Истории

Из «крокодильей груши» в повседневный продукт. Как маркетологи 100 лет раскручивали авокадо

14 января 2020, 09:09
11 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Над тем, чтобы «крокодилья груша» превратилась из редкого деликатеса в базовый продукт для людей по всему миру, американские маркетологи и пиарщики работали более 100 лет. Они меняли название фрукта, обучали менеджеров супермаркетов, рассылали пресс-релизы, создавали персонажей и запускали странные рекламные кампании.
Благодаря всему этому авокадо стал незаменимым ингредиентом ваших любимых завтраков и салатиков. Публикуем адаптированный перевод материала The Atlantic, в котором раскрывается история популяризации необычного продукта.

«Месяц калифорнийского авокадо»

Двадцать пять лет назад ведущий ток-шоу Гордон Эллиотт работал репортером в местном утреннем телешоу Good Day New York. Ведущий стучался в двери к случайным жителям Нью-Йорка, и вместе с шеф-поваром угощал человека свежеприготовленным завтраком, в то время как съемочная группа снимала все это. Однажды утром 1992 года счастливицей, которой постучали в двери, стала Нэнси Байер — бабушка из Бронкса.
В тот день вместе с ведущим к бабушке приехал человек в костюме авокадо, который ездил на Mazda цвета авокадо и нес корзину, наполненную авокадо.
«Здравствуйте, меня зовут мистер Спелый парень», — сообщал голос человека в костюме авокадо. Ведущий шоу угостил миссис Байер омлетом «Калифорнийское авокадо» от шеф-повара, а косметолог подарил ей маску из авокадо. В Америке в это время проходил «Месяц Калифорнийского авокадо» — именно поэтому в шоу принимал участие парень в костюме.

Все происходящее было частью агрессивной многолетней кампании, которую инициировала команда пиарщиков компании Hill & Knowlton. Их единственной миссией было застолбить за авокадо место в повседневном списке покупок среди американцев.

По статистике, усилия PR-отдела прошли не зря. В то воскресенье американцы съели почти 36 млн килограммов авокадо. В основном — в виде гуакамоле. С тех пор авокадо стало базовым продуктом во всех диетах. И да, авокадо — это фрукт, потому что имеет семена.

О чем говорили исследования?

Пиарщики добились своего: если в 1990-х годах среднестатистический американец съедал 600 граммов авокадо в год, то в 2012 году потребители съедали в среднем 2 200 граммов. В тот же период времени, для сравнения, потребление свежих яблок на душу населения снизилось на 200 граммов.
Проблема, над которой трудились пиарщики, была в том, что авокадо всегда были популярны в Калифорнии, но продукт плохо знали в других штатах. В итоге, было несколько факторов, которые помогли популяризировать этот фрукт. Во-первых, в конце 90-х годов правительство США отменило запрет на импорт авокадо из Мексики, крупнейшего в мире производителя, и после этого фрукты были в магазинах круглый год. Во-вторых, многие эксперты считают, что быстрый рост населения латиноамериканцев в США также был одним из факторов, почему взлетели продажи авокадо.
В 2003 году в одном из исследований «типичного американского покупателя авокадо» описывали как женщину в возрасте от 25 до 54 лет с доходом не менее $50 000 в год, которая имеет высшее образование и заботится о своем здоровье.

Источник — Фонд аграрной экономики Джаннини


История о том, как авокадо превратился из малоизвестной культуры в популярный суперфуд — это один из примеров того, как маркетинг сделал серьезный сдвиг в нашем питании.

Авокадо всегда было сложно раскручивать

В начале 20-го века авокадо называли «крокодильими грушами» за их горбатую зеленую кожу. «Ассоциация с рептилией, которая живет в болоте и питается человеческим мясом, разрушала бизнес по продаже авокадо», — жаловалась в те годы представители Калифорнийской биржи производителей авокадо. Чтобы как-то спасти ситуацию, продавцы авокадо предложили заменить название на более экзотическое слово ацтекского происхождения «авокадо». В конце концов садоводы начали продавать продукт под названием «груша авокадо», или иногда «масляные груши».

