Важкі часи змушують бізнес змінювати пріоритети та вектори розвитку, міняти стиль взаємодії з клієнтом. Це впливає не лише B2C, а й на B2B-маркетинг — компанії потребують нових підходів у просуванні та комунікації. Щоб розуміти актуальні запити українського бізнесу, Київстар регулярно досліджує стан ринку та переглядає підходи у комунікації. Детальніше про це розповідає Тетяна Юрчишина, директорка департаменту B2B-маркетингу «Київстар».
Як комунікувати у B2B
Комунікація продуктів B2B — це задача з зірочкою для багатьох бізнесів, і ми не виняток. Специфікою нашої комунікації є дуже широка лінійка продуктів і їхня технологічність. Ми прагнемо розповідати користувачам про них простою і зрозумілою мовою, чи то про мобільний та фіксований зв’язок, чи про clouds, Big Data й RTK. Це можливо, якщо пам’ятати найголовніше.
У першу чергу, бізнес — це люди. Причому люди, які вже майже три роки поспіль працюють в умовах стресу, невизначеності і постійних втрат. Тому й комунікувати з ним варто по-людськи — без надмірного використання ділового стилю, офіціозу та штампів, а з простими віжуалами, зрозумілим контентом та сильною персоналізацією. Такий підхід дозволяє нам бути «легшими» та більш зрозумілими для клієнта.
Також важливо, щоб наші пропозиції були для клієнтів релевантними та актуальними. Ми вивчаємо, до якої індустрії належить клієнт, які в нього є потреби сьогодні, що він уже використовує та наскільки задоволений наявними продуктами. І враховуємо це все у своїй комунікації.
Які канали комунікації працюють в B2B
Ми використовуємо майже всі канали комунікації, які сьогодні є на ринку. Зупинимось на найбільш ефективних.
Телемаркетинг
В епоху диджиталізації все ж не слід забувати про старий-добрий телемаркетинг. Це вид прямого маркетингу, коли менеджер та клієнт спілкуються телефоном.
Ми активно використовуємо телемаркетинг для комунікації з базою наявних клієнтів. З телемаркетингом у нас працюють різні групи. Наприклад, група в кол-центрі займається телехантінгом і холодними дзвінками. Є групи, які працюють з cross up-sell продажами. Цей інструмент і зараз залишається ефективним.
SMM
Зміна підходів у B2B-маркетингу особливо помітна в SMM. По-перше, це реалізується у новому стилі комунікації в соцмережах — ми активніше використовуємо фанові пости.
По-друге, робимо простішою рекламу в соцмережах. Наприклад, додали у кнопку «Зателефонувати», щоб клієнти могли одразу з соцмереж подзвонити виділеному менеджеру. Цей пілот показав гарні результати — така реклама має вищу ефективність, ніж заявки, залишені на сайті.
Контент-маркетинг
Контент — король B2B-маркетингу. Щоб клієнт хотів купити продукт, він має знати про його існування, і розуміти, як і для чого він працює.
За допомогою контенту ми широко розкриваємо теми та розповідаємо, що можемо запропонувати клієнтам, у чому переваги наших продуктів, і які компанії вже успішно користуються цими рішеннями. Для цього у «Київстар» є свій майданчик — Kyivstar Business Hub.
Щоб бути цікавими користувачу, просто розповідати про продукти недостатньо. Ми намагаємося дати максимум корисного контенту і пропонувати різні формати: аналітика, відео, кейси, огляди бізнес-книжок, партнерські матеріали. І, звісно, опитування та дослідження.
Email-маркетинг
Це ще один ефективний канал комунікації. Середній відсоток відкриття розсилок на пошті — 22-23%. Але в деяких випадках може бути й 30-35%.
Наразі найбільш активно використовуємо два типи розсилок:
- Дайджест новин. Раз на місяць розповідаємо про все, що відбулося в «Київстар». Такі розсилки націлені на підтримку взаємин з клієнтами та побудову знань.
- Продуктові розсилки. Вони не є масовими: розсилаємо їх не на всю клієнтську базу, а на вузьку цільову аудиторію, яку визначаємо за допомогою інструментів аналітики. У продуктових розсилках використовуємо підхід листів-ланцюжків — поетапно розкриваємо одну тему за 5-6 листів.
Івент-маркетинг
Спостерігаємо, що люди все більше хочуть ходити на офлайн-заходи. І це підтверджують результати нашого щорічного дослідження, в якому ми опитуємо компанії різних масштабів та галузей.
У 2023 році одним з найпопулярніших каналів для залучення нових клієнтів була участь у заходах, виставках, конференціях. Івенти як канал комунікації використовували майже 30% опитаних компаній.
Тому бізнесу варто активніше використовувати цей інструмент маркетингу. Що важливо враховувати, плануючи участь в івентах:
- цільову аудиторію;
- можливість виступу вашого спікера;
- представленість на локації;
- інтерактивні панелі — важливо давати аудиторії можливість побачити, як працюють продукти;
- активність від організаторів — представники компаній мають спілкуватися з аудиторією;
- місце та проведення івенту — варто враховувати, що на вихідних не так багато людей беруть участь в робочих івентах.
Відеоконтент
У B2B-маркетингу «Київстар» використовує одразу кілька форматів відеоконтенту:
- іміджеві ролики. До їхнього створення ми залучаємо таких інфлюенсерів і власників бізнесу, як Євген Клопотенко, Даша Кацуріна, Олексій Гулий, Олександр Жиляєв тощо.
- продуктові ролики, відеокасти;
- тьюторіали від експертів;
- партнерські проєкти.
У цій комунікації ми намагаємося бути більш живими й органічними. Тому показуємо в роликах не тільки клієнтів, але й співробітників, які виступають нашими експертами.