Змусити їх написати. Як стартапу отримати перші згадки в медіа

Буває, що стартап має класний продукт, вмотивовану команду, залучає користувачів та інвестиції. Але про це геть не пишуть медіа. Журналісти не відповідають на листи та, здається, зовсім не зацікавлені продуктом. Чому так стається?

Дар’я Чайка, Senior PR manager в SLOVA Tech PR, розповіла, чому перші місяці пітчингу медіа можуть бути нелегкими для стартапів, які кроки потрібно пройти, щоб «зламати лід» у комунікації із журналістами та як отримати перші публікації. 

Що таке PR

PR — це стратегічний комунікаційний процес, який будує взаємовигідні відносини між організаціями та громадськістю. Саме PR визначає, як стартап буде спілкуватись із зовнішнім світом, вибудовує, розвиває та захищає репутацію компанії та її фаундерів. 

П’ять важливих поінтів:

1. PR зосереджується на формуванні обізнаності про бренд, а не на доходах чи залученні потенційних клієнтів. Це необхідно враховувати при визначенні цілей.
2. PR — це марафон, а не спринт. Підготовка та розробка стратегії, формування актуальних баз журналістів, постійна комунікація з ними, підготовка контенту — усе це потребує часу як самого стартапу, так і PR-спеціалістів. Розглядайте PR як довгострокову інвестицію часу і грошей.
3. Не бійтеся перших проб і помилок. Лише на практиці можна побачити, що резонує, а що ні.
4. PR — це про більше, ніж раунд інвестицій чи гучне партнерство. Передовсім бренд та його представники мають стати ресурсом інформації для журналістів. Потребують уваги не лише продукти компанії, але і його експертність. 
5. Медіа не зобов’язані писати про все. Необхідно дати їм максимум користі від компанії: відомості про продукт, історію спікера чи деталі технології.

Бренди мають орієнтуватись на вибудовування взаємовигідних стосунків із медіа. Цей процес потребує стратегії. 

Як поставити цілі

Неправильне уявлення про PR на початку може зашкодити визначити коректне позиціювання бізнесу в публічному просторі, а у майбутньому — оцінити результати роботи.

Передовсім потрібно визначити цілі PR. Поставте собі питання:

• Чого ми хочемо досягти за допомогою PR?
• Як це відповідає нашим головним цілям як компанії / бізнесу?

Відповідь не може звучати як «Потрапити в TechCrunch» або «Отримати 1 000 згадок у цьому місяці». Цілі PR мають орієнтуватись на основні прагнень компанії, доповнювати їх репутаційно. 

PR допомагає:

• Підвищити довіру до стартапу та його фаундерів. Розповідаючи свою історію та реальний шлях побудови бізнесу, засновники показують, що вони є живими людьми, розкривають потенціал створеного продукту чи рішення.
• Позиціювати бренд як лідера категорії. Особливо це стосується стартапів, що мають специфічну нішу бізнесу та які є експертами у ній.
• Приваблювати інвесторів. Оскільки вони орієнтуються не тільки на фінансові показники бізнесу, а й на репутацію засновників.
• Вибудовувати HR-бренд. Ідея стартапу може бути дуже цікавою, та на перших стадіях розвитку це не стане головним аргументом для потенційних співробітників.
• Розповісти про продукт. Детальна інформація про продукт чи технологію компанії в результаті може спрямовуватись як на цільову, так і широку аудиторії. Журналісти також можуть самостійно тестувати продукт та сформувати враження на основі цього досвіду.  

Обрана ціль стане підґрунтям для подальшої PR-стратегії. Це комплексний документ не тільки для PR-менеджерів, а й для фаундерів, що охоплює цілі бренду, ключові меседжі, аналіз конкурентів, легенду бренду та комунікаційний план. Також в стратегії зазначені подальші кроки для створення контенту та етапи комунікації з журналістами. 