Чуть позже они столкнулись с другой проблемой: как заставить людей покупать несладкий фрукт со скользкой текстурой?
«Хотя фермеры из Южной Калифорнии очень старались, им было сложно продавать свои урожаи авокадо. Сто лет назад вкус американского потребителя не был так «мексиканизирован», как сегодня, когда авокадо подают и в лепешках, и на тостах, и в зеленых салатах», — объясняет Джеффри Чарльз, профессор истории питания в Калифорнийском государственном университете в Сан-Маркосе.

А поскольку авокадо в США можно выращивать только в районах с самым мягким климатом, они были слишком дорогими, чтобы стать повседневной пищей. В 1974 году Time сообщали, что в садах Южной Калифорнии идет волна краж авокадо. Все потому, что у фрукта была «непреодолимая» для потребителя розничная цена — $1 за штуку. При пересчете на сегодняшние цены, это $4,80.
Поэтому маркетологи стали позиционировать авокадо как предмет роскоши для использования в «элегантных» и «высококлассных» салатах. В конце 20-х годов Калифорнийское общество авокадо запустило рекламу фрукта в The New Yorker и Vogue. В рецептах рекомендовали сочетать авокадо с грейпфрутом или омаром.

«Я хорошо помню, как моя мама подавала авокадо в 1960-х годах, когда она хотела казаться модной и произвести впечатление на наших гостей», — вспоминает профессор.

Начиная с 1980-х годов, эксперты в области питания стали настоятельно призывать американцев сократить потребление жира. Печенье с низким содержанием жира SnackWell стало фаворитом среди тех, кто следит за весом, несмотря на то, что у этого печенья было такое же количество калорий, как и у любого другого печенья с более высоким содержанием жира.
«Идея заключалась в том, чтобы уменьшить количество насыщенных жиров, но это было слишком сложно донести потребителям. Поэтому людям просто советовали уменьшить любые жиры в их рационе питания», — сказала эксперт по питанию Марион Нестле в интервью PBS. Эта диета запрещала авокадо, хоть в нем и содержатся «полезные» жиры, которые помогают снизить уровень холестерина.
Производители авокадо начали бороться с движением против жиров. В конце 1980-х годов Калифорнийская комиссия авокадо сформировала Консультативный комитет по питанию, в который вошли эксперты по питанию со всей страны. Комиссия профинансировала исследования, которые должны были помочь продвигать полезные для здоровья качества авокадо, объединили усилия с Гарвардским университетом и фондом Олдвейс. Вместе они смогли создать средиземноморскую диету, по которой люди должны есть больше полезных жиров и меньше рафинированных углеводов.
Они сформулировали месседж и запустили телевизионную рекламу, в которой актриса Энджи Дикинсон ела половину авокадо ложкой, при этом была одета в золотые шпильки и белый купальник. «Разве такое тело может врать?» — мягко спрашивала она зрителя.

Трюк удался, но многие потребители все еще не понимали авокадо. К примеру, что касалось их цвета: люди предпочитали покупать авокадо, когда он был красивого, хоть и незрелого, зеленого цвета. Они не брали с полок фрукт, когда он достигал пика своей спелости и становился некрасивым мутно-коричневым.
Комиссия начала посещать супермаркеты, чтобы попытаться убедить менеджеров магазинов в том, что в отличие от других фруктов, авокадо после потемнения становится еще лучше.

Кроме этого, Комиссии нужно было придумать еще несколько активностей. Они обратились в крупную консалтинговую компанию Hill & Knowlton. Там придумали для Комиссии образ Спелого парня — это персонаж, который приходил на мероприятия и презентовал себя как фанат авокадо.
В 1995 году Комиссия объявила, что мистер Спелый парень чувствует себя одиноко; они начнут поиск миссис Спелой девушки. Победительница получила поездку в Голливуд и смогла сняться в телепередаче.

