Як український бренд Cultnaked одягає Бейонсе, Дуа Ліпу та Кендалл Дженер — ексклюзив від дизайнерки Мері Фуртас
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Спершу Мері Фуртас переробляла одяг із Zara, бо їй не було що носити на вечірки. Через вісім років її Cultnaked носять Бейонсе й Дуа Ліпа, а оборот становить мільйони доларів. Та фаундерка досі вважає назву бренду своїм найбільшим факапом.
Журналістка Vector Дарія Прудіус перевірила, чи можна заробити мільйони на вічному «немає що вдягти», і поговорила із фаундеркою бренду Cultnaked Мері Фуртас про:
- як стартовий капітал окупився за 8 місяців;
- чому стилістка Бейонсе сама дала свій номер на вечірці;
- скільки насправді коштують шорти за $224;
- чому виробництво в Україні, хоча це дорожче;
- навіщо змінювати назву мільйонного бренду.
Розмова з гардеробної
Десята ранку, Лондон, Мері Фуртас сидить у власному гардеробі й розповідає про мільйонний бізнес. «Сорі, я сьогодні з гардероба, у мене всі робочі місця зайняті», — пояснює засновниця Cultnaked.
Це звичайний день засновниці бренду, який обирають Бейонсе, Кендалл Дженнер, співачки Дуа Ліпа, TYLA та SZA, супермодель Хайді Клум, акторка Меган Фокс та інші світові селебріті.
Сьогодні команда Cultnaked складається з 22 людей та повного виробництва у Львові, а оцінювання бренду вимірюється у мільйонах доларів. Офісу немає. Корпоративної ієрархії теж.
Створення бренду
Cultnaked почався з простої потреби — Мері не було що вдягати на вечірки. Точніше, було — але все створене чоловіками під їхнє бачення жінок. Рішення було справжнім do it yourself: купувати в Zara, переробляти вдома. Підганяла посадку, пришивала шорти під спідниці для зручності, змінювала деталі. Дівчата на вечірках постійно питали, що це за бренд — хоча бачили ці речі у львівських магазинах: просто після перероблення вони були зовсім інші.
Спочатку план був скромний: робити апсайкл, шукати стоковий одяг і переробляти. Так зараз роблять сотні малих брендів по всьому світу. Але ідея швидко переросла початковий задум: «Ми вже на фабриці в Італії дивимось тканини, закуповуємо, робимо власну торгову марку», — описує Мері швидкість розвитку ідеї.
Нині бренд оцінюється в мільйони доларів: «Річний дохід? Останні цифри були у Vogue Business у серпні 2023-го — $2 млн. Зараз не готова давати апдейт, але не гірше», — коротко пояснює про фінанси. Більше деталей Мері не розкриває.
Перші гроші та команда
Стартовий капітал — 30 000 євро від тодішнього бойфренда. Підписали офіційний договір. «Ми все відбили за перші вісім місяців. Він повністю повернув інвестиції, а потім наступні півтора року я йому ще платила відсоток від того, що заробляли», — розповідає про фінансову модель.
Команда на старті складалася з трьох людей. Мері — її найкраща подруга як кофаундерка та конструктор-швея. Значну частину грошей витратили на промо: «У нас не було бюджету на зовнішню рекламу, лише інфлюенсери. Я їздила в Париж, Канни, пітчила всім, хто готовий був слухати. Фідбек від американців завжди був позитивним».
Щодо амбіцій бренду дизайнерка заявляє категорично: «Ми ніколи не збирались на український ринок». З першого дня цілились на США. Причина, каже, не в снобізмі, а в практичності: американці люблять такий одяг.
Найбільша проблема була в інфраструктурі: логістика, складнощі з платіжними системами для отримання грошей з-за кордону. «Спочатку користувалися якимось сервісом десь у Словаччині, потім перейшли на Fondy Міжнародний платіжний сервіс для підприємців. в Україні. Приймалось десь 30% платежів. Клієнт не буде бавитися з платіжною системою — не вийшло, thank you, next».
Кожен непройдений платіж — це втрачені гроші на маркетинг. «Коли ти робиш продукт і вкладаєш стільки грошей, щоб клієнт купив — кожен обходиться дорого — а платіж просто не проходить, це катастрофа». До початку війни дійшли до 88% успішності транзакцій. Але шлях зайняв роки.
Американські банки часто блокували платежі в Україну автоматично. Доводилось вести переговори, налаштовувати системи, переконувати.
Структура витрат бренду
«Який у нас курс — 42 чи 43?», — рахує вголос Мері, коли запитуємо про шорти за понад 9000 грн. Виходить $224. «Насправді, це недорого для шортів. Можливо, коли ти купуєш завжди fast fashion, це щось вау. Але ми не виробляємо в такій масовій кількості».
Стандартний коефіцієнт у фешн-ритейлі — 2,6-3x від собівартості. Тобто, якщо клієнт платить $224, виробник отримує близько $75. Ділити все на три — це те, що виробник має.
«Люди думають, що ми виробляємо за ціною Zara, і запитують, чому Zara така дешева, а українські бренди — такі дорогі. Спробуй знайди цих людей, привези в Україну нормальну сировину і спробуй це все продати — тоді будемо говорити», — емоційно реагує на критику цін фаундерка.
Прибутковість Cultnaked нижча, ніж у більшості закордонних брендів, які продаються в Україні. Але, каже, люди «не розуміють, як влаштований бізнес». Часто здається, що українські бренди «зовсім подуріли», коли пропонують сукні за 15 000 грн, хоча насправді прямої кореляції чи логіки між ціною й уявленням про заробіток немає.
Найбільше з’їдає логістика з України. «Логістика — це друга витрата після виробництва. Ні PR, ні маркетинг, ніякі івенти не покривають того, що забирає в нас DHL DHL (Dalsey, Hillblom and Lynn) - це міжнародна логістична компанія, що спеціалізується на експресдоставці вантажів і документів. », — коментує засновниця.
Чому тоді не перенести виробництво? Засновниця наголошує, що Cultnaked починався принципово саме в Україні й залишатиметься там: «Патріотизм — це не п*здіти, а мішки носити».
Cultnaked має власну команду швей і конструкторів у Львові. Мері бачить, що вони виробляють і як. «Я дуже ціную свою команду і дуже ціную стосунки з людьми. Їхня відповідальність переді мною і моя відповідальність перед ними. Такий стиль роботи мені більше до вподоби».
Поза тим, виробництво в нашій країні — не дешевше, попри стереотипи. Однак внутрішні продажі дають змогу економити на доставленні. Цікаво, що саме на українському ринку найбільше обмінів і повернень, а комунікація з клієнтами забирає більше часу.
Американські покупці простіші: якщо річ не підійшла, вони просто забувають про неї. Українські ж цінують кожну покупку, але й вимагають більшої уваги від бренду.
Як одягнути Бейонсе і не збожеволіти
На 2025 рік Бейонсе носила Cultnaked шість разів. Втім, це не результат мільйонних контрактів чи зв’язків у шоубізі: стилістку співачки Мері зустріла на вечірці — просто підійшла жінка і представилась. «Я не знала, як вона виглядає. Впізнала, хто це лише коли вона представилася. Кажу: “О, Бейонсе!” Вона сама дала мені свій номер».
Стилістка одразу розставила акценти: «Ми дуже любимо та підтримуємо Україну, підтримуємо бренди з України. Я вас знаю». Після Мері зі стилісткою списувалися для колаборацій кілька разів. І лише для туру співачки все нарешті зійшлось.
«До речі, до того всього, що пишуть, що Бейонсе в російському прапорі або вона неоднозначна — вона завжди однозначна. Хто бачив Бейонсе в російських дизайнерах?» — коментує Мері.
