Немецкий онлайн-ритейлер Zalando заменил людей-маркетологов на ИИ. Стало лучше?
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В марте 2018 года компания Zalando уволила 250 маркетологов, чтобы заменить их на ИИ. Массовая замена рабочих мест роботами — старая страшилка, но это был один из первых случаев, когда в сложной интеллектуальной работе предпочтение отдали алгоритму.
Мы разобрались, почему в Zalando приняли такое решение и как компания использует ИИ для маркетинга.
Задать вопрос о будущем маркетинговых технологий можно будет Product Owner Zalando Жану де Бресси 27 сентября на IT Arena.
Как появилась Zalando
Zalando — европейский онлайн-ритейлер одежды, обуви и аксессуаров. Его история началась с проекта братьев Марка, Оливера и Александра Самверов. В 2007 году они запустили немецкий инкубатор Rocket Internet, который любят называть «Фабрикой клонов».
Самверы используют интересную бизнес-модель: ищут перспективные идеи, подходящих основателей и команду на других рынках, садят их в офисе, дают инвестиции и помогают продвинуть проект (и естественно, забирают себе значительную часть компании).
Братья Самверы
Zalando — один из крупных успехов Rocket Internet. Основателями компании стали Роберт Гентц и Дэвид Шнайдер в 2008 году. Они давно были знакомы с Самверами и даже пытались запускать свои «клоны». Например, сделали неудачную копию Facebook в Латинской Америке. Идея была в том, чтобы запуститься в регионе раньше Facebook, а затем выгодно продать проект Цукербергу. Но с этим они не успели, и собрав аудиторию всего в 100 000 человек, отказались от идеи.
Затем Гентц со Шнайдером устроились в Rocket Internet и вскоре у них появилась идея «клонировать» Zappos — американский сайт по продаже обуви. За инвестициями и помощью они пришли к Самверам.
С поддержкой братьев предприниматели быстро запустили проект, а затем начали европейскую экспансию.
Сейчас называть Zalando просто клоном Zappos нельзя. В 2018 году выручка компании составила 5,38 млрд евро. Она успешно работает на 17 европейских рынках с 400 000 товаров от 2000 брендов. Компания известна своим умением использовать современные технологии, включая ИИ.
Соуправляющий Zalando Рубин Риттер, Дэвид Шнайдер и Роберт Гентц
Как Zalando использует новые технологии в маркетинге
По словам бывшего маркетинг-директора компании Флориана Хайнеманна, Zalando использует многоуровневый подход, который базируется на данных пользователей. Компания анализирует поведение клиентов и делает им персональные предложения на основе собранной информации.
Zalando — яркий пример того, как IT и данные могут сделать маркетинг более эффективным и качественным. Сейчас компания использует целый ряд разработок в сфере ИИ и машинного обучения, она является одним из лидеров этой отрасли в Европе, а сотрудники Zalando входят в состав Европейскую комиссию. Эта организация занимается этическими вопросами в сфере технологий, правилами использованиями ИИ, а также инвестициями со стороны ЕС.
Учитывая активную работу Zalando в этой области, решение о сокращении 250 маркетологов и коммуникационных специалистов в 2018 году выглядит логичным. Оно стало частью новой стратегии компании, цель которой — обеспечить индивидуальный подход к клиентам с помощью маркетинговых решений на базе ИИ.
Также в ее рамках создали специальный отдел персонализированного маркетинга, в который вошли продакт-менеджеры, маркетологи, программисты, специалисты по данным и искусственному интеллекту. Части уволенных сотрудников предложили присоединиться к другим подразделениям компании.
Для рынка эта новость стала неожиданностью, но внутри компании к важности роли нейросетей уже привыкли. Сейчас они служат координационным центром. ИИ не только помогает создать индивидуальный покупательский опыт, но также оптимизирует бизнес-операции компании: от цепочек поставок до логистики и предотвращения мошенничества.
В Zalando есть исследовательские команды, которые изучают, как машинное обучение может помочь компании лучше понять моду, намерения клиентов на сайте и понравившиеся им вещи. Zalando надеется, что в будущем сможет обеспечить индивидуальный подход каждому покупателю.
Одним из интересных решений компании стал визуальный поиск. Люди часто пытаются купить через интернет-магазин вещи, которые увидели в соцсетях или на знаменитостях. Для этого в приложении Zalando и чат-боте Facebook доступен поиск по изображению. С его помощью можно найти нужную вещь, чтобы затем купить.
Как выглядит визуальный поиск Zalando
При этом компания продолжает улучшать алгоритмы визуального поиска с помощью системы Fashion DNA. Она собирает разрозненную информацию в каталоге и преобразовывает ее в абстрактном математическом «пространстве моды». Пространство, в свою очередь, индексирует ассортимент товаров для различных приложений вроде поиска или рекомендации.
Fashion DNA от Zalando
Самым успешным проектом Zalando можно считать Algorithmic Fashion Companion (AFC). Этот инструмент генерирует цифровые рекомендации по одежде в режиме реального времени. Они базируются на вещах, которые человек ранее купил или просто поинтересовался. Стилисты-люди вносят свои коррективы, чтобы рекомендации алгоритма соответствовали современным модным тенденциям.
AFC помогает клиентам выбрать из огромного ассортимента Zalando наиболее подходящие товары. Он не только создает положительный пользовательский опыт для клиента, но и помогает бизнесу. В компании говорят, что рекомендации увеличивают размер клиентской корзины на 40%. Zalando занимается созданием аналогичного инструмента для косметической продукции.
Немецкий ритейлер продолжает расширять использование ИИ. Компания хочет стать ведущей модной платформой на континенте и инновационные решения должны в этом помочь.