Пиар с помощью «Суперкубка»

По словам Бонни Гудман, бывшего вице-президента компании Hill & Knowlton, которая управляла проектом продвижения авокадо в конце 80-х и начале 90-х годов — последним барьером, который нужно было разрушить — на национальном уровне фрукт был малоизвестным. Нужно было повысить осведомленность и заставить людей понять, что это такое.
В это же время Суперкубок добился мега популярности: американцы превратили его из дня, сосредоточенного на конкретной цели, в день, когда мы потребляем на тысячи калорий больше, чем наши желудки привыкли. Суперкубок стал меньше о футбольном фанатизме и больше о потребительстве. К примеру, в 2015 году американцы съели 1,23 млрд куриных крылышек за вечер Суперкубка и 15 млн пицц.
Производители авокадо хотели занять место в нише снеков. В январе как раз созревал урожай авокадо, и день показа Суперкубка идеально подходил для того, чтобы стать национальным днем поедания гуакамоле.

Гудман и его команда пиарщиков сформировала идею Guacamole Bowl (название кампании отталкивалось от названия Superbowl). Они запросили рецепты гуакамоле у игроков НФЛ и их семей.
Зрители должны были проголосовать за лучший рецепт, а выбор победителя разжигал интригу фанатов. Будет ли чемпион по гуакамольскому боулу победителем самого Суперкубка?
В ложах для прессы на стадионе пиарщики угощали спортивных репортёров гуакамоле. Чтобы осветить тему авокадо, пиарщики рассылали в газеты релизы с фактами о том, сколько килограммов гуакамоле и сколько миллионов авокадо потребили зрители и журналисты за день игры.
«Мы создавали пресс-релизы, которые можно было публиковать не только в рецептах или разделах о еде, но и в разделе «Спорт». Это расширило наше влияние», — вспоминает Гудман.

Что получилось в итоге?

В результате PR-команда была довольна стремительно растущими показателями продаж. Несмотря на рост зарубежного импорта, стоимость урожая калифорнийского авокадо выросла почти на 70% за период с 1988 по 2000 год, сообщили в Комиссии.
«Никакое другое американское событие не повлияло на продажу авокадо так, как Суперкубок», — заявил бывший президент Комиссии Марк Аффлек в пресс-релизах в начале 90-х годов. «Фактически, неделя Суперкубка — самая важная неделя года для калифорнийских авокадо».
Усилия, которые потратили специалисты на раскрутку авокадо — это наглядный пример вирусного маркетинга еще до того, как понятие вирусность вошло в нашу жизнь. По словам Гудмана, когда его команда думала над созданием сайта для авокадо, несколько его пиарщиков признались, что не знают, что такое сайт.

Неясно, достигло бы авокадо популярности без всех этих манипуляций пиарщиков, но мы точно знаем, что другие «непонятные фрукты» так и не смогли добиться такого подъема. Например, другой Калифорнийской комиссии не удалось раскрутить киви до такой степени.

Продуктовый маркетинг на самом деле более мощный, чем мы думаем. История авокадо показывает, как продвижение продуктов питания может менять привычки людей. Тем более, если кампания совпадает с несколькими факторами, и все они играют на руку: изменение демографической ситуации, экономической политики и появление научных исследований.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Истории
Как украинский фонд GR Capital продал долю в стартапе flaschenpost — детали сделки
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 декабря 2020, 09:30 4 мин чтения
Истории
Доходность 248%. Почему растет биткоин и есть ли смысл его покупать?
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
04 декабря 2020, 17:53 6 мин чтения
БИЗНЕС
«Сравниваем себя только с собой». СМО Ajax Systems Валентин Гриценко о найме людей, онлайн-релизах и продвижении за рубежом
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
04 декабря 2020, 15:25 5 мин чтения
Истории
Как я стал геймдизайнером и почему моя работа похожа на мерчендайзинг в супермаркете
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
04 декабря 2020, 09:00 9 мин чтения
Загрузка...