«Наша главная угроза — это качество дорог в Украине», — Алексей Лазоренко, BlaBlaCar

Когда вы в последний раз сами пользовались BlaBlaCar?

Месяц назад, когда ехал к бабушке в Сумскую область. И туда, и обратно я брал попутчиков. Пользуюсь регулярно, у меня высший статус — амбассадор, и в рейтинге одни пятёрки. Не так часто катаюсь между городами на автомобиле, но каждый раз беру попутчиков.

Какие сейчас показатели у BlaBlaCar? Сколько людей в месяц пользуются им? Сколько поездок совершают?

В Украине зарегистрированы более 3 миллионов пользователей. Ежедневно совершают поездки несколько десятков тысяч человек. Глобально в нашем комьюнити более 60 миллионов человек на всех рынках, которые суммарно совершают более 20 миллионов поездок в месяц. Это приличные цифры. Во Франции с помощью BlaBlaCar путешествуют больше людей, чем с помощью одного из крупнейших ж/д перевозчиков Eurostar. В Украине мы вторые среди платформ, на которых можно забронировать поездку из города в город — после «Укрзалізниця».

Как вы оцениваете объем рынка междугородных перевозок в Украине? Кто на нём ваш главный конкурент и какова ваша доля?

Как мы любим говорить, наши главные конкуренты — это люди, которые не путешествуют. Мы стимулируем их открывать для себя этот мир, быть более мобильными, чаще видеть близких, чаще путешествовать. Именно карпулинг — довольно новое явление. До нас этого рынка не существовало, поэтому его сложно оценивать.
Если говорить в целом про рынок, это мир автобусных перевозок. Его объем оценивается до $1 млрд в год. Есть хорошие перевозчики с удобными автобусами, но вообще рынок междугородных перевозок в Украине неоднороден. По нашим данным, лишь около 3% автобусных билетов продается онлайн. У этого сегмента большой потенциал.

У вас есть представление о том, сколько междугородных поездок в месяц делают люди через железную дорогу, на автобусах и на BlaBlaCar?

По данным Госстата, за первые 7 месяцев 2018 года железные дороги перевезли 93 миллиона пассажиров, автомобильный транспорт — 1116 миллионов, авиационный — 6,8 миллионов. В 2016 году в Украине продали 200 миллионов автобусных билетов, 87 миллионов железнодорожных и 13 миллионов авиабилетов.

В чём особенность украинского рынка райдшеринга? Чем он отличается от европейских или азиатских рынков, на которых вы работаете?

Принципиальных отличий нет — люди плюс минус той же европейской ментальности. Когда BlaBlaCar только рассматривал возможность выйти на рынок Украины и России, действительно было много скептицизма. Это была экзотика. У всех был стереотип, что выходцы из Советского Союза — это закрытые, угрюмые люди, которые ни с кем не разговаривают, ни с кем ничем не делятся. Мы быстро разрушили этот стереотип. Ядро нашей аудитории — это люди 25-35 лет, их сознательный возраст проходил в эпоху перемен и открытости, в эпоху начала интернета. Ментально эти люди были уже гораздо ближе к европейцам. В плюс нам сыграла также привычка советских людей выйти на дорогу, махнуть рукой и найти попутчиков. Для BlaBlaCar это оказалось джекпотом — современная ментальность и традиция ездить с попутчиками в итоге привели к тому, что Украина стала одним из самых быстрорастущих регионов для BlaBlaCar.
Принципиальных отличий в поведении пользователя из Украины и, например, из Франции нет. Впрочем, я бы всё же отметил два момента. Первый — наши люди любят всё делать в последнюю минуту. Если в Германии человек планирует поездку за неделю-две, а пассажиры — за 2-3 дня, то у нас водитель может опубликовать поездку за 5 часов до выезда и за час до выезда набрать полную машину попутчиков.
Вторая особенность связана не с поведением пользователей, а с рынком в целом. До Украины и России ни на одном рынке не было такого напора со стороны коммерческих перевозчиков в попытках представить свои поездки на сервисе. Украина в этом плане в лидерах. Мы очень долго боролись, тысячами блокировали аккаунты коммерческих перевозчиков. Сейчас анализируем ситуацию, думаем как с этим быть. Для нас это шанс сделать этот рынок более прозрачным и понятным. Например, добавить опции на BlaBlaCar, чтобы пассажиры могли бронировать место не только у частного попутного водителя, но и в любом другом виде транспорта, будь то маршрутка или большой автобус. Это шанс и для нас как маркетплейса, и для пассажира, который получит больше возможностей для путешествий, и для перевозчика, который получит дополнительный ресурс пассажиров. Я думаю, что мы очень скоро предложим решение.

