Як LVMH стала головною в естетиці розкоші, або чому Бернар Арно купує бренди, які не потрібні масовому споживачу

Щосуботи зранку він відвідує один з бутиків Christian Dior, Bulgari, Celine, Fendi або Louis Vuitton. Він не збирається купувати розкішний одяг, сумки чи аксесуари. Натомість прискіпливо вивчає інтер’єр, персонал та атмосферу магазину і шукає порушення в гармонії вишуканого стилю й захмарної величі, щоб потім надіслати менеджерам листи зі своїми зауваженнями. Він — Бернар Арно, відомий як «конкістадор», «термінатор» та «вовк у кашемірі» — засновник і незмінний керівник імперії розкоші LVMH, яку він побудував власноруч. 

Наразі статки Арно становлять близько $160 млрд, він на 8 місці серед найбагатших людей світу, зокрема, після Ілона Маска, Марка Цукерберга, Джефа Безоса. Його група компаній LVMH працює у 80 країнах світу та володіє 75 брендами, серед них Givenchy, Kenzo, Tiffany, Dom Perignon, Moet et Chandon 1765 Hennessy, Belvedere, Hublot, Dior Watches та інші. Яким був шлях «архітектора розкоші», і як сьогодні ця французька компанія керує своїми домами та впливає на культуру, читайте в матеріалі.

Як митець в душі та інженер за фахом став успішним підприємцем

Бернар Арно́ народився 5 березня 1949 року в старовинному містечку Рубе́ у Франції, яке вважалося центром ткацького та прядильного ремесла. Батько — Жан Арно, керував будівельною компанією Ferret-Savinel. Матір — Марія-Жозефа Савінель, фармацевтка з заможної родини. Спочатку Бернар хотів стати класичним піаністом, але відмовився від музичної кар’єри й вивчився на інженера в престижній французькій школі École Polytechnique. У 21 рік він пішов працювати до батька, згодом умовив його перепрофілювати компанію з будівництва на девелопмент нерухомості та зрештою очолив її. 

Протягом наступних 10 років Бернар Арно успішно розвивав Ferret-Savinel. Але на початку 1980-х до влади у Франції прийшли соціалісти, тоді він продав батьківський бізнес і поїхав до Сполучених Штатів Америки. У Флориді відкрив компанію з будівництва таунхаусів та за наступні чотири роки заробив майже $20 млн.

Одного разу в нью-йоркському таксі Бернар Арно запитав водія, чи знає він Жоржа Помпіду (президент Франції 1969-1974 рр.). На що отримав відповідь: «Ні, але я чув про Крістіана Діора». Після повернення до він купує модний дім Dior.

Christian Dior — перша цеглинка у фундаменті майбутньої імперії розкоші

У 1947 році Крістіан Діор за фінансової підтримки текстильного магната Марселя Буссака створює модну колекцію, яка кинула виклик тодішньому утилітарному стилю, та стала справжньою сенсацією. До 1949 року бренд Dior становив 5% від загального експортного доходу Франції.

У 1957 році, на піку слави та одразу після появи на обкладинці журналу Time, Діор раптово помер від серцевого нападу. Після цього модний дім три роки очолював молодий та сміливий дизайнер Ів Сен-Лоран, якого на посаді художнього директора згодом змінив консервативний Марк Боан. І з цього моменту успіх Christian Dior почав згасати.

До того ж материнська компанія, яка володіла домом Dior, наприкінці 1960-х переживала труднощі, відтак текстильний конгломерат Марселя Буссака був вимушений продати парфумерний підрозділ Dior. Покупцем став дім шампанських вин Moët & Chandon. У 1978 році Марсель Буссак оголосив про банкрутство, а бренд Christian Dior разом зі знаменитим паризьким універмагом Le Bon Marcheв опинився у руках французького уряду.

Після повернення з США до Франції 35-річний Бернар Арно купує у 1984 році конгломерат Agache-Willot-Boussac. Він, захоплений концепцією leveraged buyout (придбання компанії з використанням значної частини позикових коштів), з якою познайомився в США, бере кредит на $80 млн у банку Lazard Frères та докладає власні $15 млн, щоб придбати контрольний пакет конгломерату Марселя Буссака. 

Далі Арно перейменовує компанію на Financiere Agache, скорочує витрати, продає деякі активи, звільняє 9000 працівників, за що отримує прізвисько «термінатора». Дім Christian Dior, здебільшого через який і була заключена ця угода, він, звичайно ж, залишає у своїх руках. У 1985 році вийшла нова літня колекція Dior, з нагоди чого Арно зібрав у шикарному паризькому ресторані справжні вершки тогочасного суспільства, включаючи королівських осіб. За головним столом Бернар Арно сидів поруч із принцесою Монако Кароліною. 

