«Якщо хочеш добре как…»: 10 прикладів класних і не дуже рекламних роликів — добірка від креативного директора
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Медичний маркетинг традиційно вважається однією з найконсервативніших сфер. І причин цьому кілька. Це галузь із надвисокою відповідальністю за здоров’я та життя людей. Тут діють жорсткі законодавчі межі, суворі регуляції, обов’язкові протипоказання і постійний ризик втратити довіру аудиторії. У таких умовах бренди часто обирають «безпечний шлях» говорити серйозно, стримано й максимально офіційно.
Така комунікація звісно працює, особливо якщо в рекламному ролику зашили кілька римованих рядків із назвою препарату, що постійно повторюється і ввалили величезний бюджет на часте повторення. Та все ж, вона може бути ефективніша, через креатив. І навіть може зберегти медійні бюджети.
У колонці для Vector креативний директор Rockets Growth R&D Сергій Артеменко ставить індустрії діагноз «консервативність», та виписує рекламні рецепти, які допоможуть його «вилікувати».
Рецепт №1. Контраст і нетиповість
Контраст — це найпростіший і водночас найсильніший інструмент у рекламі. Людська увага завжди тягнеться до чогось іншого, несподіваного. Якщо вся категорія говорить одним і тим самим тоном, той, хто зламає шаблон, отримує більше шансів бути поміченим.
У медицині це особливо важливо: реклама часто зливається в один і той самий фон. Тому будь-який відхід від нього одразу стає магнітом для аудиторії.
Приклад: кампанія Cigna, TV Doctors of America, де в ролику зібрали акторів з культових медичних серіалів. Глядач може не любити лікарні, але серіальних «докторів» він знає і довіряє їм уже 10 сезонів. Нетривіальний хід, що зробив комунікацію близькою й емоційною.
Рецепт №2. Людські історії
Нового потенційного клієнта не переконаєш купити послугу звичайним роликом. Бо люди купують історію, яка стоїть за цими словами. Історію, що дає надію, викликає емоцію або нагадує про щось важливе.
До того ж, згадаймо, яких лікарів ми любимо? Тих, хто описує нашу проблему простою мовою, пояснює ризики та спокійно пропонує що робити далі, ніби веде за ручку. Саме тому реклама в медицині має бути «таким лікарем», який говорить людською мовою й дає відчуття турботи.
Так, ролик Pfizer, Knock Out на «Супербоулі-2025» показав історію хлопчика, який переміг рак, і вплів у неї меседж про дослідження компанії, що наближають перемогу над хворобою в масштабах світу. Замість того, щоб подати це як суху інформацію, нам дали людський емпатичний наратив, що надихає.
Рецепт №3. Емоційний гачок
Щоб послуга чекапу чи застосунку запам’яталась, вона має містити хоча б один з трьох елементів: емоцію, конкретику, несподіванку.
Ну от, наприклад, чим можна замінити звичайний меседж, що приївся: здоров’я → побачити, як виросте твоя дитина.
«Здоров’я» — це просто слово без емоційного забарвлення. Натомість можливість побачити, як виросте твоя дитина це конкретний образ, який миттєво зачепить батьків. Розумієте про що я?
Приклад: кампанія British Heart Foundation, Hands-Only CPR взяла надсерйозну й важку тему серцево-легеневої реанімації та подала її несподівано й легко: замість лікаря взяли харизматичного мафіозі Вінні Джонса, а замість сухих інструкцій культовий трек Stayin’ Alive. Чому її? Бо виявилось, що її ритм ідеально збігається з частотою компресій при CPR. Такий контраст одразу привертає увагу, культурний код допомагає запам’ятати легко правило, а гумор ламає бар’єр серйозності. У результаті реклама не просто розважає, а реально змінює поведінку: тепер люди асоціюють порятунок життя з піснею, яку знають на пам’ять.
Рецепт №4. Простота і фан
«Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read», — казав Лео Бернетт. Медицина — commodity-категорія. В таких умовах треба ставити на простоту та запам’ятовуваність.
Рецепт №5. обмеження = креатив
Що більше обмежень має творча людина, то цікавіше їй працювати з креативом.
Лігали, протипоказання, заборонені слова, обмежені бюджети на зйомку, законодавство… Ці слова мають відлякувати, але насправді вони — паливо креативності.
