Як війна змінила соціальну комунікацію — практичний гайд для бізнесу
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Війна в Україні кардинально змінила підходи до соціальної комунікації, змусивши компанії переосмислити свої стратегії та швидко адаптуватися до нових реалій. Якщо ще у 2021 році не кожна компанія була готова публічно комунікувати про свої корпоративно соціальні проєкти, ба більше, ділитися даними та сумами, спрямованими на їхню підтримку, то у 2024 — це надважливий маст хев. Експертка зі стратегічних комунікацій та CSR PR-спеціалістка в MacPaw Олександра Литвиненко пояснює, як правильно комунікувати та впроваджувати такі ініціативи, та як це може допомогти бізнес-цілям вашого бренду.
Спочатку розберемо, що таке PR, impact communications та CSR.
PR (Public Relations)
PR — це про створення та підтримку позитивного іміджу компанії в очах громадськості через публічні заяви, заходи та медійні кампанії. У контексті війни PR має бути максимально чутливим та відповідальним, щоб не здаватися відірваним від реальності або крінжовим (одразу згадується Буча-комбуча, байрактарщина та паразитування на óбразах українських військових).
Impact Communications
Impact communications — це комунікація, спрямована на досягнення конкретних соціальних і екологічних змін. В Україні цей термін часто плутають з одноразовими акціями. Тут важливо засвоїти, що справжній соціальний вплив вимагає довгострокової стратегії та системної роботи.
CSR (Корпоративно-соціальна відповідальність)
CSR охоплює всі види діяльності компанії, спрямовані на позитивний вплив на суспільство та довкілля. Це можуть бути інклюзивні проєкти, екологічні ініціативи, підтримка ментального здоров’я співробітників тощо.
Важливість системного підходу
Що ми маємо в Україні? Багато компаній використовують social impact marketing як одноразову акцію для підвищення репутації. Однак такий підхід програє системній підтримці соціальних ініціатив. Також потрібно пам’ятати, що один збір, на жаль, вже не викличе такої ж сильної реакції, як це було на початку повномасштабного вторгнення. Тому дійте стратегічно: починайте вбудовувати відповідні меседжі у свій меседж бокс і просувайте це системно і кросканально.
А що далі
Врешті-решт одного разу хтось поставить запитання в публічному просторі: «А що ваша компанія робила під час війни?».
Запитати це можуть як ваші клієнти, партнери, так і спеціалісти, яких ви хочете наймати в команду. І відповідь на це запитання буде питанням життя і смерті вашого бренду. А слова про те, що ви давали робочі місця і платили податки державі, які в тому числі перераховувались на ЗСУ, ніяк не відрізнить вас від інших бізнесів.
Сьогодні у компаній немає часу на розроблення довгострокових стратегій. Реагувати потрібно тут і зараз, і нехай все починається з маленьких кроків — пошуку однієї чи декількох ніш, в яких компанія може бути корисною, та декількох соціальних акцій чи зборів. Головне — діяти та допомагати країні, адже бізнес, якому не байдуже на середовище в якому він існує, завжди створюватиме для себе додаткову цінність на ринку.
Як знайти свій напрям
Насправді зараз напрямів допомоги нереально багато. Закупівля техніки та ліків для армії, складання дронів для ЗСУ, психологічна підтримка дітей, які ментально постраждали від війни, захист тварин, які перебували на окупованих територіях, відновлення зруйнованої архітектури та інфраструктури, допомога людям, які вимушено покинули свої домівки через війну, пошиття комфортної форми для жінок-військовослужбовиць, робота з ветеранами — можливостей безліч.
Хорошим варіантом може бути колаборація та допомога фондам, які професійно працюють з певною проблемою. «Повернись Живим», Razom for Ukraine, United 24, Gen.Ukrainian, Children of Heroes, фонд «Мурашки» — перелік можна продовжувати дуже довго.
Оберіть напрям, який болить вашій компанії, особисто вам, або у чому ваш бізнес є експертом і може надавати допомогу в стократ ефективніше ніж інші.
Найважливіше, щоб соціальна кампанія виглядала логічною та зрозумілою з погляду на позиціювання бренду. Тоді у публічних комунікаціях не доведеться аргументувати, чому ви вирішили опікуватися саме цією проблемою. Сьогодні українське суспільство дуже поляризоване та реактивне, тож потрібно зважувати, які саме ініціативи запускати та як говорити про них назагал та всередині компанії. Адже це також робота зі спеціалістами, їхньою обізнаністю про соціальну діяльність компанії.
Важливо, аби ця діяльність відповідала цілям бізнесу. Наприклад, MacPaw як технологічна компанія допомагає з технічними засобами військовим, оскільки має в цьому експертизу.
Практичні кейси для натхнення
Приклад MacPaw
Команда MacPaw вже понад 7 років впроваджує соціальні проєкти, що охоплює підтримку освітніх та інклюзивних проєктів (наприклад, запуск інклюзивних таксі разом з Uklon та Mastercard), а також допомогу захисникам та парамедикам з початку повномасштабного вторгнення через MacPaw Foundation. Завдяки цьому у громадськості склалася стійка асоціація, що MacPaw — відповідальний бізнес, який з перших днів долучився до допомоги захисникам і Україні.