Щоб відновити цілісність та престиж Dior, а також впорядкувати 250 ліцензій на торгівлю, які модний дім мав по всьому світу, було переглянуто усі контракти, розроблено нові специфікації, за якими мала виготовлятися продукція. Арно керував повною реконструкцією штаб-квартири Dior на авеню Монтень. 20 березня 1987 року він організував грандіозне святкування 40-річчя Dior. На заході були присутні знаменитості та високопосадовці — світ побачив оновлений Dior. 

Арно наголошував на важливості підтримки якості та репутації бренду. Він був готовий пожертвувати швидкими, але короткостроковими, прибутками від ліцензування на користь створення довгострокової цінності модного дому. За кілька років Dior знову стає високоприбутковим.

Об’єднання Moët Hennessy та Louis Vuitton

У 1971 році два найвідоміші французькі виробники алкоголю, Moët & Chandon та Hennessy, вирішили об’єднатися. Протягом наступного десятиліття дохід Moët Hennessy зріс із 300 млн до понад 1 млрд франків, зокрема завдяки виходу на ринки США та Японії.

Бренд Louis Vuitton у 1970-х роках був престижним, але не надприбутковим — річний дохід становив всього $12 млн. Однак під керівництвом талановитого менеджера Генрі Ракам’є бренд сумок та виробів зі шкіри почав процвітати. Відкриття нових магазинів та переосмислення асортименту принесло свої плоди, до 1984 року Louis Vuitton заробляв вже $143 млн, маючи 15 магазинів по всьому світу.

У 1980-х роках тривав бум агресивних злиттів та поглинань компаній, і, щоб захистити себе та не втратити власну аутентичність, Louis Vuitton та Moët Hennessy об’єднуються. Так народжується група компаній LVMH. 

Розбудова цитаделі LVMH

У 1989 році, за два роки після злиття модного дому Louis Vuitton та виробника шампанських вин та коньяку Moët Hennessy, Бернар Арно придбав LVMH, скориставшись обставинами — боротьбою за контроль між фракціями всередині компанії. Невдовзі він добився звільнення з посади генерального директора — 70-річного консервативного Анрі Ракам’є. Також Арно провадив політику скорочення витрат, аналогічну до кейса з конгломератом Марселя Буссака. За все це він отримав від преси нові прізвиська: «вовк у кашемірі», «Макіавеллі фінансів».

Наступні роки Арно продовжував купувати контрольні пакети акцій низки преміальних брендів, зокрема Celine, Kenzo та Berluti. Також він інвестував у роздрібну торгівлю, придбавши мережу косметичних магазинів Sephora та туристичного ритейлера DFS.

Окрім того, у LVMH змінюють стратегію: якщо раніше товари того чи іншого бренду купували гуртовики, щоб потім продавати їх в роздріб, то тепер від проміжної ланки вирішили відмовитися. Відтак Louis Vuitton та Moët Hennessy починають самостійно займатися ритейлом та отримувати всю маржу. 

У 1988 році компанія придбала дім Givenchy. А протягом 90-х років до складу LVMH потрапили: Berluti, Guerlain, Sephora, Le Bon Marché Rive Gauche, TAG Heuer, Krug & Château D’yquem та інші. У 2000-ні до цих домів приєдналися: Fresh, Pucci та Connaissance Des Arts, Fendi, Hublot, Les Echos Group, Bvlgari, RIMOWA, Belmond тощо.

До 2019 року LVMH отримувала понад $50 млрд річного доходу від своїх 75 брендів. Майже 90% прибутку приносили бренди модного одягу та шкіряні вироби. 

Наприкінці 2019 року група компаній за $16,2 млрд купила американський дім Tiffany & Co. Після цього Бернар Арно разом зі старшим сином, як годиться, взялися за реорганізацію та оптимізацію, а також провели гучні й сміливі рекламні кампанії та реалізували кілька неочікуваних колаборацій з іншими брендами (наприклад, Nike). У результаті прибуток Tiffany виріс удвічі.

