Світ стрімко змінюється в усіх сферах — реклама не є винятком. Особливо реклама в Україні. За останні роки збільшилася кількість каналів комунікації, підходів і креативів. З початком повномасштабного вторгнення рф в Україну з’явилися нові правила (або вони перестали працювати) у комунікації зі споживачами. Але водночас нашим брендам вдалося адаптувати рекламу до сучасних українських реалій, де є місце і ситуативам, і продуманій багатокроковій стратегії.
Як змінилася реклама, що перестало працювати, а що й далі працює — про це говорили маркетинг-лідери з дуже різних сфер під час третьої «Тактичної пʼятниці» в КАМА.
Vector — інформаційний партнер події. У конспекті традиційно ділимося основними думками:
- Романа Гурбанова, співзасновника та креативного директора Taktika.
- Ніни Власюк, Head of Marketing Department, Vodafone Ukraine.
- Ольги Тищенко, старшої бренд-менеджерки PUMA Ukraine.
- Олександра Жиляєва, штаб-сержанта першої категорії групи взаємодії з медіавідділу комунікацій 13-ї бригади НГУ «Хартія».
- Дарʼї Татевосян, Head of Marketing LOKO Delivery, E-commerce «Сільпо».
Про еру конкуренції прямоти
У сучасній рекламі фактично настала ера конкурентної прямоти. У брендів дедалі менше часу, щоб донести повідомлення до людини: мозку потрібно лише кілька секунд, щоб зрозуміти, що перед ним реклама, а багато людей пропускають відео вже в перші секунди.
Тому ховати бренд за довгим сторітелінгом, де продукт з’являється тільки наприкінці ролика, стає безглуздим. Натомість варто одразу говорити головне: показувати продукт і ключове повідомлення, але зробити це через сильну креативну форму, незвичний артдирекшн або гумор.
Наприклад, в одній з кампаній для Prom ми побудували ролик навколо самого логотипу продукту — бо саме його люди і мали запам’ятати. Тому ми не ховали його наприкінці, а зробили головним персонажем креативу. Завдяки гумору і незвичній формі більшість глядачів додивилася ролик до кінця, а знання і використання сервісу суттєво зросли.
Про баланс у рекламних кампаніях
За 2025 рік Vodafone реалізувала близько 10 масштабних кампаній із охопленням різних каналів, а також 5–6 digital-кампаній із low-cost-відеопродакшеном. І хоча сьогодні ми всі бачимо тренд на швидкий контент — динамічний, дешевший, часто створений із використанням AI — важливо розуміти, що це більше про реактивний і тактичний маркетинг, особливо в соцмережах.
Але сила великого бренду в балансі: коли швидкі реактивні кампанії поєднуються з великими проєктами та якісним продакшеном. Це як із фотосесією: кожен із нас може швидко зробити фото на фронтальну камеру телефону. Але коли знімає професійний фотограф, з правильним світлом, постановленням та командою — це зовсім інший рівень результату.
Так само і з брендами — якісний продакшен створює інший рівень емоції та масштабу. Він показує, що бренд мислить довгостроково, інвестує в якість і формує свою естетику та впізнаваність. За останні 4–5 років low-budget-кампаній справді стало більше, адже брендам потрібно швидше реагувати на зміни. Але водночас саме великі іміджеві кампанії досі займають найбільшу частку маркетингових бюджетів, бо вони формують довгострокове сприйняття бренду.
Маркетинг циклічний: ти можеш на певний час відмовитися від якогось інструменту, а потім повернутися до нього, коли змінюються обставини, тренди або задачі бізнесу.
Наприклад, колись майже всі забули про радіо, а потім воно знову стало додатковим каналом охоплення. Так само і з іншими форматами: щось стає менш актуальним у певний період, а згодом повертається.
Ми, наприклад, під час війни відмовилися від великих офлайн-активностей і підтримки масштабних концертів, але розуміємо, що життя поступово повертається — і, можливо, цей формат знову стане актуальним. Тому тут немає однозначної відповіді: маркетинг постійно змінюється разом із контекстом.
Про те, як бренд-стратегія допомагає відрізнятися від конкурентів
Конкуренція серед спортивних брендів сьогодні дуже велика — нові постійно з’являються на ринку. Наша ключова перевага в тому, що Puma — це бренд із великою історією, з 1948 року, першопроходець у багатьох речах.
Тому для нас дуже важливо працювати з власною спадщиною: ми часто звертаємося до архівів і переосмислюємо культові моделі кросівок чи колекції, створені ще у 60–90-х роках, адаптуючи їх до сучасної культури sportstyle.
