Є нюанс. Чим відрізняється маркетинг стартапу від класичного маркетингу

Через війну чимало українців втратили свій бізнес і виїхали за кордон. Багатьом доведеться починати спочатку. Можливо, це найкращий час для створення власного бізнесу чи стартапу. Щоби спростити завдання, ми вирішили вибрати головне з курсу Українського фонду стартапів — USF Marketing. Тема — «Відмінності маркетингу стартапу від класичного маркетингу». Спікерами виступали маркетинг-менеджер компанії Kimberly Clark Олена Чурилова, Digital Marketing Specialist у Perfect PR Тарас Гуменюк і стратегічний директор Aimbulance Віталій Георгієв.

У тексті розберемо запуск інновації на ринок, сегментування споживачів та етапи глибинного інтерв’ю.

Відмінності маркетингу стартапу від класичного маркетингу

Етапи класичного запуску інновації на ринок:

• Аналіз болю споживача — що саме не задовольняє?
• Генерування ідей.
• Валідація зі споживачем — перевірити, наскільки ідея йому подобається.
• Створення MVP, MVC (прототип продукту, мінімальна концепція).
• Валідація MVP, MVC (споживач підтверджує готовність купити).
• Закупівля матеріалів.
• Виробництво.
• Дистрибуція, тизерна кампанія.
• Старт маркетингової підтримки (у всіх важливих для ЦА каналах).

Проблеми, з якими стикаються маркетологи стартапів:

1. Потреба інвестувати задовго до першого прибутку. Маркетингові витрати. Інвестувати в дослідження та агенції, які їх проводять, щоб підтвердити готовність споживача купити продукт. Водночас забезпечувати секретність, щоби конкурент не довідався про ідею та не втілив її раніше.
2. Аналіз ринку та дослідження споживача продукту чи категорії, яких ще немає. Генрі Форд казав: «Якби я запитав людей, що їм потрібно, вони б сказали: швидших коней!»
3. Високі ризики: як упевнитися, що бізнес-модель буде успішна (право на помилку).

Запуск стартапу на ринку

Стартап, щоб вижити, має прорахувати ризики та розказати про себе світу раніше, ніж корпорації. Потрібно сфокусуватися на вузькій цільовій аудиторії. Якщо споживач не підтверджує зацікавленість у продукті, стартап робить півот — повністю переробляє концепцію. 

Поради для успішного запуску стартапу:

• Знайти свою цільову аудиторію — фокус на вузькому сегменті.
• Розробити модель запуску для ЦА.
• Створити мінімальний набір маркетингових матеріалів уже на стадії МVP, МVC
• Інвестувати тільки в найбільш необхідні матеріали, щоби перевірити концепцію/продукт/модель
• Довіряти тому, що робить, а не каже споживач.
• Помилятися на стадії півотингу, а не на стадії масштабного запуску.
• Заохочувати фінансові потоки до інвестицій у виробництво (пре-селлінг).

Для прикладу компанія Owlet із трекінговим пристроєм, який перевіряє рівень кисню та пульс у дітей. Його виводили на ринок так:

• Біль споживача: пульсометри в лікарнях дуже незручні, з дротами.
• ЦА: медсестри, але вони нічого не вирішують, треба йти в Міністерство охорони здоров’я. А чиновники не мають цього болю, тож вони не зацікавлені.
• Півот.
• Цільова аудиторія: батьки новонароджених, які заплатять будь-яку ціну за життя дитини.
• Комунікація: вебсайт, відео MVP — 500 споживачів, 15 дистриб’юторів.
• Ціна: що назвав споживач — $92, що купив споживач — $299. $1150 маркетингових затрат. 1100+ розмов зі споживачами. 24 тижні роботи над бізнес-моделлю.

Унікальна торговельна пропозиція

Унікальна торговельна пропозиція (англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point — USP) — це споживчий мотив, альтернатива іміджевої та «розважальної» реклами. УТП — це частина конкурентної переваги, на основі якої клієнт вибирає компанію або товар. Теорію УТП розробило агентство «Тед Бейтс енд компані» на початку 1940-х років.

