Як побудувати бренд та запустити успішну кампанію: підсумки івенту Marketing-driven від Uklon
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
15 серпня українська компанія Uklon провела другий івент-ком’юніті для маркетологів Marketing-driven talks. Він був присвячений брендовим компаніям: від розроблення до реалізації.
До дискусії долучилися Vice President of Product and Brand Marketing Uklon Вікторія Ковальова, СМО Сomfy Марія Назаренко та CMO MAUDAU Ольга Румянцева. Модерувала панель Global CMO Megogo Валерія Толочина.
Спеціально для читачів Vector зібрали основні тези з дискусії про те, як створювати брендові кампанії і шукати інсайти, від чого відштовхуватися та на яку аудиторію орієнтуватися.
Як перетворити компанію на бренд
Кожній компанії, яка хоче вирости в повноцінний бренд із прихильниками та беззаперечною впізнаваністю, потрібно працювати над бренд-стратегією. Наявність торгової марки ще не означає, що у вас є бренд.
Робота над брендом дуже складна й вимагає системного підходу. Головне, як зазначила Global CMO Megogo Валерія Толочина, не обмежується лише брендовими кампаніями. Розбудова бренду — це також про сервіс, доставку та комунікацію зі своєю аудиторією.
Часто компанії відмовляються від витрат на брендові кампанії через переконання, що ці кошти можна перенаправити на Performance marketing. Тут легше досягти певних швидких бізнесових результатів. Наприклад, збільшити продажі чи кількість лідів. Однак це про швидке закриття попиту, а не про системну розбудову бренду.
Компанія має створити емоційний зв’язок зі своєю аудиторією, а без довготривалих дій це не вдасться. Performance marketing не здатен повністю передати цінності та сенси, які несе бізнес.
Чому компаніям важливо ставити цілі
Креатив заради креативу не приносить результатів. Якщо компанія прагне систематично розвивати свій бренд, важливо насамперед поставити чіткі цілі. Відповідно до цих цілей, можна планувати кампанії на рік уперед.
Серед таких цілей можуть бути:
- збільшити brand awareness бренду;
- утриматися в top of mind;
- збільшити consideration.
При визначенні цілей потрібно зважати на вихідні дані й бізнес-цілі компанії. Також на ринок, на якому ви працюєте або на який виходите. Наприклад, Uklon уже не працює над впізнаваністю в Україні. Водночас ставить собі це за ціль на нових ринках, як-от Узбекистан.
На яку аудиторію комунікувати
У великих компаній, як правило, декілька сегментів аудиторії. Проте під час розроблення рекламної кампанії краще сфокусуватися на одній, переконана СМО Сomfy Марія Назаренко. Якщо пробувати задовольнити потреби всіх сегментів, можна отримати абсолютно безлику кампанію.
«Якщо ви хочете досягти більшої впізнаваності бренду, треба йти не від ідеї агенції чи внутрішньої команди, а саме від потреб клієнта. І обрати ключову цільову. Ми говоримо з молодою та сучасною людиною», — розповідає Назаренко.
Один із яскравих прикладів — рекламні ролики Сomfy з конем. Хтось називає їх абсурдними, комусь вони подобаються. Однак найголовніше, що цей образ викликає емоції та запам’ятовується аудиторії.
Як шукати інсайти
Ще один аспект, який допомагає запустити вдалу рекламну кампанію, — визначення інсайтів. CMO MAUDAU Ольга Румянцева говорить, що для сучасного маркетингу погоня за інсайтами — справжня золота лихоманка. Це й не дивно, адже правильне усвідомлення потреби клієнта стає підґрунтям для вдалої кампанії.
Для пошуку інсайтів є кілька методів.
- Аналітика продажів.
У випадку MAUDAU ці дані допомогли розробити ідею, як донести до аудиторії, що на маркетплейсі можна знайти все, а не тільки алкоголь.
«Перелічувати в ролику все — довго. Тому ми обрали ключові категорії та поєднання, які найчастіше клієнти створюють під час замовлення», — розповіла Румянцева.
- Інтерв’ю з постійними клієнтами.
У їхніх розповідях можна зрозуміти, як вони сприймають ваш бренд, із чим асоціюють, чому обирають тощо. Відтак можна навіть усвідомити, що вам варто змінити позиціювання бренду.
Не варто забувати і про соцмережі. Якщо ви активно їх ведете, там точно є ком’юніті ваших людей, які багато коментують. Це справжній сховок великої кількості інсайтів.
- Аналіз трендів та настроїв.
Свого часу Uklon запустив кампанію «Твій рух — твої правила». Інсайт полягав у тому, що люди часто обирають таксі, а не громадський транспорт, щоб витратити більше часу на ранкові збори, макіяж, сніданок чи щоб менше йти пішки. І це все про здоровий егоїзм.
Проте після ранку 24 лютого 2022 року маркетингова команда зрозуміла, що ця кампанія більше не актуальна. Вона повністю суперечить тому, що відбувається в країні. Більше не могло бути мови про егоїзм, тільки єднання та спільна мета.
«Нам довелося витратити деякий час на зміну позиціювання бренду. Збагнули, що ми як український бренд хочемо підтримувати, залишатися близькими до нашої аудиторії та розуміємо, що як ніколи важливо для руху», — пояснила Вікторія Ковальова.
Головне — бути послідовними, чути свою аудиторію та розпізнавати інсайти. Адже кожен контакт із брендом має бути наповнений філософією, яку компанія хоче донести.
Долучайтеся до комʼюніті маркетологів Marketing-driven.
Партнерські матеріали
