Журналістику знову ховають. Цього разу блогери в піжамах і з ChatGPT — але ми досі тут і пишемо про це

Головні цифри або чому ми про це пишемо

Червень 2025-го. Business Insider публікує новий прогноз WPP Media — підрозділу найбільшого рекламного холдингу світу про рекламні доходи традиційних медіа та кріейторських платформ. Вперше в історії платформи з контентом від кріейторів (YouTube, LinkedIn, TikTok тощо) обженуть традиційні медіа за доходами від реклами. 

За даними WPP Media, кріейтор-платформи зароблять понад $235 млрд, випереджаючи традиційні медіа з їхніми $235 млрд від ТБ, аудіо, друку та кіно разом узятих. 

Для українського бізнесу ці цифри означають просту річ: маркетингові стратегії, які працювали ще рік тому, наступного найімовірніше застаріють. Тож, якщо ваш PR будується навколо лише нативних публікацій і банерної реклами — час переглянути підходи. І так, про це пише медіа, яке регулярно публікує нативні матеріали від партнерів (але про це трохи згодом — дочекайтесь).

Кріейтори цього року отримають $185 млрд особистих доходів — на 20% більше, ніж у 2024-му. До 2030-го ця цифра подвоїться до понад $376 млрд. Для масштабу: це вдвічі більше, ніж ВВП Литви (84,8 млрд) та Хорватії (92,5 млрд), та вп’ятеро більше за ВВП Латвії (43,5 млрд). Економіка людей, які знімають контент у себе вдома, переростає економіки цілих держав.

Розберімо звідки кріейторам надходять гроші: 

• 60% — брендові партнерства та спонсорство (та сама нативка, яку неможливо проскролити);
• решта — платформні виплати, мерч, курси на кшталт «як я заробив перший мільйон, розкажу за 499 грн».

Примітно, що лише 4% кріейторів насправді заробляють понад $100 000 на рік. Решта — ті, хто все ще вірить, що їхні наступні ролики «вистрілять».

А тим часом у традиційних медіа все не так добре. Реклама на ТБ зросте всього на 1% до $162,5 млрд (з яких чверть — стримінг, що росте на 12,5%). Аудіо застрягло на $26,5 млрд. Друковані видання продовжують агонію — мінус 3% до $45,5 млрд.

П’ять компаній — Google, Meta, Alibaba, Amazon і ByteDance — контролюють 54% всіх рекламних доходів. За межами Китаю Google, Meta та Amazon забирають до 90% цифрових рекламних бюджетів. 

Ще один некролог журналістиці

Якщо вірити прогнозам останніх 100 років, журналістика мала померти щонайменше 5 разів. Радіо мало вбити газети в 1920-х. Телебачення прибити і радіо, і газети в 1950-х. Інтернет — знищити всіх разом у 1990-х. Блоги — замінити професійних журналістів у 2000-х. Соціальні медіа — остаточно поховати традиційні ЗМІ у 2010-х. Зараз черга за штучним інтелектом. Чекаємо.

Марк Едж, автор шести книг про медіаекономіку, у своєму дослідженні 2024 року пише, що те, що виглядає як «вмирання», насправді є «повільним і часом болючим процесом еволюції». Журналістка Мері Гарден у матеріалі для університету Вуллонгонга додає: «Історія медіа показує, що з появою нових форматів завжди з’являються дико неточні прогнози про швидку смерть традиційних медіа».

Радіо вб’є газети

Ще у 1922 році журнал Radio News одним із перших впевнено заявив: «Трансляція новин на радіо давно витіснила щоденні газети». Автори малювали футуристичну картину, де люди просто «слухатимуть свої кишенькові бездротові пристрої» замість читання паперу.

До 1940 року 83% американських домогосподарств мали радіо — більше, ніж мали автомобілі чи водопровід. Газети відповіли «Війною преси та радіо» 1933-1935 років, але результат? Обидва медіа знайшли свої ніші та процвітали паралельно.

Billboard часто оплакував радіо в 1950-х твердженнями про те, що радіо переживає серйозну кризу, поступається рекламним грошам і увагою аудиторії телебаченню, а найталановитіші ведучі та артисти масово «дезертирують» на телебачення.

Телебачення лише на 6 місяців

Продюсер 20th Century Fox у 1946 році епічно передбачив: «Телебачення не зможе утримати жоден ринок після перших шість місяців. Люди незабаром втомляться дивитися на фанерну коробку щовечора».

Замість смерті радіо винайшло себе наново. Воно взялося за музичне програмування, стало портативним завдяки транзисторній технології. «Помиральне» медіа виявило, що мобільність і спеціалізація — конкурентні переваги над ТБ.

Інтернет — це бульбашка 

А зараз історія, що люблять цитувати технооптимісти: письменник Кліффорд Столл, який писав у Newsweek 27 лютого 1995 року: «Жодна онлайн-база даних не замінить вашу щоденну газету, жоден CD-ROM не може замінити компетентного вчителя».

Найбільша іронія в тому, що сам Newsweek припинив видаватися друковано у 2012 році, ставши винятково онлайновим — саме те, що Столл казав «ніколи» не станеться.

