжити підхід.

Аналіз клієнтської бази

«Що буде, якщо нічого не змінювати?». Це питання стало відправним пунктом аналітики. Наші стратеги склали прогноз, де для бажаної швидкості бюджети подвояться, але підхід до реклами не зміниться.

Історично так склалось, що mono більше приваблював людей до 35 років і пришвидшувався за їхній рахунок. Прогноз показав, що найближчі 2 роки банк має залучити кожного мешканця України віком до 25 років і кожного другого віком до 35.

Це неможливо. Швидкість буде сповільнюватись, якщо не змінювати підхід і не розширювати аудиторію.

Конкурентний аналіз

«Банк у телефоні перестає бути фішкою». Ми подивилися на реакцію «старих» банків на необанки. Паралельно дивилися на Україну. Чули, що багато банківських додатків «пилиться» і розуміли, що колись їх теж почнуть рекламувати.

Банківські додатки стають нормою. Конкуренція посилюється. Враховуючи, що популярність monobank зосереджена на молоді, бренд втратить асоціацію «першого банку в телефоні» для широкої аудиторії.

Масова реклама на широку аудиторію має допомогти закріпити за собою цю асоціацію і отримати перевагу, коли категорія буде рекламувати свої банківські додатки.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Аудиторія

Для зручності роботи з широкою аудиторією ми сегментували її згідно з готовністю підключатися до mono. У глибинних інтерв’ю та на фокус-групах побачили три схожих типи людей, яким присвоїли імена:

  • «Монолавери». Клієнти monobank, які люблять бренд і пишаються, що підключились найпершими. Із задоволенням діляться досвідом користування з іншими.
  • «Потенційні монолавери». Ця група – головне джерело росту прямо зараз. Багато чули про mono, бачили додаток і оцінили переваги. Не проти стати клієнтом, але «все руки не доходять».
  • «Добре сидимо». Стратегічно важлива група людей 35+. З нею потрібно починати говорити прямо зараз, щоб забезпечити довгостроковий ріст. Це люди, які або не знають, або чули, але не цікавились. Незадоволені банками, але за звичкою продовжують з ними жити, бо «всі банки однакові». Для них «банк без відділень» — це скоріше недолік, бо «немає відчуття, що банк існує в реальності, якщо він лише в інтернеті». Ці люди реагують на демонстрацію додатку, але обіцяють підключитись пізніше, коли бренд набуде популярності й «усі почнуть користуватись», бо «так спокійніше».
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Медіастратегія

Стратеги побудували систему, щоб реклама враховувала задачі для кожної аудиторії.

  • Верхній рівень — це масові канали. Потрібні, щоб презентувати monobank аудиторії «добре сидимо» і вийти для них за рамки інтернету — з’явитися в місті у форматі аутдор і на ТВ, стати частиною «справжнього» життя.
  • Другий рівень – діджитал-реклама. Допоможе «добре сидимо» прийняти фінальне рішення і завантажити додаток, а «потенційним монолаверам» нагадає про бажання стати клієнтом і теж завантажити.
  • Третій рівень – всередині додатку. Тут потрібно презентувати нові продукти та реферальну програму для запрошення друзів.

Оцінка інвестицій

Масові канали мали доповнювати діджитал. Вони працюють на довгострокову впізнаваність бренду. Це означало, що на час кампанії буде сильний ріст ціни залучення кожного клієнта.

Гіпотеза стратегів свідчила, що витрати, спрямовані на впізнаваність, мають підвищити ефективність перформанс-інструментів і знизити вартість залучення на цьому рівні. Тобто підвищення знання про бренд мало знизити ціну за залучення одного нового клієнта для банку.

Ми не могли зробити чесний прогноз, наскільки сильно компенсуємо витрати у масову рекламу прямо під час кампанії, але враховували це у плануванні.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Бренд

monobank вже з характером, колом фанатів і суперсилою «закохувати в себе». Складність для команди була не у вигадуванні бренду з нуля, а у перенесенні цієї суперсили у світ масової комунікації з широкою аудиторією. І важливо було не стати ще однією «набридливою мухою».