Некоторые транспортные маркетплейсы законодательно или каким-то регулированием подстраховывают стороны водитель-пассажир. Например, в Uklon все поездки застрахованы, хотя компания только сводит пассажира с водителем. Есть ли у вас какие-либо планы в этом направлении? Ведь каждый несчастный случай или скандал бросает тень на сам BlaBlaCar.

Этот вопрос для нас далеко не на последнем месте. С одной стороны, мы информационная площадка. Мы не являемся участниками договоренности между водителем и пассажиром — мы помогаем им найти друг друга, а они уже сами договариваются и соглашаются или не соглашаются на условия поездки. Но как сервис, который стремится обеспечить максимальный уровень надежности и безопасности, мы много внимания уделяем этим вопросам, включая и страховку. Во Франции, Великобритании, Германии и других странах Европы у нас уже есть страховые продукты, которые помогают справиться с разными ситуациями на дороге. Наш глобальный партнер — страховая компания «AXA». Но эти рынки уже монетизированы.
В Украине мы до сих пор не монетизированы. У нас полностью бесплатный сервис и мы очень много инвестируем в развитие платформы, в формирование ликвидности, чтобы у водителя была возможность найти пассажира, а у пассажиров — водителя. Это требует много ресурсов со стороны маркетинга, коммуникаций, разработки, поддержки. С монетизацией рынка нам проще включать дополнительные опции, которые требуют новых инвестиций. Это касается и вопроса страховки.

У нас нет каких-то конкретных цифр — вот, у нас есть миллион пользователей, пора включать монетизацию. У нас есть понимание того, насколько рынок ликвиден, насколько просто и быстро водители и пассажиры находят друг друга.

Если по каждому маршруту водитель с вероятностью, скажем, 80% находит попутчиков — рынок заработал, созрел. Значит, сервисом пользуется достаточное количество людей и можно принимать решение о монетизации.

По количеству поездок Украина уже готова к монетизации. Сейчас мы думаем об этом, и конечно, рано или поздно это повлечет за собой дополнительные меры по улучшению надежности и безопасности, в частности страховыми инструментами.

В прошлом году вы анонсировали, что начнёте брать комиссию за бронирование, но пока сервис продолжает быть бесплатным для украинских пользователей. Почему?

Комиссия за бронирование — одна из моделей, которые мы изначально планировали запускать. У нас эта модель работает в Испании, во Франции, в странах западной Европы. Мы всегда пытаемся найти для конкретного рынка оптимальную модель. Например, в Польше рынком намного более позитивно была воспринята модель подписки. Человек оформляет себе подписку на месяц или на неделю и бронирует неограниченное количество поездок в рамках действия своей подписки. Эти две модели у нас показали себя лучше всего. Мы много экспериментировали — у нас было 7 различных видов монетизации, но в конце концов пришли к наиболее оптимальным для каждого рынка.
Какая модель будет работать для Украины, я пока не могу анонсировать. Мы проводили много экспериментов на разных рынках и пришли к выводу, что для Украины транзакционная модель будет неоптимальной. Есть модели, которые работают лучше.

Какие самые распространённые нарушения в пользовании сервисом?

Самые распространенные проблемы — связанные с дисциплиной. Пассажир может не прийти на поездку, опоздать, не предупредить об этом. Но сейчас наше комьюнити в такой фазе взросления, когда все уже понимают, что репутация много значит и решает при попытке найти попутчика. Люди начинают заботиться о своей репутации, оценке после каждой поездки, и опозданий становится всё меньше в относительных цифрах. Когда рынок молодой и ты ещё не наработал себе репутацию, ты можешь относиться к этому более легкомысленно. Но когда у тебя уже 30 отзывов и из них 95% пятерок, то каждая “3” и даже “4” вызывает возмущение. Люди даже обращаются в службу поддержки с жалобами на несправедливые оценки.

