Формуємо репутацію та налаштовуємо тональність. Як побудувати ефективний піар для стартапів

Через війну чимало українців втратили свій бізнес і виїхали за кордон. Багатьом доведеться починати спочатку. Можливо, це найкращий час для створення власного бізнесу чи стартапу. Щоби спростити завдання, ми вирішили вибрати головне з курсу Українського фонду стартапів — USF Marketing. Тема — «Ефективний піар для стартапів». Спікерами виступали СЕО Perfect PR Наталія Улинець, Employer Brand & PR manager Parimatch Tech Ольга Сафіна та PR Lead Uklon Ангеліна Дорофєєва.

У тексті розберемо алгоритм управління репутацією, ефективні інструменти комунікації та побудову комунікаційної стратегії.

Алгоритм управління репутацією

Репутація — це думка про когось чи щось, соціальна оцінка чи усталені уявленнями про особу, компанію чи об’єкти, що впливає на ставлення суспільства до них. Системне управління репутацією зміцнить імунітет компанії, бренду, особи, масштабування, інвестиції, гроші. Якщо вам довіряють — вам платять.

Основні характеристики репутації:

• Базується на тому, що ви зробили.
• Мусить мати інформаційну форму та політику, що базується на досвіді, діяльності, продукті.
• Народжується за вашої участі чи без неї.
• Негатив — головна тональність, яку треба контролювати у репутаційному менеджменті. Він «заходить» через емоції, плітки, «додумування», «експертів».
• Репутація буває хорошою чи поганою, але не нейтральною.

Що можна отримати, формуючи репутацію:

• Сприйняття суспільством, ухвалення, дозвіл.
• Першість, популярність, лідерство, конкурентність.
• Довіру, лояльність, залучення аудиторії та інвесторів.
• Комунікацію, діалог з аудиторією, ставлення до себе.
• Увагу та повагу.
• Фінансові результати.

Чим піар важливий для нового бізнесу:

• Допомагає сформувати потрібний імідж і репутацію.
• Піар — це марафон, а не спринт, а репутація формується на довгій дистанції.

Варто пам’ятати основні репутаційні тренди: 

• Репутація адаптивна та чутлива до географії, цінностей суспільства, ідеологічних, політичних, економічних чинників і цілей бізнесу. 
• Потребує постійного моніторингу публічного поля та регулярного піар-аудиту, виявлення точок ризику та криз, що можуть вплинути на неї.
• Репутація інтерактивна: потребує діалогу між сторонами, обміну думками, вивчення соціальних, культурних та економічних трендів.

Фундаментом репутації є практичні дії компанії чи особи, якість продукції та послуг, кваліфікація та експертність працівників, керівників, соціальні, культурні проєкти та аналітика. Комунікації мають бути орієнтовані не лише на клієнтів та на зовнішні аудиторії, але й зосереджені на внутрішній — людях, які роблять цей бренд. 

Основні репутаційні рішення будуємо на:

• онлайн-активностях;
• підтримці соціальних ініціатив;
• вирішенні соціальних завдань;
• емпатії до цільових аудиторій та оптимізмі;
• рішеннях, які приносять користь колективу, споживачу, середовищу, країні, світу;
• комунікаціях зі стейкхолдерами (стратегічне партнерство);
• системній, збалансованій інформаційній політиці;
• збільшенні частки голосу бренду в інформаційному полі;
• повній проактивності.

Кити репутаційної політики:

1. Системність.
2. Послідовність.
3. Регулярність.

Чим більше цільова аудиторія чує та бачить стартап, тим більше дізнається про нього. Відповідно вона довірятиме, а отже формуватиметься знання та лояльність до бренду.

Піар для стартапів

Репутація має бути стратегічною, а не сервісною функцією. Для цього необхідно:

• нарощувати цифрові навички, канали та інструменти;
• комунікувати із внутрішньою та зовнішньою аудиторіями;
• дбати про захист персональних даних, «інтернетну гігієну» та здоров’я працівників.

Модель для піару стартапу:

• Ідея.
• Інноваційність.
• Технологічність.
• Відкриття.
• Порівняння.
• Ефективність і користь.
• Перспективи та команда.

Ефективні інструменти комунікацій для формування та розвитку репутації бізнесу

Через які канали комунікувати:

• Owned: ви ними володієте, створюєте контент на цих майданчиках повністю на ваш розсуд. Це може бути блог, сайт або сторінка у соціальних мережах.
• Paid: реклама, ті канали комунікації, за які ви платите. Це PPC, банерна реклама чи платне розміщення реклами у блогерів.
• Earned: канали комунікації, на які ви можете впливати лише опосередковано. Це ЗМІ, відгуки клієнтів, рейтинги, огляди у лідерів думок тощо. 

Інструменти комунікацій:

• Медіа: говоримо ми, про нас, проти нас.
• Івенти: точка прямого контакту та трансляція цінностей продукту.
• Digital: бути поряд.
• Спонсорство: підтримка проєктів, які посилюють ваш бренд.
• СSR: маркетинг цінностей.
• Амбасадори: хто ми та кому довіряємо.