Сконцентрувались на тому, про що буде реклама, чим відрізнятись і від чого категорично відмовитись.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Креативна ідея

Креатив занурився у стратегію. Хотіли вигадати спосіб простою мовою розповісти, в чому зручність mono, без «серйозних щів» і перебільшення ролі у житті людей. Креатив мав легко розкладатись на тактичні задачі, канали та аудиторії.

Бриф креативної команди звучав так: «Придумайте ненудну інструкцію, як користуватися mono».

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

 

Так народилась ідея «А моно…? — Моно», яку ми презентували разом зі стратегією.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

COVID-19 приніс напругу

Замість прискорення ми починали з «ями». На початку 2020-го, коли креатив був на етапі виробництва, коронавірус змусив напружитись — у квітні прийшло всього 70 000. Вартість залучення кожного клієнта теж поповзла вгору — у квітні вже на 7%.

Задача стратегії якраз була у тому, щоб прискоритися та помножити поточний успіх вдвічі.

Запуск кампанії

У червні ми запустили перший флайт кампанії. Наш головний ролик тривалістю 75 секунд включав усі фічі monobank, які були потрібні в рекламі.

З головного ролика ми створювали ролики різних форматів та хронометражів.

Над продакшеном працювала велика команда на чолі з Viter Production Co. Зйомки у сукупності тривали два дні.

Ми хотіли, щоб перша поява monobank на телебаченні була, як і сам бренд, трохи хуліганська. Придумали нестандартний медіаформат роликів, які «чіплялись» до відео інших брендів в ефірі.

Проста і яскрава зовнішня реклама повторювала прийом із ролика і працювала на запам’ятовування monobank.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Результати

  • У середньому за час кампанії приходило 140 000 клієнтів щомісяця.
  • Під час рекламної кампанії ціна залучення знизилась на 19%, у порівнянні з середньою вартістю у першій половині року, компенсуючи частину витрат на розкрутку бренду.
  • Для monobank завжди важливо показувати позитивну динаміку. Є дані, що без кампанії банк не вийшов би на швидкість кінця 2019-го.
  • Наша першочергова мета була прискоритися. Хотілося рухати вдвічі швидше і діяти на випередження. У квітні був спад (70 000), а от станом на вересень ми вийшли на 160 000.
Поделиться
Как атаковать логику и придумывать идеи для чего угодно. Гайд по брейншторму от креативного директора Banda

Как атаковать логику и придумывать идеи для чего угодно. Гайд по брейншторму от креативного директора Banda

Мы проявляем креативность чаще, чем кажется: когда предлагаем идею на работе, постим stories или пишем пост про свое последнее путешествие. Вместе с креативным директором Banda Лешей Дивисенко мы написали гайд о том, как правильно брейнштормить, и что делать, если не получается придумать идею.

Кто такой Леша Дивисенко

Леша Дивисенко занимался брендингом Евровидения-2017, коммуникациями и брендингом фестиваля Brave! Factory и компании ЛУН, рекламными роликами для ЖК Respublika. В 2019 году он стал креативным директором Banda. Сейчас Леша публикует любительские арт-журналы, пишет картины и снимает блог о том, как развивать креативность.

Леша Дивисенко

Шторм в одиночку, в паре или в команде

Я люблю придумывать идеи в одиночестве или в паре. Напарник помогает посмотреть на проблему шире. Например, если клиент — бренд женской одежды, то женщина в креативной паре точно подкинет мне инсайтов о продукте. А я смотрю на женские вещи под другим углом. Вместе мы точно придумаем что-то классное.

Цель брейншторма — не придумать идею, а раскачать мозг, чтобы он зацепился за какую-то правду.

Штормить всей командой непродуктивно. Это превращается в хаос: у каждого свое мнение, каждый хочет рулить процессом, договориться сложно. Зато в команде хорошо получается анализировать готовые идеи — можно услышать много разных мнений и получить больше фидбека.

Как брейнштормить, чтобы пришла идея

Первая и самая важная штука — это вызвать желание придумывать. Если ваш мозг не хочет придумывать, то какие бы методики вы не применяли, ничего не выйдет. Вторая — создать необходимые условия.

Чтобы создать условия для придумывания идей, нужно понять, когда вы продуктивны. Я, например, очень медленный чувак и долго разгоняюсь. Для меня важно выспаться и настроиться. Утром я ничего не придумаю, а вот ближе к вечеру мой мозг начинает работать.