А какие нарушения чаще всего бывают со стороны водителей?

Кроме коммерческих кейсов это, конечно, дисциплина: водитель опоздал, не предупредил, либо не дождался попутчика и уехал. Это не массовая проблема, но такие случаи бывают. Но люди за них получают соответствующие рейтинги и им сложнее потом найти попутчика. Поэтому сейчас стараются так не делать.

Механизм саморегулирования, который работает практически на всех маркетплейсах, хорошо показывает себя на BlaBlaCar либо же есть проблемы, с которыми он не справляется?

Моё глубокое убеждение — для большинства маркетплейсов нет ничего более эффективного, чем саморегулирующиеся сообщества, в основе которых лежат рейтинги и отзывы. Никакие другие механизмы вроде проверки документов не работают так, как работает верификация пользователей реальными людьми после реального взаимодействия друг с другом. Фундамент нашего сервиса — это доверие, и рейтинги и отзывы — это как раз те кирпичики, которые формируют это доверие. Во Франции и Бразилии мы вводили дополнительные инструменты, когда пользователи дополнительно себя верифицируют через загрузку своих документов. Такие механизмы повышают доверие на определенный процент, но они не являются такими фундаментальными вещами, как рейтинги и отзывы.

Есть мнение, что пятибалльная система оценивания плохо работает на сервисных маркетплейсах — она как бы нивелируется, потому что люди чаще всего просто ставят лайк или дизлайк. У вас нет такой проблемы?

Нет, у нас система позволяет довольно объективно отразить свое впечатление от поездки. Как правило, если действительно не к чему придраться, ставишь 5 баллов. Если, условно говоря, водитель опоздал на 15 минут, либо в машине было душно, можно поставить 4 или 3. Это сигнал для водителя, что надо что-то улучшить, а соответствующий комментарий под оценкой сообщит остальным пассажирам, что именно в поездке было не так, и они будут к этому готовы. Любая оценка у нас сопровождается комментарием. Опыт от поездки сложно оценить лишь как “хорошо” или “плохо”. Если в машине было не очень чисто, ты ставишь за это 4, но ты не можешь поставить за это единицу — это необъективно. Пятерку тоже не можешь, потому что хочется, чтобы поездка была ещё более комфортной. Поэтому лайк и дизлайк в нашем случае точно бы не работал.

Где работает служба поддержки BlaBlaCar?

У нас сейчас большой хаб в Варшаве, Варшава — это для нас отличное сбалансированное решение. Там легко найти людей из Украины, которые говорят по-украински и по-русски. Им будет просто понять ситуацию, потому что они знают, как всё работает на этом рынке. И при этом они уже в Европе — им просто в любой момент поехать в Париж в штаб-квартиру обсудить какие-то вещи, им просто взаимодействовать с центральным офисом, и плюс они находятся в окружении своих коллег из Европы. В Варшаве работают не только на Украину и Россию, но и на другие рынки. Происходит постоянный обмен опытом и знаниями, и это намного эффективней, чем отдельные изолированные группы поддержки в каждой стране.

А чем занимается украинское представительство BlaBlaCar?

В основном это продвижение, маркетинг и внешние коммуникации. У нас 7 офисов по всему миру и во всех этих офисах люди занимаются продвижением и стратегией развития сервиса. Высшее руководство у нас находится в Париже, в головном офисе. Каких-то радикальных отличий между рынками не наблюдается, поэтому сам продукт управляется централизованно. А ребята в Киеве занимаются продвижением, коммуникациями и формированием стратегии развития.

Это довольно странно, что у вас примерно одинаковый продукт на разных рынках. На рынке такси есть свои нюансы — где-то в Азии популярны мопеды и велосипеды. Наверняка с райдшерингом тоже есть нюансы?

Да, наш сервис работает в Индии, так вот там есть специфика — женщина не может поехать в поездку без мужчины. Такие культурные особенности должны быть учтены. Но на фоне Азии существенных отличий между пользователями из Украины и Европы практически нет — мы исповедуем одни и те же ценности.

За что в BlaBlaCar могут заблокировать пассажира?