Як комунікувати з медіа

Передовсім варто підібрати релевантний список журналістів, які потенційно можуть зацікавитись компанією чи її продуктом. Дуже важливо зробити «домашню роботу» й провести моніторинг:

• Про що пише журналіст/ка — які теми висвітлює та на чому спеціалізується, чи близькі ці теми для бренду. Вивчіть інформацію на сайті медіа або ж особисті акаунти журналістів у Twitter. 
• Куди варто відправляти пітчі — електронна пошта, соціальні мережі, інші канали. 

Не варто писати журналістам тільки тому, що вони є публічними й активними в соціальних мережах. Також не забувайте про людяність. Ніколи нічого не вимагайте у медіа. 

Вибудовуйте комунікацію таким чином, ніби кожен пітч — це лист самому собі.

Поставте себе на місце журналіста/ки та визначте: яким має бути лист, щоб на нього відреагували. Будуйте взаємини на повазі та користі для обох сторін. 

Як отримати перші публікації

На встановлення комунікації та отримання перших фідбеків від міжнародних журналістів потрібно інвестувати багато часу та зусиль. Та є кілька методів, які можуть прискорити й полегшити перший контакт. 

• Почніть говорити про себе. Продемонструвати світові свій продукт можна через такі платформи як ProductHunt, Gartner або StartupRanking.com. Це допоможе як розкрити його суть, так і отримати відгуки, коментарі та погляд зі сторони від tech-спільноти. Є навіть шанс вийти у топи платформ. 
• Розповідайте про кейси. Формуйте історію за схемою «проблема — спосіб її вирішення — результат». Так ви продемонструєте, як продукт може розв’язувати проблеми та покращувати життя користувачів.  
• Демонструйте цифри. Розповідаючи історію бізнесу, підкріплюйте її кількісними показниками. Це допоможе підкреслити вагу стартапу на ринку та зацікавити журналістів. Лайфхак: заздалегідь підготуйте файл з інформацією, якою ви готові ділитись із журналістами та визначте, що підпадає під NDA. 
• Зверніть увагу на локальних журналістів та ЗМІ. Звісно, кожен стартап хоче отримати публікацію в іменитих медіа. Та спочатку варто зосередитись на ЗМІ, що допоможуть проконтактувати із цільовою аудиторією та зафіксуватись у вашій ніші. Наприклад, якщо стартап виходить на нові ринки, зверніть увагу на локальні медіа та журналістів у цьому регіоні. 
• Демонструйте експертність. Давайте коментарі журналістам щодо актуальних подій у сфері, розповідайте, які теми ви готові коментувати у майбутньому. Це допоможе сформувати в журналіста перше враження про стартап та стане хорошою базою для подальшої комунікації.  
• Не бійтесь ділитись інсайдами. Робіть дослідженнями на основі діяльності вашої компанії та активності користувачів і поширюйте їх із журналістами. Не діліться тим, що лежить на поверхні, пропрацьовуйте та транслюйте сенси та висновки, що ви самі генеруєте за допомогою внутрішньої інформації. Так вибудовується цінність для журналіста. 
• Давайте ексклюзивний контент. Якщо ви підготуєте матеріал не на основі інформації з Google, а на базі власного дослідження, це додаткова цінність для журналіста.
• Запрошуйте журналістів на власні події. По-перше, проведення нішевих заходів може стати додатковим інфоприводом для стартапу. По-друге, події часто передбачають нетворкінг та більш тепле знайомство журналіста із продуктом чи компанією. 

PR, як і все в бізнесі, пов’язаний із ризиком та навіть подекуди авантюризмом. Спочатку може здатись, що журналістам не цікавий ваш проєкт чи продукт, і перша публікація навіть не видніється на горизонті. Але системні підходи, проактивність та пошук нових шляхів до комунікації здатні зрушити цей процес та побудувати теплі стосунки із медіа. І зрештою — отримати омріяну згадку в TechCrunch.