Сохраненные закладки

Просмотреть добавленные закладки можно здесь.

КРЕАТИВ

Что такое сквозная аналитика и как она работает

02 августа 2021, 10:45
9 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

Что такое сквозная аналитика и как она работает
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами. В этом материале CPO iProspect Ukraine Илья Денщиков объясняет, как работает сквозная аналитика, какие инструменты использовать и как ее настроить.

CPO iProspect Ukraine Илья Денщиков

Илья Денщиков

Зачем нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это сбор, обработка и анализ данных об эффективности привлечения (ROMI) и удержании клиентов. Период — от момента показа рекламы до повторных покупок на протяжении всего срока жизни клиента (LTV).

Эти меры помогают понять, где мы эффективно тратим деньги на маркетинг, а где выбрасываем деньги на ветер. Задача сквозной аналитики — соединить данные о заявках с сайта и данные о продажах в CRM системе.

Например, у нас есть школа английского с рекламными кампаниями в Google Ads и Facebook. В каждой системе есть с десяток разных рекламных кампаний с разными месседжами и на разную целевую аудиторию. Нам нужно определить, какая из рекламных кампаний и аудиторий приносит не просто заявки, а реальные деньги.

Тут на помощь приходит сквозная идентификация пользователей от момента первого контакта до продажи. Мы размечаем кампании и пробрасываем данные про рекламу на следующие этапы воронки

Кому нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика применяется в основном в диджитале, где есть инструменты отслеживания действий пользователей в сети: UTM-метки, файлы cookie, идентификация аккаунта пользователя.

Она подойдет для онлайн-продвижения почти любого бизнеса: образование, финансы, электронная торговля, веб-сервисы и приложения.

Как работает сквозная аналитика

Есть три этапа контакта пользователя с рекламой:

  1. Объявления — мы видим статистику в рекламных кабинетах Google, Facebook.
  2. Сайт — со статистикой о посетителях (Google Analytics, Adobe Analytics).
  3. CRM-система (Bitrix24, Microsoft Dynamics 365).

Данные из инструментов собираются в одну базу данных. Чтобы посчитать ROMI, нам нужно определить сколько потрачено на рекламную кампанию и сколько она принесла дохода.

Можно настроить автоворонку — пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки самостоятельно, с транзакциями на сайте без участия менеджеров по продажам. В таком случае затраты рекламной кампании хранятся в рекламном аккаунте. Данные о доходах можно получать в Google Analytics через настройку целей с ценностью или блока e-commerce. Нам остается лишь выгрузить отчет рекламного аккаунта и аналитики, сопоставить данные и посчитать ROMI, например в Excel.

Единственный минус метода — это Excel. Множество таблиц нужно обновлять и сводить вручную.

Но в 90% случаев проблему можно легко решить импортом данных о расходах в Google Analytics. С помощью опции «импорт данных» можно импортировать данные о доходах, например через OWOX Pipeline или другие коннекторы.

К сожалению, таких бизнесов довольно мало. Как правило, у нас будет еще контакт с менеджером, возвраты и другие каналы продаж. Нам нужна более гибкая система, которая сможет захватить все стадии и варианты развития событий.

Обобщенная схема воронки выглядит так:

Как работает сквозная аналитика

Чтобы аналитика действительно была сквозной, нам нужно собрать все данные в одну корзину Базы данных — набора структурированных и связанных таблиц с данными про все точки контакта с клиентом. А затем вывести в отчет/дашборд.

Чтобы в базе данных все не смешалось, нам необходима маркировка — общий идентификатор данных. На этапе перехода пользователя на сайт нашим основным идентификатором будет UTM-метка. Все онлайн-активности нужно размечать, даже если это SMS-рассылки, PR-статьи или QR-коды. После перехода на сайт появляется второй идентификатор — ClientID. Это ID пользователя, который Google Analytics присваивает ему в момент первого перехода пользователя на сайт.

Благодаря идентификаторам, мы можем совместить данные, так как аналитика будет знать UTM-метку пользователя и ClientID, а CRM-система будет знать ClientID и номер телефона или другой идентификатор пользователя.

Как обрабатывать данные?

Для начала нужно выбрать корзину, которая сможет собирать все необходимые данные, сопоставлять и обрабатывать их. Есть несколько вариантов:

  • Excel или Google Sheets;
  • Google Analytics;
  • системы сквозной аналитики в отдельном инструменте или на базе CRM;
  • кастомное решение на базе Google Big Query или MySQL.

Разберем плюсы и минусы каждого решения:

Excel или Google Sheets

Это решение подходит, если вам нужно свести небольшой объем данных или есть технические трудности с интеграцией. Например, для одного нашего клиента собираем данные в Google Sheets из рекламных платформ и Google Analytics c помощью App Scripts. Он со своей стороны подгружает данные про конверсии с указанием UTM-метки, по которой пришел клиент. Ее в свою очередь получает вместе с данными про лида. Потом мы сопоставляем данные и выводим в дашборд Google Data Studio.

Минусом здесь является ограничение в объеме обрабатываемых данных и в отслеживании повторных продаж.

Google Analytics

В Google Analytics есть две функции, которые делают ее хорошим хранилищем данных.

Первая — это «импорт расходов», о которой мы рассказывали в начале. Вторая — это Measurement protocol, с помощью которого в аналитику можно отправлять любые данные. Нам он понадобится для передачи данных о продажах из CRM-системы. Для реализации нужно настроить несколько скриптов POST-запросов, которые будут отправлять данные о том, кто, когда и сколько у нас заказал.

Если вы только начинаете путь в сквозном отслеживании, Google Analytics — отличный и главное — бесплатный способ отслеживания полной воронки. Из минусов — подключение программиста для передачи запросов из CRM и передачи ClientID в отдельное поле CRM-системы вместе с другими данными о клиенте.

Системы сквозной аналитики

На рынке есть много систем, которые позволяют свести все данные в одно место. Некоторые позволяют настраивать модели атрибуции (механизм для оценивания ценности различных усилий в маркетинге, — ред.). Вам нужно только добавить несколько скриптов на сайт и авторизоваться в рекламных аккаунтах.

Относительно быстрое и недорогое решение вопроса. Но есть несколько минусов:

  1. У вас нет доступа к телу данных для подготовки кастомных отчетов.
  2. Все отчеты в интерфейсе системы. Сложно делиться информацией в большой компании или с подрядчиками.
  3. Будут сложности с загрузкой не предусмотренных системой источников (SMS-рассылки, PR-статьи, CPA-сети).

Кастомное решение

Интеграция может проходить тяжело и занять от двух до шести месяцев, но результат того стоит. На этот путь стоит вставать, когда вы уже используете какой-то из способов выше, но его объективно недостаточно. Если у вас много повторных продаж с разных источников и разным путем пользователя, то вряд ли получится собрать все в сторонней системе без дополнительной атрибуции, связывания отдельных источников продаж.

Выбор оптимального пути для настройки сквозной аналитики будет зависеть от ваших маркетинговых активностей, воронки продаж, доли повторных продаж и удобства использования.

Но если у вас на сайте меньше 50 000 пользователей в месяц и расходы на рекламу меньше 100 000 грн, скорее всего, нет смысла тратиться на сложные интеграции.

Кто занимается сквозной аналитикой?

В любом из вариантов вам потребуются знания веб-аналитики: как собирать и передавать данные в разные системы. В этой теме можно разобраться и самостоятельно, но в таком случае рискуете набить много шишек, прежде чем все заработает. Если объем работ по сквозной аналитике достаточно большой — смело можно нанимать веб-аналитика инхаус, или хотя бы воспользоваться услугами консультанта. Но достаточно удобно отдавать эту часть работы на аутсорс в рекламные агентства или специалистам по веб- и сквозной аналитике.

С чего начать настройку сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это общее понятие. Каждый вкладывает в нее свои смыслы и свой уровень детализации. Аналитика должна быть прежде всего чистой и осмысленной, данные — нормализованными.

Обогащайте свою аналитику поэтапно. Начните со сведения данных в Excel, определите погрешность между заявками и продажами и уже при необходимости подключайте сторонние сервисы. Даже эти минимальные действия могут значительно упростить работу с отчетами и понимать эффективность вашей рекламы.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды 6 уроков, которые можно извлечь из контент-стратегии Netflix

6 уроков, которые бренды могут извлечь из контент-стратегии Netflix

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
30 июля 2021, 10:06 7 мин чтения
Кейсы

Почему Fozzy Group уволила Славу Баранского. Детали конфликта и мнения экспертов

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
30 июня 2021, 14:06 10 мин чтения
Гайды

Убедительные доводы. 7 навыков, с которыми легче начать карьеру в PR

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 июня 2021, 16:30 10 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
КРЕАТИВ

«Факапы делают нас круче». Вовк, Жиляев и Ваховский о том, почему не надо стесняться ошибок

20 сентября 2021, 11:30
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Люксоптика
Партнерский материал Партнерский материал Материал на правах рекламы
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Можно пройти сотни курсов по всевозможным темам, но даже они не спасут нас от факапов. Это человеческий фактор, и он есть везде. Что же с ним делать?

Вместе с «Люксоптика» мы поговорили о самых громких, смешных и любимых факапах Даниила Ваховского, Саши Жиляева и Сергея Вовка. Они их не стесняются, а наоборот — благодарят за опыт. А теперь и вы сможете научиться на этих историях, как правильно относиться к факапам и стать чуточку круче.

Даниил Ваховский: «Ищу мотив факапа»

Управляющий партнер Havas PR Kyiv

10 лет назад мы с командой считали бюджет на видеопродакшн проекта. Я подтвердил его, и мы передали бумаги клиенту. Он все подписал, а потом оказалось, что договор показали в гривне, а продакшн посчитал его в долларах. Этот нюанс увел проект в жесткий минус. С тех пор в бюджетах сверху я пишу строчку валюты, в которой все посчитано.

У меня всегда не складывались отношения с документами. Я был одним из немногих менеджеров на «Новой почте», из-за которого компания получала налоговые штрафы. Мы не успевали регистрировать налоговые накладные, потому что я не туда засовывал документы. Так я научился никогда не работать с бухгалтерскими бумагами. Я в этом точно не эффективен.

В команде мы рассматриваем кейсы факапов и делаем выводы. Я никогда не проявляю эмоции, когда они случаются: не ругаю, а разговариваю с командой на равных. Пытаюсь искать мотив факапа.

Даниил Ваховский

Когда я издавал журнал, у нас вышел PR-материал с клиентом — крупной дорожной компанией. Мы неправильно написали фамилию героя — «Тимофеев». Статья выходила на украинском, и там были нюансы в переводе. Есть два варианта, как писать фамилию в переводе: через «е» или «є». Мы написали не так, как он привык. При этом в официальных документах он пишет так, как сделали мы.

Когда материал вышел, клиент очень расстроился, а его PR-менеджер звонил нам с упреками. Мы извинились и предложили в следующем номере журнала сделать еще один выход с героем, в котором исправим фамилию.

Перед отправкой номера в печать корректор снова исправила фамилию на такой же неправильный вариант. Мы вышли со старой ошибкой. Они снова нам позвонили, на что я ответил: «Мы сделали все, что смогли».

Ошибки допускают все. Важно пройти опыт болезненных ошибок, чтобы не испытывать тяжелых эмоций, когда не получилось, как хотели.

Даниил Ваховский

Для меня главное быть настоящим. Я всегда говорю себе и коллегам, что я хорош настолько, насколько хорош мой последний проект. Если он близок к совершенству, но в нем есть недочеты, это не страшно. Ведь мой следующий проект будет без этих ошибок.

И помните: идеальных людей нет, кроме Криштиану Роналду.

Сергей Вовк: «Гладенько не бывает»

Co-founder & CCO Kyiv Academy of Media Arts 

У меня было много профессий и работ. Одна из первых с трудоустройством, книжкой и зарплатой — журналист харьковской газеты «Время».

Факап был смешной: меня аккредитировали как журналиста на киевском кинофестивале «Молодость» в 2004 году. Он открывался фильмом «Настройщик» Киры Муратовой. Во время самого фестиваля мне даже удалось пообедать с режиссеркой и ее мужем.

По возвращению я должен был сделать материал о фильмах-победителях в разных номинациях. Но на «Молодости» я познакомился со своим кумиром, Вадимом Рутковским, редактором журнала «ОМ». И мы в местном кафе пили коньяк и ели пирожные, а на показах фильмов спали.

По возвращении в Харьков у меня возникли проблемы. Фильмов я не видел, а значит написать ничего не мог. Я предложил редактору написать, как обедал за одним столом с Кирой Муратовой. Так вместо материала о «Молодости» вышел материал о Муратовой. Это нормальный факап, в советское время меня бы уволили.

Я вырос в то время, когда в заголовках бизнес-книг было «самое ценное, что может с вами случиться, — ваши ошибки». Я из поколения, которое впитало, что все приходит через ошибки в поисках идеального результата, гладенько не бывает.

Сергей Вовк

Я работал в двух рекламных агентствах, из которых меня уволили. Это, наверное, мои главные факапы.

В Leo Burnett меня уволили за некорректный комментарий в Facebook. Когда Паша Вржещ, Ярослав Сердюк и Егор Петров уходили делать Banda, под постом Паши я написал «мочи козлов». Директор расценил мои слова как оскорбление. Это была осознанная бессмысленность, я имел в виду козлов глобально и локально.

Спустя время я извинился, ведь Leo Burnett многому меня научило: там я освоил рекламу, завел друзей и поехал учиться в Miami Ad School, что вдохновило на КАМА.