За нарушение наших правил. Это могут быть систематические мелкие нарушения, например, если человек часто бронирует и не приходит, или же разовое, но более серьезное нарушение — не заплатил за поездку, вёл себя неадекватно, либо не дай бог что-нибудь украл. Любое нарушение здравого смысла и наших правил или законодательства Украины, как правило, ведёт к блокировке.

А за что могут заблокировать водителя?

Аналогично — за нарушение наших правил. Неадекватное поведение, срыв поездки, указание некорректной информации, нарушение ПДД. Пользователи могут пожаловаться на водителя, если им что-то не нравится или вызывает подозрение. Если формируется определённое количество жалоб на водителя, они будут изучены и при необходимости предприняты дисциплинарные меры — предупреждение или бан.

Я активный пользователь BlaBlaCar и точно попадаю в его целевую аудиторию. Но я очень редко вижу его рекламу. Где вы берёте новых пользователей и новых водителей?

Это скорее говорит об эффективности нашего маркетинга — если вы используете наш сервис, значит мы на вас уже не таргетируемся. Мы стараемся эффективно тратить свои маркетинговые бюджеты, считаем каждый потраченный евро. Если бы мы увидели, что вы перестали пользоваться нашей платформой, вы бы начали замечать нашу рекламу — вас бы догнала какая-то CRM-оповещалка, либо что-то еще.

В Украине мы смогли добиться довольно высокого уровня проникновения (около 10% по стране), используя только digital performance marketing и PR-кампании. Наш маркетинг на 99% состоит из диджитала. Это дисплейная, контекстная, мобильная реклама и партнёры — так называемые A2B-сервисы, которые помогают найти поездку из точки A в точку B.

Практически во всех этих сервисах наряду с поездами, автобусами и самолетами представлен BlaBlaCar. В первые два-три года становления сервиса это был один из самых эффективных каналов привлечения пользователей.
Сегодня BlaBlaCar в первую очередь растёт за счет органики, так называемого «сарафанного радио». В принципе у нас довольно виральный продукт. Когда у тебя регулярно получается брать попутчиков, ты начинаешь об этом рассказывать друзьям и знакомым, потому что ты экономишь приличные деньги. Со временем формируется некоторая критическая масса таких лояльных пользователей и интерес к сервису начинает расти сам по себе. Более эффективного канала продвижения, чем рекомендации людей, в маркетинге пока не существует. Здорово, что сегодня для нас этот канал работает лучше всего. Но для того чтобы добиться такого результата, нам пришлось много потрудиться над формированием этой ликвидности, над формированием критической массы. Как я уже сказал, это был цифровой маркетинг — мобильная реклама, контекст, дисплейная реклама, партнёры. В ATL-каналы (прим.ред.: Above The Line) мы ещё практически не заходили.

Наверняка вы проводите исследования рынка, опрашиваете людей, которые потенциально могут быть вашей аудиторией. Что сдерживает людей от пользования BlaBlaCar и подобными сервисами?

До сих пор главный барьер сегодня — это незнание о сервисе либо недостаточное знание о том, как он работает. У людей, которые ещё не пробовали BlaBlaCar, особенно у людей постарше, всё ещё есть элемент недоверия — как я буду ехать с каким-то незнакомым человеком? Насколько это будет безопасно, насколько комфортно, надежно? Но эти барьеры легко рушатся после одной-двух поездок.
В маленьких населённых пунктах может просто не хватать водителей и пассажиров для того, чтобы система полноценно заработала. В больших населенных пунктах, с населением от 5-10 тысяч, с этим проще.

Какие самые популярные маршруты в Украине?

Тут всё предельно просто. Население Украины распределено более менее равномерно вокруг Киева во всех направлениях. Если мы говорим про Запад — это Львов. Восток — Харьков, Днепропетровск, Донецк. Юг — это Одесса, Николаев. Север — это Чернигов. И вот эти потоки равномерно распределены. При этом есть определённая сезонность: на Рождество все любят ехать во Львов, летом — на море, в Одессу, в Бердянск.
Сейчас это маршрут Киев-Одесса. Перед Рождеством будет Киев-Львов. Всё очень логично. Количество пользователей в разных регионах примерно соответствует распределению населения по территории Украины.

Как формируется стоимость поездки?