Мозг — это собака, а идея — это фрисби. Придумать идею — значит создать условия для того, чтобы собака принесла фрисби.

Если вам 20 лет и у вас полно энергии, то вам нужно просто работать с утра до вечера и постоянно что-то придумывать. Если вам за 30, то появляются дополнительные условия. Мозг уже не получает столько энергии, значит, нужно подпитывать его, заниматься чем-то еще. Здесь в ход идет все, что можно. Я, например, стараюсь заниматься спортом или лоховской медитацией, чтобы просто подышать.

Иногда я хожу к психологу, чтобы разобраться с внутренними проблемами, потому что они всплывают во время шторминга и мешают придумывать. Нужно расчищать дорогу, чтобы новой идее ничего не мешало добраться до мозга.

Что делать, если не идет

Любая идея строится на теории трех китов. Если не получается ничего придумать, значит, одному из этих китов не хватает пищи.

Первый кит — где?

Нужно понять, в какой точке вы находитесь. Определите задачу, сформулируйте ее простыми словами и примените всю найденную информацию. Также будет полезно пообщаться с людьми, которые разбираются в теме вашего брифа, узнать их мнение. Часто эту работу делают стратеги. Так они подготавливают базу для дальнейшего креатива. Это начальная точка.

Второй кит — куда?

Нужно решить, куда вы двигаетесь. Увидеть цель и найти референсы, чтобы в голове сложилась картинка. Включите режим наблюдения, ищите примеры и возвращайтесь к задаче. Это конечная точка.

Третий кит — как?

Ответьте на вопрос: как вы доберетесь до идеального решения? Вам нужно визуализировать этот путь в форме линии между задачей и решением. Первые мысли будут примитивными — это идеи первого порядка и очевидные вещи. Чтобы придумать классную идею, нельзя идти по прямой от точки к точке. Вам нужно выбить себя из логических рассуждений.

Запишите задачу в блокнот, а рядом с ней выпишите в колонку 7 рандомных слов. К каждому из них придумайте ассоциации без привязки к смыслу. После цепочки из 3-5 ассоциаций попробуйте применять их к вашей задаче. В этом процессе важно генерировать идеи и выдавать даже самые глупые результаты.

Если вам нужно придумать новый стул, а одно из рандомных слов «змея» — опишите змею. Тут вы можете поймать себя на мысли, что если змея принимает разные формы, то и стул может получиться креслом-мешком.

Теперь включите режим «я тупой» и проговорите самые примитивные идеи. Отключите здравый смысл и одобряйте любую идею. После всего этого несите свои идеи креативному директору или отдыхайте, если вы фрилансер.

Так работает креативное мышление — вы «сращивате несращиваемое» и атакуете логику. Это интуитивный процесс.

Я не пользуюсь никакими методиками. Я просто беру вещь и стараюсь ее «расхлябать» и преувеличить, что-то удалить или заменить. Потом беру рассуждение и «шатаю» его как мне удобно, добавляю к идее буквы, слова и предметы.

Между хаосом и сомнениями

В процесс шторминга нужно добавлять хаос, поэтому у меня в голове появляется шкала со стрелкой, как на спидометре автомобиля. Слева — логика, справа — хаос. Здесь ты программист, а здесь — долбоеб.

Я шатаю эту стрелку туда-сюда: сначала рассуждаю логически, а потом ухожу в пространственные размышления. Важно не забывать про баланс между логикой и творчеством. Нужно заниматься и тем, и тем. На стыке логики и творчества и рождаются идеи.

Я учился на программиста и на втором курсе нарисовал комикс, где применил структуру, которой меня научили на занятиях. Благодаря ей у меня появился сюжет. Этот комикс стал для меня отправной точкой в креатив, где я совместил логику и творчество.

Иногда у меня есть ощущение, что я делаю херню, придумываю не по теме. Мозг просит остановиться. Но останавливаться нельзя. Вы делаете мозгу больно, потому что всякий раз, когда нарушаете шаблон — рвется нейронная связь. Мозг придумывает отмазки. Важно разрешить себе принять все тупые мысли. Разрешите себе думать как попало.

Только в конце шторма можете беспощадно все уничтожить. Тогда у вас останутся только самые лучшие идеи. Если вы придумали какую-то дичь, но она интересна и решает задачу, то почему бы и нет? Вокруг и так большинство идей — скучные.

Как быть креативным

Многие думают, что креативом занимаются только художники или просто творческие люди. Это не так. В любой профессии есть место креативности. Креативность помогает находить оригинальные выходы из ситуаций и множество вариантов решения одной проблемы.

Самое важное — придумывать себе задачи. Допустим, вы бухгалтер и вам нужно сложить стопку бумаг. Можно выдумать кучу способов, как это сделать! Вот вам и место для креатива.

Человек креативен сам по себе. Креативность зашита в нас, благодаря ей мы выживаем на этой планете и эволюционируем.

Единственная возможность прокачивать свою креативность — делать это постоянно, тренироваться. Я хожу на работу, потому что воспринимаю ее как тренировку. Это как со спортом: заставить себя ходить в зал самому сложно, а с тренером — намного проще.

У меня был период, когда я пару месяцев не штормил. И вот в какой-то момент мне нужно было придумать идею, но ничего не вышло. Весь накопленный опыт просто исчез. Пришлось опять настраивать себе режим.

Ошибки и вдохновение

Молодым точно нужно совершать ошибки — так они познают, что хорошо, а что плохо. В 20 лет вам легче простить себя, у вас больше лояльности к себе и энергии сделать заново.

Неважно, что делать, главное делать побольше. Я делал очень много галимой дизайнерской работы: баннерочки, верстка, брошюры, иллюстрации, мультипликации, видео. Я все-все-все пробовал и везде лажал. Вот мой первый клип, например.

Вдохновение приходит, когда вы начинаете смотреть на все острым взглядом. Когда идете по улице и смотрите на обычные вещи, спрашивайте себя, почему эти вещи именно такие. Я часто смотрю на наклейки и вывески, заостряю внимание на разных деталях.

Мы уже привыкли к вывескам «Нотариус» с красной плашкой и тупыми шрифтами. Но что если перенести это на какую-то другую платформу? Например, сделать ugly-брендинг для клиента.

Я смотрю на людей, изучаю их поведение. Хожу в публичные места, хоть и не люблю их. Просто понимаю, что нельзя отстраняться от людей. Люди — это набор для вдохновения. С ними случаются странные ситуации, они говорят странные вещи. Можно подслушать непонятный разговор, который случайно подтолкнет к новой идее.

Читайте нас в Telegram

Поделиться
Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Бізнесу, який виходить на перенасичений ринок фітнесу з новим видом тренувань і лише двома студіями, буде важко конкурувати з агресивним маркетингом конкурентів. Новий київський фітнес-бренд звернувся до Banda, аби вирішити одразу декілька проблем: розробка айдентики та комунікації, залучення клієнтів і запуск франчайзингу.

Розповідаємо, як Banda та Hiitworks брендували рух, вчили українців новим правилам спорту та розширили мережу до 7 фітнес-студій. Red Dot за брендинг — у комплекті.

Клієнт

Hiitworks — молода київська фітнес-студія. Вона фокусується на базових тренуваннях для людей різних рівнів підготовки. Загалом тренування у Hiitworks — це про універсальність, розмаїття та адаптацію. Студія хотіла продавати франшизи, але не могла заповнити навіть власні зали, тому звернулася по допомогу до креативників з Banda.

Проблема

Ситуацію ускладнювало те, що на фітнес-ринку вже є гіганти. До того ж за роки роботи вони побудували в головах людей стандарти мінімальної кількості послуг, що «обов’язково» мають бути у кожному залі: басейн, SPA, лазня.

Hiitworks програвали майже за кожним із факторів: ми дорожчі, у нас мало локацій і немає додаткових послуг. Здається, що у конкурентів є все, а у нас — нічого.

У розумінні людей, щоб чогось досягти, треба максимально викладатись. Бажано так, щоб піт стікав рікою. Якщо на наступний день нічого не болить, значить, результату не буде. А система Hiitworks — тренування за 45 хвилин для тих, у кого немає часу.

А що взагалі можна встигнути за 45 хвилин? За цей час навіть на крепатуру не натренуєшся. Через відсутність бренду та розуміння системи аудиторії Hiitworks доводилось постійно пояснювати, що такий формат ефективніший від занять у спортзалі. Щоб заповнити зали невеликої фітнес-студії з форматом тренувань, які мало хто розуміє, треба створити впізнаваний бренд. Перед Banda постала задача — переконати людей обирати нову незрозумілу систему тренувань замість відомих спортзалів з басейном.

Дослідження

Агенція зібрала декілька фокус-груп: люди, які вже добре знайомі зі спортзалом, і ті, хто ніколи не займався спортом. Виділили три основні аудиторії:

  • «Новенькі» — їх загрібають гіганти ринку за допомогою демпінгу вартості річних абонементів, конкурувати з якими дуже важко.
  • «Лакшері» — прагнуть особливих умов тренування, але Hiitworks хотіли увійти в життя всіх українців, а не лише обраних.
  • «Забивали» — вони вже давно спробували всі можливі формати занять і знають, що це важко. У гаманці валяються декілька карток-абонементів, які давно закінчились.

Стратеги Banda зрозуміли, що аудиторія «забивал» є найбільш перспективною. Вивчивши її детальніше, вони створили портрет Юлі: їй 33 роки, вона крута, але, звичайно, не ідеальна. У Юлі є слабкі місця, зайві кілограми і все таке. Їй не вистачає часу на себе, а для красивого життя потрібно добре виглядати.

У Юлі іноді з’являється бажання купити абонемент і почати нове життя. Зазвичай воно загострюється після Нового року, пологів, перед літом або після чергового посту про успішне схуднення в соцмережах.

KPI кампанії

У Banda обрали інтенсивний період для реалізації цілей — 1 рік:

  1. Заповнити наявні студії: збільшити кількість активних абонементів на 30%;
  2. Збільшити кількість студій з двох до чотирьох;
  3. Запустити франчайзингову програму — відкрити мінімум одну студію;
  4. Покращити ефективність рекламних кампаній:
    — збільшити кількість лідів на 30%;
    — вартість лідів зменшити на 20%;
    — підвищити органічний трафік на 100%.

Інсайти і креатив

За допомогою фокус-груп, глибинних інтерв’ю та фітнес-форумів креативники шукали місце спорту в житті людей. Зрозуміли, що люди добре розуміють важливість спорту, але в їхній ідеальній картині світу спорту немає, зате є гарна фігура з солодощами, вечірками та алкоголем. Виходить, що спорт — це жертва, а не задоволення. Здебільшого люди ненавидять займатись спортом.

  • «Я не люблю спорт. Якби я знала, що моє тіло завжди буде ок, то нізащо б не ходила в зал», — Маша, учасниця фокус-групи.
  • «Спорт — це напряг і постійні обмеження. Ненавиджу його з дитинства.
    Шкода, що потрібен спорт, щоб мати гарний вигляд», — Настя, учасниця фокус-групи.

Креативники вирішили показати людям, що буває по-іншому: всі обмеження тільки в голові, а спорт простіше, ніж здається. А ще він може приносити задоволення.

Саме так з’явилася big idea: спорт з Hiitworks у твоєму житті йде разом, а не замість того, що ти любиш.

Рекламні кліше про зайві кілограми та підготовку тіла до літа або відпустки повторювати не хотілося. Тому Banda вибудували комунікацію Hiitworks з іншими акцентами:

  • «Живи своїм звичайним життям, але живи з фітнесом, який вбудовується у твоє життя. Як кульки в підшипнику».
  • «Ми прибрали зайве з фітнесу, щоб ти прибрав зайве з життя. І зробили так, щоб наш фітнес не витісняв речі, які ти любиш».

Головний тренер та співзасновник Hiitworks Ярослав Сойников з упевненістю говорить:
«Якщо вам хочеться випити пива після тренування — випийте пива. Я і сам так роблю».

Айдентика

Banda зробили нову айдентику динамічною не тільки в дизайнерському, а й у прямому сенсі. В ній креативники забрендували рух. Кольори обрали максимально спортивні — помаранчевий та два відтінки сірого. В логотипі трансформували букву «h», нахиливши її так, ніби це не буква, а людина в русі. Вона стала потужним візуальним знаком. Hiitworks — це бренд про рух, про людей, які не стоять на місці.

Комунікація

У комунікації агенція зробила фокус на коротку тривалість тренувань та страхи, через які люди кидають фітнес. Щоб показати, що більше не треба нічим жертвувати заради фігури, створили вербальний брендинг. З часом цей креатив будуть впізнавати саме завдяки йому.

Перша частина («встигнеш потренуватися») — завжди залишається незмінною. Вона символізує «ти стрункіше», тому на комунікаційних макетах вона оформляється тонким накресленням. А от у другій частині розповідають, які саме справи встигнуть наші люди. Друга частина — про «життя повніше», тому оформили її масивним шрифтом. Про струнке тіло – стрункий шрифт. Про повноту життя – повний шрифт.

Гіпертаргетинг

Особливість цієї комунікації була в гіпертаргетингу — вона підлаштовується під контекст, в якому розміщена. За допомогою текстів обігрується місце контакту людини з рекламою, час та інші обставини, роблячи рекламу максимально нативною. Так цю комунікацію легко прив’язати до будь-якої події в місті.

Наприклад, на наступному «Кураж Базарі» можна розмістити постери з повідомленням:
«Встигнеш потренуватись і покуражити». У кінотеатрах під час показу «Богемної рапсодії»: «Встигнеш потренуватись і подивитись радіогага». Та й взагалі з Hiitworks ти встигнеш потренуватись і зробити будь-що.

У Hiitworks зізнаються, що нова комунікація круто себе проявила у соціальних мережах бренду. З’явився хештег #встигаюпотренуватися і нова рубрика, в якій різні люди самі почали ділитися своїм стилем життя і тим, як поєднують тренування з іншими важливими справами.

«Використання такого комунікаційного месседжу через усі наші канали є найбільш зручним у механіці. Ми вирішили дві задачі: збільшення впізнаваності бренду та його сприйняття як фітнесу для зайнятих. Далі планується розширення каналів комунікації (YouTube, outdoor- та indoor-реклама) з використанням даного меседжу», — додає Євген Белінін, співзасновник Hiitworks.

Результати

В Banda сформулювали, хто такі Hiitworks і чим вони займаються. Бренд знайшов своє місце не тільки у світі фітнесу, а й у світі людей. І це спрацювало.

  1. Hiitworks швидко заповнили наявні студії. З моменту старту рекламної кампанії (1 березня 2019 року) кількість активних абонементів зросла на 62% (планувалося збільшити на 30%). Після цього стало зрозуміло, що на послуги є попит і можна відкривати зали й далі, масштабуючись ще й географічно.
  2. За рік відкрили ще чотири студії, хоча планували тільки дві. Швидкий ріст кількості студій та зрозуміла комунікація бренду викликали зацікавлення в інвесторів та допомогли Hiitworks досягти головної цілі.
  3. Запустили франчайзингову програму — у 2019 відкрилося три студії по франшизі. Рік тому у мережі Hiitworks було лише дві студії, а зараз вже сім. У планах запустити ще дві нові студії найближчим часом.
  4. За час проведення рекламної кампанії значно покращилися і діджитал-показники.

Якщо порівнювати конкретний період дії кампанії (березень-жовтень 2019) з аналогічним періодом в 2018 році — кількість лідів зросла на 133% (план — 30%), а їх вартість знизилась на 28% (план — 20%). Трафік на сайт зріс на 67%, а конверсія сайту — на 108%. Проте найбільш вражаючі результати показав органічний трафік, який зріс на 225% (план — 100%).

«Це вічне питання — чи впливає брендинг на продажі? Майже під кожним релізом про ребрендинг можна знайти кілька коментів про безглуздо використаний бюджет. Історія Hiitworks та їхні результати підтверджують користь від таких вправ (зацініть каламбур). Розроблена стратегія була реалізована не тільки в новому дизайні та естетиці, але і в SMM-активності Hiitworks. Новий стиль вплинув і на тональність комунікації бренду з клієнтами — тепер з ним хочеться спілкуватися, він перестав бути спорт-задротом», — розповідає Олександра Дорогунцова, креативна директорка Banda.

Нагороди

Бренд став помітним в Україні. В рамках конвенції Nike в березні 2019 року Hiitworks отримав нагороду «Фітнес-тріумф», а Ярослав Сойников став фітнес-персоною року. Дизайн banda помітили експерти: Hiitworks отримав Red Dot Award в категорії Corporate Design and Identity.

Читайте нас в Telegram

Поделиться