Это молодость: горячим двусмысленным комментом я заставил себя уволить. Пока я шел от кабинета директора к столу, у меня уже забрали ноутбук и закрыли доступ к почте, чтобы я не написал еще какую-то чушь. Я был лидером мнений в компании, все любили мои письма.

В Ogilvy я карьерно и ментально уперся в потолок. Я не выполнял работу и довел дело до увольнения. Это случилось, когда мой босс делал за меня тендерные презентации. Просто я оттягивал дедлайны и специально доводил до последнего момента. После третьего случая мне сказали: «Сергей, вали нафиг».

Но я был непростым парнем, оформил это как увольнение. Заявил, что не хочу сам уходить и мне выплатили три зарплаты. Их хватило на две недели отдыха в Стокгольме.

Сергей Вовк

Когда мы открывали КАМА, произошел забавный случай. Люди пришли, послушали официальную часть, выпили на баре. Тем временем Слава Балбек с работниками еще монтировали туалеты. Посетители уже выстроились в очередь и думали, что там кто-то закрылся и долго сидит.

Для меня это все не факапы, а жизнь. Факап — это процесс эволюции. Это классика драматургии: герой — тот, кто идет к своей цели, преодолевая сложности. Факапы позволяют чувствовать себя героем.

Саша Жиляев: «Расстраиваюсь, но понимаю, что без факапов никуда»

Head of Marketing Multiplex

Как говорил мой бывший руководитель в Comfy: все, что нас не убивает, делает нас сильнее. И не ошибается тот, кто ничего не делает.

У меня случилось много факапов в Comfy. В 2006 году мы открывали магазины в Донецке. Я сделал офигенную рекламную кампанию, в которую вложили кучу денег. Но кампанию запустили за три дня до мероприятия. Это слишком маленький срок, она не сработала, как ожидалось.

Я благодарен моим боссам, что не уволили меня. Все факапы обсуждались с ними не в назидательном тоне. Главное, что мы вынесли, — понимание, что мы сделали и больше никогда такого не делали.

Ошибки — это всегда болезненно. Когда не ты виноват в факапе, а ответственность частично или полностью падает на тебя, я сильно переживаю.

Саша Жиляев

В Prom у нас случился карантинный факап, который не зависел от меня напрямую. Мы хотели снять рекламу для Prom с «Похитителем Ароматов» Похититель Ароматов фешн-блогер . Мы все утвердили, но он не мог сниматься в Украине. Блогер живет в Британии, а границы закрыты. Мы к нему прилететь тоже не могли. Единственная страна, где могли снимать, — Молдова.

Мы организовали съемочную группу в Кишиневе, купили «Похитителю» билет из Британии. Но нашей группе по пути в Молдову пришло письмо. Выяснилось, что у «Похитителя» COVID-19, и его не выпускают из страны.

Саша Жиляев

Конечно, мы могли предусмотреть второго героя, но тогда это было нереально. Мы полностью отменили съемку, потратив расходы на подготовку. Это была лажа.

Я переживаю факапы эмоционально — расстраиваюсь, но понимаю, что без них никуда.


У нашего партнера «Люксоптика» есть все самые новые модели солнцезащитных очков. Приходите в магазины сети, чтобы почувствовать себя крутыми.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории

Оседлать волну. Зачем Денис Логвиненко и Илья Голицын запустили NFT-агентство

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 сентября 2021, 10:00 13 мин чтения
Кейсы Развиртуализация. Как мы продаем образовательный IT-продукт в торговых центрах

Развиртуализация. Как мы продаем образовательный IT-продукт в торговых центрах

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 августа 2021, 16:31 10 мин чтения
Истории «Если у меня что-то не получается, я делаю снова, и так до победы». Ярослава Гресь о продаже идей, трудоголизме и компромиссах с собой
25 июня 2021, 09:00 6 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
Истории

Культура вне столицы. Как Надежда Парфан и Takflix меняют украинскую документалистику

23 сентября 2021, 12:00
16 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
daria-chernina
Дарья Чернина Открываю у предпринимателей сверхспособности, показываю потустороннюю силу компаний.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Имя режиссера Надежды Парфан — синоним новой волны украинской документалистики. Вместе со своим мужем, продюсером Ильей Гладштейном, в 2014 году они создали фестиваль документального кино и урбанистики «86», а впоследствии продакшн Phalanstery Film и дистрибьюторскую компанию 86PROKAT. Также среди проектов Надежды — онлайн-платформа украинского кино Takflix.

Журналистка Vector Дарья Чернина встретилась с Надеждой Парфан и узнала, как построить собственное дело в киноотрасли.

Обучение как прокрастинация взрослых решений

После первых холодных дней сентября вышло солнце. Надя опаздывала, и я со съемочной группой Vector наблюдала за ланчем шумной молодежи на террасе BURSA на Подоле. Через несколько минут у дверей кинотеатра KINO42 появилась молодая девушка в бежевом плаще. Вместе мы спустились по крутой лестнице в подвальное помещение.

«Этот кинотеатр создал мой муж Илья Гладштейн вместе с Василием Гроголем. Как правило, арендовать его стоит достаточно дорого, поэтому мы здесь по блату», — рассмеялась режиссер.

Надежда сняла пальто и сразу начала настраивать свет в помещении.

«Вы знали, что здесь 42 кресла? Отсюда и название — КINO42. Их все выкупил Илья, когда в 2018 году закрылся легендарный киевский кинотеатр „Украина“. Жаль было очень. Ведь именно там в 1965 году состоялась премьера „Тени забытых предков“ Параджанова», — Надежда села в центре зала, поправляя волосы.

Она указывает на небольшой бар перед входом в кинозал. «Кстати, здесь не продают попкорн. Ведь этот хруст невероятно отвлекает от фильма. Зато зрителям предлагают крафтовый украинский сидр. Я, например, очень люблю ревеневый».

Закончив съемку, мы поднялись на летнюю террасу кафе «1818».

В марте этого года на платформе MEGOGO состоялась премьера короткометражной ленты Надежды Парфан «Женщины, играющие в игры». Это фильм-игра, который сквозь призму историй семи лауреаток премии Women in Arts 2021, возвращает зрителя в детство. «Девочки — это отдельная субкультура и свой таинственный мир, в котором происходило много магии. Теперь они выросли и „зажгли“», — рассказывает о своем фильме Парфан.

Надежда родилась и выросла в Киеве. Ее родители — инженеры, очень далеки от кино и искусства. «Заканчивая школу, я решила, что хочу поступать в Киево-Могилянскую академию на факультет культурологии. Конечно, мои родители хотели, чтобы я выбрала право или экономику, но это казалось мне слишком скучным. Только сейчас я понимаю, что в их советах был определенный смысл», — улыбается Надежда.

Парфан получила степень бакалавра. «В Могилянке мне нравилось. Это был некий пузырь, где ты абсолютно изолирован от реального мира. Высокая, интеллектуальная, творческая среда. А потом ты оказываешься на рынке труда со своими прочитанными томиками Гегеля. Ты совершенно не знаешь, куда тебе идти и что делать», — вспоминает режиссер.

После чего продолжает:

«Я 1986 года рождения. Мое поколение вообще поздно начало думать об этих вещах. Сейчас люди в 17–20 лет уже „раздупленные“. Они знают, как устроен мир, по какой траектории надо двигаться».

У меня в этом возрасте был ветер в голове. Я ничего не знала о жизни, о том, кем я себя вижу. Мне хотелось что-то менять. Но что? Конкретных идей не было.

После окончания университета Надежда поехала в Будапешт получать диплом антрополога. Там она впервые взяла камеру в руки и попыталась снять небольшое эссе об украинских маршрутках.

«После летнего обучения в Венгрии я вернулась в Украину. Это был 2010 год. В стране безработица. И тут я со всеми этими дипломами бралась за любую работу. Например, переводила сериалы на каком-то телеканале. За неделю насыщенной работы мне платили 300 грн, в месяц — 1200. Этих денег едва хватало на питание», — рассказывает Парфан.

В то время она вообще не видела себя в кино. Все, что происходило с ней в последующие годы, Надежда назовет «случайностью». Одна из них случилась в автобусе «Киев-Одесса», который ехал на первый Одесский международный кинофестиваль. Среди его пассажиров был ее будущий партнер Илья. Он — программный координатор на старейшем кинофестивале страны «Молодость», она — переводчица фильмов.

Другой случай — знакомство с американским оператором и режиссером Джонатаном Нардуччи. «Американские фотографы и режиссеры часто искали в помощь человека, который знает английский и разбирается в культурных особенностях. Язык я знала. Плюс у меня много родственников, проживающих в США. Поэтому я была „инкультурирована“ в американскость», — вспоминает Парфан.

Нардуччи тогда снимал свою ленту «Замуж за иностранца». Надежда фактически стала его линейным продюсером, но на самом деле обязанностей было гораздо больше. «Я проработала с ним где-то три года скорее как ассистентка режиссера. Говорю честно: это была лучшая киношкола в мире».

Впоследствии Парфан получила стипендию по программе Фулбрайта и полетела в США изучать урбанистику. Позже к ней присоединился Илья. Они много путешествовали по стране, посещали кинофестивали и даже успели поработать crowd-менеджерами на South by Southwest (SXSW — фестиваль музыки, кино и технологий в городе Остин, Техас).

«Интересно было наблюдать за местной децентрализацией. Ведь в Украине в начале десятых вся культура была на 99,9% сосредоточена в Киеве. Кроме того, у американцев есть свой дух — you can do it (ты можешь все, — ред.). У европейцев все наоборот. Люди найдут тысячу и одну причину, почему не надо сейчас этого делать. Увлекшись, мы вернулись и решили попробовать „do it“ — создать здесь свой кинофестиваль», — вспоминает Надежда.

Кинофестиваль кино и урбанистики «86» стартовал в Украине через год.

Показать украинское кино в регионахидея сумасшедших

Украина очень изменилась после 2014 года. «Произошел культурный бум, все будто заиграло новыми красками. Появились перспективы». Евромайдан, считает Парфан, способствовал развитию украинской документалистики. «К тому времени мало кто снимал художественное документальное кино. Была в основном публицистика».

Поэтому, по замыслу Надежды и Ильи, их фестиваль должен был быть совсем другого типа. «Мы хотели связать кино с пространством. Еще мы принципиально не хотели делать фестиваль в Киеве. Я помню, когда мы это озвучивали, люди крутили пальцем у виска. Но мы упорно продолжали искать небольшой городок для кинофестиваля», — улыбается Надежда.

Вариантов было несколько — Украинка, Бахчисарай, Славутич, Шаргород.

«На Славутиче остановились случайно. В горсовете банально подняли трубку. Мы представились и сказали, что планируем организовывать у них международный кинофестиваль. Они немного удивились, после чего сказали: ну приезжайте, посмотрим. Так мы и поехали в Славутич», — говорит Парфан.

У фестиваля было трое организаторов:

  • Надежда Парфан — соучредитель и креативный директор;
  • Илья Гладштейн — соучредитель и программный директор;
  • Анна Белинская — исполнительный директор.

«Наша команда состояла из мечтателей. Людей, которые хотели, верили, стремились к качественно другому опыту. Все мы верили в утопию. Так родилась концепция „86“ — выдергивать людей из рутины и погружать в другой мир, который существовал только пять дней».

Больше всего проблем было с финансами, ведь «86» — некоммерческий проект. Денежный бюджет одного года фестиваля составлял примерно $150 000.

«Эта цифра очень занижена. Ведь на фестивале многие работали бесплатно, некоторые вещи мы получали бартером или по сниженным ценам. Реальная стоимость „86“ — $250 000 и больше», — говорит Парфан.

Инвесторов у фестиваля не было. По словам Надежды, бизнес не понимал и до сих пор не понимает, зачем делать фестиваль немейнстримного кино, да еще и в Славутиче. Зачем инвестировать в культурные проекты, когда есть развлекательные. Бизнесу понятен такой формат мероприятий как Atlas Weekend — там есть показатели, охват.

«За все время фестиваля нам удалось найти несколько анонимных меценатов. Они небольшими суммами, но довольно уместно нас поддерживали. Остальную часть средств мы собирали по щепотку в международных фондах. Среди них — Фонд Генриха Белля, Международный Вышеградский фонд, Фонд Фридриха Эберта, различные экологические платформы», — рассказывает Надежда.

Дороже обошлись:

  • Логистика. Всю технику организаторы арендовали и везли из Киева.
  • Зарплаты.
  • Оплата прав на показы.

«У многих были проблемы с тем, как добраться до Славутича. Мест в автобусах всем не хватало, транспорт оставлял желать лучшего. Поэтому мы решили, что „86“ поедет к зрителям сам. Так на второй год проведения фестиваля возникла идея дистрибьюторской компании 86PROKAT», — вспоминает Парфан.

Впоследствии сфера деятельности расширилась — появился продакшн Phalanstery Film.

«Когда мы работали над фестивалем, мы много общались с представителями отрасли, иностранными режиссерами. И тогда мы задумали создать кооператив, где все могли бы друг друга понемногу продвигать, продюсировать, режиссировать. Мы хотели убрать это жесткое разделение на бизнес и искусство, избежать походов к „папикам“ — так мы в шутку называем опытных старших продюсеров», — улыбается Надежда.

Сегодня Парфан не занимается 86PROKAT — это инициатива Ильи. В Phalanstery Film они работают вместе.

