КРЕАТИВ

Як піарники тримають інфофронт. Дар’я Самокіш, Head of PR в Ahrefs, про кейси з медіа Азії та «невдалі» теми для ЗМІ

11 Березня 2022, 15:30
10 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Уже два тижні про Україну пишуть майже в усіх іноземних ЗМІ. Люди в усьому світі підтримують українців, захоплюються героїзмом ЗСУ та відмовляються від співпраці з росією. Для того, щоби світ знав про події в Україні, багато зусиль докладають українські піарники: вони пишуть іноземним журналістам, шукають очевидців подій, збирають фото, відео.

Дар’я Самокіш, Head of PR в ІТ-компанії Ahrefs, розповіла про кейси публікацій про Україну в сінгапурських медіа та роботу під час війни. 

Про публікації в сінгапурських ЗМІ

Я працюю в ІТ-компанії Ahrefs. Це сінгапурська компанія, тому я непогано знаю медіаландшафт у Сінгапурі. Незадовго до війни тема українсько-російського військового конфлікту почала тривожити людей, світові медіа писали про нього все більше.

За тиждень до початку війни я надіслала пітч у редакцію CNA (телевізійний канал новин з онлайн-версією й аудиторією — 32 млн людей в Азії). Запропонувала їм написати статтю про українців у Сінгапурі, які переживають через можливе повномасштабне вторгнення Росії. 

Журналістка відгукнулася та запросила короткий історичний екскурс про взаємодію України та Росії та коментарі від українців, які живуть у Сінгапурі.

Перший коментар дав засновник і СЕО Ahrefs Дмитро Герасименко. Він — українець, переїхав до Сінгапуру та перевіз туди свою компанію 2012 року. Тоді Янукович задекларував рух України від Європи до Росії. Дмитро зрозумів, що нічого доброго з того не буде, і вирішив переїжджати. 

Він розповів, що відбувається в Україні, як почувається його сім’я, що відчуває та думає він сам, які бачить шляхи розв’язання конфлікту. Окрім Дмитра, я знайшла ще п’ятьох українців, які погодилися поспілкуватися з журналісткою: студент сінгапурського відділення Єльського університету, президент Асоціації українців у Сінгапурі та навіть український посол давали інтерв’ю для цієї публікації.

Це був перший матеріал про війну в Україні, який я ініціювала.

Як допомагає нетворк і комунікаційні навички піарника

Зазвичай у піарників доволі великий професійний нетворк і хороші комунікаційні навички. Це також може допомогти під час війни.

Зокрема, у мене вийшов кейс, коли ми зібралися з невеликою групою волонтерів і створили альтернативну версію сайту Come Back Alive — «Повернись живим». Тепер у продакшні сайту є 17 мовних версій, серед них — навіть японська та китайська. Ми зробили це для того, щоб іноземці могли надсилати пожертви для потреб української армії.

Волонтерська організація «Повернись живим» з’явилася ще 2014 року. Там працюють люди, небайдужі до того, що відбувається в Україні. Та іноземці не могли довіряти вебсайту лише з українською версією, англійською переклали тільки частину з фінансами та з реквізитами для оплати. Ми створили лендинг, розповіли про цінності організації, кому спрямовані гроші, наскільки прозора фінансова звітність, чи купує організація зброю.

Половину перекладів зробили люди, яких я знаю. Кожному я написала коротке повідомлення: «Привіт! Ми робимо таку справу, хочемо допомогти армії. Ти знаєш японську (китайську, чеську), тому я дуже прошу тебе допомогти з перекладом тексту». Зазвичай люди за півгодини-годину надсилали готовий текст.

Тепер люди з усього світу донейтять гроші на сайт «Повернись живим», і я дуже рада, що змогла допомогти цій ініціативі.

Як працювати з іноземними медіа

У кожній країні є свої популярні медіа. Їх можна визначити за трафіком, за домен-рейтингом: це метрика, яка показує, наскільки вебсайту довіряють, як часто на нього посилаються в інших джерелах. Наприклад, домен-рейтинг The New York Times — 93, Forbes — 89–90. Це говорить про те, що ці ЗМІ читають, їм довіряють, у них публікують перевірену інформацію.

Звісно, найкраще мати особисті контакти з журналістами, знайомитися з ними. Та навіть якщо «теплих контактів» немає, варто читати впливові медіа, розуміти, як вони подають інформацію. Коли є класна історія, яка підходить до формату медіа, журналіст із задоволенням візьме матеріал та опублікує статтю.

Окрім того, треба мати фотографії, які будуть ілюструвати матеріал; мати коментар від очевидця подій або від фахівця, чий коментар може підтвердити основну думку публікації.

Звичайно, Міністерство закордонних справ готує свої новинні пресрелізи. Це — офіційна інформація, від держави. Закордонні медіа беруть її для публікацій. Та є ще друга частина, яка розповідає про війну, — історії очевидців. Доносити, розповсюджувати їх допомагає «PR-армія».

Друзі, колеги, професійний нетворк можуть бути очевидцями подій або можуть допомогти знайти їх. 

Та не кожна історія може бути розказана в медіа. У мене була дуже сильна історія для американської преси: українці, які мають родичів у Росії, у Криму, у так званих «ЛНР» і «ДНР», розповідають, що їхні рідні не вірять, що в Україні справді війна, що бомблять міста. Навіть коли діти телефонують своїм батькам і зі сльозами розповідають про те, що в нас відбувається, батьки довіряють тільки російській пропаганді. Та ця історія не дійшла до американських журналістів, — люди відмовилися давати інтерв’ю. 

Якби їхні історії, імена, фотографії батьків і родичів з’явилися в пресі, у рідних могли би бути серйозні проблеми з російською владою. Піарники мусять бути дуже чутливі до людей, які розповідають свої історії. Ми маємо допомагати людям, а не робити їм ще гірше.

Як уникнути перекручень фактів і небажаних контекстів

У мене був кейс, коли редакція до моєї історії додала коментар іншої зацікавленої сторони та змінила цим сприйняття всього матеріалу. Вийшло так, що мої тези подали правильно, без спотворення, та через фреймінг (форма подавання визначає сприйняття) мій коментар мав не такий вигляд, як я його задумала.

Коли читаєш уже опублікований матеріал, розумієш, що в цьому контексті ти би сказав зовсім інше. Тоді вдалося би справити правильне враження. 

Та є етика спілкування між піарниками та журналістами: ми не можемо вимагати від редакції, щоб нам показали текст перед публікацією або розповіли, у якому контексті буде коментар. Це втручання в редакційну політику, і західні журналісти дуже серйозно до цього ставляться.

Тобто ми можемо тільки ретельно готувати свої тези та сподіватися, що в публікації все буде добре.

Також є теми, у яких зацікавлені сторони можуть перекручувати, спотворювати інформацію або подавати її під іншим кутом — так, що це призведе до небажаного трактування фактів.

Є кілька порад, як можна зменшити ризики:

  1. Намагайтеся надавати письмові відповіді. Так контролювати свої слова набагато легше: ми їх записуємо, перечитуємо та перевіряємо. 
  2. Якщо немає часу писати відповіді, ми робимо інтерв’ю через телефон, Zoom-дзвінок або надсилаємо аудіомеседжі. Якщо ми все-таки робимо розмовне інтерв’ю, до нього треба підготуватися. Ми маємо розібратися, про що та як будемо говорити, підготувати тези, зібрати факти, які можемо надати журналістам. Це домашня робота, яку треба робити перед дзвінком, навіть якщо часу обмаль.
  3. Попереджувати журналістів, коли ви кажете щось «не для запису». Бувають ситуації, коли журналісту треба дати інформацію, яка допоможе йому краще зрозуміти контекст, обрати правильний кут подавання фактів. Але, на жаль, ми не можемо поширити це публічно. Такий спосіб добре працює із західними ЗМІ.
  4. Спілкування з журналістами. Журналісти — люди, які стоять на сторожі правди, перевіряють факти. Це їхня робота. Якщо матеріал уже вийшов, і ми бачимо, що якісь факти перекручені, варто звернутися до журналіста та попросити виправити це. Західний журналіст обов’язково зазначає в матеріалі, що цей факт виправлений після публікації. Тож варто дуже добре готуватися до інтерв’ю, бо потім у публікації буде видно, де та що ми змінили. 

Важливо. Ми не можемо впливати на думку чи політику редакції, на політику країни, до якої ми звертаємося з меседжем. Ми можемо показати факти, поділитися історією чи виступати експертами, але не можемо вплинути на те, як редакція використовує цю інформацію.

Чому робота «PR-армії» дуже важлива 

Робота піарників з іноземними ЗМІ під час війни — це побудова іміджу цілої країни. Імідж і сприйняття українців у світі вирішує багато: чи треба допомагати нам, як до нас ставитися. 

До початку війни про Україну дуже мало хто говорив, знав, писав. Коли Україну згадували у світових ЗМІ, зазвичай ішлося про якийсь скандал: корупційний або політичний. У хорошому, позитивному тоні про Україну говорили мало. 

Ця позиція змінилася. Усі світові медіа тепер пишуть про нашу країну та розповідають справді круті історії: про героїзм людей, роботу волонтерів, самоорганізацію, про те, як люди допомагають одне одному. 

Наприклад, я вже кілька років стежу за розсилкою одного американського журналіста з Forbes, який пише про кібербезпеку. Тепер він почав писати про те, що робить українська ІТ-армія, як вони ламають сайти РФ і як круто вони це роблять. 

Ця війна показує всьому світу, скільки в Україні яскравих, талановитих людей, як багато складних, ресурсозатратних справ вони можуть робити, об’єднуючись. І як мало світ знав про Україну — де вона, які там люди.

Та є ще один бік комунікацій, де потрібен професіоналізм піарників — це утримання уваги до України, коли інтерес починає згасати через надмірний інформаційний шум. Одна тема не може довго втримуватися у світовій інформаційній повістці. Тож піарникам важливо втримувати увагу та зосереджувати її в правильних контекстах, на правильних історіях, — не дати темі України згаснути.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
БІЗНЕС Марина Батуринець, засновниця Bazilik, про освітній бізнес під час війни, борги та відновлення
Як ви, що ви? Марина Батуринець, засновниця Bazilik, про освітній бізнес під час війни, борги та відновлення
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
19 Травня 2022, 12:00 6 хв читання
БІЗНЕС Міла Бараєва, власниця салонів G.bar та шоуруму ONE:ONE про обороти бізнесу у Львові, факапи з клієнтами та генерацію енергії
17 Травня 2022, 11:30 8 хв читання
БІЗНЕС
15 Травня 2022, 10:00 10 хв читання
БІЗНЕС Катя Кузьменко, співзасновниця Smartass про втрату прибутків, відкриття франшизи у Відні та Варшаві та джерела ресурсу
14 Травня 2022, 14:00 6 хв читання
Завантаження...