Як зміниться монетизація українських медіа та хто платитиме за контент — колонка CMO Admixer

Як зміниться монетизація українських медіа та хто платитиме за контент — колонка CMO Admixer

Бізнес видавців і власників контенту донедавна складався із двох моделей — роботи з рекламодавцями та читачами. Нещодавно додалося ще одне джерело монетизації — оплата за контент від технологічних гігантів: Apple, Facebook і Google.

У своїй колонці CMO Admixer Ганна Ятель пояснює, як і чому трансформуються ці моделі заробітку та наскільки вони актуальні для України.

CMO Admixer Ганна Ятель
CMO Admixer Ганна Ятель

Медіа й онлайн-платформи

Уже багато років паблішери недоотримують кошти від Apple, Facebook і Google, які використовують їхній медійний контент. Під тиском країн, які починають регулювати відносини між паблішерами й великими платформами, технологічні гіганти ідуть на поступки та діляться доходами з медіа.

Наприкінці 2020 року Google оголосив, що збирається виплатити виробникам новинного контенту $1 мільярд за програмою Google News Showcase. Першими до програми приєднаються Німеччина та Бразилія. Пізніше з’явилася заява Facebook: за наступні три роки компанія планує виплатити $1 мільярд новинним сайтам. У листопаді 2020-го Apple довелося зменшити комісію для видавців в Apple News із 30% до 15%.

Критики стверджують, що такі кроки корпорацій недостатні та робляться радше задля піару.

Історія почала набирати обертів після подій в Австралії: уряд країни зобов’язав онлайн-платформи платити за контент локальних ЗМІ. Facebook різко відреагував на такий законопроєкт і в середині листопада заблокував усі публікації австралійських ЗМІ. Урешті уряд Австралії пішов на поступки, і контент повернули на платформу.

Тепер австралійська влада братиме до уваги комерційні угоди між Facebook, Google та локальними ЗМІ. Платформам і видавцям дали два місяці на підписання угод. Та за місяць перемовини знову призупинили через те, що Facebook не готовий поступатися в питаннях бюджетів. Імовірно, компанія накладе ще одну заборону.

16 березня 2021 року корпорація News Corp. Руперта Мердока — найбільший гравець австралійського медіаринку — домовилася з Facebook про плату за використання свого контенту на платформі для австралійських користувачів. Корпорація має схожі угоди з Google й Apple. Слідом за News Corp. угоду про наміри з Facebook підписала і друга за розміром корпорація континенту — Nine.

Водночас після відчутного лобі з боку Microsoft у США внесли на розгляд перший аналогічний австралійському законопроєкт. Тоді ж стало відомо про ще одну угоду: з травня 2021 року німецькі ЗМІ отримуватимуть плату за публікацію їхніх новин у Facebook News. Угоди вже укладено з Die Zeit, Der Spiegel та іншими медіа. Проте, наприклад, медіагрупа Axel Springer, що видає Bild і Die Welt, назвала запропоновані Facebook умови смішними й відмовилася.

Наразі немає підстав очікувати на початок подібних перемовин у нашому регіоні. Жодна із глобальних компаній не оголошувала про свої наміри, а локальних платформ, які були би готові платити видавцям за їхній контент, немає.

Проте це важливий світовий тренд, тому локальним ЗМІ варто звернути увагу на вимоги для сайтів. Це дасть їм змогу в майбутньому долучитися до будь-якої програми співробітництва із платформами.

Медіа та рекламодавці

Бізнес-взаємини між медіа й рекламодавцями наразі є найбільш зрозумілими та врегульованими. Головні формати співпраці — це медійна та нативна реклами, PR-публікації, спецпроєкти й виробництво брендованого контенту.

Однак і тут найближчим часом відбудуться суттєві зміни. Із січня 2022 року Chrome й інші браузери перестануть підтримувати 3rd-party cookies, на основі яких сьогодні відбувається налаштування й таргетинг рекламних кампаній. Реклама, не підкріплена даними користувачів, подешевшає вдвічі чи втричі. За даними Google, без 3rd-party cookies чимало сайтів і медіа ризикують втратити до 70% доходів від медійних розміщень.

Після того, як зникне можливість точного аудиторного таргетингу реклами в інтернеті, рекламодавці обиратимуть тих паблішерів і ті платформи, які мають власні системи авторизації та вміють працювати з даними читачів.

Одразу після заяви Google про намір компанії відмовитися від 3rd-party cookies світові adtech-лідери почали шукати можливі альтернативи, що зможуть замінити сторонні кукі-файли. Сьогодні у світі вже понад 20 таких рішень.

Рішення 3rd-party cookies
Джерело: BidSwitch

У першій колонці серед «пташок» — рішень, що працюватимуть без персонального таргетингу на конкретні ID користувачів — є й можливі альтернативи від Google. Сьогодні найбільше пропрацьованим рішенням є FLoC (Federated Learning of Cohorts). Алгоритм FLoC відстежує, які сайти відвідують користувачі, й об’єднує їх у когорти за інтересами. З FLoC таргетинг реклами буде здійснюватися не на основі індивідуальних ID користувачів, а на основі їхньої належності до конкретних груп за інтересами.

Друга колонка об’єднала ID-рішення від лідерів індустрії. ID — це універсальний ідентифікатор із зашифрованими даними користувачів. Завдяки ID користувачів можна буде ідентифікувати на різних платформах і пристроях, наприклад, у разі переходу з вебу в мобільний застосунок, і навпаки. Сьогодні є окремі ID-інструменти для різних регіонів. Наприклад, рішення від компанії ID5 об’єднує навколо себе британських паблішерів, NetID — німецьких, а для нашого регіону Admixer розробив Admixer ID. Він допоможе українським медіа зберегти доходи від реклами після припинення роботи 3rd-party cookies.

Третя колонка — інші можливі альтернативи, серед яких і контекстний таргетинг. Тут теж присутні технологічні гіганти. Наприклад, Washington Post, що належить Amazon, працює над власною платформою Arc із модулем для збору даних про користувачів і розміщення реклами Zeus Prime. Компанія вже презентувала власну технологію для контекстного таргетингу.

В Україні паблішери об’єднуються в sales houses, але поки що не створюють власні технічні рішення. З досвіду Admixer, навіть технологія header bidding, що дає змогу паблішерам продавати рекламу за найвищою можливою ціною, розповсюджується повільно, бо вимагає початкового налаштування.

Cуттєвих змін у нативній рекламі та платних публікаціях не буде. Є лише сподівання, що закон зобов’яже локальні медіа маркувати такі дописи.

Українська медіаспільнота проходить складний шлях від розміщення «джинси» з оплатою на картку до матеріалів із позначкою «Промо». На нормалізацію нового формату вплинув розвиток піару та, як не дивно, інфлуенсери. Після низки скандалів і зростання частки рекламних бюджетів у сегменті лідерів думок рекламодавці й ті, хто має лояльну аудиторію, погодили загальні правила роботи з нативкою.

Я бачу багато позитивних тенденцій зі спецпроєктами та брендованим контентом в Україні. Окрім прямого брендингу, рекламодавці також інвестують і в якість контенту. І якщо травень минулого року був найскупішим у плані розміщень, то зараз на сайтах усе більше великих брендів. Самі спецпроєкти теж змінюються: редакції стають усе більше схожими на креативні агенції. Вони пропонують мультимедійні формати реклами з відео, подкастами й інтерактивними матеріалами.

Акаунти медіа в соцмережах стають додатковим каналом монетизації. Наприклад, партнерське відео «Громадського» із проєктом «Сімейні молочні ферми» зібрало майже два мільйони переглядів.

Медіа та читачі

Кількість медіа, що залишають увесь свій контент у відкритому доступі, постійно зменшується. Вони обирають м’який paywall (The Guardian), динамічний платний доступ (The Wall Street Journal), гібрид платних і безоплатних матеріалів (Digiday). Є і так звана реєстраційна стіна: наприклад, The New York Times дає один матеріал на місяць безкоштовно, а ще три — після реєстрації.

В Україні, попри весь скептицизм, деякі видавці навчилися монетизувати своїх читачів.

У 2020 році видання «Новое время» зібрало понад 10 000 платних підписників, а цьогоріч стало прибутковим. У Liga.net близько 3000 донатерів: тільки Patreon щомісяця приносить виданню $648 (без податків).

«Українська правда» у 2020 році запустила «Клуб УП». В обмін на щомісячну грошову підтримку видання учасники клубу можуть взаємодіяти з редакцією, голосувати за теми публікацій та отримувати знижки від партнерів УП.

«Громадське» намагається «розкачати» свою спільноту друзів. Na chasi оновлює дизайн і стане UGC-oriented медіа: кожен зможе опублікувати свій допис на сайті після проходження модерації. Можливо, наступним кроком редакції стане запуск своєї спільноти із вбудованою монетизацією.

Однак із цією моделлю заробітку теж є складнощі. За даними дослідження WAN-IFRA, у Європі, США та Мексиці лише 24% молодих читачів новинних сайтів готові платити за контент. Якщо середня вартість передплати в цих регіонах складає 14 євро на місяць, то аудиторія 18–34 готова витрачати близько шести євро на новини — це вдвічі менше.

Цей сценарій із поправкою на пострадянське ставлення до платного контенту означатиме, що українські медіа інвестують у залучення користувачів, які готові платити більше, ніж зароблять за 3–5 років.

Окрім пейволу, медіа експериментують із вибірковим платним доступом до контенту. Розсилки називають новим «швейцарським ножем» для медіа за просту механіку збирання бази. Користувачі мають звичку регулярно читати листи, за які вони платять (на відміну від сайтів). Одна з комерційно найуспішніших розсилок TheSkimm переорієнтувалася на освітній контент: усього за два тижні зібралося понад 50 000 охочих переглянути їхні вебінари про фінансову грамотність. А розсилку The Hustle придбала компанія Hubspot за $27 мільйонів. Водночас в Україні платні розсилки — це поки надто нішева історія.

Висновки

Шлях до гаманця читачів буде непростим, бо вимагає великих інвестицій у маркетинг і розвиток спільноти. Українські медіа, попри жорсткі умови, є доволі інноваційними. Нова хвиля нішевих локальних ЗМІ не прагне мімікрувати під західних великих гравців з їхніми платними кросвордами. Вони розуміють, що цей сценарій не спрацює в наших широтах. Також, на відміну від англомовного світу, локальні медіа не є суто бізнесом для технологічних платформ, а стосунки з рекламодавцями, нарешті, виходять на партнерський рівень.

Поділитися