«Иногда мы работаем вдвоем как продюсеры. Иногда я режиссирую, он продюсирует. Иногда мы выступаем в роли креативных продюсеров. Кроме нас двоих, есть еще команда фрилансеров. Это звукорежиссеры, колористы, операторы», — говорит Надежда.

Фестиваль кино и урбанистики «86» закрылся в 2018 году, просуществовав пять лет.

«У „86“ есть две конечности. Первая — положительная: мы действительно достигли своих целей. Все, что еще в 2013–2014 годах казалось невероятным, нам удалось реализовать. Поэтому мы достаточно быстро стали модными», — говорит Парфан.

Помню, выхожу во время фестиваля в центр Славутича и удивляюсь: это какой-то Берлин! Все хипстеры с Рейтарской были у нас. Но, как говорится, с вечеринки надо уходить на пике. В какой-то момент мы просто поняли, что уже не сможем превзойти себя.

Отсутствие устойчивого финансирования порождает замкнутый круг: для фестиваля нужны деньги, на поиск которых нужны деньги. Разорвать этот круг могла бы гарантированная ежегодная доля бюджета.

«Здоровой была бы ситуация с гарантированными 30% бюджета ($75 000). Минимально необходимая доля — 15% бюджета ($37 000). В развитых странах фестивали, подобные „86“, получают адресное финансирование из местного, областного, федерального или общенационального бюджета, от международных фондов, частного бизнеса. В Украине это — фантастика. Город Славутич всегда предоставлял „86“ мощную административную и ресурсную поддержку, но мы ни разу не получали денег из городского бюджета. В областной бюджет достучаться не удавалось», — говорится на сайте фестиваля.

Это была отрицательная концовка. В последний год фестиваля организаторы «86» получили грант 500 000 грн от Министерства культуры. Однако чиновник из Минкульта требовал «откат» в размере 30 000 грн. Как вспоминает Парфан, сначала ситуацию пытались решить мирно. Наконец они поняли, что Минкульт не собирается выплачивать грант, а потому подключили СМИ и сделали из этого публичную кампанию.

«Мы были в долгах. Должны были закладывать свои средства, чтобы рассчитаться с людьми. Через полгода деньги выплатили. Впрочем, мы были истощены. После этого инцидента нам стало понятно, что мы уже не сможем нормально сделать еще один „86“. Это будет постоянная борьба», — рассказывает Надежда.

Также в это время соорганизатор Анна Белинская уехала с Украины. Это также стало причиной закрытия.

Реализовать себя в режиссуре

Во время работы над «86» Надежда Парфан начала снимать свой первый полнометражный документальный фильм «Співає Івано-Франківськтеплокомуненерго».

«Он задумывался как короткометражка, на которую я выиграла 50 000 грн при питчинге Львовской кинокомиссии. Это должна была быть история о том, как хор Ивано-Франковсктеплокоммунэнерго едет выступать на Форум издателей во Львове. Некое роуд-муви. Однако часть с поездкой не вошла в финальный монтаж. История разрослась во время съемок», — вспоминает Надежда.

Лента имела оглушительный успех. Ее премьера состоялась в 2019 году время швейцарского фестиваля Visions du Reel. Украинская премьера — в том же году на Одесском международном кинофестивале. Лента получила награду «Кіноколо» и Золотую дзигу, как лучший документальный фильм 2019 года. Также он вошел в рейтинг «Топ-100 лучших фильмов в истории украинского кино».

Бюджет ленты — 1,1 млн грн. Фильм выиграл питчинг Госкино и получил поддержку от американского телеканала Current time. Кассовые сборы — 438 871 грн.

«Большую часть финансового успеха ленты обеспечил азиатский заказчик NHK, который ее приобрел. Многие думают, что успех ленты — кассовые сборы. Есть еще бюджет на промо, о котором мало кто говорит. То есть ты можешь собрать миллион, но если ты вложил пять — история провальная. Еще надо понимать, что половину средств забирает кинотеатр, а половину второй половины — дистрибьютор. То есть правообладатель получает лишь 25% прибыли», — объясняет математику Парфан.

Netflix с украинскими лентами

В конце 2019 дебютная работа Парфан вышла на широкие экраны.

«Кинотеатры — это предприятия. И они не очень охотно идут на какие-то эксперименты. Для них самое важное — деньги. Если у кинотеатра будет выбор: показать голливудский блокбастер или украинское кино, они выберут первое».

На этой волне режиссер задумала создать собственную площадку с украинскими лентами. Прототип онлайн-платформы Takflix увидел свет в декабре 2019 года. Как вспоминает Парфан, в то время у нее не было опыта ни в диджитал, ни в IT. Она взялась разрабатывать концепцию и бренд. Техническую часть взял на себя друг Надежды Евгений Голованевский. Вдохновлялись платформой Mubi.

«Самое смешное, что Takflix — рабочее название. Когда пришло время запускаться, мы поняли, что у нас нет других вариантов. Первый логотип нам разработал наш друг Сергей Клепик. Им стала будто бы винтажная полосатая картинка, которая имитировала эффект старых телевизоров», — улыбается Надежда.

Среди проблем — наполнение онлайн-кинотеатра. «Takflix — это маленькая независимая платформа, мы не можем сразу предложить правообладателям большие суммы за их фильмы. Мы возвращаем все средства с продаж. Но если говорить о дистрибьюторах или агентах по продаже, то они смотрят на весь этот процесс исключительно как на бизнес. Грубо говоря, какая платформа больше предложит, той они и отдадут фильм. И неважно, подходит лента аудитории или нет», — рассказывает Парфан.

Режисерка Надія Парфан про Takflix, фестиваль 86, українську документалістику

На запуск Takflix Надежда и Евгений потратили несколько тысяч долларов из своего кармана. «Я думаю, это было до $5000», — вспоминает Надежда. Сначала Takflix был онлайн-кинотеатром. Релизы происходили раз в месяц. В начале цена билета была 60 грн, сейчас — 75.

Впоследствии решили отойти от этой финансовой модели. «Все изменила эпидемия. Значительно вырос спрос на контент онлайн. И мы подумали: люди не могут смотреть один фильм по кругу», — говорит основательница ресурса.

Сейчас на платформе доступны около полусотни украинских лент. Есть также несколько вариантов подписок — исключительно для патронов. Кроме этого, недавно на платформе появилась функция «кинопати» — интерфейс для передачи фильмов онлайн.

В будущемистория о западном андеграунде

Сейчас у Takflix две цели. «Если глобально — мы хотим иметь самую большую и самую качественную коллекцию украинского кино онлайн. Вторая цель — технологическое совершенствование. Например, у нас нет приложений для мобильных устройств и плазменных телевизоров. Если все будет ок, весной 2022 года у нас появится приложение на Android, позже — на iOS», — говорит Надежда.

Сейчас Парфан снимает социальный документальный проект о бездомных. Его цель — сделать этих людей более видимыми и снять с них стигмы.

Среди запланированных кинопроектов — «То моє море» (первоначальное название — «Міс Рок-Європа») и «Благовіщення».

«„То моє море“ — фильм о конце 80-х — начало 90-х годов. Про андеграундную культуру Львова и Новояворовска. История будет рассказывать о зарождении украинской поп-культуры», — говорит режиссер.

В ближайшее время Парфан начнет работать над сценарием «Благовіщення» — ее первого игрового фильма. Режиссер говорит, что ей стало тесно в документалистике. «Все, что я хотела, я попробовала. Надо двигаться дальше».

Фото: Павел Фишар

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
26 марта 2021, 08:00 16 мин чтения
БИЗНЕС «Зачем работать на кого-то, если можно взять инвестиции на бизнес?». Василий Гроголь про новую роскошь и украинский креативный класс
05 февраля 2021, 09:20 6 мин чтения
Истории

«Самое важное — сохранить команду». Дмитрий Деркач о судьбе «Планеты Кино», убытках и личном бренде

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
12 ноября 2020, 09:58 9 мин чтения
Истории

Трава там не зеленее, но трудяг любят. Я переехала в Канаду, основала фотобизнес и зарабатываю на творчестве

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 августа 2019, 12:59 13 мин чтения
Кейсы

Как повысить эффективность email-рассылок с помощью игровых механик — опыт Netpeak

18 сентября 2021, 10:00
6 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Как повысить эффективность email-рассылок с помощью игровых механик — опыт Netpeak
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Если ваши пользователи стали все реже переходить с писем на сайт, начали отписываться от рассылок, а CTR упали, хотя вы делаете все «как всегда», стоит попробовать внедрить новые инструменты в email-маркетинг. Алина Пшеничникова, email-маркетолог Netpeak, рассказала Vector о трендовых механиках, которые оживят ваши письма, — геймификация и закрытые акции. 

Что такое геймификация и закрытые акции

Геймификация — использование игровых подходов для решения неигровых задач: обучения студентов, мотивации персонала, вовлечения покупателей в маркетинге. Игровые механики в email-маркетинге увеличивают лояльность и доверие пользователей к бренду, а также погружают в коммуникацию с ним или в продукт.

Закрытые акции — способ стимулирования продаж с помощью эксклюзивных выгодных предложений в одном из каналов коммуникации с аудиторией. У таких акций обязательно есть история и персонажи.

Как работают геймификация и закрытые акции в рассылках?

Благодаря легкому игровому формату подписчики больше вовлекаются в коммуникацию с брендом, легче воспринимают письма и охотнее реагируют на них. Вследствие этого доход и конверсия от рассылок растут.

Среди основных целей геймификации и закрытых акций:

  • повысить вовлечение клиентов;
  • привлечь новую аудиторию;
  • пробудить интерес к продукту;
  • увеличить конверсию, доход;
  • увеличить лояльность, доверие клиентов.

Если сравнить обычные промо и закрытые рассылки с активностями, можно увидеть, что показатели вторых оказываются выше на 5–10%, а доход повышается на 20–30%. В рассылках с геймификацией показатели также могут увеличиться в 2–3 раза, если вы используете эту механику постоянно.

Сравнение показателей рассылок с применением геймификации и закрытых акций

Если закрытые акции и геймификации настолько эффективны, почему же так мало брендов используют их? Самые распространенные причины:

  • нет специалиста, который может это реализовать;
  • думают, что реализация обязательно должна быть сложной и дорогой;
  • не слышали или не знают о подобных инструментах;
  • думают, что это никому не нужно, не окупится или можно обойтись обычными промо.

Примеры игр в рассылках 

Вариант 1: игра-загадка

В первом письме достаточно простая в реализации игра — загадка на логику, которую легко создать для любого бренда. Внизу письма — несколько кнопок с вариантами ответа. После нажатия на кнопку с правильным ответом пользователю приходит триггер с бонусом, который вы ему дарите. При нажатии на остальные две — либо не происходит ничего, кроме перехода на сайт, либо приходит письмо с предложением попробовать еще раз.

Вариант 2: закрытая акция + геймификация

Во втором письме мы вплели геймификацию в закрытую акцию. У бренда есть персонаж — маленький принц, название серии акций «Секреты Луны» и сторителлинг (обязательный элемент закрытых активностей). В эту историю мы добавили загадку (механика описана выше, как и на первом скриншоте), в результате которой пользователь получает бонус.

Вариант 3: игра-поиск

В третьей игре мы использовали механику «найди и посчитай». Ее суть — найти в письме или на изображении необходимое количество элементов, чтобы получить свой подарок.

            

Примеры закрытых акций в рассылках

Пример 1. Повторная акция

Мы запустили второй сезон акции с конкретным персонажем и его историей, уже знакомой подписчикам. Суть не отличается от промо: подарить пользователю скидку или промокод. Однако эффект вы получаете не от акции, а от ее подачи. Все взрослые — тоже дети, так что гораздо легче вовлекать их в коммуникацию через развлечение, нежели навязывая что-то «в лоб».

Пример 2. Ночные скидки

В этом письме — акция с ночными скидками, которую многие бренды реализуют у себя на сайтах, но не в рассылках. Мы же перенесли их в email, сделали закрытыми и дали промокод только подписчикам.

Пример 3. Праздники

В третьем письме также использовали брендового героя и инструмент сторителлинга, а сама акция приурочена к майским праздникам. Однако необязательно привязывать акции только к праздникам или выходным, иначе это даст лишь разовый эффект. Отслеживайте наиболее подходящие даты и время для рассылок по вашей целевой аудитории и регулярно запускайте закрытые акции для них, чтобы добиться стабильных результатов.

Как внедрить механики (на примере кейса Pandora.kz)

Проблема

Из-за однообразных промо-писем вовлечение подписчиков в рассылки снизилось. Переходы из писем на сайт падали, и люди стали покупать меньше.

Решение

Использование принципиально новой для проекта механики вовлечения подписчиков в рассылки.

Мы сделали два теста и два разных письма. Первое письмо с загадкой средней сложности отправили целевой аудитории в наиболее подходящий день и время для рассылок, согласно аналитике. 

Второе письмо отправили пользователям в период праздников и выбрали достаточно легкую игру. В результате первое письмо лучше сработало по транзакциям и доходу, хотя по переходам на сайт они показали примерно одинаковый результат. 

Начиная внедрять геймификацию в email, важно соблюдать «правила игры» с рассылками: 

  1. Учитывайте время, когда они лучше всего срабатывают.
  2. Не слишком ограничивайте промокод, который вы дарите. Например, не давайте его только на одну коллекцию или категорию. Если все-таки решили ограничить, выбирайте наиболее популярную категорию.

Результат, который мы получили:

Если коротко: в рассылках с геймификацией было на 1710 сеансов больше, чем в обычных промо, и они принесли наибольшее количество сеансов из всех писем за год. Это еще раз подтвердило гипотезу, что пользователям нравится играть и пробовать что-то новое.