Логика очень проста — водитель и пассажиры делят расходы на поездку. Это не заработок для водителя, это в первую очередь совместные расходы. Мы знаем стоимость бензина в Украине и расстояние запланированной поездки. Цена рассчитывается так, чтобы два-три попутчика компенсировали большую часть расходов на топливо. То есть для водителя стоимость топлива может составить 10% или даже 0%, если он возьмёт троих попутчиков. При этом у всех разные автомобили. К примеру, Peugeot 107 и Range Rover — это абсолютно разные расходы, поэтому водитель может регулировать стоимость поездки в большую или меньшую сторону, но не более чем на 50%.

Как вы можете управлять этой ликвидностью? К примеру, вы видите, что у вас в определенном регионе регулярно есть спрос, но нет предложения, либо наоборот ездят пустые машины, а пассажиры не пользуются сервисом. Какими методами вы можете повысить этот спрос или предложение?

Главным инструментом для нас является рыночная саморегуляция. Если на каком-то маршруте повышенный спрос, например летом в Одессу, водители повышают цену и это влияет на количество пассажиров. Если на каком-то маршруте пассажиров недостаточно, водители начинают снижать свои цены и количество пассажиров, бронирующих поездки по этим ценам, органично растет. Мы даем рынку самому себя регулировать. Если это не помогает, если у водителей падает заполняемость автомобилей, мы анализируем, почему это происходит, и можем применить какие-то точечные CRM-кампании, или усилить дисплейную рекламу, ориентированную на пассажиров, чтобы увеличить заполняемость авто.

Были ли у вас кейсы удачного управления пользовательским сценарием? К примеру, вы изменили один элемент интерфейса и поведение пользователей сразу пошло по задуманному сценарию.

Да, я помню один такой интересный пример. Когда у нас появилась система бронирования, водитель мог выбрать, принимать бронирование автоматически или в ручном режиме. Очевидно, что в автоматическом режиме это проще и заполняемость в конце концов будет выше. Так вот, изначально вопрос для водителя при публикации поездки был сформулирован так: “Принимать бронирование в ручном или в автоматическом режиме?”. И две опции: в ручном и в автоматическом. Мы увидели определенную конверсию и потом переформулировали вопрос: “Принимать бронирование в автоматическом режиме?”. И варианты: “Да/Нет”. Водители стали на порядок меньше выбирать опцию ручного подтверждения. Это сильно увеличило заполняемость автомобилей.

Простая постановка вопроса может сильно влиять на конверсию, вплоть до финального количества поездок.

Какие вы видите угрозы для своей доли на рынке и для своего бизнеса? Возможно, это каршеринг от служб такси? Возможно, какой-то Hyperloop, который начнёт массово перевозить людей в ближайшие пару лет?

Если мы говорим про Украину, то главная угроза — это качество дорог в Украине.

Если нет нормальных дорог, у водителя нет желания гробить свой автомобиль, и в итоге мобильность людей снижается. Чем лучше дороги, тем чаще водитель путешествует, и BlaBlaCar как раз является мощным стимулятором такой мобильности. Ведь если нет проблем с дорогами, финансовая сторона вопроса тебя уже не очень беспокоит — ты понимаешь, что поездка будет частично или полностью оплачена. Ты уже не задумываешься, сколько потратишь на бензин, поехав в Одессу — 1000, 2000 грн или больше. Ты просто берёшь и едешь, потому что знаешь, что поездка с попутчиками не сильно ударит по карману.
Карпулинг и большинство сервисов совместного потребления — это всё еще инновации, которые часто рушат устоявшиеся модели потребления. Будь то Airbnb, BlaBlaCar или сервис по краткосрочной p2p-аренде чего-либо, они меняют привычки людей и часто вызывают недовольство со стороны традиционных игроков. У BlaBlaCar, к счастью, положительная репутация — правительства многих стран отмечают позитивную роль, которую сервис играет в улучшении дорожно-транспортной инфраструктуры, её оптимизации, в улучшении мобильности людей. Но некоторые шеринговые сервисы сталкиваются с проблемами регуляторного характера. Ведь есть традиционные консолидированные игроки, которые вкладывали десятилетиями в индустрию миллиарды долларов, а тут вдруг приходят молодые ребята, которые начинают это всё расшатывать и оптимизировать. Естественно, на этом фоне могут появляться законопроекты, защищающие традиционные отрасли. Возникает некая борьба прошлого с будущим. Но в целом это закономерное эволюционное развитие нашего общества.
Совместное потребление — это неотъемлемая часть нашего будущего. По прогнозу PwC, к 2025 году объем доходов сервисов шеринговой экономики достигнет $335 млрд. А ещё 5-7 лет назад эта цифра была близка к 0. Сейчас идет экспоненциальный рост, эти прогнозы еще даже не самые оптимистичные. Самый популярный пример — с дрелью, которая по статистике используется лишь 13 минут в жизни домохозяйства. А сколько человекочасов, сколько пластмассы, металла, логистики было потрачено на производство и доставку этого товара к вам домой. При этом одна дрель может спокойно обслуживать целый подъезд. В конце концов, деньги, сэкономленные на совместном потреблении, вливаются обратно в экономику.
С транспортом та же история.

