Як насправді працює новий маркетинг у соцмережах: ключові тези з книги «Полювання на увагу»
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Наприкінці 2025-го в Україні «Наш формат» видав друком переклад «Полювання на увагу» Ґері Вайнерчука. Її одразу охрестили «must read для маркетологів та SMM-ників». Чи то рекомендації від Андрія Федоріва (партнером випуску книги стала Fedoriv Agency), чи спрага читача, як утримати увагу користувачів і за допомогою контенту побудувати бренд та впізнаваність, які конвертуватимуться у продажі, — або все разом, помістили її на полиці топ-продажів книгарень і в сторіз креативників.
Вайнерчук — підприємець, ранній інвестор у Facebook, X (Twitter), Tumblr, Venmo, Coinbase, Slack та Uber, медіастратег, який побудував креативну імперію VaynerX і агенцію VaynerMedia. За його соцмережами стежать 45 млн людей, а дописи збирають понад 300 млн переглядів щомісяця на всіх платформах.
У матеріалі для Vector авторка проєкту «Кудряве чтиво», менторка з написання книг Вікторія Ярощук розібрала деякі тези із книги.
Про що книга
«Головна валюта зараз — увага. А головна стратегія — швидкі експерименти», — цитата Андрія Федоріва із передмови, яка описує основний меседж «Полювання на увагу».
TikTok першим запустив стрічку контенту, яка формується за графіком інтересів (те, що вас цікавить), а не соціальним (ті, на кого ви підписані). Аби подовше затримати користувача всередині своєї платформи — Instagram, YouTube, Facebook, LinkedIn почали копіювати цю модель. Ґері Вайнерчук називає цей процес «тіктокізацією» соцмереж.
Сьогодні бренд або навіть й окрема людина можуть:
- отримати органічні мільйони переглядів;
- конкурувати з корпораціями за місце в стрічці;
- будувати довіру та продажі через контент, а не лише через рекламу.
Це означає, що увага перестала бути наслідком відомого імені чи великих вкладень (фінансових і ресурсних) компанії та стала інструментом, доступним кожному, хто вміє працювати з інтересами авдиторії.
Як виглядає сучасна рекламна модель
Якщо раніше реклама планувалася місяцями, вимагала великих бюджетів та оцінювалась за підсумками, то зараз все будується на основі безперервного тестування та навчання.
У цій моделі:
- контенту публікується багато, аби тестувати різні формати й стилі меседжів;
- алгоритми платформ стають головним індикатором ефективності. Якщо контент подобається «тестовій» авдиторії — алгоритми просувають його далі;
- бюджети вкладаються в підсилення ідей, які вже показали хороший результат при органічному просуванні.
Фактично, контент на платформах просувається завдяки орієнтуванню на поведінку користувачів: скільки часу людина дивиться контент, чи повертається до нього, чи взаємодіє з ним. Якщо органічне просування показує хороші показники утримання уваги, залучення і взаємодії — саме цей креатив доцільно масштабувати через платну рекламу.
Автор книги пропонує дивитися на маркетинг у соцмережах як на систему з кількох взаємопов’язаних елементів: розуміння платформи → створення стратегічного органічного контенту → аналіз реакцій → підсилення найкращого через платну рекламу → збір інсайтів → корегування стратегії.
Тому сучасна реклама все частіше виглядає як звичайний контент, який люди добровільно дивляться у своїй стрічці, адже він відповідає їхнім інтересам у конкретний момент. Тож, один і той самий формат може одночасно: розважати, формувати впізнаваність бренду, створювати попит і впливати на рішення про купівлю.
Ключові змінні, які визначають успіх контенту
Як зазначає Вайнерчук, ключова проблема креаторів не в тому, що вони публікують у невідповідний час, додають не той шрифт чи обирають неправильну довжину для свого відео. Насправді, проблема в тому, що вони погано розуміють, як працюють платформи — і які параметри безпосередньо впливають на те, чи отримає контент увагу та чи підсилять його алгоритми для подальшого просування. Далі про ці змінні.
Можливості платформи
Кожна платформа має власні інструменти, які безпосередньо впливають на охоплення, проте більшість користувачів або не знає про них, або ігнорує: «Ви знаєте, що в TikTok можна робити дуети й прикріпляти своє відео до чийогось? А що в коментарях на YouTube можна вставляти посилання на певний момент у відео?».
Платформи зацікавлені в тому, щоб користувачі використовували всі їхні інструменти і відповідно, контент, який використовує нові або недооцінені функції, часто отримує пріоритет в охопленнях.
Утримання уваги
Усі майданчики хочуть аби люди якнайдовше пробули в них у застосунку. Якщо контент дивляться до кінця, переглядають кілька разів, взаємодіють із ним (лайки, коментарі, збереження), то платформа робить висновок, що він корисний для її цілей — і показує його ширшій авдиторії. Тобто, не існує універсально правильної тривалості відео: не важливо, ваше відео на YouTube двогодинне, чи пʼятисекундне — платформа просуватиме те, що виявиться цікавим (через шери, лайки тощо) читачу.
