Как настроить таргетинг и не разочароваться, если он не сработал
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
Этот выпуск для тех, кто впервые сталкивается с рекламным кабинетом в Facebook. Чтобы разобраться в особенностях таргетинга, мы пообщались с основателем digital-агентства Social Expert Антоном Перетякой.
Антон Перетяка
Какие есть виды диджитал-рекламы
Таргетированная реклама в социальных сетях помогает рекламодателю создавать спрос на продукт или услугу. По сути, таргетинг сам приходит к покупателю с товаром.
Контекстная (или поисковая) реклама, в отличии от таргета, нацелена на удовлетворение существующего спроса. Ее размещают в поисковиках Google и Яндекс. В этом случае покупатель выходит на товар сам.
Как объясняет Антон Перетяка, эти инструменты нужны для разных этапов воронки продаж. Если нужно вывести на рынок новый продукт, о котором пока никто не знает — выбирайте таргет или баннерную рекламу. Сделать это с помощью контекстной рекламы не получится — люди еще не знают о новом продукте, поэтому пока не гуглят его.
Вопрос не в том, нужно ли пробовать диджитал-рекламу, а в том, чтобы выбрать вид, который подойдет вашей нише.
Кому нужен таргетинг
Антон Перетяка считает, что таргетинг можно использовать почти во всех случаях. К примеру, он отлично подойдет для детских товаров или тренингов. Это простые и популярные категории, вы можете получить клиентов уже в первый день. Продать с помощью таргета В2B-продукты, оборудование и строительную технику будет сложнее. Это возможно, но у таких товаров цикл сделки дольше, придется подождать.
Этот вид рекламы также можно использовать для ретаргетинга: вы догоняете людей, с которыми уже коммуницировали. У вас есть их телефоны и email — эту базу можно загрузить в Facebook и «гоняться» за покупателями с рекламой. Это крутой инструмент для возврата клиентов и создания повторных продаж.
Также таргетинг можно использовать для поиска сотрудников — грамотные HR так и делают.
Еще один тренд — делать двухшаговые продажи. В этом случае вы продаете не в лоб, а в несколько шагов через обучающий контент. Можно привлечь трафик на онлайн мастер-класс, там познакомиться со своей целевой аудиторией, и помимо мероприятия продать ей что-то еще.
Сколько денег нужно на таргетинг
Цену невозможно просчитать заранее — сумма зависит от цели. Есть большая разница в бюджетах, если клиент хочет в месяц 10 или 200 продаж.
Если бы я был предпринимателем, который планирует свои рекламные бюджеты на диджитал и ТВ-рекламу, то закладывал бы все 100% на диджитал-каналы.
С другими инструментами сложно оценить эффективность потраченных средств. По косвенным факторам вы можете понять, что охватили миллион зрителей, но сколько человек из этого миллиона купили ваш продукт, не узнаете. По словам Антона Перетяки, если у вас нет свободных $200, таргетированную рекламу даже не стоит пробовать.
Иногда клиенты говорят: «У нас безграничный бюджет, ведь реклама будет окупаться». При такой стратегии самоокупаться не получится: когда вы запускаете рекламу в первый раз, вы ищете целевую аудиторию. На старте деньги будут уходить на тесты, а клиенты могут не появиться. Если вы вложите свои последние $200 — можете просто не дождаться, когда придет первый покупатель.
Как настроить таргетированную рекламу
По словам специалиста, сначала нужно определиться — в какой социальной сети вам нужна реклама. Лучше запустить ее в нескольких соцсетях одновременно и посмотреть, откуда будут идти клиенты — те каналы продвижения и оставить.
Реклама в Facebook и Instagram настраивается из одного рекламного кабинета. У остальных соцсетей отдельные кабинеты. Не каждый таргетолог умеет работать со всеми ними. По словам основателя Social Expert, у его агентства до сих пор заказывают рекламу во VKontakte и «Одноклассниках». Таких заказчиков — один из ста, и они нацелены на СНГ или Россию.
Затем нужно понять, на какую площадку вы будете привлекать целевой трафик с рекламы. Если у вас нет сайта, можно создать «лид форму» в Facebook — это инструмент, который помогает получать лиды, не выходя из соцсети. Когда пользователь будет нажимать на рекламный пост, в самом Facebook появится окно, где можно оставить данные.
