Непрямо, але законно. Юристи коментують (приховану) зовнішню рекламу тютюнових виробів

Орієнтовно місяць тому в містах України почали з’являтися білборди бірюзового кольору з мотиваційними написами та загадковим підписом Emit. Positivity. Про кампанію написали онлайн-видання The Village, bit.ua, MMR тощо у форматі партнерських матеріалів. 

Редакція Vector з’ясувала, що назва Emit.Positivity належить тютюновій компанії Philip Morris. Тому нас зацікавило, чи можна вважати плакати рекламою тютюнових виробів та чи можуть за неї покарати Philip Morris. З цими питаннями ми звернулися до адвокатки, спеціалістки з права інтелектуальної власності адвокатського об’єднання Sayenko Kharenko Алли Смородини та партнерки юридичної компанії Legit Company Тетяни Соловйової.

Що сталося

Наприкінці листопада в різних локаціях Києва, Львова, Одеси, Дніпра та Харкова з’явилися бірюзові білборди з мотиваційними фразами типу: «Видихай. Ніхто не встигає» або «Не затор, а час подумати», а також підписом Emit. Positivity. 

Видання The Village у промоматеріалі писало, що їх розмістили в місцях «найвищої тривожності й напруги» — біля торгових центрів, метро, аеропортів та вулиць із напруженим трафіком. Мета кампанії — допомогти пережити грудень без зайвого стресу. Також про білборди писали видання bit.ua та MMR.

Згодом у мережі почали помічати схожість бірюзового кольору білбордів із брендовими кольорами IQOS — доньки тютюнової корпорації Philip Morris. Крім цього, схожими виявився і шрифти, яким зроблено напис Emit. Positivity. 

Зрештою виявилося, що Emit.Positivity належить Philip Morris. Про це свідчить заявка на торговельну марку, розміщена у Державному реєстрі свідоцтв України на знаки для товарів та послуг. Цікаво, що датою подання заявки вказано 11 листопада 2021 року — приблизно за місяць до появи перших бірюзових білбордів із написом Emit. Positivity. 

Чи можна вважати білборди рекламою тютюнових виробів

За словами адвокатки, спеціалістки з права інтелектуальної власності об’єднання «Саєнко Харенко» Алли Смородини, закон України «Про рекламу» прямо забороняє рекламу тютюнових виробів, торговельних марок та інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби. Це стосується зокрема й засобів зовнішньої реклами, тобто білбордів, банерів, сітілайтів.

Під заборону підпадає реклама із зображенням виробу (пачка цигарок, цигарки, сигари тощо), торговельної марки (без зображення виробу) чи інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускається така продукція. Поняття «об’єкт авторського права» досить широке. Воно покриває різні ситуації, включно з художнім кольоровим елементом дизайну пачки цигарок, пояснює Смородина.

Такі рекламні «хитрощі» отримали назву «алібі реклама». Пряма реклама товару відсутня, однак споживач легко здогадується, що саме рекламується (за кольором, окремими елементами дизайну, звуковому супроводу).

Алла Смородина

Наразі законодавство України містить вичерпний перелік тютюнових виробів, на які розповсюджується заборона на рекламу. Але електронні сигарети до такого переліку не входять. Це питання має врегулювати нещодавно ухвалений закон № 4358. Зараз він очікує підпису президента. Якщо це станеться, то закон набере чинності через 12 місяців із дня його опублікування. Тобто реклама електронних сигарет не буде під забороною щонайменше до кінця наступного року. 

Проте білборди Emit.Positivity, схоже, взагалі не можна назвати рекламою електронних сигарет чи тютюнових виробів. Тетяна Соловйова звернула увагу на відомості з заявки на реєстрацію торгової марки Emit Positivity. Вона підкреслила, що клас міжнародної класифікації товарів та послуг, під яким зареєструють ТМ, не тютюновий, а рекламний: 

• реклама; 
• розроблення рекламних кампаній; 
• маркетинг; 
• реклама особливих подій; 
• проведення рекламних та маркетингових заходів щодо сприяння продажам.

Закон «Про рекламу» не зобов’язує вказувати відомості про рекламодавця під час розміщення зовнішньої реклами.

«Враховуючи, що на білбордах відсутні тютюнові вироби, а позначення Emit Positivity не належить до цієї індустрії, можна дійти висновку — порушень у сфері реклами немає і відповідальності теж. Можливо, цей хід є частиною глобальної продуманої маркетингової кампанії, про яку ми дізнаємося пізніше. Або, може, рекламодавець просто вирішив виконати якусь соціальну місію та принести позитивні емоції людям напередодні новорічних свят», — пояснює Соловйова.