Бренд має конкурувати з подіями в житті людей. У стрічці Instagram ми конкуруємо не лише зі своїми прямими конкурентами, але й дописами друзів, колег. Ми маємо чітко знати, як показувати свій продукт. Найбільше згадок у медіапросторі мали ті бренди, які мали найбільшу кількість виходів, які готували нативну рекламу, надсилали пресрелізи тощо. 

Потрібно виявити свою аудиторію якомога раніше. На перших етапах важливо сформувати пул своїх послідовників, зрозуміти хто саме ЦА. Після створення MVP не обмежуйтеся вузьким колом у рекламній комунікації. Цільова аудиторія може стати вашою через 5–10 років. Тому є сенс робити рекламу, яка запам’ятовується.

Тестуйте. Картинку, шрифт, заголовок, абзац, розмір літер, основний текст, заклик до дії, напис на кнопці, колір фону, колір елементу, елемент креативу, музику.

Аналізуйте. Визначте правильний пул життєво важливих показників для інструментів диджитал-маркетингу. Різниця ціни за клік у різних каналах може означати, що один із каналів приносить утричі більше конверсії, що може бути критично важливим для малого бізнесу та виграти війну з конкурентами. 

Сегментування споживачів до виходу на ринок

Сегментація — це процес розділення споживачів або потенційних споживачів на ринку на різні групи (або сегменти), у межах яких споживачі мають схожі або аналогічні запити.

Підходи до сегментації

• географічний (усі жителі Києва/України тощо);
• соціально-демографічний (чоловіки/жінки, неодружені/одружені);
• поведінковий (які купили щось за останні два тижні/відвідали сайт);
• за завданням (поліпшення в житті, якого прагне досягти покупець за допомогою придбаного товару).

Один з основоположників методології Клейтон Крістенсен вважає, що це і називається «Job to be done» (робота, яку треба виконати). Коли людина починає користуватися продуктом, вона «наймає» його, щоб той допоміг виконати конкретну «роботу». Якщо обраний продукт допоміг людині, вона буде використовувати його ще.

Другою важливою складовою підходу Job to be done вважається контекст, тобто умови, у яких людина потребує виконання роботи. Наприклад, користувач може дістатися до точки призначення пішки, автобусом або таксі. У цьому випадку робота одна, проте залежно від умов змінюється продукт, який людина обере.

Типи завдань споживача

• Функціональні — зробити ремонт, переїхати в нову квартиру, купити вживаний автомобіль.
• Соціальні — виглядати модним, познайомитися з партнером, справити враження.
• Персональні — відчувати впевненість, безпеку, привабливість.

Глибинне інтерв’ю — це якісне маркетингове дослідження, мета якого полягає в зборі даних про справжні мотиви поведінки споживачів.

Глибинне інтерв’ю

Етапи інтерв’ю

• Знайомство. 5–6 хвилин розмови про себе, про справи. Мета — розслабити.
• Контекст. Що оточує, що відчуває, чим живе.
• Пошук. Як саме шукав продукт чи послугу.
• Вибір. Чому саме такий? З якими проблемами зіткнувся?
• Купівля. Онлайн чи офлайн, що сподобалося, а що – ні.
• Використання. Як йому продукт конкурентів, як часто користувався.

Фокус на кожному етапі

1. Реальний досвід, а не думка споживача.
2. Бар’єри конкретного етапу: що дратує, від чого втомився? У межах однієї категорії вистачає 12 інтерв’ю, щоб закрити всі думки. З 13-го починаються повтори.
3. Вигоди конкретного етапу. Гроші там, де вирішується проблема. Споживачам не потрібно «екстра» Вони просто хочуть потрапити з точки А в точку Б.

Це базові знання, які допоможуть вам на старті. І нехай усе вийде!