Правило внутреннего Гитлера. Как понять, что идея годная и ее стоит развивать?
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Брейнштормы и создание идей — дело нужное и благородное. Но как понять, какая из них действительно лучшая? Андрей Франчук, креативный директор группы Brain Tank, предлагает обратиться за советом к экспертной группе — «внутреннему Гитлеру», «голому королю» и «папе римскому».
Андрей Франчук
Есть много хороших статей о продуцировании идей. Другой вопрос — что делать арт-директору со всей грудой креатива, которую получили после брейншторма?
Конечно, идея должна соответствовать общей стратегии бренда, маркетингу и разным цифрам. Но если мы говорим о чистом креативе, то стоит опереться на что-то более весомое, чем вкусовщина а-ля «круто»/«не круто». Нужно понимать, почему именно эта одна идея является лучшей из сотни других. Действительно ли она рабочая?
В формате авторской методики предлагаем разработку — уникальный экспертный нано-ультра-фильтр, состоящий из трех экстраординарных компонентов. Ладно-ладно, просто размышления на тему, но очень интересные. Рассмотрим три фильтра: «внутренний Гитлер», «голый король» и «папа римский».
«Внутренний Гитлер»
Задача «внутреннего Гитлера» — это определить, есть ли враг у идеи. Скорее всего, если идея всем друг, то она будет провальной. Согласитесь, на друзей мы реагируем куда спокойней, чем на врагов. И даже дружить лучше против кого-то. Успешная идея должна бороться с противником.
Хрестоматийный пример — противостояние деревень Вилларибо и Виллабаджо, которые упражнялись в мытье посуды. Или рекламные проекты из сферы недвижимости, вдохновленные анекдотом: «Мама, я иду домой. Что-нибудь купить? — Купи квартиру и живи отдельно!».
Даже простой шампунь борется с грязными волосами. А непростой — с простым, ведь он еще увлажняет, ароматизирует, тонизирует, охлаждает и смывает перхоть. По другую сторону баррикад — борцы с бодишеймингом, которые отстаивают право людей на грязные волосы.
Идея проходит первый фильтр в том случае, если нам есть против кого или чего воевать. Если мы не нашли врага, то креатив лучше кремировать или на крайний случай заморозить, чтобы затем воспользоваться при отсутствии лучших идей.
Немного другой, но схожий формат просматривается в извечной борьбе iOS и Android, Pepsi и Coca-Cola, BMW и Mercedes с Audi. Это тема для другого материала, а пока итог один — нужны противостояние, драма, героическая победа над условным «Гитлером». Пускай в роли врагов будет армия вялых кроликов, работающих от простых батареек. На борьбу с ними встанут полчища неугомонных и мощных кролей, заряда которых хватит и для победы, и для танцев на плюшевом теле поверженного противника.
«Голый король»
Любая рекламная коммуникация — разговор между брендом и человеком. Главная идея правильной рекламной коммуникации — не то, что компания скажет потребителю, а как последний отреагирует. Это очень важный и тонкий момент. Нужно обращать внимание не столько на информацию, которую доносит бренд, сколько на понимание и реакцию человека, его рефлексию.
Если мы даем рекламу концерта, мало сказать, кто и когда выступает. Необходимо понять, что почувствует человек, который увидит афишу, а затем представит себя за столиком в клубе или в фан-зоне на стадионе.
Каким я буду, если куплю вот этот конкретный ноутбук? Что я получу, если перейду с обычных сигарет на «айкосы»? Недостаточно выдать информацию вроде: «Мы продаем хорошие квартиры в хорошем доме по хорошим ценам». Нужно дать эмоцию и попытаться предвидеть реакцию.
Конечно же, правильная рефлексия — это усиление потенциального клиента. Если он пойдет на концерт, то расслабится, попляшет, услышит любимые хиты, которые ассоциируются с приятным воспоминаниями. Если купит новый ноутбук — сможет более качественно и комфортно работать или будет «шпилить без лагов».
Когда затянется электронной сигаретой, почувствует все блага технического прогресса, которые пришли на смену прокуренной одежде, вонючим пальцам и утреннему кашлю. Реклама квартиры должна дарить ощущение уюта, стабильности, комфорта, защищенности.