Бонус. Нумо трохи про серйозність. Звісно, такі сфери як медична, банківська, державна, рятувальна тощо — no joke. Але щіпка самоіронії жодного разу не шкодила, а навпаки працювала на привернення уваги і запам’ятовування.
Реклама Nordnet Sverige, Welcome to transparent banking працює завдяки поєднанню кількох сильних механік. По-перше, вона зламала стереотип: банки зазвичай сприймаються як надто серйозні, безжартівні інституції, які не мають права на легкість.
Nordnet показав, що навіть у сфері грошей можна використати іронію й не втратити довіру. Навпаки, у даному випадку вона підсилила відчуття впевненості: якщо компанія може пожартувати з власного СЕО й банківських кліше, значить, вона не боїться прозорості та має що показати клієнту.
По-друге, реклама розбила бар’єр «ми серйозний банк, а ви — клієнт» і вибудувала взаємини на рівних, показала людське обличчя бренду. По-третє, гумор зробив меседж більш запам’ятовуваним: у глядача залишилось враження, що це не просто ще одна фінансова установа, а бренд, який відкрито сміється зі стереотипів і водночас демонструє свою прозорість як головну цінність.
Як НЕ робити: кілька рецептів поганого маркетингу у фармі
Вписуємось в історії, які викликають дисонанс
У вересні минулого року Ozempic (так-так, це той самий препарат, завдяки якому магічно схудли відомі зірки) — компанія, що стоїть за антидіабетичним препаратом, перетвореним на лікування ожиріння, запустила велику рекламну кампанію через партнерство з «Радіо-Канада» для трансляції Олімпійських ігор. Спонсорство мало б підняти репутацію препарату, але вийшло навпаки. Ліки для діабету та схуднення як партнер спортивної події? Це дисонанс, який викликав хвилю критики й обурення. У підсумку замість асоціації з перемогою та здоров’ям, питання до моралі та етичності такого партнерства.
Повторюємо 10 разів назву препарату
Старий-старий ролик HeadOn — це просто мем. Це реклама гомеопатичного препарату, в якій тричі поспіль лунає фраза HeadOn: Apply directly to the forehead без жодної додаткової інформації та в абсолютно антиестетичній подачі. У медичному маркетингу це зовсім не працює — якщо забрати малюнок та голосове повторення, жодної користі не лишається.
Йдемо через зрозумілі образи і не паримось над креативом
Існують такі собі образи «першого порядку». Умовно, якщо це геморой, значить треба показати щось гостре. Пригадайте всю рекламу світу, де для ілюстрації геморою показують гострі шипи, кактуси, голки та купу інших речей. Так само у рекламі жіночих гігієнічних засобів дуже часто зустрічається квітка, як основний атрибут здоров’я (особливо, коли квітка розпускається), а у рекламі протизастудних завжди якийсь щит, що оберігає від мікробів. Все це працює із загальними асоціаціями, але аж ніяк не диференціює ваш продукт. Створюйте нові образи, які розворушать категорію, будуйте креатив на нових інсайтах і спостереженнях, аби реально виділитись у commodity-категорії.
Брешемо
Якщо вам трохи за 20, ви точно знаєте назву Nurofen. Якось цей бренд вирішив, що буде класно продати звичайний ібупрофен як цільове рішення проти болю в спині чи суглобах. Але знеболювальний препарат ніколи не діє точково, він завжди впливає на весь організм. Тож ця реклама просто виявилась брехнею. ASA заборонив кампанію Advertising Standards Authority, Управління стандартів реклами у Великій Британії. , а разом із нею бренд втратив довіру споживача. Така от коротка, сумна, але повчальна історія.
Медичний маркетинг точно не приречений бути сухим і стерильним. Люди довіряють не красивим слоганам і нескінченному повторенню назви препарату, а історіям, що викликають емоцію, дають відчуття турботи і залишаються в пам’яті. Контраст, людські історії, емоційні гачки, простота, креативна робота з обмеженнями і навіть дрібка самоіронії — це те, що може оживити медичний маркетинг і зробити його справді дієвим. Бо врешті реклама у фармі має не просто «продавати», а допомагати.
Більше про це
Чому для піару завжди потрібні «двоє»: чекліст готовності бізнесу до синергії з піарником
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