Если у бизнеса есть сайт, его нужно подготовить: настроить Facebook Pixel — это скрипт, чтобы Facebook мог собирать данные о посетителях страницы и оптимизировал рекламу.
Когда сайт готов — создают рекламные креативы. Команда из копирайтера и дизайнера (либо же сам таргетолог) готовит рекламный текст, баннер или видео.
Первое, на что обращают внимание пользователи — баннер, а уже потом на основной текст. Текст должен решать какую-то боль или потребность, а не просто быть информационным. Если вы просто информируете людей и не побуждаете к действию — этот текст будет работать хуже. По поводу баннеров у Facebook есть ограничения: текста на нем должно быть не больше 20%.
Затем таргетолог загружает этот контент внутрь рекламного кабинета и реклама начинает «откручиваться».
Как проводить оплату
В рекламном кабинете Facebook и Instagram вы платите деньги за показы. То есть, за то, что человек увидел ваше объявление.
Существует три механизма оплаты за показы. Первый — подвязать свою платежную карту физлица к кабинету, чтобы деньги списывались с нее. Второй — переводить рекламный бюджет на агентство или таргетолога. Третий — через партнёров Facebook. С ними заключается контракт, работа происходит по безналу. В Украине такой партнер есть только один — Admixer.
Запрещенные темы для таргетинга
У Facebook есть большой список товаров и услуг, которые нельзя рекламировать. Седи них оружие, наркотики, проституция. Также есть ограничения по рекламе криптовалют. Но некоторые умельцы все равно занимаются «серыми» схемами, которые помогают обходить модерацию.
Также запрещено рекламировать копии брендов. Если вы продаёте Adidas и у вас нет документа, который подтверждает, что у вас официальная продукция, вас могут заблокировать.
Что делать, если таргетинг не срабатывает
В таргетинге аудитория остается «холодной» по определению. Ей ничего не нужно от бренда. Поэтому реклама, которая появляется у человека в ленте, не должна вызывать отторжение. Если повезет — он перейдет по этой рекламе и, возможно, совершит какое-то действие.
Если переживаете, что ваша аудитория пройдет мимо, знайте: она по определению проходит мимо.
Как правило, таргетолог работает с информацией, которую ему приносит клиент. Он не определяет целевую аудиторию, а может только корректировать ее. ЦА определяет маркетолог компании. Сейчас клиенты приходят к таргетологу с запросами: «Мне нужно получить столько-то лидов по такой цене за такой промежуток времени». Не все понимают, что за стоимость лида отвечает не только он.
Задача таргетолога — переводить целевой трафик с социальной сети на площадку и стремиться, чтобы показатель кликабельности (CTR, от английского click-through rate) был максимально высоким.
Оставит ли пользователь заявку — проблема маркетолога. Конвертируется ли эта заявка в продажу — проблема отдела продаж. У каждого своя зона ответственности, поэтому нельзя сказать, что таргетолог самый главный в команде.
По мнению Антона Перетяки, хороший таргетолог — тот, который может получать качественные целевые переходы на сайт по минимальной цене.
Таргетолог — штатный или на аутсорсе?
К примеру, штатный таргетолог может стоить предпринимателю 15 000 грн в месяц. Если Вы платите Facebook 10 000 грн ежемесячно, нет смысла платить еще 15 000 грн таргеторогу. Вместо этого можно заказать услуги таргетолога за 10-20% от рекламного бюджета. Если вы тратите $2000 и платите 10% — получится $200, это разумно.
Нанимать штатного таргетолога стоит в том случае, если таргетированная реклама для вас — основной источник трафика. Как рассказывает Перетяка, у его компании был пример: комиссия одного из клиентов достигала $4000 в месяц, поэтому они решили собрать свой штат таргетологов, ведь за $4000 можно создать хорошую команду.
За все годы, что Антон работает с таргетингом, максимальная сумма, которую клиент платил Facebook за рекламу — $60 000 в месяц. «Если реклама окупается, глупо не вкладывать в нее больше денег. Если компания тратит на рекламу много, это говорит о том, что на каждый вложенный доллар она зарабатывает больше, чем вложила», — объясняет специалист.