Выводы

  • Вовлечение в рассылки может вырасти в два раза при условии регулярного использования этих механик.
  • После писем с игрой пользователи стали больше переходить на сайт даже с обычных промописем.
  • Промокод в игре лучше не ограничивать или давать его на самые популярные/востребованные категории.
  • Не стоит делать загадку слишком простой или слишком сложной —  поддерживайте интерес аудитории.
  • Игра — это не панацея. Не нужно выпускать ее в праздники или выходные, так она даст только разовый эффект или не даст его вообще.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Кейсы Как мы создали бота, который заставит государство вернуть ваши деньги из пенсионного фонда

Как мы создали бота, который заставит государство вернуть ваши деньги из пенсионного фонда

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
02 февраля 2021, 18:00 4 мин чтения
Кейсы

Прагматичный помощник для креаторов. Как CREVV сделали первый ребрендинг для Depositphotos

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
24 декабря 2020, 18:30 6 мин чтения
Истории

Оседлать волну. Зачем Денис Логвиненко и Илья Голицын запустили NFT-агентство

16 сентября 2021, 10:00
13 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
dmitriy-koshelnik
Дмитрий Кошельник Придумываю темы, редактирую тексты, пишу о компаниях и предпринимателях, придираюсь к фактам.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

В марте 2021-го набрали популярность невзаимозаменяемые токены или NFT. Они фиксируют право собственности на произведения искусства, цифровые коллекционные предметы и даже реальное имущество. Весной об NFT много писали как украинские и западные медиа, но тема довольно быстро исчерпала себя.

Потому новость о запуске украинского NFT-агентства CTRL / ART / D выглядела неожиданно. К тому же среди его основателей оказался управляющий партнёр Havas Digital Kyiv Денис Логвиненко. Head of Content Vector Дмитрий Кошельник узнал у Дениса и CEO CTRL / ART / D Ильи Голицына, зачем сейчас запускать NFT-агентство, как оно работает и какие услуги предлагает. Чтобы не ограничиваться теорией, мы привлекли к интервью киевского художника Данила Манжоса и разобрались, как можно продать его картины и стрит-арт.

Кто запустил NFT-агентство 

С Ильей и Денисом мы встретились на строительной площадке по адресу проулок Физкультуры, 30. Там Данил Манжос работал над проектом по обустройству берега реки Лыбедь, который открыли 12 сентября. 

Денис и Илья ответили на вопрос, зачем сейчас запускать NFT-агентство, со сдержанной иронией. Хайп вокруг NFT прошел для медиа, которые писали о крупных продажах цифрового искусства. Сам рынок продолжает активно расти и приближать окончательный переход человечества в онлайн. 

Основатели пришли к этому проекту из разных сфер. Логвиненко — управляющий партнер диджитал-агентства Havas Digital Kyiv. Еще Денис активно пишет колонки об инновационных технологиях и трендах — от метавселенных до рекламы в период пандемии. 

«Коммуникационный рынок должен двигаться вперед, следовать за трендами технологий, маркетинга и других отраслей. Я стараюсь нащупать новое направление, куда можно интегрироваться и двигаться дальше. Медиагиганты снимают фильмы о новом мире и виртуальной реальности. Мы движемся к цифровой и более понятной с точки зрения коммуникаций жизни. Офлайн вскоре станет роскошью», — объясняет Логвиненко.

NFT можно использовать для подтверждения и передачи авторского права, а также продажи и перепродажи активов, их привязки к определенному человеку. Это огромный потенциальный рынок не только для креативной, но и других отраслей.

«Вопрос в том, насколько быстро сориентируетесь в процессе, сделаете качественный продукт и соберете команду», — объясняет Денис. 

Илья Голицын около пяти лет работал с криптостартапами, маркетингом и с различными частными проектами. В CTRL / ART / D Илья стал CEO и идеологом. Свое желание работать с NFT он объясняет быстрым ростом и развитием отрасли. 

«Наша задача — освоить эту волну вместе с артистами и медиа, объединить аудиторию и развить продукт. Сейчас разрыв большой, нам нужно быстро наводить мосты», — объясняет Илья.

Почему агентство запускают именно сейчас

Создать NFT-агентство решили, когда поняли, что это не временный хайп. 

«Стало ясно — смарт-контракты, пожизненное роялти, токенизацию активов можно перенести из искусства на другой бизнес. Это история не только об арте, спорте, искусстве, которые получили новый способ финансирования или представления себя. NFT позволяет обходить стандартный процесс продажи своего творчества и продуктов. Дальше они перейдут в другие категории: не только бизнеса, но и управления или политики. Ими начнут пользоваться все», — объясняет Логвиненко.

Он отметил, что тренд интеграции человечества в виртуальную реальность уже развивают крупные игроки. Например, Facebook объявил, что перестает быть просто соцсетью и начинает создавать метавселенную. Это концепция общего виртуального пространства, куда войдут все виртуальные миры и дополненная реальность. В такой метавселенной людям также понадобится искусство, различные сервисы и услуги. NFT поможет это обеспечить.

Текущие показатели подтверждают потенциал NFT-отрасли. По данным Entrepreneur, за первые шесть месяцев общая сумма продажи NFT достигла $2,5 млрд. Для сравнения, в аналогичный период год назад этот показатель составил только $13,7 млн. Это рост на более чем 18 000%. При этом нельзя все списать только на хайп. В июле, например, продажи NFT превысили $1,2 млрд.

По словам Ильи, индустрия сейчас развивается уже не прорывами. Участники выстраивают четкие системы. Плюс в отрасли работают известные представители арт-рынка.

Например, в марте художник Beeple продал свою NFT-работу Everydays: The First 5000 Days на аукционе Christie’s за $69,3 млн. Для индустрии здесь важна не цена, а другие детали сделки. Во-первых, Beeple создавал работу с 2007 года, когда NFT вообще не было. То есть реальный художник решил продать работу как NFT. Beeple не появился из ниоткуда: ранее он успел поработать с Apple, Nike, SpaceX, Арианой Гранде, Джастином Бибером и другими знаменитостями. Во-вторых, NFT-сделку провел лидер мирового арт-рынка — аукционный дом Christie’s.

По словам Голицына, есть и авторы, которые постепенно развивались как участники именно NFT-рынка. Например, автор под никнеймом XCOPY выпускает NFT-арт примерно с 2018-го. Изначально его работы продавались примерно по $50. Сейчас их стоимость достигает и $1,73 млн. То есть человек несколько лет работал, встроился в комьюнити и сейчас много зарабатывает. 

Конечно, хайп тоже влияет на рынок, но NFT-отрасль явно развивается и без него.

Что предлагает агентство

По словам Голицына, многие все еще не понимают как работает рынок. С точки зрения CTRL / ART / D, NFT-маркетплейсы — новое пространство для представителей искусства. Он отчасти напоминает Instagram. В соцсетях нельзя запостить одно фото и набрать миллион подписчиков (если вы уже не знаменитость). Точно так же на NFT-платформах не получится выставить работу и сразу же продать ее за миллионы.

Задача CTRL / ART / D — упростить клиенту (художнику, музыканту, спортсмену, организации) процесс создания продукта, размещения, продажи и получения прибыли. Агентство прописывает концепцию периодического выпуска работ, коллекций и сторителлинга. Артисты занимаются исключительно творчеством, а все остальные моменты берет на себя агентство, фактически выполняя роль продюсера.

CTRL / ART / D предлагает комплекс услуг:

  • собирает продукт — оцифровывает работу, создает коллаборацию с другим артистом, добавляет музыку или подбирает подходящий формат подачи;
  • аналитику и выбор площадки — исходя из особенностей работы, состояния рынка и других деталей, определяют, на каком NFT-маркетплейсе лучше разместиться автору;
  • медийную поддержку — работы следует освещать в правильных отраслевых медиа и комьюнити;
  • техническая поддержка — от размещения на платформах до получения и вывода денег;
  • юридическая поддержка — правильное оформление документов, включая авторские права и оплату;
  • кибербезопасность — консультируют, как защититься от взлома кошелька и кражи денег. 

По словам Голицына, регулирование криптовалютной отрасли пока не отлажено. «NFT — один из видов соглашения в криптовалюте. Сейчас почти невозможно нормально регулировать эти токены. С такой задачей лучше всех справляется Эстония. Мы зарегистрировали компанию в этой стране, чтобы делать все легально и платить налоги», — объясняет Голицын.

Отдельно стоит рассказать о монетизации. По словам Дениса Логвиненко, в большинстве случаев агентство получает процент с продажи NFT. Конкретные условия проговаривают отдельно с каждым артистом.

Как убедить артистов выпускать NFT

«Лучший способ кого-то мотивировать — деньги», — считает Денис Логвиненко. По его мнению, NFT позволяет творцам заработать, не оббивая пороги студий и галерей.

Для сравнения, размещение и продажа работы в галерее — сложный для автора процесс. Обычно художник делит заработок примерно 80 на 20 не в свою пользу. Если работу не купили за полгода, то ее убирают из галереи. Конечно, художник может обратиться в другую галерею, но там ее, вероятно, не возьмут, если в прошлой не было спроса. 

NFT упрощает продажи. Работу художника никто не снимет с маркетплейса. Правда, чтобы продать, надо поработать над концепцией, размещением, продвижением через правильные каналы.

NFT можно превратить в полноценную систему дистрибуции. К тому же токен позволяет делать дополнительные бонусы для покупателей. Например, зашифровать скрытые файлы.

Хотя CTRL / ART / D работает чуть больше месяца, по словам Голицына, у него уже есть клиенты. Теперь их произведения нужно превратить в кейсы. Сейчас агентство в основном работает с украинским артистами. Клиентов ищут через знакомых и рекомендации. Первым размещением NFT стала работа украинского художника Валентина Метика «Business woman». 6 сентября она появилась на маркетплейсе Foundation.

«Мы стремимся на Запад. Хочется показать криптоколлекционерам, что в Украине есть талантливые ребята. Дальше будут мировые коллаборации», — объясняет Илья Голицын.

Как CTRL / ART / D продвигает NFT-работы

Чтобы разобраться, как агентство работает с артистами, мы предложили Илье поговорить с Данилой Манжосом. Вот краткий конспект диалога.

Данил Манжос: Как продать свою работу в виде NFT?

Илья Голицын: Токенизировать можно все что угодно. Единственное ограничение — фантазия автора. Например, со стрит-артом можно сделать ролик о том, как ты это делаешь. Тут важно придумать концепцию размещения работы и наладить коллаборацию с музыкантами или клипмейкерами. 

Подготовка к продаже NFT-работы начинается задолго до ее размещения на маркетплейсе. Для начала нужно развивать личные аккаунты и страницы в соцсетях, продумать сторителлинг, чтобы раскрыть личность артиста, его взгляды, идеи и мотивацию. 

Данил Манжос: Тут у меня как раз есть история. Лыбедь — легенда Киева, которую во времена СССР превратили в коллектор. Своей работой я хочу привлечь внимание к этой проблеме.

Илья Голицын: Да, потому можно в твоей работе передать важность этой истории для Киева. В случае со стрит-артом я вижу концепцию, связанную с видео. Его можно показать на больших экранах. Например, на крупных торговых центрах вроде Gulliver. 

Еще можно использовать AR. Например, вшить AR-трекер в саму работу: сканируешь его, и запускается AR-фильтр.

Данил Манжос: Такое тут будет в ближайшее время.

Илья Голицын: Другой вариант — коллаборация. Она помогает увеличить охваты, задействовать большую аудиторию и привлечь внимание медиа. Может, у тебя есть какой-то любимый музыкальный жанр или исполнитель, с которым хотелось бы посотрудничать?

Данил Манжос: Я бы дополнил работы чем-то нейтральным, абстрактно-электронным, но с элементами классики. Ну или панком. Иногда суперэстетам не хватает жесткого панка.

Илья Голицын: В общем мы разобрались с концепцией и созданием работы. Следующий шаг — продвижение в СМИ и топовыми инфлюенсерами. В Украине NFT занимается сравнительно не много людей, а потому мы смотрим на Запад. Аудитория потенциальных инвесторов/покупателей работы сидит в Telegram-чатах, Twitter, Discord. Последними двумя у нас почти не пользуются. Поэтому мы помогаем с продвижением в этих каналах и с коллаборацией с инфлюенсерами. 

Дальше — размещение на маркетплейсе. В твоем случае я бы рекомендовал Foundation. На нем работы выставляются как в галерее. Аукцион начинается, как только появляется спрос. То есть мы выставляем работу, указывая нижнюю цену или вообще без привязки к стоимости. 

Затем появляется спрос и начинается 24-часовой аукцион. Параллельно нужно проводить активную PR-кампанию, «подогревать» пользователей в специализированных сообществах в Twitter, Discord и Telegram. Так мы работаем с правильной аудиторией и собираем претендующих на работу криптоколлекционеров.

Данил Манжос: А с художниками уже работали?

Илья Голицын: Работали, но не могу пока рассказать (интервью состоялось до размещения работы работы Валентина Метика, — прим.ред.). Мы подписываем договор о неразглашении (NDA), который действует до запуска самой работы. Например, если бы мы с тобой работали, то подписали бы NDA — не разглашаем детали запуска, концепции и сгенерированные идеи. 

Еще стоит упомянуть о роялти автору с перепродажи работы. Обычно оно составляет 10% от стоимости работы. Конечно, принцип коллекционирования предполагает, что владелец будет хранить произведение определенное время. При этом оно также будет расти в цене. Обычно при перепродаже стоимость увеличивается на 30%.

