Як у Fedoriv оновлювали дизайн-систему Rozetka і чому логотип — не головне

Минулого тижня Rozetka представила оновлений візуальний стиль. Його розробило агентство Fedoriv.

Дизайн — лише частина оновлення бренду. Ми поговорили з бренд-лідером Fedoriv Валентином Панютою про те, з яким завданням прийшла Rozetka й чому не варто зациклюватися на логотипі.

Що Fedoriv робить для Rozetka

Це не ребрендинг, це омолодження стилю. Річ не в логотипі, як усім здалося, а в дизайн-системі. Rozetka — величезний виробник контенту. У компанії колосальний обсяг візуальних елементів: банери, пости, зовнішня реклама. Від автомобілів до упаковки.

Ми зробили апгрейд дизайн-системи. Fedoriv працює з Rozetka вже майже рік. Насамперед як креативна агенція. Ми робимо стратегію, комунікацію, рекламні кампанії та впроваджуємо нову дизайн-систему. Ми куруємо підрядників із SMM і плануємо зайнятися ритейлом та офлайн-точками.

З яким завданням прийшла Rozetka

Компанія прийшла до нас, щоб навести фокус у комунікації та розібратися, про що їхній бренд. Ми запропонували змінити дизайн уже під час роботи, тобто це не було основним завданням. Rozetka прийшла за стратегією. У процесі стало зрозуміло, що без оновлення дизайн-системи змінити комунікацію і стратегію не вдасться. Це було бізнес-завдання, а не дизайн-завдання.

Чому не можна було змінювати логотип

Знак розетки — маркетинговий актив. За 18 років у нього вклали мільйони доларів. Ми просто поправили вектор, прибрали градієнти і три кольори. У масштабах бренду це тисячі доларів економії. Хай куди ми ставили старий логотип, він відволікав.

Rozetka — маркетплейс. Вона не продає свій продукт. Усі вирішили, що бренд Rozetka дуже важливий. Насправді важлива дизайн-система, яка не відволікатиме.

Ми часто повторювали фразу: «Rozetka як батьківщина: її не вибирають». Це знак із харизмою, який впізнають. Ми могли б замінити його й навіть шукали інші рішення.

Проте в процесі зрозуміли, що це був би злочин. Ми вирішуємо бізнес-завдання, а зміна логотипу призвела б до великих втрат для бізнесу. Звісно, нам хотілося презентувати абсолютно нову Rozetka. Однак бізнесу це не принесло б жодної користі.

Ми малювали новий логотип, ставили поруч старий — і розуміли, що старий упізнаємо, а новий як підробка. Найкраще — те, що впізнається.

У брендингу важлива не краса, а унікальність. Щойно ми намагалися спрощувати логотип, виходив безликий емодзі. Ми шукали колір, який можна застосовувати не тільки в інтернеті. Наше рішення працюватиме і онлайн, і офлайн, не зливаючись із конкурентами.

Чому логотип не має бути помітним

Rozetka рекламує товари інших брендів. Логотип не повинен перетягувати на себе увагу й відволікати від продукту. Правильно було б і зовсім залишити минулий логотип, але з ним складно працювати. Не можна було зробити інверсію. Для певних фонів його доводилося накладати на білу підкладку.

Ми створили два гайди: публічний і внутрішній. Із ними працюватиме команда Rozetka й підрядники. Наприклад, у нас є шаблони відеореклами з оригінальною озвучкою. Раніше на створення такого ролика в компанії йшло кілька днів. Тепер достатньо замінити текст і зображення — це 15 хвилин і величезна економія часу й грошей.

Новий меседж

Ми не стали приховувати, що люди кайфують від речей. Вони щасливі, коли купують нове. Люди роблять покупки не завдяки логотипу, а тому що Rozetka — хороший магазин із якісним сервісом. Бренд Rozetka стоїть за маленькими мріями, реалізує їх і в холод, і в дощ.

Тому ми придумали слоган: «Щоразу що треба». Нам не можна було робити Call to action через обмеження ТБ-реклами. У людей не так багато радощів у житті, купівля речей — одна з них. «Щоразу що треба» говорить про те, що Rozetka — фінальна точка призначення. Ми хочемо просувати продаж не тільки електроніки раз на рік, а й чаю з кавою щотижня.

Новий шрифт

Ми створили оригінальне буквене накреслення Rozetka. Можливо, за п’ять років це і стане основним знаком Rozetka. Проте маємо перейти до цього поступово. Ми взяли новий шрифт-латиницю, який презентували в лютому цього року. На його основі створили унікальне кириличне накреслення Rozetka.

Рекламні платформи

Facebook трохи стиснув кольори, і контраст між зеленим та чорним став менш помітним. Однак для такого випадку в нас є трохи інший відтінок. Хай як зростає інтернет, ТБ — досі основна рекламна платформа для будь-якого масового бренду.

Rozetka — всеукраїнський бренд. Його меседжі мають бути зрозумілими максимально широкій аудиторії. (За даними Gemius, у січні 2018 року Facebook користувалися 11,4 мільйонів українців, а Rozetka стала основним українським рекламодавцем із 3,2 мільйонів показів відеореклами — ред.)

Немає жодної бренд-лояльності, усім начхати на рекламу. У нас є тільки неуважний користувач, який швидко й легко перемикає увагу. Тому бренд має просто нагадувати про себе і працювати на емоції.

Про критику

Критики у Facebook не розуміють масштабу проєкту. Вони кажуть, що варто було все змінити, потрібні інші копірайт і логотип. Водночас люди не усвідомлюють, яка Rozetka велика, скільки в ній нюансів. Усі бачать тільки знак.

Дизайн — лише частина оновлення бренду. Уся критика йде тільки на користь компанії. Людина покритикувала у Facebook. Потім їй потрібно буде купити чайник або намет — і вона однаково піде на сайт Rozetka.