«Хочеш регулярний борщ?». Чому секс більше не продає та як уникати сексизму в рекламі
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У червні Британський комітет зі стандартів реклами (ASA) заборонив використовувати гендерні стереотипи у рекламі. Тепер компанії мають пів року, щоб пристосуватися до нових правил.
Наприклад, заоборонено буде показувати сюжети, де жінка не може припаркувати машину чи чоловік відмовляється виконувати хатню роботу, коли його дружина готує вечерю. Також заборонять рекламу, яка обіцяє, що трансформація тіла гарантує успіх у романтичних стосунках.
Заборона на сексизм у зовнішній рекламі діє також у Парижі. Все почалося після кампанії бренду Saint Laurent, яка на думку парижан принижувала жінок.
Чому гендерні стереотипи досі активно використовують у рекламних кампаніях? Чи змінюють українські бренди підхід до реклами після звинувачень у сексизмі? Та й узагалі – навіщо його уникати? З’ясовуємо разом з рекламниками та експерткою з гендерних питань.
Українська реклама часто базується на гендерних стереотипах. За даними досліджень, половина респондендів згодні, що для сучасної реклами характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків. Сексизм помічають близько чверті опитаних (26%). Серед них 44% вважають, що його прояви характерні здебільшого стосовно жінок.
«У нас безліч реклами з проявами гендерних стереотипів у наймерзеннішому вигляді. Їх рідко використовують з іронією високого рівня, де очевидно, що це тонкий гумор, який підкреслює проблему», — коментує креативна директорка ISD Group Наталія Тачинська.
Креативний директор BBDO Ukraine Анже Єреб теж вважає, що в рекламі багато сексизму, до того ж, прихованого: «Навіть якщо ви подивитесь рекламні ролики з дітьми, то побачите, що головний герой зазвичай – хлопчик».
Чому гендерні стереотипи досі активно використовують у рекламі? «Реклама — це відбиток загального культурного дискурсу. По суті це прихована позиція, яку транслює суспільство», — каже Анже Єреб. Проте він вважає, що розв’язувати цю проблему повинна не реклама:
«Ми можемо допомогти, якщо суспільство хоче змін. Ми — креативники — дуже намагаємось не робити сексистської реклами. А споживач цього хоче».
Наталія Тачинська ж бачить багато способів донести повідомлення і переваги продукту, не вдаючись до сексизму: «Часто здається, що рекламники обрали шлях ледачого, “перший рівень асоціацій”. Але врешті-решт для цього кльові рекламники й існують: надихати, навчати клієнтів і розвивати ринок. Велика відповідальність і масштабне бачення теми: пошук виразного рішення відповідно до вимог брифу, але без сексизму».
В Україні це питання регулюється Законом України «Про рекламу», який забороняє дискримінацію, зокрема за ознакою статі. У липні 2019 року мережу «Цитрус» оштрафували за сексистську рекламу. На магазин подала до суду ГО «Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних». На їхню думку, реклама магазину дискримінує та об’єктивує жінок, принижує їхню гідність і транслює стереотипи.
Ми запитали директора з комунікацій «Цитрусу» Микиту Коваленка, чи вважають вони нормою використання гендерних стереотипів у рекламі: «Все, що привертає увагу аудиторії та дає комерційні результати має право на існування. Є три теми, які завжди привертають увагу: секс, релігія та політика. Але завжди є 3-5% покупців, яким це не подобається».
У рекламі «Цитрус», зокрема, використали такі копірайти: «Подарунок кращий за кекс», «Женщины любят, мужчины платят», «Хочешь регулярный борщ?».
«Я з повагою та посмішкою ставлюся до цих креативів колег. Дуже шкода, що це когось образило, — коментує Микита Коваленко, але додає, що цільовою аудиторією такої реклами є «чоловіки та хлопці, що мають почуття гумору». — Я бачу у цій рекламі елементи сексизму. Але чи подобається вона мені? Так».