Это важный момент при больших тиражах. Например, сделаем 100 коллекционных карточек, когда ты станешь известным художником. С ростом твоей популярности спрос и цена будут расти. Дальше к некоторым карточкам можно привязать какую-то дополнительную возможность взаимодействия с тобой — созвон, встречу, видео, бэкстейдж работы. 

Ещё мы можем помочь с управлением криптокошельком, переводом и выводом средств. Можем юридически правильно провести сделку, включая оплату налогов и коммерческое использование работы.

В конце разговора художник и предприниматель пожали руки и договорились пообщаться в будущем. Закончится ли эта встреча продажей NFT — пока неясно. Но если это случится, то новость точно появится на Vector.

Фото: Данил Привет
Арт: Данил Манжос

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории Большой брат проследит. Как алгоритмы прогнозируют преступления, жертвуя правами человека

Большой брат проследит. Как алгоритмы прогнозируют преступления, жертвуя правами человека

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
15 сентября 2021, 09:00 12 мин чтения
БИЗНЕС

Поездка длиною в шесть лет. Как украинцы запустили велошеринг Bikenow

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 сентября 2021, 10:40 15 мин чтения
БИЗНЕС Інноваційні парки в україні

Инновации на месте упадка. Как в Украине осваивают заброшенные промзоны

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
03 сентября 2021, 15:00 19 мин чтения
БИЗНЕС Что вы творите Лера Бородина
20 августа 2021, 14:00 12 мин чтения
Гайды

«77% клиентов забудут о вас по щелчку пальцев». 8 мнений о ритейле от директора Havas Group Кристиана де ля Вилюше

08 сентября 2021, 18:37
3 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
«77% клиентов забудут о вас по щелчку пальцев». 8 мнений о ритейле от директора Havas Group Кристиана де ля Вилюше
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

В постковидном мире продажи зависят от ценностей бренда и желание клиентов наслаждаться жизнью. В этом уверен директор по глобальной интеграции Havas Group Бельгии Кристиан де ля Вилюше. Редакция Vector пообщалась с ним во время недавнего визита в Киев. По итогам беседы мы выбрали восемь главных мыслей Кристиана де ля Вилюше о современном ритейле, правильных ценностях и потребительском опыте.

О ритейле в постковидном мире

Люди хотят снова наслаждаться жизнью, а не беспокоиться о завтрашнем дне. Страх парализует покупательную способность. Важно распознать его и нивелировать доступностью и ценностью продукта.

Думайте о клиенте, а не о себе. Как позаботиться о нем, предоставить привычные услуги, не подвести, учесть желания, запросы, предпочтения. Важно общение — прислушиваться, реагировать на потребительский отзыв.

Чтобы привести людей к полкам, нужны сверхусилия. Ритейл — это не досуг. Человеку нужно найти вескую причину для похода в магазин, пройти этапы знакомства с продуктами, услугами, проникнуться доверием. Это возможно, только если магазин уникальный и несет персональную ценность для конкретного человека.

О потребительском опыте

Люди хотят все и сразу, поэтому с легкостью отказываются от тех, кто этого не предлагает. Например, когда вы заходите в приложение Uber, там все понятно с первого взгляда. Человек из другой эпохи вызвал бы такси без труда. Ключ — в простоте, понятности, прозрачности. Это то, что я называю бесшовным опытом.

Современные люди пресыщены информацией. Поэтому созданный специально для них и под них продукт располагает к себе в 99% случаев. Это не инновация, но работает железно.

О ценности бренда

Мы проводили глобальное исследование на 31 рынке, опросили более 300 000 потребителей. Один из вопросов — какой процент брендов может внезапно исчезнуть, а люди даже не заметят? Сегодня этот показатель достигает 77%. С ума сойти, но 77% людей готовы забыть о вас по щелчку пальцев. Наверное, стоит серьезно задуматься о своей ценности.

Сейчас каждый человек — больше гражданин, чем потребитель.

Люди начинают отдавать предпочтение брендам, которые не просто создали безупречный продукт. Их интересуют те, кто борются за что-то важное, транслируют ценности, имеющие значение для всей планеты. Это может быть равенство между мужчинами и женщинами, экология — что угодно, кроме циничных материальных выгод.

Красивые истории, легенда бренда, сторителлинг ушли на второй план. На первом — реальная польза: что ценного компания уже сделала с помощью своего продукта. Людей не интересует, что бренд собирается делать или о чем красиво рассказывает.

Иллюстрация: Катерина Павливська

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 августа 2021, 10:00 7 мин чтения
БИЗНЕС

Как увеличить продажи на маркетплейсах: советы от представителей Prom.ua, JOOM, Intertop, «Епіцентр», Rechi.ua, Foks Biz

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 июля 2021, 16:22 6 мин чтения
Гайды

Убедительные доводы. 7 навыков, с которыми легче начать карьеру в PR

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 июня 2021, 16:30 10 мин чтения
БИЗНЕС Маркетинг поколений. Как продавать людям разного возраста

Маркетинг поколений. Как продавать людям разного возраста

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
21 мая 2021, 10:00 7 мин чтения
КРЕАТИВ

Что такое UX-исследование и как его проводить

03 сентября 2021, 09:30
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Что такое UX-исследование и как оно помогают понять потребности пользователей
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы ведем рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами. В этом материале Lead Designer в Nextpage Agency Марьяна Бучкович объясняет, что такое UX-исследования, как они работают и зачем нужны.

Марьяна Бучкович

Что такое UX-исследования

UX-исследование — это изучение пользовательского опыта. С его помощью дизайнеры обнаруживают проблемы и потребности пользователя, анализируют и предлагают решения. Существуют даже отдельные профессии: UX-дизайнер и UX-researcher. Обычно UX-исследование — один из этапов работы над проектом.

Делает исследование обычно дизайнер или бизнес-аналитик. В Nextpage это делаю я как главный дизайнер с подобным опытом, но случается и командная работа. Несколько активностей можно разделить между дизайнерами. Также по возможности можно включать в процесс клиента.

Подход UX-исследования стоит использовать как перед запуском нового бизнеса, так и для анализа и улучшения существующего. Первому он поможет протестировать гипотезы и доработать их в соответствии с нуждами потенциальной аудитории. Второму — узнать проблемы пользователей и решить их через корректировку или добавление новых функций.

Чтобы проводить исследование, достаточно знать бизнес-идею клиента. Технику можно освоить на курсах или самостоятельно на практике, а применять и в диджитал, и в физической среде.

Этапы UX-исследования

Идеальное UX-исследование можно условно поделить на такие этапы:

  • сбор бизнес-требований;
  • анализ рынка;
  • анализ целевой аудитории;
  • генерация решений;
  • итог в виде списка функциональных возможностей.

Исследования обычно состоят из набора соответствующих дизайн-задаче упражнений. Клиент может хорошо знать свой рынок и конкурентов, но плохо понимать целевую аудиторию, и наоборот. Также у него может вообще не быть знаний.

Сбор бизнес-требований

Это стартовый этап, через который проходит каждый проект. Для начала дизайнер должен узнать, каких целей хочет достичь клиент. По сути — выяснить и оценить, как дизайн поможет принести бизнесу деньги.

Этот этап состоит из брифинга клиента и построения стратегии UX-исследования. Последняя поможет определить, как лучше достичь поставленной бизнес-цели. Часто на этапе сбора бизнес-требований клиент уже выдвигает какие-то гипотезы, которые в итоге нужно подтвердить или опровергнуть.

Анализ рынка

Для существующих продуктов делается UX-аудит. Это подробный разбор ошибок в удобстве использования и визуальной части. Продукт оценивают на соответствие законам UX, композиции, цвета, общепринятым стандартам, к примеру, онлайн-магазинов. Но этого недостаточно. Такой анализ не выявит реальную проблему и не поможет в нее углубиться. Это риск, что бизнес продолжить существование, но им никто не будет пользоваться.

Что обычно проще всего сделать, не общаясь с пользователями? Найти похожий бизнес и проанализировать его. Для четкого разбора мы делаем анализ конкурентов — не только прямых, но и непрямых.

Например, я работала над проектом кулинарных онлайн-ивентов для крупной сети супермаркетов. Маркетологи, с которыми мы общались, твердили, что конкурентов у них нет (и такое, кстати, происходит очень часто). В итоге их прямыми конкурентами оказались местные курсы и мастер-классы. А непрямыми, к примеру, кулинарные блогеры на YouTube.

Для диджитал-продуктов обычно хватает Feature Matrix. Это сравнительная таблица на отсутствие или присутствие какой-либо функции у компании и ее конкурентов. В матрицу иногда включают дополнительную информацию — например, слоган, год основания, статистику посещения сайта, количество пользователей в App Store.

Feature Matrix для ux-исследования

Так выглядит Feature Matrix

Анализ целевой аудитории

Анализировать целевую аудиторию можно через опросники или интервью. На этом этапе UX-исследования важно узнать, какие задачи пользователю нужно выполнить (jobs), выгоды (gains) и проблемы (pains) пользователей. Список вопросов для каждой активности помогает проверить гипотезы и понять пользовательский онлайн и офлайн-опыт.

Например, мы спрашиваем про опыт человека в приложении, как он взаимодействует с подобными системами, его впечатления, эмоции, неудачи. И что очень важно — узнаем контекст (то есть обстоятельства и процессы в физическом мире). Особенно это важно для продуктов, которые автоматизируют физические процессы.

Из полученной информации можно выделять инсайты — проблемы или желания, популярные среди целевой аудитории.

Кроме опросников и интервью, составляют Value Proposition Canvas и Customer Journey Map:

Value Proposition Canvas для ux-исследования

Так выглядит Value Proposition Canvas

  • Value Proposition Canvas — это закрепление jobs, pains и gains и выбор решения со стороны бизнеса для каждой job, pain and gain.
  • Customer Journey Map — это разбор пути пользователя по сервису с анализом его ощущений и мыслей на каждом этапе. Она позволяет понять, на каком этапе появляется проблема и как ее решить.

Customer Journey Map для ux-исследования

Так выглядит Customer Journey Map

Например, я делала UX-исследование для стартапа в достаточно узкой и новой сфере — маркетплейс для продажи марихуаны в США (в некоторых штатах легализирована с 2018 года). Своих пользователей еще не было. Для формирования гипотез искали информацию о рынке марихуаны везде: опрашивали «потенциальных пользователей» в Украине, искали информацию на новостных сайтах, в интернет-отзывах.

Оказалось, что товар иногда трудно достать из-за наплыва покупателей. Это и есть боль пользователя. Соответственно, придумали функцию предварительного заказа (например, к дате вечеринки).

Другая находка — по закону покупатель должен предъявить ID-карту при получении товара, подтверждающую возраст — от 21 года. В США, где марихуана легализована, часто приезжают отдыхать люди, которые могут не знать об этом требовании. Поэтому мы придумали напоминание: предъявить ID-карту при получении товара.

Генерация решений

Команда дизайнеров может генерировать решения как самостоятельно, так и совместно с клиентом. В последнем случае часто проводятся воркшопы.

Рассмотрим генерацию решений на стороне дизайна. По сути, мы сопоставляем все полученные ранее данные. Например, ищем ответ на боли пользователей в Feature Matrix. Для тех проблем, которые не решаются анализом конкурентов, придумываем и предлагаем решение сами.

Для сортировки можно использовать активности по типу матрицы приоритетов (prioritization matrix). По y — ценность для пользователя, а по x — усилия для создания этой функции. Так мы отбираем возможности, которые обязательно нужно добавить.

Матрица приоритетов

Так выглядит матрица приоритетов

Как-то я работала над существующим веб-приложением для автоматизации учебного процесса университетов. Платформа предлагала по годовому контракту обучающую онлайн-канву бизнес модели для студентов британских университетов, изучающих бизнес. Клиенты отказывались продлевать соглашение, потому что мало использовали этот сервис. У ребят была внутренняя статистика приложения, которая отображала активность каждого профиля. В ходе общения с пользователями оказалось, что часто они работают над моделью группой, поэтому используют один профиль. Так появилось решение добавить групповые аккаунты.

Также в ходе исследования оказалось, что внутренняя система отправки домашних заданий требовала PDF-файлы. А у этого сервиса не было опции экспорта результата в PDF. На это жаловались все студенты. Поэтому решили добавить такую функцию. Это элементарные вещи, но узнать их можно только после общения с пользователями.

Список функций

По итогу UX-исследования мы составляем список функциональных возможностей. Он может выглядеть так:

Список функций

На этом UX-исследование заканчивается. За ним следует этап дизайна. И главное — UX-исследование можно считать успешным, только если вам удалось найти боль пользователя и придумать решение.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Истории Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Как я ушел из IT в режиссуру и через год отправил фильм в Канны

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
26 марта 2021, 08:00 16 мин чтения
Кейсы

Развиртуализация. Как мы продаем образовательный IT-продукт в торговых центрах

28 августа 2021, 16:31
10 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Развиртуализация. Как мы продаем образовательный IT-продукт в торговых центрах
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Пока в непростой карантинный год большинство бизнесов пытались наладить работу в интернете, онлайн-школа английского языка EnglishDom пошли другим путем — стали искать новых клиентов офлайн.

СЕО и сооснователь EnglishDom Максим Сундалов рассказал Vector, почему в школе решились на поиск студентов среди посетителей торговых центров, как боролись с недобросовестной работой промоутеров и как удалось достичь ожидаемых конверсий.