Війна акул

Лише два модні доми «вислизнули» з «лап» «вовка у кашемірі». Перший раз йому не вдалося поглинути Gucci. Його випередив Франсуа Піно — французький мільярдер, який заробив статок на торгівлі деревиною та роздрібній торгівлі. Бернар Арно та Франсуа Піно мали теплі стосунки до 1999 року, коли між ними розгорнулася боротьба за Gucci. Ще в 1994 році в Арно з’явилася ідея купити Gucci у Investcorp приблизно за $400 млн, але він відмовився від неї, засумнівавшись у потенціалі бренду. Того ж року Investcorp запросила Доменіко Де Соле, юриста с гострим діловим чуттям, на посаду генерального директора Gucci. Де Соле, своєю чергою, призначив молодого техаського дизайнера Тома Форда креативним директором. Форд мав сміливе бачення, а Де Соле забезпечив його необхідними ресурсами, і це дало блискучі плоди.

До 1999 року річний обсяг продажів модного дому перевищив $2 млрд, однак, це привернуло увагу Арно, який почав поступово скупляти акції Gucci. Він придбав 34% акцій бренду, а згодом запропонував купити всю компанію за $8,7 млрд. Щоб уникнути поглинання LVMH, Де Соле в ході серії таємних зустрічей, організованих за посередництва банкірів Morgan Stanley, домовився з Піно про інвестування $3 млрд. Для цього було додатково випущено акції, щоб частка Арно була розмитою, а Піно отримав пакет акцій в 40%. Після кількарічних судових позовів, які отримали назву «війна акул», Арно зрештою погодився продати свої акції, а Піно збільшив свою частку в Gucci до 67,6% у 2003 році, а потім до 99,4% у 2004 році. 

Друга невдача пов’язана з Hermès. З 1993 року дім публічно торгував акціями, однак 78%-ми володіла родина засновників. У 2001 році LVMH через дочірні компанії поступово скупила 4,9% акцій Hermès. До грудня 2011 року ця частка зросла до 22,6%. І, попри обурення та заклик зменшити цей відсоток з боку тодішнього генерального директора Hermès Патріка Томаса, у 2013 році у руках LVMH було вже 23,1% акцій компанії. Почалися судові змагання. Зрештою, у 2014 році французький суд постановив, що LVMH повинна продати свою частку та розподілити акції серед різних інвесторів.

Структура LVMH

Імперія розкоші Бернара Арно має п’ять основних напрямів: 

• модний одяг та вироби зі шкіри (Louis Vuitton, Fendi або Celine та ін.);
• вина та міцні напої (наприклад, Dom Pérignon та Hennessy);
• косметика та парфумерія (Dior та Guerlain, зокрема);
• годинники та ювелірні вироби (в тому числі TAG Heuer або Bulgari);
• елітна мережа роздрібної торгівлі (Sephora, наприклад).

Децентралізована модель управління — секрет успішного менеджменту Бернара Арно. LVMH не послуговується мікроменеджментом, натомість бренди працюють як незалежні компанії. А коли бізнес-модель дозволяє свободу, креативність процвітає.

LVMH довіряє своїм брендам впроваджувати інновації, водночас надає їм підтримку компанії вартістю $500 млрд. Бернар Арно довів, що надання брендам свободи в межах структурованої імперії — це виграшна бізнес-стратегія.

Принципи Арно в бізнесі полягають у такому:

1. Придбання не просто компаній, а брендів з ім’ям та історією. Перевага надається домам з багатою спадщиною та невикористаним потенціалом, наприклад, такими були Givenchy чи Fendi. Споживачів приваблює багата історія та позачасова актуальність відомих брендів класу люкс.
2. Ексклюзивність: вартість предметів розкоші зростає в умовах дефіциту. Тому покупцям не пропонується жодних знижок чи можливостей для заощадження при купівлі предметів розкоші. Кожен контакт с брендом має відчуватися ексклюзивним, унікальним, і в цьому його цінність.
3. Глобалізація. Арно побачив потенціал у виході європейських брендів розкоші за межі Старого Світу, зокрема на ринки США та Азії. Так, у 1992 році він вперше побував на території країни комуністичного світу — у Китаї — на відкритті магазину Louis Vuitton.

Секрети успіху Бернара Арно

В основі процвітання імперії LVMH — унікальний хист Бернара Арно знаходити ідеальні партнерства та робити виграшні придбання. Він не просто купує компанії, а будує довготривалі стосунки. Арно поєднує інновації з традиціями, показуючи, що розкіш відкидає будь-які компроміси. Його головна мета — зберегти домінування LVMH на ринках і довести, що ця компанія займається не лише розкішним бізнесом — вона сама є імперією розкоші. 