Як заявити про себе селебріті
Співпраця з відомими людьми працює лише тоді, коли продукт їм реально подобається — змусити селебріті одягти щось навіть за гроші неможливо. У них є власні стилісти, а весь імідж будується під конкретний образ, від якого залежить їхній заробіток.
Найбільші плейсменти Cultnaked відбувалися без активного пітчингу, ефективніше, коли зірки самі виходять на бренд: «Не було такого, що я сиджу і виписую стилістам: “Guys, давайте!”».
Коли Кендал Дженнер вперше одягнула Cultnaked, продажі зросли втричі. «Це була велика історія. Люди один одному скидають: “Боже, подивися, Кендал Дженнер вдягла, а це така херня зі Львова”. Парадигма змінюється, люди починають тебе сприймати всерйоз». Ефект тривав рік, але з початком повномасштабної війни великі виходи перестали давати миттєвий стрибок продажів.
Тепер це радше PR-актив, який впливає на роботу з байєрами, відкриває двері шоурумів, додає ваги в індустрії. Для малого бренду поява на відомій селебріті — завжди шок для аудиторії, особливо якщо до цього в бренд не вірили.
«Найгірша назва в моєму житті»
Мері визнає, що саме назва Cultnaked є найбільшою помилкою, яка тягнеться за брендом з першого дня. Вона занадто прямолінійна і не передає ні сенсу бренду, ні його цінностей.
Коли засновниця була молодшою, їй здавалося, що люди зрозуміють підтекст. Насправді ж більшість сприймає назву буквально: слово naked в бренді, який продає одяг, а не оголеність — іронія, яку не всі зчитують.
Проблема не лише в естетиці, а й у бізнесі: назва відсікає частину платоспроможної аудиторії. Дорослі клієнтки з грошима нерідко зізнаються, що раніше навіть не розглядали бренд як свій варіант. «Більшість дорослих людей, які мають гроші, завжди мені кажуть, коли міряють Cultnaked: “Блін, я не знала, що воно таке класне, настільки комфортне, настільки якісне. Я просто в шоці. Завжди думала, що це для молодих дівчат”».
Як наслідок: бренд не отримує достатньо уваги від сегмента 35+, який є ключовим для одягу за сотні доларів.
Мері зізнається, що давно роздумує про зміну назви бренду, але це нелегке рішення. Ребрендинг — не лише про нове лого, а й про патенти, на які чекали роками, впізнаваність, що будували вісім років, і ризик втратити лояльну аудиторію, намагаючись залучити нову.
Ім’я формує траєкторію на роки: те, що колись звучало свіжо й зухвало для молодої вечіркової аудиторії, тепер не відповідає масштабу та амбіціям бренду: «Те, що ми робили навіть з найпершого дня, уже не відображало цю fast fashion way of things. Я чомусь вирішила, що це хороша ідея».
Що буде з Cultnaked завтра
Ринок США залишається пріоритетом — «наш ідеологічно і стилістично найкращий ринок». Британія та Австралія теж працюють добре. А от ЄС — неідеальний для продукту Cultnaked, інші смаки.
Шоурум під час Fashion Week у Парижі продовжують робити — це важливо для B2B-продажів і роботи з байєрами, хоч і дороге задоволення.
Конкретних планів на роки вперед немає.
Fashion — не нафтогазові продукти, тут без пристрасті не втримаєшся довго. Cultnaked — кейс про те, як український бренд увірвався на американський фешн-ринок всупереч усім правилам: з виробництвом в Україні, дорогою логістикою й постійними проблемами з платежами. Секрет? «Треба бути хитрим» — і мати нахабство пробивати двері, які ніхто не чекав, що ти відчинятимеш.
Більше про це
Від $200 до солдаутів — як масштабувати театр без інвесторів. Як працює бізнес-модель «Дикого театру» — ексклюзив від засновниці Ярослави Кравченко
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