Почему решили искать клиентов в торговом центре

Мы в EnglishDom обучаем английскому онлайн, поэтому и всегда искали клиентов в интернете. Но мы любим экспериментировать и постоянно развиваем новые каналы продаж.

В 2019 году мы попробовали искать клиентов офлайн, участвуя в конференциях в качестве партнера. Этот канал показывал хорошие результаты, и в апреле 2020 года мы решили расширить его использование. Так родилась идея поставить промоутеров в торговых центрах. Это места массового скопления людей — до 50 000 человек в день в Киеве — которые посещает платежеспособная аудитория.

Начали с проверки гипотезы: есть ли в принципе среди посетителей ТЦ наши клиенты — люди, заинтересованные в обучении?

Зачем нужна беспроигрышная лотерея

Мы решили начать с Киева, потому что в столичных ТЦ самая большая проходимость, и уровень дохода жителей выше, чем в других городах Украины. Наняли двоих промоутеров, заказали для них фирменные футболки и промостенд и разработали скрипты общения с посетителями.

Люди приходят в ТЦ за покупками, спешат по своим делам. Чтобы привлечь внимание, недостаточно просто их остановить и спросить: «Есть ли у вас две минуты? Мы вам расскажем о школе английского». Важно их заинтересовать — например, с помощью подарка.

Мы организовали этот процесс в формате беспроигрышной лотереи: приглашали посетителей вытянуть из вазы ваучер на один, два или три месяца премиум-подписки на наше приложение по изучению английской лексики EDWords. А пока человек вытягивает ваучер, промоутер рассказывает про онлайн-школу и приглашает на пробное занятие.

Если человеку это интересно, сотрудники записывают его телефон и передают данные нашим менеджерам по продажам. В качестве KPI взяли конверсию 1,5% — если столько людей из собранной базы в результате купят наши уроки, то эксперимент удался.

Как налаживали работу с промоутерами

Первых промоутеров мы обучали лично: рассказали им о продукте, объяснили, как работать с возражениями. Также попросили ребят пройти пробный урок в роли студентов.

Дело в том, что EnglishDom — это не один продукт, а большая экосистема. Мы обучаем клиентов с помощью EdTech или же образовательных технологий: студенты погружаются в языковую среду через «линейку» синхронизированных продуктов, в которую входят цифровой учебник, мобильные приложения, расширения для браузера, разговорные онлайн-клубы, онлайн-тренажер и другие инструменты для обучения. Об этом невозможно рассказать в теории.

Если промоутер лично попробует продукты экосистемы, он сможет глубже понять их особенности, донести преимущества клиентам и вдохновить их на изучение языка.

Промоактивности в торговых центрах мы запустили с июля 2020 года. Начинали с одного ТЦ, затем подключали другие — анализировали, какие локации приносят больше продаж. В результате расширили команду промоутеров до восьми человек и стали работать одновременно в четырех столичных ТЦ — по два человека на смене.

Сначала ребята стояли в ТЦ по выходным. Смена длилась по восемь часов: с 12:00 до 20:00. Но позже мы поняли, что 90% лидов нам приносят «пиковые» часы — с 15:00 до 19:00. Поэтому сократили смену вдвое, но увеличили количество дней: к выходным добавили еще два будних дня. Путем проб и ошибок установили, что из них самые результативные — четверг и пятница. С тех пор промоутеры работают по четыре часа четыре раза в неделю: с четверга по воскресенье.

Первое время наши киевские сотрудники приходили в ТЦ как «тайные покупатели» и обнаружили, что иногда промоутеры стояли за стендом в наушниках или кого-то из пары вообще не было на месте. Из-за этого страдало качество и количество собранных лидов.

Но работники стали работать эффективнее, когда поняли, что их контролируют. Для поднятия мотивации мы периодически устраивали соревнования: пара промоутеров, которая собрала больше всех контактов, получала бонус. Это положительно сказывалось на результатах.

Зачем обратились в агентство

В Киеве за несколько месяцев мы вышли на конверсию 1,8%. И в ноябре 2020 года решили, что пора масштабироваться на другие города. Начали с Днепра — тут находится наш главный офис, а значит, мы сможем лично проверять работу промоутеров в «полевых» условиях.

Но вскоре мы поняли, что координировать возросшее число работников становится сложнее. Так возникла идея масштабироваться через агентство, которое возьмет организацию работы на себя: от подписания договоров с торговыми центрами до поиска, обучения и контроля работы промоутеров.

Работа с агентством полностью себя оправдала. Мы перестали тратить время на:

  1. коммуникацию с администрацией ТРЦ, согласование и подписание договоров;
  2. обучение промоутеров — мы только предоставили агентству презентации о продукте и скрипты;
  3. контроль соблюдения промоутерами регламента;
  4. оперативный поиск замены, если кто-то из ребят не может выйти на смену;
  5. поиск новых кадров, когда предыдущий промоутер увольняется или не справляется с работой — а такое случается регулярно;
  6. логистику (монтаж/демонтаж промооборудования);
  7. регулярное снабжение локаций расходными промоматериалами.

Тем временем в январе 2021 года Украина закрылась на локдаун, и мы растеряли почти весь штат промоутеров в Киеве: ребята разъехались по родным городам. Мы оценили, сколько времени HR-отдела уйдет на поиск новой команды, и решили, что есть смысл передать агентству и столицу.

Как боремся с фродом и достигаем KPI

Результаты первого месяца работы с агентством были слабее, чем нашего собственного штата промоутеров. Чтобы выяснить причину, мы начали прослушивать телефонные разговоры менеджеров по продажам с посетителями ТЦ, которые оставили свой номер.

Так мы обнаружили фроды — некачественные лиды. Как оказалось, чтобы выполнять свои KPI и собирать нужное количество номеров, ребята буквально выпрашивали у людей контакты. Говорили: «Можете не приходить на урок, только дайте, пожалуйста, свой телефон». И многие соглашались. А когда им перезванивал менеджер по продажам, отвечали, что обучение в школе им не интересно, просто было жаль промоутера.

Для нас такой подход не приемлем, ведь мы хотим не навязываться людям, а обучать заинтересованных в английском языке. К тому же нецелесообразно тратить ресурсы на прозвоны людей, которые заведомо не заинтересованы в обучении.

Мы переговорили с агентством и акцентировали внимание на том, что для нас критически важно, чтобы промоутеры строго придерживались скриптов — даже если из-за этого не удастся достичь KPI по собранным контактам. Работник должен брать номер телефона только в том случае, если человек действительно желает пройти пробный урок.

С тех пор качество собранных данных возросло. Мы стали получать примерно на 25% меньше лидов, но зато все они — целевые. Вместе с этим выросла и конверсия, сначала до 2%, затем — до 2,7%.

Если видим, что эффективность снижается, начинаем снова прослушивать звонки. Как правило, причина в том, что кто-то из новых промоутеров не соблюдает скрипт. В таком случае мы просим агентство провести ему дополнительный тренинг или сделать замену.

Сейчас мы формируем ежемесячный отчет по полученным фродам, на основании которого агентство компенсирует их отработкой дополнительных часов.

Как масштабировались во время локдауна

Агентство, с которым мы сотрудничаем, работает по всей Украине. Постепенно мы расширили присутствие в Днепре до пяти ТЦ, а следующим городом выбрали Харьков. Затем, в марте и апреле 2021 года, добавили Одессу и Запорожье.

В это время украинские города как раз начали один за другим закрываться на карантин. Так, в Запорожье мы поработали всего одну неделю. Мы с агентством подписали договор на большее количество промоций в Запорожье, и партнеры проявили гибкость. Они оперативно нашли еще открытый ТЦ в Одессе, своими силами перевезли запорожский промостенд и подготовили работников.

Сейчас у нас работает три точки в Киеве, пять — в Днепре, четыре — в Харькове, три — в Одессе и одна — в Запорожье.

Торговые центры мы периодически чередуем, так как после 10–12 смен в одном и том же месте наблюдается пересечение аудитории. Это закономерно, ведь большинство посетителей одного ТЦ — люди, которые живут или работают неподалеку.

Киев нам обходится примерно в 2,5 раза дороже, чем остальные города. Но мы остаемся работать в столичных ТЦ, потому что наш проект — это история не только о продажах, но и об узнаваемости бренда. Мы хотим рассказывать о себе всем людям, которые мечтают выучить английский.

Выводы и планы

Мы все еще тестируем гипотезу о продажах в торговых центрах, так что пока можем подводить только промежуточные результаты. Локдауны осложняли нашу работу, но мы не жалеем, что взялись тестировать гипотезу именно на карантине. Сейчас, когда все Украина попала в зеленую зону по показателям заболеваемости на коронавирус, мы нацелены расти еще интенсивнее.

Наша цель — увеличить конверсию до 4% во всех пяти городах. Для этого мы работаем в двух направлениях:

  • совершенствуем процессы, чтобы получать максимально качественные лиды;
  • постоянно инвестируем в обучение наших менеджеров по продажам, ведь в этом искусстве нет предела совершенству.

По достижению ожидаемых показателей будем запускать промоактивности в торговых центрах в других городах Украины. Летом возможно тестирование промо на открытых локациях: парках, скверах, набережных.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Кейсы Почему украинская Nuka два года откладывает поставку «вечной» канцелярии. Мнение компании и реакция пользователей

Почему украинская Nuka два года откладывает поставку «вечной» канцелярии. Заявления компании и реакция пользователей

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
24 июля 2021, 11:00 7 мин чтения
Кейсы

15 вопросов о «Дія City». Условия вступления, налоги, гиг-контракты вместо договоров с ФЛП

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
15 июля 2021, 17:15 16 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
Кейсы 14 украинских проектов вошли в 100 самых перспективных стартапов Восточной и Центральной Европы

14 украинских проектов вошли в 100 самых перспективных стартапов Восточной и Центральной Европы

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 мая 2021, 09:16 7 мин чтения
Гайды

7 шагов от идеи к результату. Как провести эффективный брейншторм

19 августа 2021, 22:37
5 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
7 шагов от идеи к результату. Как провести эффективный брейншторм
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Брейншторм (мозговой штурм) — метод решения задач, который придумал копирайтер и основатель агентства BBDO Алекс Осборн в 1930-х. Он заключается в генерации максимального количества идей, чтобы затем выбрать лучшие решения. Сейчас брейншторм широко используют в разных организациях — от креативных агентств до огромных IT-компаний. Но важно не только генерировать идеи, а правильно использовать их после штурма.

Управляющий директор консалтинговой компании TTI Success Insights Kenya Эванс Баийя подготовил гайд по брейнштормингу. Мы сделали адаптированный перевод материала.

Что делать с идеями

Ничто так не заряжает энергией, как хорошо проведенный брейншторм. Во время работы с клиентами один из моих любимых этапов — «Идея».

Когда группа людей собирается, чтобы решить общую проблему, появляется энергия и творческий потенциал. Когда идеи фонтанируют без ограничений, становятся возможными великие вещи.

Инновационные организации освоили генерацию идей и их развитие до полной реализации. Ключевой момент — вовлечение сотрудников. Они начнут активнее участвовать в инновациях, когда поймут, что их предложения услышат и воплотят в жизнь.

С помощью этих семи шагов вы и ваша команда освоите менеджмент идей и научитесь создавать ценность, развивать инновационную экономику.

Шаг 1: Генерируйте

Генерирование большого количества идей — обязательное условие и главная ценность. Вы должны выделять время на мозговые штурмы, а также поощрять к этому других членов команды. Постоянная практика брейнштормов, обмена мнениями, творческого мышления и экспериментов поможет сделать это привычкой. В итоге вы сможете поставить создание идей на поток.

Шаг 2: Фиксируйте предложения

Идеи нужно где-то фиксировать для оценки и дальнейшего использования. Считайте это вашим банком идей. Их не обязательно доводить до идеала. Постарайтесь воздержаться от предварительного отбора или совершенствования идей. Поработайте над их фиксацией, независимо от формата.

Идеи можно записать текстом или аудио, а также нарисовать. Использование разных форматов приветствуется, но при условии, что позже их можно легко понять и проанализировать.

Как говорит мой коллега Рон Прайс: «Не обязательно говорить, что каждая идея отличная. Вы можете сказать: „Есть идея — замечательно!“» На втором этапе нет плохих идей, есть только потерянные.

Шаг 3: Обсудите идеи

Этот шаг — первое знакомство других людей с идеями. Здесь и начинается создание экспоненциальной ценности. Вы сотрудничаете и общаетесь, чтобы развить идею. Ваши собеседники могут увидеть ситуацию с другого ракурса, что поможет вам расширить кругозор.

На этом этапе у придумавшего идею есть возможность объяснить ход мыслей и внести ясность. Потому важно слушать и временно отложить суждение о ценности замысла.

Обсуждение часто приводит к генерации новых идей. Не забудьте вернуться ко второму шагу и зафиксировать их.

Шаг 4: Улучшайте идеи

После прошлого этапа должно появиться несколько человек, которые займутся улучшением первоначальной концепции. Ни одна обсуждаемая идея не остается неизменной — на этапе улучшения стоит добавить экспоненциальную ценность.

Теперь ваша команда может экспериментировать с соединением, комбинированием, заменой, вычитанием, сложением, изменением и модификацией нескольких идей или их частей.

Ключевой навык здесь — умение задавать вопросы. Он позволит поставить под сомнение общепринятое понимание идеи, выйти за рамки первоначального описания и усилить его.

Шаг 5: Упорядочьте все, что есть

Четко запишите суть предложения, ценность для организации или отдельного человека, какие члены команды или другие идеи могут помочь, а также влияние или эффект от него. В итоге вы создадите портфолио идей, чтобы сравнить их ценность.

