Убедительные доводы. 7 навыков, с которыми легче начать карьеру в PR
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Украинцы, которые меняют профессию, чаще всего выбирают IT-специальности. Но это не единственный путь. Ведь многие навыки, которые многие специалисты получают за 3–5 лет работы, востребованы и в сфере коммуникаций.
В колонке для Vector операционный директор PR-агентства MAINSTREAM Светлана Сверчкова рассказывает, какой багаж знаний и умений нужен для комфортного перехода в сферу связей с общественностью.
Hard Skills
Управление проектами
В корпоративном сегменте каждое поручение руководителя — это уже проект. Чтобы организовать работу, вам нужно понимать, у кого попросить помощи, запросить данные или кому поручить что-то. И выдать результат в установленные сроки.
Управление PR-проектами в агентстве состоит из тех же процессов, но результат сразу заметен в публичном поле.
Пример из PR-практики
Задача от клиента: сделать слоган «Stand Together» понятным для украинской аудитории. Слоган призывает побеждать вместе с друзьями и партнерами, а не в одиночку. Заказчик — производитель алкоголя, а значит, есть ограничения в продвижении. Как достичь цели?
Простой путь: запустить рекламу, где это возможно. При достаточном бюджете рано или поздно аудитория начнет узнавать и бренд, и слоган.
Правильный путь: составить и реализовать коммуникационную стратегию. Например, мы разложили слоган на ситуации, где может проявиться философия бренда. Сначала запустили спецпроекты в СМИ. Герои делились историями о том, как они добивались успеха и кто помогал им на этом пути. Еще одним способом проявить идею в действии стал совместный отдых. Можно интегрировать бренд в проекты о путешествиях.
У каких специалистов развит навык
Офисные администраторы, помощники руководителя, проджект-менеджеры.
Создание контента
Статьи, спецпроекты в СМИ, планирование SMM-активностей, фоторепортажи — часть рутины пиарщика.
Иногда для клиентского проекта нужна целая мини-редакция. Но не все проекты столь масштабные: иногда написать статью или пресс-релиз нужно самостоятельно.
Пример из PR-практики
Клиент просит подготовить срочную статью на узкопрофильную тему из геологии. Штатный копирайтер загружен на две недели вперед. Материал нужно опубликовать через несколько дней, приурочив к профессиональному празднику.
Простой выход: написать знакомому фрилансеру. Может, возьмется. Хотя обычно он пишет о туризме… Надеемся на удачу. Повезет, если по итогу успеем к дедлайну.
Правильный выход: написать самому, даже если нужно будет вникнуть, потратить время на комментарии. Либо же заранее позаботиться о расширении своей сети фриланс-специалистов.
У каких специалистов развит навык
Журналисты, редакторы, ТВ-продюсеры — идеальные кандидаты.
Коммуникационные навыки
Эмпатия
Основная задача PR-специалиста — выстраивать отношения с целевыми аудиториями. Для этого нужна эмпатия — способность распознавать, что чувствует человек, видеть ситуацию с его\ее точки зрения.
Пример из PR-практики
Вы обсуждаете с клиентом презентацию его новой услуги. Он оценил ваш подход, но все равно не согласовывает финально: вносит правку за правкой, переписывает сам себя, не уверен ни в одной из версий. Процесс растягивается на несколько недель, а вы превращаетесь в «ручного ассистента».
Как не нужно делать: ожидать, что рано или поздно или источник креатива клиента иссякнет, или закончится время на размышления, и на какой-то из версий придется остановиться.
Как лучше поступить: выясните, почему клиент напряжен и растерян. Вместо молчаливого согласия спросите, что в презентации не соответствует его ожиданиям, и предложите решения. Так клиент почувствует, что вы его слышите и вашим идеям можно доверять.
У каких специалистов развит навык
Чаще всего эмпатичны люди «помогающих» профессий — психологи, социальные работники, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами.
Умение убеждать и договариваться
PR-специалист постоянно ведет переговоры: с клиентом, с редакциями изданий, с руководством. И от того, как построено общение, зависит успех или провал проекта.
Уверенная речь и спокойствие обязательны для пиарщика, даже если собеседники не настроены дружелюбно.
Переговоры — это не обязательно формат «люди в деловых костюмах сидят с напряженными лицами за овальным столом». Это способность структурировано донести до другого человека суть задачи и вместе найти лучшее решение. Или же убедить в том, что решение сработает. Иногда для этого хватает переписки в мессенджере.
Пример из PR-практики
Вам нужно разместить колонку СЕО в деловом СМИ. Статью готовы взять в одном из изданий, но клиент хочет опубликоваться в другом. Там вам уже отказали в бесплатном размещении и порекомендовали обратиться в рекламный отдел. Качество аудитории и прогнозируемые охваты примерно одинаковы.