Водночас ми постійно досліджуємо свого споживача. У 2024 році ми провели глибинні інтерв’ю і брендове дослідження, щоб зрозуміти, як нас сприймають серед конкурентів. Один із ключових інсайтів — Puma вирізняється духом бунтарства. Ми ніколи не комунікували спорт через жорсткий наратив «ти мусиш перемагати». Натомість завжди працювали з людьми, які роблять речі по-своєму — з креативними особистостями, артистами, спортсменами та амбасадорами, що мають власний стиль і характер.
Саме тому для нас важливо знаходити таких людей і давати їм можливість проявляти себе. Вони не просто носять бренд, а транслюють його цінності.
Чи залишається івент-маркетинг важливим інструментом бренд-комунікації, — багато що залежить від ніші бренду. Наприклад, для нас важливі саме бігові івенти — це місце, де ми зустрічаємо нашу ключову аудиторію, тому ми активно працюємо з такими форматами. Водночас нам часто пропонують партнерства з великими музичними фестивалями чи концертами, але зараз ми не бачимо для себе достатньої ефективності, щоб вкладати туди значні бюджети, наприклад, у бренд-зони. Для іншого бренду це може працювати, але для нас — не завжди.
Що точно змінилося для нас — це горизонт планування. Довгострокове планування ми фактично відклали: іноді можемо планувати комунікацію буквально з сьогодні на завтра. Реальність змінюється настільки швидко, що потрібно вміти адаптуватися.
Про те, чому можна повчитися у військовому маркетингу
Військовий маркетинг в Україні зараз надзвичайно швидкий — і, у певному сенсі задає темп усім іншим. Наше завдання просте: бути всюди. В Instagram, співпраці з інфлюенсерами, медіа, на білбордах, телебаченні — скрізь, де можна достукатися до людей.
Якщо говорити про те, чому цивільний маркетинг може повчитися у військового, то зараз це точно швидкість. Я чув тут про планування на три місяці — у нас усе відбувається значно швидше. Часто ми плануємо зранку, тому що обставини змінюються дуже динамічно.
І ще одна річ, якій можна повчитися у військових, — це командний дух. Коли ти всередині, дуже складно описати це словами, але відчуваєш, що всі працюють заради однієї мети. Усе, що ми робимо в комунікаціях і фандрейзингу, для того, щоб забезпечити людей на передовій усім необхідним. Бо більш-менш нормальне життя в наших містах сьогодні можливе завдяки тим, хто зараз стоїть на бойових позиціях».
Довгострокові стратегії зараз працюють набагато гірше, ніж раніше. Якщо 20 років тому компанії могли планувати на п’ять–сім років уперед, то сьогодні це майже неможливо. Реальність змінюється занадто швидко.
Я б також відмовився від надмірної ідеальності у комунікації. Люди краще реагують на щирість і правдивість. Приблизно десять років тому реклама почала змінюватися: бренди перестали дивитися на свою аудиторію зверху вниз і почали говорити з нею більш рівно, по-людськи. Здається, що цей тренд тільки посилюється — важливо залишатися щирими, легкими і живими у своїй комунікації».
Про емоційний звʼязок зі споживачами через колаборації
У LOKO ми називаємо наших клієнтів гостями. Для нас важливо не просто виконати замовлення, а подарувати людині маленьку магію. Саме тому ми любимо колаборації та нестандартні прояви.
Ідеї для таких проєктів можуть народжуватися будь-де: у команді, партнерів або навіть у самих гостей. Наприклад, одного разу нас дуже просили зробити колаборацію з Orner — і на 14 лютого ми додали до замовлень у Києві спільні листівки з романтичними побажаннями.
Або інший приклад: після масованих обстрілів додавали в замовлення «пупирку» для пакування, яку всі ми добре знаємо з розпаковувань замовлень. Із написом «пуньк-пуньк — і якось легше». Ми дуже хотіли морально підтримати гостей. Це дрібниця, яка майже нічого не коштує бізнесу, але емоція, яку вона залишає, — неоціненна. Людина просто посміхається, і це для нас дуже важливо.
Ми культивуємо такий підхід: робити для гостей більше, ніж вони очікують. Часто саме такі речі стають вірусними в соцмережах — у Threads, Twitter чи Instagram — бо люди люблять ділитися моментами, які викликають щиру емоцію.
Ми давно відійшли від класичних контент-планів і самого підходу до контенту як до заповнення простору. Для нас контент — це радше провокація до діалогу. Краще робити менше, але значно якісніше: ретельно продумувати ідею, деталізувати її і закладати можливість для зворотного зв’язку. Якщо контент не викликає реакції або не спонукає до розмови, його ефективність мінімальна.
Ще один важливий момент — маркетинг працює комплексно. Окремі активності рідко дають відчутний результат. Точковий прояв має бути частиною ширшої маркетингової системи. І навіть ті канали, які іноді вважають застарілими — наприклад, радіо, — можуть добре працювати в комплексі. Це ще одна точка контакту з брендом, яка підсилює загальну комунікацію.