Подібності між платформами
Попри відмінності, платформи часто копіюють одна одну. Розуміння цих подібностей дозволяє переносити успішні механіки з однієї платформи на іншу — але адаптуючи, а не сліпо копіюючи.
«На момент написання цієї книжки всі згадані в ній платформи, за винятком LinkedIn, уже мають власну стрічку відео, схожу на вкладку “Для вас” у TikTok. YouTube, TikTok, Linkedin, X (Twitter) та Instagram мають функцію перемотування відео вперед (на Facebook вона доступна лише для довгих відео, але не для рилз). Схожість платформ може свідчити про їхні стратегічні цілі, напрями розвитку й те, яку поведінку користувачів вони намагаються стимулювати. Коли ви розумієте подібності між майданчиками, то можете навіть використовувати на них схожу тактику».
Поведінка користувачів
Одна й та сама дія — лайк або коментар — може мати різний ефект залежно від платформи.
У LinkedIn коментарі часто мають більшу вагу, ніж лайки, бо вони стимулюють обговорення. В Instagram важливі збереження. У TikTok — повторні перегляди. Це впливає на те, які заклики до дії варто використовувати і як будувати контент.
«Коли користувач ставить лайк або коментує пост на LinkedIn, це зʼявляється у стрічці його контактів і підписників. В Instagram лайки та коментарі не викликають такого самого ефекту: пост не покажуть у стрічках інших користувачів за таким принципом. Ці відмінності впливають на те, як ви створюєте і поширюєте контент. Наприклад, ви можете приділити більше уваги тому, щоб на вашій сторінці в LinkedIn у коментарях обговорювали бізнес чи карʼєру, адже така активність підвищить охоплення посту».
Контекст платформи
Контекст перебування людини в соцмережах впливає на сприйняття контенту. Тож, при створенні публікацій варто враховувати також психологію користувачів.
«LinkedIn починав як інструмент пошуку роботи й досі зберігає цю ДНК. Гортаючи стрічку LinkedIn, люди думають про роботу й карʼєру. Ті самі люди, гортаючи Facebook, можуть цікавитися, що нового в їхніх друзів зі школи чи університету. А переглядаючи TikTok, вони можуть перебувати в легкому, невимушеному настрої. Кожна платформа має свій контекст, який впливає на сприйняття контенту».
За словами автора, єдиний спосіб опанувати ці змінні — створювати контент, публікувати його і вчитися на результатах. Жодні заголовки, гайди чи тренди не замінять реального досвіду роботи з платформами і перевірки всього на практиці.
Поради, як створювати контент
Одна з ключових порад Вайнерчука: якщо не знаєте, який контент створювати — почніть слухати. Перед тим як записувати відео або створювати допис варто:
- подивитися, що роблять інші у вашій ніші;
- звернути увагу на формати, теми, запитання;
- почитати коментарі для пошуку інсайтів.
На останньому пункті автор найбільше акцентує увагу. Саме в коментарях найчастіше з’являються запитання, сумніви, заперечення й болі авдиторії, які і є сировиною для сильного контенту. А ще, платформи на кшталт Reddit і Quora.
- Присвятити увагу трьом першим секундам контакту з креативом. Саме в цей момент користувач вирішує: зупинитися чи перегорнути далі. «Одна з корисних стратегій це зробити початок зрозумілим ширшому загалу, а далі звузити тему до того, про що хочете розповісти. Так ви можете охопити несподівану авдиторію та створити релевантність для ширшого кола людей, не втративши глибини контенту».
- Багато постити. Так, ця порада часто викликає супротив. Вайнерчук же вважає, що висока частота публікацій дозволяє швидше зрозуміти, які теми, формати й подача резонують з авдиторією. Особливо це видно на X (Twitter), а зараз вже і у Threads, де кількість дає можливість експериментувати без великих витрат і швидко зчитувати реакцію авдиторії.
«Люди завжди сперечаються, що важливіше в контенті: якість чи кількість. Я вважаю, що відповідь — і те, й інше. Але саме за більшою кількістю можна зрозуміти, що таке якість. Що більше ви використовуєте форматів, що більше охоплюєте сегментів авдиторії, то більше отримуєте інсайтів про те, що працює найкраще. Чи краще працює коротке циклічне відео на X (Twitter), ніж GIF із тим самим відео? Чи текстовий пост у LinkedIn дає ширше охоплення, ніж та сама цитата, оформлена як вбудований шаблон у застосунку? Яка платформа дає вам найбільше кліків за зовнішніми посиланнями?».
Замість висновків
У цьому матеріалі я виокремила частину, цікавих на мій погляд, тейків. Прочитавши всю книгу, ви знайдете більше референсів, ідей та інсайтів для своїх креативів.
Зрозуміло, що аргументи «у нас немає бюджету», «алгоритми нас не люблять» або «наша ніша не для соцмереж» більше не працюють. Якщо контент не дивляться — значить, він не релевантний.
Аби відповідати сучасним викликам — маркетинг має бути побудовано на уважності до споживачів, контекстів та змін. Тоді алгоритми винагородять тих, хто готовий тестувати й адаптуватися та дадуть можливість конкурувати з великими гравцями.
Більше про це
Як стати бренд-магнітом для талантів: головне з виступів «Тактичної пʼятниці»
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