Как лучше поступить: попытаться убедить клиента пересмотреть свои предпочтения. Объяснить, что оба СМИ подходят по формату, но слова будут выглядеть убедительнее, если материал выйдет как экспертный, а не как рекламный.
У каких специалистов развит навык
Часто наиболее красноречивые и убедительные — менеджеры по продажам, административный персонал, консультанты в сфере юриспруденции, финансовых, образовательных и других услуг. Но презентовать преимущества услуг может, к примеру, и администратор на ресепшене отеля.
Если этот человек вежлив, обаятелен и инициативно решает проблемы клиентов, его или ее может ожидать успешная карьера в PR.
Умение работать в команде
Сформировать команду или сработаться с уже существующей — в обоих случаях требуется наладить контакт и установить правила взаимодействия. Здесь часто открывается бесконечный источник проблем, особенно если именно вы руководите проектом и ответственны за результат.
Зрелый менеджер команды учитывает интересы и хорошо знает сильные стороны каждого сотрудника. Если возникают непредвиденные обстоятельства, он обсуждает решения с теми, кто вовлечен в проект.
Но когда менеджер обвиняет в неудачах всех вокруг, умышленно игнорирует обстоятельства, манипулирует или агрессивно относится к коллегам, команда выгорает или разбегается.
Пример из PR-практики
После долгой паузы сразу у троих клиентов появились срочные задачи для дизайнера. Но специалист уже загружен и физически не успеет выполнить все три задачи в срок.
Незрелый подход: каждый из проджект-менеджеров проигнорирует наличие «бутылочного горлышка» и будет настаивать на своем. Дизайнер оказывается «крайним» в центре конфликта, ни один из проектов не выполнен качественно, все клиенты недовольны.
Зрелый подход: менеджеры понимают, что дизайнер не успеет все, и ищут альтернативу. К примеру, договариваются с клиентом о переносе сроков. Или передают часть срочных задач фрилансерам. Дизайнер выполняет запросы в разумные сроки. Клиенты довольны.
У каких специалистов развит навык
Умение работать в команде необходимо практически для всех должностей, ведь сотрудничать с другими людьми приходится в большинстве сфер.
Другие Soft Skills
Критическое мышление
Что делать, если клиент настаивает на рассылке пресс-релизов, а вы считаете, что лучше использовать digital-инструменты? Проводить ли пресс-тур во время пандемии или ограничиться онлайн-презентацией? Отделить важное и срочное, принять решение в условиях цейтнота — вызовы, с которыми PR-специалисты сталкиваются ежедневно. И критическое мышление помогает найти ответы.
Пример из PR-практики
Клиент-иностранец присылает пресс-релиз для распространения. Текст не подходит: вместо аргументации с финансовыми показателями для деловых СМИ вы получили рекламную листовку. Проект точечный, вполне возможно, что это единственный раз, когда вы общаетесь с клиентом.
Простой выход: разослать то, что прислал клиент, и выставить счет. Репутация агентства не очень пострадает от одного пресс-релиза. Хотя…
Правильный вариант: объясните клиенту, почему этот вариант пресс-релиза не сработает, и предложите альтернативную подачу. Да, придется написать текст самостоятельно. Но зато вы не появитесь в рубрике #адовырелизы в соцсетях.
У каких специалистов развит навык
Менеджеры по работе с клиентами в сегментах телеком, e-commerce, розницы, авиации, сервисных компаний. Им ежедневно приходится принимать решения и аргументировать их.
Гибкость мышления
И новичку, и опытному PR-специалисту поможет желание учиться, любознательность и воображение. Пиарщики работают с постоянно меняющимися потребностями и интересами целевых аудиторий. И те, кто быстро реагирует на новшества и изменения, придумывают работающие идеи и реализовывают громкие проекты.
Если вы готовы протестировать что-то вне шаблонов, задаете неудобные вопросы и ищете на них ответы, то в PR вам будет интересно.
Пример из PR-практики
В агентстве появляется новый клиент. На встрече представитель компании объясняет, что ожидает пять пресс-релизов в месяц. Вы понимаете, что столько интересных новостей у бренда нет.
Как не нужно делать: пообещать клиенту то, что он хочет. Все равно писать эти релизы не вам, а копирайтеру. Правда, инфоповодов может не быть, но об этом думать некогда.
Как лучше поступить: вы задаетесь вопросом: «А точно ли нужны пресс-релизы?». В процессе переговоров оказывается, что клиент просто не знает других инструментов или не верит в их эффективность. Но вы предлагаете альтернативы и в итоге организовываете, например, пресс-тур.
У каких специалистов развит навык
Ученые, адвокаты, социологи, журналисты-расследователи. Все те, кто готов «копать глубже», чтобы в итоге найти и развить отличную идею.