На сьогодні компанія має низку нагород за свої публічні активності. Так, завдяки Юлії Петрик фонд запартнерився з американською агенцією та розповів про війну в Україні не через страх та біль, а через інсайт про повітряні тривоги, коли українці ховаються у ваннах та буквально звідти працюють.
Наші партнери Curiosity запустили у США флешмоб, де за участь перераховували кожен долар на рахунок MacPaw Foundation. Завдяки цій кампанії вдалося зібрати $10 тисяч допомоги та розповісти про те, що переживають українці у стані війни. Найголовніше — ця кампанія виглядала органічною, адже MacPaw вже комунікувала у публічному просторі про подібні соціальні проєкти.
Приклад Ajax
Хорошим прикладом є кейс Ajax Systems — української компанії, яка є найбільшим виробником систем безпеки в Європі. Прямо на початку вторгнення компанія розробила застосунок «Повітряна тривога», який попереджає про різні небезпеки в Україні: ракетні удари, артилерійські обстріли, вуличні бої, стихійні лиха та інші важливі сповіщення. Їхній застосунок був продовженням місії — робити неідеальний світ безпечнішим. Так люди розуміли, що Ajax Systems не тільки охороняє оселю, а й тих, хто в ній проживає від різних небезпек.
Проєкт був реалізований в найкоротші терміни та закривав надзвичайно актуальний біль населення. У результаті застосунок завантажили понад 26 мільйонів разів та активно використовують більш ніж 6 млн користувачів.
Приклад «Нової пошти»
«Нова пошта» — одна з найбільших логістичних компаній в Україні, яка з початком війни активно долучилась до допомоги армії та постраждалим громадянам. З початком війни вона негайно адаптувала свої логістичні процеси для доставки гуманітарної допомоги, військового обладнання та медичних засобів. Компанія забезпечувала транспортування вантажів у найгарячіші точки країни, часто під обстрілами, що вимагало високої координації та оперативності.
Одним із ключових напрямів стала ініціатива «Гуманітарна пошта». У межах цієї програми безплатно перевезли тисячі тонн їжі, медикаментів, одягу та інших необхідних речей для постраждалих регіонів. «Нова пошта» регулярно публікувала звіти про свою діяльність під час війни, демонструючи прозорість у витратах та результатах своєї роботи.
Це сприяло зміцненню довіри серед клієнтів та партнерів, показуючи, що компанія не лише виконує свої бізнес-завдання, але й активно допомагає країні у найскладніші часи. Їхній приклад показує, як компанія може ефективно інтегрувати соціальні ініціативи у свою бізнес-стратегію, створюючи довгостроковий позитивний вплив на суспільство.
Рекомендації для успішної соціальної комунікації
Визначте чіткі пріоритети та фокус
Оберіть один-два напрями, в яких ваша компанія може мати найбільший вплив та зосередьте свої зусилля на них. Не розпорошуйтесь на мільйон ініціатив, бо втратите фокус і не зможете сформувати відповідне сприйняття.
Будьте прозорими
Важливо демонструвати, як саме витрачаються кошти та який вплив мають ваші дії. Прозорість підвищує довіру до компанії.
Співпрацюйте з інфлюенсерами обережно
Обирайте лише тих інфлюенсерів, цінності яких збігаються з цінностями вашої компанії та ретельно перевіряйте їхню репутацію: чи публікували вони збори, чи є зв’язки з білоруссю і росією, якою мовою комунікують, чи були якісь скандали тощо.
Залучайте співробітників
Важливо, щоб ваші співробітники були обізнані про соціальну діяльність компанії та брали в ній активну участь. Для більшої залученості запропонуйте кожному обрати 1-3 напрями, які їм небайдужі та проведіть опитування, чим ваша компанія буде допомагати.
Інтегруйте соціальні ініціативи у бізнес-стратегію
Соціальні проєкти в ідеалі мають відповідати загальним цілям, цінностям бізнесу та його експертизі. Це сприяє підвищенню лояльності клієнтів, покращенню репутації компанії та може призвести до довгострокового фінансового зростання. А успішна інтеграція соціальних ініціатив може залучити нових партнерів та інвесторів, які поділяють подібні цінності та прагнення.
Не мовчіть, але робіть це виважено
Часи тихої благодійності пройшли. Люди банально втомилися від війни. Саме тому зараз нам потрібно підтримувати тренд на допомогу армії, соціуму та державі, а значить говорити про свою підтримку чітко та голосно. Можливо, у вас з’являться нові партнери, люди, які хочуть підтримати місію, або ваш приклад стане взірцем для інших ініціатив. Головне — ще раз і ще раз нагадувати, що війна все ще існує, що є проблемні напрями, але тільки спільними зусиллями ми зможемо перемогти ворога.
Більше про це
Data is king. Як data-driven підхід допоможе вашому продукту зростати
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