Як зрозуміти, що у рекламі є прояви сексизму, і боротися з цим
Сексизм — це прояв упередженого ставлення до людини через стать та гендер. У рекламі його реалізують через об’єктивацію людського тіла, пояснює менеджерка з комунікацій ООН Жінки Нарміна Стрішенець.
Наприклад, товари рекламують у супроводі оголеного жіночого тіла. Презентація нового автомобіля з оголеною дівчиною на капоті або реклама суші, бензину чи будматеріалів із відвертим натяком на сексуальну доступність жінки використовується для привернення уваги. Жіноче тіло виступає як заохочення і частина товарної пропозиції.
Іншим проявом сексизму в рекламі є експлуатація стереотипних уявлень щодо ролі жінки або чоловіка. Наприклад, коли напередодні 8 березня починається масштабне промо прасок та пральних машин для дружин, мам і бабусь.
Такі акції підкреслюють укорінене сприйняття жінки як єдиної відповідальної за побут та хатні обов’язки, які в нормі мають бути розподілені між усіма членами сім’ї чи співмешканцями. Героями реклами на «серйозніші» теми, як-то технології, бізнес чи фінансові послуги зазвичай стають чоловіки.
Як реклама може дискримінувати жінок
Несвідомо ми керуємося певними установками, які отримуємо через рекламу. Починаємо сприймати жінку як частину рекламної пропозиції, трофей, доступний товар, який можна купити та використати.
Оголена уявна жінка в рекламі, яка систематично з’являється в інфопросторі, є об’єктом, а не суб’єктом. Вона пропонує себе і тим самим впливає на сприйняття жінок у реальному житті — у бізнесі, політиці, будь-якій професії.
Це знецінює особисті та професійні якості реальної жінки, заважає їй бути сприйнятою такою, як вона є. Вона починає боротися з тим хибним образом трофею.
Але є певний контекст, коли тіло жінки може транслювати меседж свободи та впевненості. Така реклама є бодіпозитивною, мотивує бути різними та вільними.
Звідки береться сексизм у рекламі
Бізнес та медіа у своєму прагненні використовувати традиційні рецепти успіху іноді не реагують на соціальні зміни і продовжують згодовувати усталені сценарії та суспільні ролі.
Частково використання гендерних стереотипів транслює припущення, що саме чоловік є основним власником фінансових ресурсів, а тема доступності жінки чи сексуальний підтекст рекламного меседжу приверне увагу саме чоловічої аудиторії.
Та часи змінилися. Зараз економічно активна частина суспільства є більш різноманітною за віком, статтю та культурним бекграундом. Значна частина суспільства вже не хоче такого креативу — він викликає відразу й негатив, що позначається на ефективності рекламних кампаній.
Глобальний виклик для бізнесу — ставати більш соціально орієнтованим, розв’язувати соціальні проблеми, просувати рівний доступ до можливостей і якісне життя, спонукати клієнтів розвиватися та бажати більшого.
Це замкнене коло вже починає розриватися. Бізнес із репутацією та амбіціями буде уникати креативних ідей, які можуть бути дискримінаційними чи образливими для певної категорії населення. Стереотипи не проходять природний відбір.
Як уникати сексизму, коли створюєш рекламу
Найпростіший тест на сексизм — поміняти чоловіка та жінку у рекламному сюжеті місцями та оцінити, чи не принизливо це виглядає. Також варто перевірити, чи не є оголене тіло людини частиною товару чи послуги, який рекламують (крем для засмаги, спортивний одяг, пляжний відпочинок), та чи не містить сюжет сексуального підтексту.
Найкраща протидія сексизму — це стандарти рекламної індустрії та суспільна реакція. Коли використання сексизму стане неприйнятним для бізнесу та рекламної індустрії, це докорінно змінить рекламне середовище, в якому ми живемо.
Перші паростки протидії сексизму вже з’являються. Бізнес прислухається до своєї аудиторії через соцмережі. Що більше неприйняття та критики — то менше мотивації використовувати сексизм у рекламних повідомленнях.
