Клієнт «Україна». Як приватні агенції співпрацюють із державою (купа бар’єрів, але надії є)

Чи може держава бути замовником для комунікаційного ринку? У своїй колонці для Vector директор Newsfront Communications Agency Володимир Дегтярьов розбирає, як державні й міжнародні установи й компанії взаємодіють із приватними агенціями у світі та що заважає ефективній співпраці в Україні.

Як це відбувається в інших державах

П’ять років тому я проходив шестимісячну освітню програму Шведського Інституту для топменеджерів, присвячену сталому розвитку. Серед членів програми були представники бізнесу, зокрема креативних індустрій із Польщі, Латвії та скандинавських країн. Коли ми обговорювали з ними специфіку бізнесу, я з подивом дізнався, що у всіх було дещо спільне. Клієнтами цих бізнесів часто були державні органи та міжнародні організації.

Так, одним із найбільших клієнтів нашої дружньої латвійської піар-агенції був уряд. Для Міністерства юстиції ця піар-агенція розробляла кампанії боротьби із корупцією, для Міністерства інфраструктури — програму інформування про безпечне керування автомобілем.

Наші польські колеги багато працювали з піар-кампаніями, які замовляли інституції Євросоюзу. У Швеції уряд у принципі пішов за моделлю розподілу завдань і ресурсів між приватними та неурядовими організаціями замість збільшення власного штату.

Як це працює в Україні

В Україні ж співпраця з державними структурами довго була стигматизована. Непрозоре ухвалення рішень і незрозумілий для бізнесу алгоритм співпраці перетворювали державу на непривабливого клієнта.

Це почало змінюватися кілька років тому. Почали з’являтися проєкти, куди державні органи, центральні та місцеві, залучали приватні креативні та комунікаційні агенції. Спочатку з’явилися «посередники» — міжнародні проєкти технічної допомоги (американський USAID, німецький GIZ, шведська SIDA, проєкти Євросоюзу та Єврокомісії та інші). 

У цих проєктах кінцевим замовником були українські міністерства та інші органи, а фінансування надавали та контролювали міжнародні донори. Так, 2015 року наша агенція на замовлення канадської агенції міжнародного розвитку допомагала щойно створеному підрозділу Нацполіції. Для Патрульної поліції треба було розбудувати відносини зі ЗМІ, створити сайт, Facebook-сторінку та інші комунікаційні канали.

Моментом, який змінив старі правила гри та допоміг Україні наблизитися до європейської моделі співпраці держорганів та креативного сектору, мені здається запуск Прозорро. 

З одного боку, це прозорість тендерного процесу та критеріїв вибору підрядника для учасників тендерів. З іншого боку:

• можливість громадського контролю за тендерними процедурами; 
• відповідальність підрядника не лише перед замовником, а й перед watchdogs — журналістами, експертами ринку та конкурентами.

На прикладі одного тендеру

Нещодавно наша агенція виграла довгий, складний, але цікавий тендер Центру організаційно-технічного та інформаційного забезпечення управління зоною відчуження (ЦОТІЗ) на розроблення та втілення комунікаційної стратегії для Чорнобильської зони відчуження. Наші клієнти — переважно великі міжнародні та українські організації. Але з державою як замовником ми співпрацюємо чи не вперше. 

2019 року про Чорнобиль заговорили у всьому світі завдяки однойменному серіалу від HBO. 2020-го в Україні цю тему підняла агенція Gres Todorchuk, організувавши виставку «Чорнобиль. Подорож». 

У 35-ту річницю Чорнобильської катастрофи в зоні відчуження стартувала президентська програма «Велике будівництво», яка передбачає:

• відновлення трас; 
• ревіталізацію будівель; 
• консервацію важливих архітектурних та мистецьких пам’яток;
• будівництво культурно-інформаційного хабу;
• створення єдиного наративу щодо Чорнобиля — переосмислення трагедії крізь призму культури та створення нової зони — відродження. 

Цікаво, що в цьому випадку ми як піар-агенція робимо те ж, що і для клієнтів із приватного сектору: 

• розроблення комунікаційної стратегії;
• підтримка пресофісу; 
• ведення соціальних мереж; 
• створення та висвітлення інформаційних приводів.

Що стримує агенції від участі в тендерах

Я багато спілкуюся з керівниками інших комунікаційних агенцій. У цих розмовах ідеться про основні бар’єри до участі в комунікаційних тендерах:

1. Основний — креативні ідеї складно вимірити в грошах, тож цінові аукціони «на пониження» б’ють по самооцінці та кишені агенції. Дійсно, одна справа — закупівля техніки, обладнання або інших матеріальних цінностей, інша — послуг, де комітету закупівель складно оцінити якість чогось, що ще не надано.
2. Від учасників вимагають дуже багато документів. Так, для нещодавнього тендеру на підтримку в соціальних мережах Укрексімбанку агенції повинні були надати 17 видів різних довідок, витягів, копій документів, а окрім цього — ще й банківську гарантію на суму понад 100 000 грн.
3. Прозорість та відкритість тендерної документації, угод, вимог до учасників та кінцевих домовленостей, зокрема фінансових. Не кожен бізнес готовий, що всі дізнаються кошториси проєктів. У багатьох компаній у галузі професійних послуг доволі «гнучка» система ціноутворення. Тож ціна тієї самої послуги для маленького бізнесу, міжнародної компанії або іноземного замовника може бути різною.
4. Страх некомпетентності замовника. Чи не найгірше, що може статись у проєкті — це некваліфікований спеціаліст на боці компанії. У таких випадках агенція перетворюється ще й на викладача/тренера, а затверджувати матеріали можуть у кілька разів довше. Проте це змінюється на наших очах — за останні п’ять-шість років багато спеціалістів мігрували з приватного сектору до державного. А спеціалісти рекламного ринку інвестують свій час в освітні проєкти для держслужбовців. Наприклад, Дмитро Логгінов нещодавно започаткував серію тренінгів для Міністерства оборони.

Але якщо пригадати, майже всі ці бар’єри наш ринок уже проходив на етапі становлення та розвитку бізнес-середовища. І ціновий підхід до оцінювання пропозицій, який і досі є в деяких міжнародних компаніях, і не дуже досвідчені клієнти, і бажання клієнта упевнитись у кваліфікації та сталості агенції через запити банківських даних і рекомендацій.

Єдине, що зараз сильно відрізняє держзакупівлі від приватного сектору, — це прозорість. Але мені здається, що цю ціну варто заплатити, адже кошти бюджету — це кошти платників податків, тобто й наші з вами.

Якщо вам вдасться прорватися крізь ці бар’єри та створити якісний продукт, яскраву кампанію — у вас набагато більше шансів отримати у своє портфоліо не лише ще один проєкт. У вас у портфоліо з’явиться конкурентний кейс для світових креативних фестивалів та нагород, як це вдалося зробити Banda із «Невічним логотипом» для Зони відчуження.

Упевнений, що 2022 року на сторінках тендерів Prozorro буде так само жваво, як на деяких рекламних заходах, а держава за кілька років буде настільки ж привабливим клієнтом, як зараз — найбільші комерційні бренди.