Як створювати комунікації, які перемагають. 11 порад від переможців Effie Awards Ukraine 2024

29 листопада відбулася 18-та церемонія нагородження Effie Awards Ukraine 2024. Оголосили переможців найефективніших маркетингових кампаній. Це міжнародна нагорода в маркетингових комунікаціях, яка проводиться вже понад 55 років у 125 країнах. Цьогоріч маркетингові кампанії українських брендів змагалися у 87 категоріях: 35 індустріальних і 52 спеціальних.

Vector попросив кількох переможців поділитися — то як же створювати комунікації, які перемагають. До бліца долучились кампанії:

• Анна Давіденко, комунікаційна керівниця напрямку професійна освіта, Міністерство освіти і науки України, проєкт «Як зробити профтехи модними», що отримав «золото» у категорії «Молодіжний маркетинг». Агентство — HyperNormal (post)creative agency, клієнт — Міністерство освіти і науки України. 
• Аня Гончарова, креативна директорка та співзасновниця креативної агенції Drama Queenn проєкт «Своя сорочка», що отримав «срібло» у категорії «Малобюджетні кампанії: продукти/сервіси». Агентство — Drama Queen, клієнт — Etnodim.
• Марина Фролова, бренд-директорка Honey, «Завертайло», проєкт «Honey: Українське кондитерське мистецтво та божевілля смаків», що отримав «бронзу» у категорії «Ресторани, кейтерінг». Агентство — [isdgroup], клієнт — Honey.

Про баланс між креативністю та ефективністю

Мені здається, що головні секрет успіху: довіра до підрядника, маркетингові дослідження і правильне ТЗ. Ми чітко розуміли основні унікальні переваги нашого продукту та, як на мене, змогли прокомунікувати про це правильно з командою Hypernormal і повірили в той креатив, який вони запропонували, враховуючи нашу цільову аудиторію.

Про те, як долали сумніви та виклики

Нам пощастило, що в команді МОН достатньо багато людей і можна затестити ідеї на різні аудиторії, подивитись, який вони викликають фідбек. Мабуть, для нас це було ключовим в моментах, коли сумнівалися у вибраному шляху.

Як вибудовувати емоційний зв’язок з аудиторією через комунікацію

Я вважаю, що головне — навчитися говорити з аудиторією її мовою і цим насправді дуже страждають державні комунікації, тому що дуже часто меседжі достатньо формальні. 

І тут допоміг зовнішній підрядник, який досліджував нашу аудиторію, щоб створити такі комунікаційні меседжі, додати цьому настрій, який би однозначно позитивно сприймався нашою цільовою аудиторією.

Про баланс між креативністю та ефективністю

«Своя сорочка» з нульовим бюджетом на просування зібрала 2 млн переглядів за два дні та 4,5 млн на всіх платформах в цілому. Це одне з найвіральніших відео року. Тому тут мова йшлася про креативність, яка напряму обумовила ефективність напряму.

Ця робота може справити враження емоційної поезії, але насправді це результат ретельної стратегічної роботи. У своєму відео ми показали багато правди про нас усіх — сучасних українців. Зробили це з теплом, але відверто, тому вона не могла не відгукнутись та не спровокувати таку віральність.

Про те, як долали сумніви та виклики

На початку текст ролика був більш провокативним. Ми провели фокус-групу та зрозуміли, що варто прибрати кілька найбільш тригерних рядків. Та все одно вагалися випускати роботу майже пів року, бо розуміли, що цей ролик не залишить людей байдужими.

Нам радили ще раз «почистити» початок ролика від необережних фраз. Але на цей раз ми стояли на тому, щоб нічого не скорочувати. Ми знали, що сказали важливу правду про всіх нас і не боялися дискусії. Власне, ми навіть сподівалися на дискусію.

Як визначати, що саме буде ефективним для вашої ЦА 

Нашим викликом було знайти таке повідомлення, яке б зачепило за живе українців за кордоном, але також відгукнулось їм в Україні. Ми провели низку глибинних інтерв’ю та зрозуміли, що «громадяни світу, які найбільше хочуть додому» — саме та тема.

Як вибудовувати емоційний зв’язок з аудиторією через комунікацію

По-перше, зрозуміти на які теми ваш бренд може органічно говорити, про що в нас є «санкція» робити емоційну комунікацію. По-друге, провести ретельну стратегічну роботу, відшукати найживіше місце, найрезонанснішу тему для своїх людей, стати на бік своєї аудиторії у важливій для неї дискусії. 

По-третє, зробити реаліті-чек: перевірити, чи обрана вами тема випадково не образить інший сегмент аудиторії. Далі — зробити якісно свою роботу. І, нарешті, набратися сміливості перед гучною дискусією та пам’ятати, що ви сказали важливу правду, а отже — зробили добре!

Про баланс між креативністю та ефективністю

Річ у тому, що ми не шукали балансу і не робили кампанію для перемоги на Effie Awards Ukraine 2024. Ми робили те, що має сенс передусім для нас. Креатив заради креативу робити нецікаво, він пустий як фастфуд, привабливий в моменті, але дія швидкоплинна, нездорова — і в такому креативі ти завжди в гонитві за власним хвостом. 

Куди цікавіше — ставити креатив на фундамент стратегії. Тоді всі дії підпорядковані одній чіткій меті, чи big idea, якщо хочете, — і саме так креатив стає ефективним. Для чого ми це робимо? У кейсі з ребрендингом — розвивати українське кондитерське мистецтво, розвивати смаковий інтелект, розфарбовувати відчуття і враження — і починати ще з першого дотику до закладу, до пакування. А в кейсі з Шахтарським ми побачили можливість повпливати на достатньо болючу тему ментального повернення і прийняття давно окупованих територій — і сміливо туди стрибнули. 

Тому цей баланс — це, мабуть, три «с»: сенс, стратегія, сміливість.

Про те, як долали сумніви та виклики

Чесно? Просто довіряли собі. І партнерам, яких обрали в кожному з кейсів (бо це теж за фактом собі, своєму вибору). 

Як визначати, що саме буде ефективним для вашої ЦА 

Її [цільову аудиторію — .ред] треба розуміти та відчувати. А для цього треба вивчати. Не тільки маркетинговими інструментами досліджень, а й активно спілкуватися, спостерігати в закладах, читати відгуки, коментарі, слухати. Аудиторія Honey насправді дуже вдячна, відчуває справжність, цінує чесність, готова для складніших рішень, які вимагають залучення та саморефлексії. Тому ми не боїмося робити складні, у значенні багатошарові, речі, як в смаку, так і в сенсах. Наприклад, останній різдвяний дроп та кампейн з музикою Щедрика, перекладеною в ілюстрації.

Як вибудовувати емоційний звʼязок з аудиторією через комунікацію

Бути чесними, сміливими, прагнути бути прикладом. І одразу тримати в голові, що ви будуєте людські та людяні стосунки.