Автомобиль простаивает 92% времени. 75% всех междугородных поездок в Европе совершаются не на автобусах, поездах и самолетах, а на автомобилях.

И то, что в автомобиле находятся 1,2-1,4 человека, а не 2-3, как задумывалось производителем, это неправильная вещь, которую такие сервисы как BlaBlaCar исправляют. Это ведёт к более устойчивому развитию человечества. Как бы это пафосно не звучало, но такое peer-to-peer взаимодействие — это наше будущее. Cегодня такие сервисы провоцируют столкновения с традиционными индустриями, но это нормально. Нормально и то, что пока что нет вменяемого законодательного регулирования для сервисов экономики совместного потребления — инновации всегда идут впереди регулирования. Поэтому для молодого бизнеса всегда есть риски — законодательные, агрессивного поведения конкурентов или просто провала из-за невостребованности или неправильно выбранной стратегии. Для нас это часть рабочего процесса.

Какова вероятность того, что BlaBlaCar в Украине или другой стране начнёт выходить на рынок не легковых перевозок, не автомобильных? Водный транспорт, летательный транспорт. Скажем, если у человека есть катер, он может перевозить пассажиров? Или это недостаточно большой рынок для BlaBlaCar?

Это вызвало бы много восхищения, но по факту сейчас ни водный транспорт, ни частный авиатранспорт не развиты ни в одной стране мира настолько, чтобы нам был смысл туда выходить. К нам периодически поступают запросы от пилотов, которые летают в Одессу на частных маленьких самолетах и хотят искать себе попутчиков через BlaBlaCar. Но это экзотика, пока нам рано туда.
Рынок пассажирских перевозок будет меняться с приходом беспилотных автомобилей, электроавтомобилей. Он будет трансформироваться по модели BlaBlaCar — шеринг любой поездки в любом формате. Транспортные средства передвижения будущего вряд ли будут разработаны под одного человека — это просто нерационально. Все эти поездки нужно будет шерить и BlaBlaCar будет прекрасно решать этот вопрос. Будут ли это летающие транспортные средства, плавающие или какие-то ещё — посмотрим. Я верю, что в ближайшие 10 лет мы таки полетим. Если это будет массовым, то BlaBlaCar будет там, это однозначно.

Чего ждать пользователям BlaBlaCar в Украине в ближайшие год-два? Над чем вы сейчас работаете?

Если мы говорим про продуктовые вещи, то это возможность совершать междугородние поездки от двери до двери. Мы оптимизируем свой поисковый движок, у нас есть так называемый смарт коридоринг, позволяющий водителю, проезжая небольшие населенные пункты, видеть запросы со всех прилегающих городков и сёл. Ну и монетизация, работа с коммерческими перевозчиками и страховые продукты — это то, что я ожидал бы в перспективе ближайших лет.
Кроме того у нас есть внутренние эксперименты, например сервис BlaBlaLines — совместные поездки на средние дистанции 50-100 км. Это как Борисполь-Киев — пригородный комьютинг или маятниковая миграция. Сейчас мы экспериментируем с этим сервисом во Франции, в Парижском регионе. Это очень перспективная ниша, в которой можно отлично вырасти, в том числе в Украине.

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter