Від дослідження до IPO. Як працює R&D, який запускає понад 100 MVP на рік — кейс Genesis

У світі понад 1220 бізнесів-єдинорогів, сумарна капіталізація яких складає близько $4 трлн, згідно з даними CBInsights. Потрапити в цей перелік — заповітна мрія кожного стартапу. Для цього потрібно запропонувати ринку продукт, який розв’язуватиме проблеми користувачів значно ефективніше, ніж усі інші. Для генерації таких ідей великі компанії створюють R&D.

Як працює R&D в Genesis, що робить його успішним, чому лише 0,001% стартапів виростають у великі публічні компанії та чи можливо створити великі бізнеси в Україні, розповів Богдан Говорун, раніше Head of Growth, а зараз — співзасновник та CEO кількох нових продуктів в екосистемі Genesis. У колонці він поділився інсайтами з власної практики — чи є шанси виростити прибутковий продукт без інвестицій у маркетинг, як провести якісне дослідження та чому для цього не підходить ChatGPT.

Дисклеймер: усі інсайти, що можуть бути застосовані в одній компанії, інколи не підходять іншим бізнесам.

Богдан виступає лектором багатьох освітніх проєктів Genesis Academy, також буде оцінювати пітчі на Marketing Hackathon — одноденному змаганні для амбітних спеціалістів у сфері маркетингу, що пройде на початку листопада.

Що таке R&D

R&D (Research and Development) — робота, головною метою якої є створення нових технологій та інноваційних рішень. Згідно з дослідженням McKinsey Global Institute, що лягло в основу відомої книги «Strategy Beyond the Hockey Stick», системні інвестиції в R&D є одним із визначальних чинників успіху великих публічних компаній останніх десятиліть. Згідно з даними дослідження, лише декілька факторів мають подібну високу і послідовну кореляцію з довгостроковим успіхом компанії. 

У теорії, R&D-центри мають створюватися для розв’язання заздалегідь визначеного кола проблем, наявність яких підтверджена в межах операційної діяльності компанії. При цьому в компанії має бути надлишок двох ключових ресурсів: амбітних суперталантів і капіталу. Історії, які я бачу, в 9 з 10 випадків з цією теорією розходяться. 

R&D-відділ у Genesis працює з 2017 року у форматі студії стартапів, де ідеї перетворюються на окремі бізнеси. 2021 року студія запустила понад 100 MVP (Minimal Viable Product — мінімально життєздатний продукт, який запускається з метою валідації ідеї). До запуску залучені понад 500 людей, а до 5% MVP у нас виростають у системні прибуткові бізнеси, продукти яких мають мільйонну аудиторію та посідають перші сходинки у світових рейтингах. Такими стали Headway, Boosters, Universe, PlantIn та інші компанії, які зародилися в R&D-центрі Genesis. 

Для того, щоби працювати над оптимізацією R&D-процесу, важливо розділити його на логічні для конкретного бізнесу стадії та поступово впроваджувати ініціативи для покращення конверсій кожного окремого етапу.

Життєвий цикл ІТ-продукту я ділю на шість етапів. Для кожного з них можна визначити одне ключове завдання, щоби перейти на наступний рівень. Воронка на зображенні нижче не є продуктом ґрунтовного дослідження, проте ілюструє, що дійти до останнього рівня з першою ідеєю або компанією — малоймовірно.

Отже, в моделі венчурної студії треба тестувати чимало ідей, перш ніж зʼявиться та, яка дозволить нам дійти до кінця. Ця подорож стає складнішою з кожним новим етапом. При цьому, якщо вам вдалося дійти до 3–4 етапу, — це чудовий результат, за який варто боротися, навіть якщо в моменті не дуже зрозуміло, як має виглядати шлях до рівня публічної корпорації. 

Етап № 1. Дослідження

• Ключове завдання: зрозуміти, яку нішу обрати та чому.

Де шукати ідеї? Насамперед ми аналізуємо тренди: куди інвестують найбільші венчурні фонди, де зʼявляються нові гравці та починають швидко зростати, що відбувається в дотичних нішах. Інформація із цих джерел зводиться в єдину систему, і через призму експертизи ми вирішуємо, де будемо найефективнішими з наявними ресурсами.

Крім аналізу ринків, ніш та конкурентів, важливою складовою є дослідження користувачів — не потенційних, а реальних. Знайдіть клієнтів схожих продуктів та поговоріть із ними про їхній досвід. Так ви зможете дізнатися не про абстрактні речі, а про конкретні проблеми. У книзі Роберта Фітцпатріка «Спитай у мами» є все, що треба знати про спілкування з користувачами.

Обираючи географію для старту, підприємці часто дотримуються такої стратегії: зробити софт-лонч у країні, яку вони розуміють, а потім вийти в країну, у якій зможуть дорости до статусу «єдиноріг». Але в такому разі поведінка користувачів, метрики, маркетинг кардинально відрізнятимуться. Отже, якщо в нас є розуміння, що продукт буде актуальним для певної географії, ми одразу його запускаємо саме там. 

Фактори успіху:

• Бізнес-кмітливість — вміння зрозуміти глобальну проблему і знайти гіпотезу, яка вирішуватиме її в рази краще, ніж будь-хто з конкурентів.
• Бізнес-аналітика. На цьому етапі не йдеться про детальні розрахунки. Мета дослідження — не помилитися в порядках цифр: це ринок на $10 млн чи $1 млрд.
• Нетворкінг. Часом компанії використовують для вивчення ринку лише Google, ChatGPT та інші відкриті джерела. Наша практика показує, що шанс на успіх зростає в рази після спілкування з 10+ людьми, хто робив щось велике у визначеній ніші. Та сама практика демонструє, що знайти потрібний контакт — не проблема — складно побороти власне его і поставити ті питання, можливі відповіді на які тебе лякають понад усе.
  

Етап № 2. Реліз MVP

• Ключове завдання: зрозуміти, як протестувати головну гіпотезу.

Визначившись із нішею та ідеєю для стартапу, команда переходить до наступного етапу — створення і релізу MVP, щоби перевірити гіпотезу та ухвалити рішення, чи розвивати продукт далі.

У R&D-центрі Genesis умовно кожне друге дослідження переходить до етапу релізу MVP. Ця конверсія — доволі висока, завдяки системним якісним дослідженням та широкій мережі нетворкінгу. Якщо взяти до розрахунку взагалі всі ідеї на ринку, які генеруються під час неформального спілкування, то загальна конверсія вийде менш як 1%: зробити перший неправильний, але реальний крок для більшості людей в 10 разів складніше ніж побудувати ідеальний десктоп-ресерч.

Фактори успіху:

• A-players. Це період, коли формується core-команда, яка буде основою майбутньої компанії. Рекомендую приділити цьому не менше 30% часу, адже далі це визначить культуру компанії, яка, як ми знаємо, «їсть стратегію на сніданок».
• Швидкість. Критично важливо фокусуватися на базовому функціоналі, в ідеалі — на одній функції, та ігнорувати десятки додаткових фіч. Команді може здаватися, що всі вони «дуже важливі» та доповнюють одна одну, але практика показує, що 95% з цього в будь-якому випадку доведеться видаляти протягом року. Хороше правило: якщо під час релізу, вам не соромно, значить, ви витратили зайвий час та гроші.
• Продуктове мислення допоможе дослідити шлях користувача, зрозуміти його потреби та уподобання. Кастдев (англ. Customer Development) — метод, який передбачає вивчення цільової аудиторії через проведення глибинних інтервʼю, опитувальників та A/B-тестів.

Який бюджет релізу MVP? У R&D-центрі Genesis тестування гіпотези триває близько двох місяців. До роботи залучені в середньому сім людей, оплата праці яких і є основою бюджету на валідацію ідеї. До нього варто додати маркетингові витрати, які можуть варіюватися залежно від ніші та цільового результату. Наприклад, якщо мета — протестувати, чи можна покращити якусь метрику в декілька разів, тоді бюджет не буде великим. А якщо ви запускаєте новий нішевий продукт, скажімо, Real Estate стартап для ринку Британії, і вам потрібно протестувати юніт-економіку, то вартість залучення одного користувача з високою ймовірністю складатиме тисячі доларів.

Існують кейси, коли продуктам із маленькими бюджетами вдається зростати органічно. Проте шанс на такий трекшн настільки невеликий, що на нього точно не варто розраховувати — нехай він краще стане приємним бонусом. Зазвичай ми закладаємо здорову «органіку», але первинним драйвером вважаємо класичний маркетинг. Сьогодні розмова про якісне тестування гіпотези на ринку застосунків починається від $500 000 інвестицій.

Етап № 3. Досягнення позитивної юніт-економіки

• Ключове завдання: знайти основу бізнес-моделі.

Юніт-економіка — це фінансова модель, яка показує рентабельність бізнесу на основі одного юніту (користувача). Позитивною називають модель, коли один юзер протягом визначеного терміну життя в застосунку приносить компанії більше грошей, ніж вона витратила на його залучення. Зазвичай до цього етапу доходить 10% проєктів.

Фактори успіху:

• Маркетингові KSF (key success factors — ключові фактори успіху). На цьому етапі команда має дослідити різні канали залучення користувачів та виділити ті, які показують найкращий результат.
• Якісне покриття аналітикою, щоби команда могла дослідити поведінку юзерів у продукті (як вони туди приходять, якими фічами користуються, чому йдуть) та покращувати його.
• Системні A/B-тести — з одного боку, вони мають бути математично адекватними, а з іншого — у достатній кількості. Загалом успішність A/B-тестів на ранніх етапах розвитку продукту складає 30–40%. Це залежить від якості гіпотез, аналітичної інфраструктури, складності продукту тощо.

Етап № 4. Вихід на прибутковість

• Ключове завдання: стабілізувати бізнес-модель.

До цього етапу доходить менш як 1% стартапів. Повна прибутковість означає, що календарний виторг перевищує сукупність всіх типів видатків за цей період.

Фактори успіху:

• Ціннісна пропозиція — розуміння, чому користувачі обирають ваш продукт. 
• Чітка і повна бізнес-модель — таке забезпечення реалізації ціннісної пропозиції, яке може існувати тривалий період і приносити бажаний фінансовий результат.
• Операційна ефективність — компетенція, що дозволяє з одного боку забезпечити той самий бажаний фінансовий результат, а з іншого — створює конкурентну перевагу перед іншими гравцями.

Етап № 5. Масштабування

• Ключове завдання: знайти юніт зростання та зрозуміти, як із ним працювати.

Фактори успіху:

• Диференціація. Компанія має чітко усвідомлювати, завдяки чому перемагає своїх конкурентів.
• Product Market Fit. Продукт відповідає потребам ринку та має високий попит серед користувачів.
• Юніт зростання. Зустрічав чимало прикладів, коли компанії масштабуються, але до кінця не розуміють цього процесу. Наприклад, просто збільшують витрати на маркетинг або кількість функцій. Правильний юніт зростання — це та невелика, але логічно відокремлена частина бізнесу, яку можна масштабувати в 100 разів, і це принесе в 100 разів більше користувачів, виторгу, прибутку. Тобто того, що має перевести вас на наступний етап.

Етап № 6. Публічна корпорація

• Ключове завдання: знайти, як досягти довгострокової стійкості.

До цього рівня я відношу не тільки компанії, які стали публічними, але й ті бізнеси, які мають схожі фінансові показники. До цього етапу ймовірно доживає одна зі 100 000 ідей. 

Фактори успіху:

• Власний R&D та M&A, які працюють як системні функції бізнесу.
• Управління талантами. Передбачає пошук та усунення проблем у найманні, роботу над залученням та утриманням талантів, succession planning (планування наступності) — розвиток кадрів для подальшої заміни ключових співробітників та керівників в разі необхідності.
• Партнерство, бренд, реалізація візії. Мати місію на етапі MVP не забороняється, і це точно допоможе залученню однодумців, але реалізацією зазвичай займаються вже на цьому етапі.

Якщо до останнього етапу доходить лише 0,001% компаній, які шанси створення ряду продуктових IT-корпорацій в Україні? Для мене це — не питання вірогідності, а єдиний правильний шлях. Кількість спеціалістів на українському IT-ринку вже достатня для того, щоби продукти щорічно створювали added value (додана вартість) на суму, еквівалентну довоєнному українському ВВП.

Так, створення культури вільного шерингу експертизи, потужного ком’юніті та десятків тисяч MVP є таким самим фундаментом нової економіки України, як і інвестиції в конвенційну інфраструктуру.