Щоби вдало обрати медіа, потрібно:

• розібратися, як споживає інформацію ваша ЦА (ЗМІ, Telegram, Instagram, Twitter, газети);
• визначити, які медіа читають (чи є в них лояльність до певних медіа, куди вони «ходять», щоб дізнатися останні новини, де «серфлять» у вільний час);
• проаналізувати конкурентів (завжди потрібно розуміти як використовують ці інструменти інші);
• поставити цілі для кожного інструменту, використовувати їх системно, а не дублювати одну й ту саму інформацію в різні канали. Важливо для розуміння того, як інструменти можуть працювати в комплексі.

Для оцінювання ефективності комунікації врахуйте:

• Кількість публікацій у місяць.
• Кількість згадок у місяць.
• Охоплення в ЗМІ (місяць).
• Взаємодія з матеріалами в ЗМІ — лайки, коментарі, репости.
• Трафік на ваш сайт.
• Кількість запитів на інтерв’ю/виступ.
• Упізнаваність бренду (глибинні інтерв’ю).
• Кількість реєстрацій/проданих квитків тощо.

Які чинники впливають на купівлю продукту:

1. Рекомендації від друзів та знайомих — 90%.
2. Відгуки в інтернеті — 70%.
3. Сайти-бренди — 70%.
4. Авторські статті — 69%.
5. Спонсорство брендів — 64%.
6. ТБ — 62%.
7. Газети — 61%.
8. Журнали — 59%.
9. Білборди/зовнішня реклама — 55%.
10. Радіо — 55%.
11. Електронні розсилки — 54%.
12. Заставки перед фільмами — 52%.
13. Контекстна реклама — 41%.
14. Онлайн-відео — 37%.
15. Медіабанери — 33%.

Для аналізу популярних тем і трендів використовуйте Google та Google Trends. Усі штампи, терміни та складні описи видаляйте на етапі редагування.

Позиціювання, тональність і tone of voice бренда

Алгоритм роботи з позиціонуванням та тональністю бренда:

• Пропишіть місію, цінності та унікальну торговельну пропозицію бренда — все, що відрізняє від конкурентів і допомагає бути індивідуальними.
• Вивчіть ЦА. Чіткий портрет клієнта допоможе підібрати адекватну тональність.
• Досліджуйте формат комунікацій, прийнятий в інших проєктах вашої ніші, а потім підберіть відмінну від них, але одночасно нетривіальну манеру.
• Закріпіть у брендбуці обраний вами стиль звернення до ЦА — навіть прийнятні та заборонені мовні обороти, терміни, фрази тощо.
• Проведіть аудит наявного контенту та визначте, чи потрібні вам кардинальні зміни чи достатньо незначного корегування.

Tone of voice — не номінальна частина маркетингової стратегії, а дієвий інструмент позиціювання компанії. Правильно підібрана тональність допоможе увійти в категорію top of mind брендів, чия назва першою спадає на думку споживачу у певній ситуації. Робіть бренд зрозумілим і близьким ЦА.

Негатив теж потрібен. Він вказує вам на ваші помилки, допомагає взаємодіяти з вашою аудиторією, робити продукт кращим. Не бійтеся негативних відгуків. Хейт буде завжди. Є люди, які люблять писати негатив, навіть якщо він ніяк з вами не пов’язаний. Якщо ви реагуєте першим — це дасть вам перевагу. 

Ось кілька правил ефективних антикризових комунікацій:

• Навчіться думати швидко, ситуація може ускладнитися. 
• Продумайте основні точки ризику та вашу реакцію. 
• У вас лише година на першу реакцію, три — для аналізу та формування офіційної позиції та 24 — для погашення конфлікту в медіа. 
• Не забувайте про почуття гумору та вчіть людей помічати хороше.

Комунікаційна стратегія

Комунікаційна стратегія — підтримка та опора для діяльності компанії.

Як будувати стратегію:

• Аудит позицій.
• Визначення піар-цілей, синхронізація з бізнес-цілями та маркетинг-цілями.
• Завдання, які ви хочете вирішити за допомогою комунікацій.
• Позиціювання та тональність бренда.
• Інструменти та канали, які будуть ефективними.
• KPI.

Помилки під час розроблення та втілення піар-стратегій:

• У маркетингової та піар-стратегії різні цілі.
• Ви не відстежуєте та не аналізуєте результати.
• Ви не слідкуєте за конкурентами.
• Неправильно вибрані цілі та інструменти PR.
• Неправильне позиціювання.
• Мінімум каналів для спілкування з ЦА.

Що робити?

• Складіть список ЗМІ, блогерів, лідерів думок тощо.
• Знайдіть спільні теми.
• Пишіть експертні статті чи гостьові пости.
• Розповсюджуйте продукт серед лідерів думок.
• Шукайте партнерів.