Шаг 6: Оценка идей

Теперь мысли упорядочены, а значит их можно оценить по другим важным метрикам. Прежде чем принять решение, следует рассмотреть сроки, масштаб, стоимость воплощения и соотношение затраты-выгоды. Обсудите и обоснуйте, почему стоит (или не стоит) реализовывать именно этот проект в сравнении с другими концепциями и приоритетами.

Шаг 7: Определите приоритетность

На этом этапе вы создаете проектные документы, команду, бюджет, график и дорожную карту для реальной работы над идеей. Без этого она умрет или потеряется. Расстановка приоритетов — это не просто решение двигаться вперед. Оно включает четкий план. Вы не только решаете инвестировать в идею, но и определяете, что она несет в себе ценность.

Благодаря этим семи шагам замысел готов к реализации. Пропустив любой из них, вы рискуете потерять идеи и обесценить свою инновационную экономику.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 августа 2021, 10:00 7 мин чтения
БИЗНЕС Меньше — значит больше. Как минимализм помогает улучшать или создавать бизнес

Меньше — значит больше. Как минимализм помогает улучшать или создавать бизнес

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 июля 2021, 16:36 7 мин чтения
Гайды Как стать партнером Google и Facebook — опыт украинских агентств и сервисов

Как стать партнером Google и Facebook — опыт украинских агентств и сервисов

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
30 июня 2021, 09:00 7 мин чтения
Гайды

Убедительные доводы. 7 навыков, с которыми легче начать карьеру в PR

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 июня 2021, 16:30 10 мин чтения
КРЕАТИВ

Старая привычка. Какие приемы помогают табачным компаниям продавать миллиарды сигарет в год

19 августа 2021, 15:00
13 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Марко
Марко Кушнир Рассказываю истории людей из украинского и мирового бизнеса в экспериментальных форматах
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Государства десятилетиями пытаются снизить уровень потребления табака: вводят запрет рекламы, обязывают производителей наносить на пачки сигарет предупреждения и фотографии последствий курения, поднимают стоимость акциза. Тем не менее в мире курит более 1,1 млрд людей, а табачные компании остаются финансово успешными. Например, оборот Philip Morris International в 2020 году составил $76 млрд.

Редакция Vector разобралась, как табачные компании создают образ «героев с сигаретой», обходят запреты регуляторов и модернизируют продукцию под новые требования рынка.

Как табак захватил мир

Изначально табак рос только в Северной и Южной Америке. В повседневной жизни коренные народы чаще всего жевали это растение. Курение практиковалось в основном во время религиозных обрядов.

Индейцы подарили сушеные листья растения знаменитому мореплавателю Христофору Колумбу в конце XV века. По легенде, Колумб не оценил подарок и выбросил табак в воду, а один из членов его экспедиции, Родриго де Херес, решился его попробовать. Он пристрастился к курению и привез домой высушенные листья табака.

Родриго де ХересВ итоге испанцы решили, что выпускающим изо рта дым Хересом овладел дьявол. Инквизиция приговорила его к тюрьме. Эта история закончилась хорошо: спустя семь лет курение легализовали на территории Испании, а Родриго выпустили на свободу. Он вошел в историю как первый европейский курильщик.

В середине XVI века табак распространился по всей Европе и Ближнему Востоку. Растение оказалось крайне неприхотливым к погодным условиям. К тому же, многие ученые того времени приписывали табаку различные целебные свойства.

Табак использовали не только моряки или фермеры, но и представители высшего общества. Например, королева Франции Екатерина Медичи считала нюхательный табак прекрасным средством от мигрени.

По мере распространения табака появлялись и первые запреты на его употребление. К примеру, в конце XVI века табакокурение в Великобритании и Османской империи приравнивали к колдовству и наказывали отсечением головы. Представители церкви также активно выступали против. Но уже тогда табак стал важным товаром для экономики государств. При малейших ограничениях на ввоз или культивирование резко росла контрабанда.

Частные табачные компании начали появляться уже в середине ХIX века. До этого табак распространяли в основном государственные компании. Например, испанская Tabacalera, которую основали в 1636 году. Предприятие долго было монополистом по производству сигар и папирос, вплоть до появления больших частных компаний. Tabacalera прекратила существование только в 1999 году, когда ее поглотил испанский холдинг Atladis. Впоследствии он стал частью Imperial Tobacco.

Бурная индустриализация и увеличение производственных способностей привели к появлению первых крупных игроков рынка. Среди них — Philip Morris (Великобритания, 1847), J. E. Liggett and Brother (США, 1849) и R. J. Reynolds (США, 1874).

Ближе к концу столетия изобретатель Джеймс Альберт Бонсак создал первую в мире машину для скручивания сигарет. Она в разы ускорила производство и уменьшила затраты материалов. Машина позволяла собирать примерно до 120 000 сигарет в течение 10-часового рабочего дня. Для сравнения: сегодня только Philip Morris производит более 700 млрд сигарет в год.

Camel и «Ковбой Мальборо»

В начале ХХ века табачная отрасль увеличивала темпы своего развития. На рынке закрепились полноценные лидеры — R. J. Reynolds в Америке и Philip Morris в Великобритании и Европе. Правда, к 1903 году британцы вышли и на рынок США.

«‎Верблюды идут»

В 1913 году R. J. Reynolds представили бренд сигарет Camel (верблюд). Название выбрали из-за экзотичности, которая тогда была в моде. В сигаретах использовали смесь турецких и американских сортов табаков.

Camel получил широкую известность благодаря рекламной кампании в американских газетах. Она состояла из серии изображения верблюдов со слоганами, которые менялись каждый день. Сначала на постере была надпись «‎Верблюды», затем «‎Верблюды идут» и «‎Завтра тут будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке».

Реклама сигарет Camel

На старте продаж подпись сменили на «‎Верблюды пришли». Кампания привлекла внимание, и Camel быстро набрал популярность. Спустя 10 лет он доминировал на рынке США.

Philip Morris нужно было что-то ответить конкуренту. В 1924 году они выпустили свою самую известную марку — Marlboro. Примечательно, что изначально эти сигареты позиционировались как женские. Рекламный слоган гласил, что они «Мягкие как май» («Mild as May»). Вокруг фильтра даже появилась красная полоска, которая скрывала следы губной помады.

Реклама сигарет Marlboro для женщин

Первая мировая война усилила всемирную зависимость от курения. Сигареты становятся частью солдатского рациона. Таким образом производители получили миллионы лояльных курильщиков по всему миру.

Факел свободы

В 1929 году American Tobacco Company запустила PR-кампанию своих сигарет Lucky Strike. Производитель ориентировался на женскую аудиторию, и в этом была проблема. В то время женщинам разрешалось курить только в определенных местах, например, дома.

Автором кампании стал PR-специалист Эдвард Бернейс. Он получил дельный совет от известного психиатра Абрахама Брилла. Тот обратил внимание, что из-за эмансипации женщины стремятся ко все большей независимости. Сигареты же уравнивают женщин с мужчинами и выступают в роли «факелов свободы».

Бернейсу понравился этот термин и он решил провести одноименную кампанию. Затем он специально нанял женщин, чтобы они курили во время Пасхального парада в Нью-Йорке. Участниц акции выбирали тщательно: Бернейсу были нужны привлекательные женщины, но не модели. Чтобы запечатлеть марш курящих женщин, он нанял профессиональных фотографов. Акция произвела сильное впечатление. Сыграло свою роль и то, что известная феминистка Рут Хейл призвала женщин присоединиться к маршу.

Во время кампании плакаты с курящими женщинами размещались в общественных местах, в журналах и газетах. Также распространялись легенды, что сигареты способствуют похудению и снижают стресс. Акция стала крайне успешной. Если в 1923 году только 5% женщин покупали сигареты, то уже к 1935 году этот показатель составил 18,1%.

Реклама сигарет Lucky Strike

Ковбой и сигаретные фильтры

В 1950-х табачные компании начали активно продвигать сигареты с фильтром. Причина — появление исследований о связи курения с раком легких. Но курильщики не спешили переходить на сигареты с фильтром, поскольку они считались «женскими».

На помощь пришли креативщики. Именно тогда возник образ «Ковбой Мальборо» (Marlboro Man) — суровый мужчина красиво курит сигарету. Эту маркетинговую кампанию придумало креативное агентство Leo Burnett.

В то время табачные компании пытались донести преимущества фильтров для здоровья. Глава и основатель агентства Лео Бернет отказался от концепции пользы для здоровья, чтобы не привлекать дополнительного внимания к вреду от курения. Бернет искал сильный мужской образ и в итоге обратил внимание на снимки ковбоя в журнале Life.

«Ковбой Мальборо» оказался идеальным рекламным решением. Благодаря ему доля Marlboro на сигаретном рынке США выросла — с менее 1% до четвертого самого продаваемого бренда. На это повлияла и популярность жанра вестерн.

Ковбой Marlboro

Государства против курения

В мире

В 1964 году главный хирург США Терри Лютер выпускает доклад о влиянии курения на здоровье. В нем впервые подробно описывается взаимосвязь между вредной привычкой и развитием рака легких и гортани, болезней сердца, эмфиземы и других.

Этот отчет часто называют точкой отсчета мировой борьбы с курением. Научная работа вызвала большую волну обсуждения. Эффект не заставил себя ждать — спрос на сигареты в США упал на 5%.

Табачные компании отреагировали на запросы общества — в 1960-х на пачках впервые появились предупреждения о вреде курения.

Вплоть до нашего времени «война с табаком» остается одной из приоритетных целей государств. В 1990–2000-х годах реклама сигарет постепенно пропадает с телевидения и медиа. Государства продолжали вводить дополнительные меры, чтобы снизить эффективность продвижения табачной продукции. Например, в 2009 году в США начал действовать закон, регулирующий производство и распространение табачной продукции.

В Украине

Украинская власть также уделяет внимание этим вопросам. Например, в 2012-м начал действовать закон «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о запрете рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий». Он запрещает любую рекламу табачных изделий. Это касается знаков товаров и услуг, различных объектов интеллектуальной собственности, под которыми выпускается табачная продукция.

Закон запретил производителям спонсировать спортивные команды, мероприятия, политические партии и деятелей, учебные заведения. В том числе нельзя проводить информационные кампании по профилактике курения среди молодых людей.

Альтернативные методы работы табачных компаний

Жесткий контроль государственных регуляторов заставляет компании искать альтернативные способы привлечения клиентов, в том числе и молодежи. По данным American Lung Association, только в 2018 году пять крупнейших производителей сигарет потратили на рекламу $8,4 млрд (более $23 млн в день). Но если это направление строго регулируется, то куда уходят эти деньги?

Самая крупная статья маркетинговых и рекламных расходов табачных компаний — скидки для розничных продавцов сигарет. Они позволяют снизить цены потребителям. На эту категорию приходится 73,3% (примерно $6,2 млрд).

Стоимость сигарет сильно влияет на долю курящих молодых людей. В среднем повышение цен на 10% снижает количество курящей молодежи на 7%. Причина — у этой аудитории часто нет постоянного заработка.

В целом, большинство стран старается придерживаться рекомендаций Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Среди них — снижение ценовой доступности сигарет, запрет на все формы рекламы и курения в общественных местах.

Однако есть и другой подход к решению этой проблемы — «стратегия снижения вреда от табака‎» или Tobacco Harm Reduction (THR). В рамках THR предлагают заменить курение менее вредными способами потребления никотина. Среди них — пластыри, жвачки, электронные системы доставки табака и бездымные никотиновые добавки (снюс).

Также инициатива THR утверждает, что многие государственные ограничения (вроде поднятия стоимости акциза или запрета рекламы сигарет) не учитывают поведенческую зависимость курильщиков. Для них важна не просто очередная доза никотина, но и сам ритуал. Потому в рамках борьбы с курением эффективнее использовать альтернативные средства для доставки никотина, которые позволят сохранить ритуал.

Инициатива показывает положительные результаты в развитых странах. Так, в Японии продажи сигарет упали на 27% за два года активного продвижения альтернативных табачных изделий.

Курение в цифровую эпоху

Стремительное развитие технологий коснулось и курения. В 1998 году компания Philip Morris International представила вапорайзер для нагрева табака. Впрочем, громоздкий и неудобный продукт не стал успешным.

Настоящий переворот произошел в 2004 году. Тогда китайский фармацевт Хон Лик изобрел первую в мире электронную сигарету. Она до сих пор считается «продуктом со сниженным риском» для курильщика.

Табачные компании быстро подхватили новую волну «цифрового» курения и начали инвестировать миллиарды в развитие новых технологий. Например, Philip Morris International вложила $6 млрд в R&D-центр в Швейцарии. Уже в 2014 году компания представила новый продукт — систему нагревания табака IQOS. Компания позиционирует устройство как шанс перейти на менее вредные способы доставки никотина в организм.

По данным на июнь 2020 года, IQOS использует почти 16 млн курильщиков во всем мире. Из них примерно 11 млн полностью перешли на такой способ курения.

Впрочем, еще не доказано, что IQOS менее вреден для здоровья. По данным компании, IQOS содержит на 95% меньше вредных веществ, чем сигарета. Независимых клинических исследований (тем более, длительных) еще не проводили.

Существуют альтернативы и на быстро развивающемся рынке электронных сигарет (вейпов). Самым крупным игроком здесь принято считать Juul. В 2020 году он занимал 42% рынка электронных сигарет США.

Электронные сигареты Juul

Компанию часто критикуют за маркетинг, направленный на молодое поколение. Например, в июне 2021-го Juul согласилась выплатить $40 млн штату Северная Каролина. Производителей обвинили в продаже продукции несовершеннолетним. Теперь Juul собирается пересмотреть свою маркетинговую политику в отношении молодых клиентов.

Электронные сигареты — не панацея. Например, в 2019 году у их поклонников впервые диагностировали «попкорновую болезнь легких». Страдающие этой болезнью сталкиваются с сильным сухим кашлем, одышкой и хрипами. Она получила такое название из-за того, что прежде она встречалась только у рабочих заводов по производству попкорна.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
16 августа 2021, 10:00 7 мин чтения
КРЕАТИВ Что такое сквозная аналитика и как она работает

Что такое сквозная аналитика и как она работает

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
02 августа 2021, 10:45 9 мин чтения
Гайды 6 уроков, которые можно извлечь из контент-стратегии Netflix

6 уроков, которые бренды могут извлечь из контент-стратегии Netflix

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
30 июля 2021, 10:06 7 мин чтения
КРЕАТИВ Что такое дизайн-система, кому и зачем она нужна

Что такое дизайн-система, кому и зачем она нужна

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 июля 2021, 08:30 9 мин чтения
КРЕАТИВ

Как блогеры помогают бизнесу увеличить объем продаж. Объясняем на примере блогера-повара

17 августа 2021, 15:00
11 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Как блогеры помогают бизнесу увеличить объем продаж. Объясняем на примере блогера-повара
Партнерский материал Партнерский материал Материал на правах рекламы
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточится на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Любому бизнесу важно искать новые методы продвижения своих продуктов. Таргетированная реклама — самое простое, что приносит неплохой результат с минимальным бюджетом. Но есть варианты рекламы, которые при правильной подготовке могут дать лучшие результаты. Например, реклама у блогеров.

Самое трудное в этом виде продвижения — выбрать правильного блогера. Для этого мы вместе с trendHERO рассказываем, как выбрать инфлюенсеров в Instagram под ваши задачи, что дает сотрудничество с ними и как проанализировать его результаты.

Почему стоит рекламироваться у блогеров

Маркетинг влияния оценивается в $10 млрд и продолжает расти. По данным исследования HubSpot, 71% пользователей принимает решение о покупке по рекомендации в социальных сетях.

Сейчас инфлюенс-маркетинг эффективен для бизнесов любых размеров и направлений, как B2B, так и B2C. И вот почему:

  • Огромные охваты. Популярные Instagram-инфлюенсеры уже давно перешагнули отметку в 100 млн подписчиков. Например, только три государства в мире могут похвастаться тем, что их население превышает количество подписчиков Криштиану Роналду;
  • Разноплановые блоги и узкоспециализированные авторы. Instagram давно вышел за пределы бьюти-индустрии, моды и фитнеса. Здесь есть блогеры, которые расскажут, как чинить проводку, писать на JavaScript и заключать сделки с агентами по недвижимости.
  • Нативность. Блогеры рассказывают о вашем продукте в своем стиле, а их подписчики им доверяют и прислушиваются к их советам.

Как найти блогеров?

В Instagram нет полноценного поиска и инструментов для анализа — любую статистику надо запрашивать напрямую у блогера, но она очень ограниченная.

Сейчас есть сервисы, которые помогают с аналитикой. Рассмотрим процесс подбора блогеров с помощью одного из них — trendHERO.

Поиск по параметрам

Представим, что вы продаете дорогую технику для готовки: комбайны, блендеры или кофемашины. Такой товар может заинтересовать тех, кто увлекается кулинарией.

Наши потенциальные клиенты могут читать блоги поваров и тех, кто просто рассказывает о готовке. Прописываем соответствующие параметры в окно поиска:

  • Ключевые слова на разных языках: повар, шеф-повар, кухар, шеф-кухар, кулинар, кулiнар, chef, высокая кухня.
  • Локация: Украина. Предполагаем, что вы делаете доставку по всей стране.
  • Количество подписчиков: от 5000 до 70 000. Рассмотрим как небольшие блоги наноинфлюенсеров, так и более популярные профили с десятками тысяч подписчиков. Лидеров мнений со 100 000 и более подписчиков оставим на потом: проще стартовать с начинающими и средними блогерами.
  • Вовлеченность: от 1% и более, чтобы сразу отбросить совсем слабые аккаунты. Позже рассмотрим эту метрику подробнее.

Поиск блогеров в trendHERO

Поиск блогеров в trendHERO

Вы сможете увидеть только первые семь аккаунтов в бесплатном тарифе при поиске. В платном тарифе вы сможете получить списки до 300 блогеров для одного запроса. В результатах будут ссылки на Instagram — просто проверяйте их профили, чтобы убедиться, что такой контент вам подходит. Позже мы сузим их число за счет анализа.

Дополнительные методы поиска

Сервис позволяет автоматически подбирать похожих блогеров. Это удобно, если вы уже знаете подходящего инфлюенсера.

Блогеры с похожей аудиторией

Блогеры с похожей аудиторией

Также полезно посмотреть, у кого рекламируются ваши конкуренты. Для этого в сервисе есть отдельный поиск по рекламным постам. Достаточно знать Instagram-аккаунт конкурента, чтобы увидеть, какие блогеры упоминали этот профиль.

Поиск по рекламам конкурентов в trendHERO

Поиск по рекламам конкурентов в trendHERO

Что мы получили на этом этапе

У нас есть 50–100 вариантов, которые нужно проверить.

Как проверить на накрутки и выбрать подходящего блогера?

На этом этапе мы научимся анализировать блогеров, чтобы сузить круг претендентов и отделить качественных от сомнительных. Никаких особенных знаний из маркетинга не понадобится — вся информация отображена в виде графиков и диаграмм.

Базовый анализ

Посмотрим на два базовых показателя одного из найденных поваров:

Посмотрим на два базовых показателя одного из найденных поваров:

Engagement Rate (ER) или рейтинг вовлеченности — показывает, насколько активно аудитория реагирует на контент блогера. Чем больший процент подписчиков ставит лайки и пишет комментарии, тем выше будет ER. Для расчета используется такая формула:

ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%

Это полезный показатель, но лайки и комментарии можно накрутить. А значит, ER тоже. Поэтому мы будем анализировать сразу несколько метрик в ходе анализа.

Качественная аудитория — это подписчики блогера после вычета ботов и массфолловеров. На этом примере мы видим, что из 42 192 подписчиков качественная аудитория — 26 900 человек. Это неплохой показатель, поскольку боты и массфолловеры есть у всех более-менее популярных аккаунтов.

AQS

Каждому профилю выставляется автоматическая оценка на основе всех показателей аккаунта. Она не заменит анализ полностью, но по ней удобно сравнивать блогеров между собой в большом списке и отбрасывать слабые варианты. AQS учитывает:

  • аудиторию аккаунта, её вовлеченность и качество;
  • тип подписчиков;
  • качество комментариев;
  • наличие giveaway;
  • паттерны роста или падения аудитории.

Например, наш повар получил 77 баллов. Для сравнения: Надя Дорофеева — 60, а Алена Венум — 38:

Для сравнения: Надя Дорофеева — 60, а Алена Венум — 38:

Но если вы ищете для рекламы микроинфлюенсеров, лучше сравнивать не с миллионниками, а с другими блогерами-поварами.

Демография

Основные демографические данные помогут вам определить, насколько аудитория блогера похожа на вашу ЦА.

Эти данные можно запросить у блогера. Но, в отличие от интерфейса Instagram, в сервисе аналитики trendHERO можно увидеть пол и местонахождение подписчиков и тех, кто ставит лайки. В норме эти данные должны быть похожи, как у нашего повара:

Небольшие отличия для пользователей из России и Украины. В пределах нормы, если говорить о накрутке. Но слишком много людей из другой страны, если мы доставляем только по Украине.

Небольшие отличия для пользователей из России и Украины. В пределах нормы, если говорить о накрутке. Но слишком много людей из другой страны, если мы доставляем только по Украине.

В случае накруток нередко можно увидеть такую картину:

Подписчики — из Индии, а лайки — из России. И позиции других стран тоже не совпадают.

Подписчики — из Индии, а лайки — из России. И позиции других стран тоже не совпадают.

Аудитория

Помимо основных демографических показателей, мы можем посмотреть на интересы подписчиков и распределение аудитории по типам.

Интересы помогут дополнительно проверить аудиторию на релевантность:

Подписчики заинтересованы в блогерах с категорией «Еда и кафе». Это нам подходит.

Подписчики заинтересованы в блогерах с категорией «Еда и кафе». Это нам подходит.

А диаграмма с типами аудитории наглядно покажет, сколько среди подписчиков ботов, массфолловеров и коммерческих аккаунтов.

А диаграмма с типами аудитории наглядно покажет, сколько среди подписчиков ботов, массфолловеров и коммерческих аккаунтов.

Лайки и комментарии

Все средние показатели по лайкам и комментариям уже подсчитаны при выдаче результатов.

Лайки и комментарии

Но нам важно оценить объем накрутки в этих показателях. Для этого у нас есть следующие графики. Например, количество лайкающих и комментирующих пользователей, на которых подписано более 2000 человек. Это число означает, сколько других блогеров ставят лайки и пишут комментарии нашему блогеру. Показатель выше 10% говорит о популярности инфлюенсера среди других лидеров мнений, либо (что чаще бывает) о взаимопомощи. Иногда блогеры создают чат активности, чтобы лайкать и комментировать свежие посты друг друга.

количество лайкающих и комментирующих пользователей, на которых подписано более 2000 человек.

И следующий график для комментариев. Здесь мы видим, какой процент комментаторов имеет меньше 1000 подписчиков. То есть сколько комментаторов похожи на реальных людей:

какой процент комментаторов имеет меньше 1000 подписчиков

Как и в случае с типами аудитории, данные по комментариям можно посмотреть в виде диаграммы.

Коментарии по типу

Рекламные посты блогера

Примеры работ или портфолио — необходимая информация при выборе блогера. Нужно посмотреть, кого уже рекламировал блогер, как выглядели посты и как подписчики реагировали на интеграцию. Это позволит вам еще раз оценить релевантность аудитории и избежать чужих ошибок.

Сервис позволяет просмотреть подборку постов с упоминаниями других аккаунтов.

Упоминание других аккаунтов

Если мы вернемся к нашему блогеру-повару, то увидим, что он активно продвигает подходящие нам товары. Дальше нужно проверить сами публикации. Вот примеры его интеграций.

примеры его интеграций

Итог этого этапа

Из всех кандидатов мы отобрали 20 — по приросту подписчиков, ER и описанию (это базовые бесплатные отчеты). Дальше собрали уже полные отчеты — чтобы точно понимать аудиторию — и выбрали 5–10 лучших.

Как договориться с блогером и запустить интеграцию?

После анализа блогера должны остаться только лучшие варианты — с самой качественной и активной аудиторией. На этом этапе можно договариваться с выбранными инфлюенсерами об интеграции.

Обращаемся к блогеру

Составляем текст обращения, который будем рассылать в Директ. Стандартное сообщение включает в себя:

  • приветствие;
  • короткий рассказ о своем продукте;
  • запрос стоимости и условий интеграции.

Составляем ТЗ

Доверьте блогеру написание текста для поста или сторис. Он лучше знает свою аудиторию и общается с подписчиками на одном языке. К тому же, так публикация лучше впишется в стилистику блога. Лучше предоставьте инфлюенсеру список тезисов, которые нужно упомянуть. Например:

  • Краткая сводка о товаре. Что это и почему надо купить.
  • Длительность распродажи.
  • Бесплатная доставка.
  • Оплата при получении.

Такой сводки будет достаточно, чтобы блогер собрал из нее хороший нативный текст. Не забудьте договориться об обязательном согласовании финальной версии перед публикацией.

Аналитика успешности сотрудничества

Как и в любой рекламе, важно продумать способ отслеживания эффективности ваших интеграций:

  • Добавьте UTM-метки в ссылки для сторис, чтобы наглядно видеть трафик из Instagram и различать блогеров между собой.
  • Раздайте инфлюенсерам уникальные промокоды, так вы заинтересуете аудиторию скидкой.
  • Отслеживайте прирост подписчиков.

Вы также можете использовать сервис и для собственного Instagram-аккаунта и отслеживать там уровень активности после рекламы.

уровень активности после рекламы

Еще вы можете отслеживать, как растет количество подписчиков после всех упоминаний вашего или чужого аккаунта.

 как растет количество подписчиков после всех упоминаний вашего или чужого аккаунта

Видим, как упоминание у Клопотенко повлияло на количество подписчиков Varus.

Вы сможете искать блогеров, проверять накрутки и анализировать эффективность рекламы внутри одного сервиса. А наш партнер trendHERO предлагает зарегистрироваться сейчас и проверить бесплатно один аккаунт в Instagram до 10 000 подписчиков в течение 14 дней пробного периода по ссылке.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Гайды

6 визуальных трендов, которые помогут вашему бренду выделиться в соцсетях

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
10 июля 2021, 11:00 8 мин чтения
Гайды Как раскрутить Instagram — детальная инструкция

Как раскрутить Instagram — детальная инструкция

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 июня 2021, 15:00 14 мин чтения
Кейсы

Партнерство Banda и SETTERS. Детали и мнения о конфликте

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
28 мая 2021, 14:00 11 мин чтения
КРЕАТИВ

Поиграй со мной. Зачем бизнесу геймификация

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
20 мая 2021, 17:00 6 мин чтения
Загрузка...