С другой стороны, мы все понимаем, почему этот раздел и этот фильтр называется «голый король». Продукт — дело продавца, а мы говорим о том, почему одни рекламные проекты хороши, а другие — не очень.
В общем, главная суть «потребительского пикапа» — фокус на ощущения и рефлексию зрителя, его эмоциональное усиление. Проще говоря, если покупатель не может вые…, пардон, похвастаться, своим приобретением и посоветовать его другим, значит реклама не работает.
Хвастаться, даже по-тихому, можно чем угодно: здоровьем, комфортом, инновационностью, красотой, надежностью. Даже тем, что я покупаю этот продукт, так как иду против системы и мне вообще плевать на общественное мнение. Хотя мы все понимаем, что социальное одобрение и реакция окружения играют огромную роль в жизни каждого.
«Папа римский»
Чтобы пропустить идею через 3-й фильтр, нужно представить себя в роли условного «папы римского». Важно ответить на вопрос, а может ли весь мир сказать: «Да, это норм идея». Конечно, исходя из проекта «весь мир» может ограничиваться только серфингистами или жителями Броваров. Но главное другое, социальный отклик — критически важный аспект оценки креативной идеи. Хорошая идея подходит всем, или практически всем.
Есть социальное одобрение борьбы за экологию и переработку. И тут отличное решение — детские автокресла из переработанного пластика спасают не только малышей, но и природу. На родительских форумах потом могут писать, что этот пластик более хрупкий. Но на вашу защиту станут те, кто увидят в оппонентах «Гитлера» из первого пункта.
Или, например, есть стереотип, что электромобили — это хорошо. Общество поддерживает уменьшение выхлопов и шума, а также инновации. Как производятся батареи и как их потом утилизировать мало кого интересует. За скобками остается то, что практически вся электроэнергия в Украине — результат сжигания мазута и угля, а также атомные электростанции.
Главное, чтобы идея была поддержана обществом, получила социальный отклик и оценку «да, это хорошо, это правильно». То есть каждый отдельный человек должен ощущать единение и поддержку большинства. Так до середины 20-го века сифилис лечили ртутью, и все были довольны, хоть и не долго.
Конечно, в некоторых случаях доходит до абсурда, скоро уже будут выпускать халяльную минеральную воду без ГМО, холестерина, лактозы и глютена. Но в руках адекватного креативщика этот фильтр очень хорош.
Как это работает
Если взять пример реального кейса, то можно вспомнить эффектное появление ТРЦ Dream Town и скандальное, протестное, политизированное рождение торгового центра «Оазис», расположенного по соседству. Почему последний был таким проблемным? Потому, что все делали втихую, без адекватной информационной поддержки. Сначала сказали, что ведутся какие-то ремонтные работы, потом обнесли метро «Героев Днепра» забором и молча начали строить.
Если использовать первый фильтр, то можно было объяснить, что небольшой «Оазис» — это идеальное решение, золотая середина между мелкими ларьками и огромным Dream Town, в котором можно потеряться. Вот против них мы и будем дружить.
Если пройти второй фильтр, то тут вы получаете приятные чувства, вызванные хорошим сервисом, адекватными ценами, нужными товарами прямо возле вашей станции метро. «Папа римский» бы сказал, что «Оазис» — важнейший инфраструктурный объект всего района. Также он мог бы сыграть на том, что чем больше магазинов и торговых центров, тем выше конкуренция, а значит вы получите максимум предложений по минимальным ценам.
Работают эти фильтры и в меньших масштабах. Например, нужно выпустить на рынок новый майонез. Ну, все же знают, что майонез — это плохо. Ок, тогда производитель называет свой продукт «соус Zenoyam», а весь остальной простой майонез становится «Гитлером».
«Голый король» дает вам ощущение уникальности, вы чувствуете себя диетологом и шеф-поваром в одном лице. Глобальная миссия «папы римского» — правильное питание и ЗОЖ во всем мире.
Надеюсь, что эти три персонажа действительно вам помогут выбрать одну идею из десятков. Впрочем, экспертную группу можно и расширить, предлагайте героев.