Роберт Меткалф, співвинахідник Ethernet, передбачав у грудні 1995: «Інтернет незабаром спектакулярно вибухне і в 1996 році катастрофічно колапсує». Він був настільки впевнений, що пообіцяв «з’їсти свої слова» — що буквально і зробив у 1997 році. 

Блогери замінять журналістів

Американський розробник Дейв Вінер у 2002 році уклав парі, що до 2007 року більше читачів отримуватимуть новини з блогів, ніж з The New York Times.

Передбачення Вайнера провалилося вкрай драматично. The New York Times не тільки зберіг читацьку аудиторію, але й успішно перейшов онлайн і виріс.

Соцмережі — нові медіа

BuzzFeed News, створений як «організація соціальних новин», наймав топжурналістів, виграв Пулітцера за розслідування китайських таборів і досяг оцінки $1,5 млрд (2016–2017). У квітні 2023-го видання закрилося: трафік впав удесятеро після змін алгоритму Facebook, а платформи не дали ні охоплення, ні грошей для підтримки безоплатної якісної журналістики.

Цифрове видання Vice Media у травні 2023-го подало на банкрутство — оцінка обвалилася з $5,7 млрд до $225 млн. Вочевидь найзалежніші від платформ медіа, зроблені під «новий ландшафт», виявилися й найвразливішими.

Тим часом традиційний The New York Times наростив понад 11 млн цифрових передплатників, спираючись на пряму роботу з аудиторією, а не алгоритми соцмереж.

Штучний інтелект копає яму журналістиці

Найдраматичнішим «хрестом» журналістики за останній час став штучний інтелект. Проте ШІ одночасно і допомагає, і дає ведмежу послугу. З одного боку, Vector впроваджує ШІ-озвучку свого контенту з Respeecher (натисніть на цей абзац, щоб послухати, якщо ще не пробували). 

З іншого — той самий ШІ руйнує економічну модель всієї індустрії. Так, Google AI Overview довів zero-click-пошуки до 69% — люди отримують відповіді прямо в пошуку, не переходячи на сайти. Forbes і HuffPost втратили 40% трафіку за рік. CNN — 28%. The Washington Post — 27%. Наочно показує захищеність рекламної моделі, на якій тримається вся цифрова журналістика.

Та й звільнення вже почалися. Так, німецький Axel Springer, найбільший видавничий дім Європи, заявив: «Функції редакторів, коректорів і фоторедакторів у нинішньому вигляді зникнуть». TechCrunch навесні 2025-го масово скоротив редакційну команду в Європі та офіційно закрив європейський хаб. З 2023-го індустрія втратила 27 000 робочих місць через ШІ.

Втім, проблема не лише в цифрах, а в якості. BBC протестував чотири топові ШІ-чат-боти на 100 новинних статтях: 51% відповідей із серйозними помилками, 91% — з неточностями. ChatGPT досі вважає вбитого лідера ХАМАС живим. Gemini переконаний, що NHS забороняє вейпінг. NewsGuard нарахував 1200 ШІ-ферм, які штампують тисячі фейкових новин щодня.

Найгірше — діпфейки знищують саму концепцію довіри до медіа. Традиційні методи виявлення фейків більше не працюють: ШІ все краще навчається писати без граматичних помилок і стилістичних одруківок. Тому журналістика опинилася в ситуації, коли ШІ одночасно автоматизує рутинні завдання і цілком впевнено руйнує довіру аудиторії. І поки медіа вирішують, чи вмирати їм від ШІ повільно, чи швидко, аудиторія вже переїхала дивитися тіктоки.

Чому кріейтори виграють (і чому це логічно)

Наразі кріейтори збирають більше аудиторію не тому, що вони крутіші за журналістів. А тому, що грають за іншими правилами, в іншу гру. Поки медіа намагаються зберегти стандарти і об’єктивність, кріейтори просто роблять контент, який люди (не)хочуть дивитися. Схоже на змагання між шахістом і вуличним бійцем — шахіст може бути хоч гросмейстером, але якщо гра йде не на шаховій дошці, його навички не мають значення.

Зараз коротко пояснимо:

Що відбувається з медіа насправді

Поки аналітики та добровольці хоронять традиційну журналістику, самі журналісти статистично поводяться досить спокійно як для тих, хто нібито на смертному одрі.

Дослідження Pew Research Center 2022 року серед майже 12 000 журналістів показує професійну стійкість: 70% залишаються задоволеними своєю роботою, 77% обрали б свою кар’єру знову.

Ба більше, Reuters Institute в аналізі 2025 року показує, що журналістика активно адаптується: 96% видавців вважають ШІ важливим для ефективності, 80% використовують його для персоналізації.

Цікаво і те, що аудиторія не поспішає покидати традиційні джерела. Навіть серед молодшого покоління зростає попит на перевірені новини, особливо під час кризових подій. Довіра до професійної журналістики хоч і похитнулась, але залишається вищою за довіру до соцмереж.

Після століття постійних передбачень про смерть журналістика стала справжнім хамелеоном індустрії розваг. Професія, яка пережила радіо, телебачення, інтернет, блоги, соцмережі та тепер креаторську економіку, ймовірно, ще не раз здивує майбутніх авторів своїх некрологів. 

Більше про це

01 ТЕХНОЛОГІЇ

WHOOP — секта без екрана: чому українські підприємці платять $300 за гумовий браслет без екрана

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter