Як створити SMM-контент одночасно для успішних продажів та розбудови бренду
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Під час розроблення контенту для соцмереж бренди найчастіше припускаються двох помилок. Одні непокояться винятково за ліди та продажі, ігноруючи розбудову бренду й репутації. Інші, навпаки, ставлять красиву картинку понад усе, не думаючи про кінцевий результат. Насправді ж, якщо поєднати бажання отримувати продажі та використовувати соцмережі як брендовий інструмент, то вийде ідеальний підхід для розроблення контенту для різних платформ.
У цій колонці SMM Content Lead у EdTech-компанії Headway Ганна Сафронова розповідає, як ці дві цілі успішно реалізовувати в соцмережах.
Прописуємо SMM-екосистему
Найперше, із чим варто розібратися, — яку мету виконує кожна соцмережа для вас. Так вам буде простіше зорієнтуватися, де і який контент публікувати та як вимірювати його ефективність. Для цього необхідно детально прописати екосистему. Це простий документ, де схематично розписано:
- соцмережі, у яких бренд хоче бути представленим;
- ЦА для всіх платформ (наприклад, B2B/B2C сегмент);
- яка мета кожної сторінки (як-от, побудова комʼюніті, бренд-візитівка, платформа для нативної реклами);
- яким типом контенту збираємося реалізовувати цю мету (унікальний графічний контент/кроспостинг/знімальний контент тощо) та які теми висвітлюватимемо.
Навіщо потрібна екосистема? По-перше, вона допоможе максимально окреслити розподіл контенту і структурувати роботу SMM та контент-команд. По-друге, чітка екосистема охоплює більшу ЦА і спонукає її підписуватися на всі ваші платформи та водночас отримувати корисний контент звідусіль. Врешті-решт, це дозволяє показати переваги вашого продукту з інших сторін для багатоманітної ЦА та в різних форматах подачі.
Ставимо контентні гіпотези
Із готовою деталізованою екосистемою можна переходити до створення контенту. І тут зустрічайте ще один метод — робота з гіпотезами. Треба навчитися робити більш-менш точні припущення щодо того, як спрацює різний контент або спосіб. Потім уже перевіряти їх на практиці.
Гіпотези може висувати SMM-менеджер, дизайнер чи копірайтер. Насправді що більше людей залучено в генерацію гіпотез, то більш різнопланові виходять думки й інсайти. Вони повинні мати якесь підґрунтя, як-от ви натрапили на схожий пост, який зібрав купу реакцій, чи знайшли нове дослідження, що розповідає про особливості сприйняття інформації аудиторією.
Наведу приклади гіпотез та їхньої реалізації в креативах.
Найефективніше — розробити низку гіпотез і на їхній основі створити серію контенту. Після цього потрібно опублікувати контент на сторінках. Далі, коли він відкрутиться органічно, виміряти успішність за допомогою метрик.
Наступний крок — провалідувати ваші гіпотези. Тобто спростувати чи підтвердити їхню ефективність. Метрики для валідації гіпотези залежать від прописаних в екосистемі цілей та від соцмережі, у якій вони тестуються.
До прикладу, якщо в TikTok вас більше цікавить охоплення, то в Instagram самого лише охоплення буде замало. Отже, ефективність тут вимірюватиметься за іншими ознаками. Серед них залучення аудиторії, кількість покупок або ж будь-яка метрика, продиктована гіпотезою. Наприклад, якщо ваше припущення полягало в тому, що заклик до дії, креативніший за звичайне «деталі тут», спонукатиме аудиторію клікнути на посилання в сториз, то і метрикою для валідації будуть кліки.
У Headway для вимірювання ефективності ми зазвичай використовуємо такі метрики:
- ERR (Engagement Reach Rate) — як охоплена аудиторія взаємодіяла з контентом;
- brand sentiment — що говорять про наш бренд і в якому контексті;
- subscription success — скільки разів наш продукт купили;
- revenue — скільки ми заробили.
Прислухаємося до аудиторії
Запитувати та сприймати зворотний зв’язок від аудиторії — потужний метод, який буквально відкриває очі на багато речей та допомагає коригувати контентну стратегію.
Найпростіші способи зробити зріз думок аудиторії:
- ставити вікна запитань в сториз;
- робити голосування;
- створювати контент у форматі this or that;
- спілкуватися з користувачами, які залишили коментар у стрічці або особистих повідомленнях.
У деяких соцмережах панує токсична атмосфера, як-от у Х чи Reddit. Водночас навіть у негативних та не найконструктивніших коментарях можна знайти силу-силенну важливих інсайтів про те, як розвивати чи змінити контент, щоб залишатися максимально цікавими для своєї аудиторії.
Ми постійно аналізуємо бренд сентімент (brand sentiment) — настрій аудиторії щодо бренду в позитивному, негативному чи нейтральному зворотному зв’язку. Негативний фідбек ми розділяємо на конструктивно негативний та деструктивний.
Алгоритм роботи з конструктивно негативним коментарем:
- Проявити емпатію, з розумінням поставитися до проблеми чи відгуку користувача.
- З’ясувати деталі невдоволення.
- Запропонувати варіанти розв’язання проблеми.
У роботі з таким фідбеком ми намагаємося уникати шаблонних фраз, щоб людина відчувала персоналізовану комунікацію.
Говоримо про себе лагідно
Часто, коли нові бренди починають вести соцмережі, то занадто стараються розповісти про свій продукт, розкидаючи принади та переваги, немов павичевий хвіст. Такі собі SMM-павичі.
Тепер уявіть, що таких брендів щодня зʼявляється десятки чи сотні. Користувач губиться в цьому потоці унікальних пропозицій, безпрецедентних знижок та нових колекцій. Враховуючи й без того переповнене інфополе, набагато краще розбудовувати діалог з аудиторією мʼякше та лагідніше.
Ми намагаємося розказувати про продукти Headway дуже ненавʼязливо завдяки методу «бренд-хвоста». Бренд-хвіст — останній слайд у дописі-карусельці, який містить інформацію про продукт. Він використовується для збільшення впізнаваності. Ось приклад цього методу в Instagram-публікації на сторінці флагманського застосунку Headway:
На відміну від пекшота, що має чітку регламентовану структуру (джингл, лого, слоган та фотокартка продукту), бренд-хвіст більш варіативний і пластичний. Тому його легко застосувати до будь-якого продукту.
Також бренд-хвіст у каруселі класно працює і на продажі, і на побудову бренду. На те є декілька причин.
- Віральний потенціал. Ми не показуємо одразу логотип/слоган та інші brands assets, не змушуємо нічого купувати та не пропонуємо терміново поставити лайк. Чи хотіли б ви щось перепостити, що з порогу спонукає вас до певних дій? Навряд. Тому варто починати з корисного насиченого інформативного слайда.
Це повністю win-win ситуація: користувач отримує захопливий контент, яким може поділитися з підписниками (ще й додати собі балів як цікавому дописувачу). А ви — лайки, шери, охоплення. Там і ліди не за горами.
- Мʼяке знайомство. Якщо ви використовуєте формат каруселі, то теж даєте читачу достатньо часу та можливості «прогрітися контентом». Це позитивно впливає на перехід із допису по лінку на продукт (дивіться метрику external link taps в Instagram-публікаціях).
- Багаторазова видача в алгоритмі. Формат каруселі може органічно показуватися читачу декілька разів, потенційно охоплюючи нову аудиторію.
Отже, щоб правильно організувати свою присутність у соцмережах, приділіть достатньо часу аналізу аудиторії та тем і збору зворотного зв’язку. Також пошторміть контентні гіпотези. Розуміючи свій напрям, ви зможете правильно побудувати захопливий маршрут у соцмережах. Щоб завжди мати підказку про все вище згадане, використовуйте короткий і простий чекліст.
Партнерські матеріали