LVMH об’єднується з технологічними новаторами, найуспішнішими дизайнерами чи найвідомішими інфлюєнсерами. Десятки знаменитостей рекламують бренди Бернара Арно, наприклад, Шарліз Терон, Зендая, Наталі Портман, Аня Тейлор-Джой та багато інших.

З усім тим LVMH можна назвати сімейним бізнесом, адже в компанії окрім самого Бернара Арно працюють і його діти: Дельфін Арно керує Christian Dior, Антуан Арно займається комунікаційною, іміджевою та екологічною стратегією LVMH, Александр Арно — виконавчий віцепрезидент Tiffany & Co., Фредерік Арно керує брендом годинників TAG Heuer, а Жан Арно займається годинниковим підрозділом Louis Vuitton.

Сьогодні попит на предмети розкоші зростає не тільки збоку вищого класу, але й зі сторони середнього класу. Це змінює поведінку покупців цих товарів. Масовий споживач хотів би купувати предмети розкоші, але не завжди має достатньо коштів для цього. Водночас найзаможніші люди не женуться за розкішшю, а обирають споживання якісної їжі та отримання приємного досвіду. 

LVMH враховує все це і пропонує ринку відповідні рішення. Наприклад, модний одяг та вироби зі шкіри, ювелірні вироби та годинники — це основні продукти, які формують імідж компанії класу люкс. Також в портфелі брендів компанії є парфумерія та косметика для масового споживача та для молодого покоління. Інші напрями LVMH, як-от туризм та готелі, дарують саме досвід від ексклюзивного та розкішного проведення часу. 

Монополіст у світі розкоші

Консолідація ринку предметів розкоші вигідна великим гравцям, зокрема й LVMH, однак вона створює виклики для менших, незалежних брендів. Конкурувати з маркетинговими бюджетами та глобальним охопленням таких великих компаній невеликим бізнесам індустрії розкоші складно. У результаті багато менших незалежних брендів з усіх сил намагаються зберегти свою частку ринку та залишатися видимими для своїх споживачів, але не всім це вдається.

Такі труднощі ілюструє випадок Стелли Маккартні. Після розриву співробітництва з Kering — французької групи компаній, які створюють предмети розкоші — Маккартні не вдалося самостійно стати конкурентоспроможною. Усвідомлюючи необхідність підтримки, вона, зрештою, уклала партнерство з LVMH.

М’яка сила: як LVMH формує культурні коди XXI століття

Арно позиціює себе не просто як бізнес-менеджер, а як хранитель культурної спадщини. Відтак один з напрямів діяльності імперії розкоші LVMH — збереження, збагачення та передача історичної та мистецької ​​спадщини. Наприклад, у 2019 році Бернар Арно пожертвував 200 млн євро на відновлення Собору Паризької Богоматері. 

Компанія дбає про збереження важливих пам’яток та об’єктів спадщини як у Франції, так і в усьому світі. Наприклад, модні дома групи, зокрема, Dior, неодноразово жертвували на реставрацію Версальського палацу. В Італії Fendi опікується збереженням Храму Венери та Риму, Гроту Діани на Віллі д’Есте та Палацу італійської цивілізації, а Bvlgari підтримала реставрацію всесвітньо відомих сходів у церкві Трініта-дей-Монті та термів Каракалли. 

Окрім цього, LVMH придбала низку рідкісних творів мистецтва, які вважаються національними скарбами Франції, та передала їх у дар різним музеям та культурним установам, таким як Версальський палац, Лувр та Національний музей східних мистецтв Ґіме. 

За підтримки LVMH було проведено понад 50 великих виставок у Франції та по всьому світу, які познайомили широку аудиторію з роботами видатних митців. Арно цікавиться і сучасним дизайном та виконавським мистецтвом, зокрема, група компаній бере участь у цілодобовій мистецькій програмі Nuit Blanche у Парижі з моменту її створення. Це знакова подія на французькій та міжнародній мистецькій сцені, що охоплює велику аудиторію та дозволяє сучасним митцям продемонструвати свої роботи на тлі знакових установ та пам’ятників Парижа. 

LVMH сприяє заохоченню молоді до мистецтва та підтримує молоде покоління талантів. Завдяки акції «1000 квитків для молоді» майже 50 000 квитків було передано студентам паризьких музичних академій, щоб вони могли відвідувати найпрестижніші концерти протягом сезону. Крім того, за підтримки Арно в межах програми Orchestre à l’École придбали 350 музичних інструментів, щоб заохотити навчатися музики молодь по всій Франції.

Завдяки премії LVMH Young Artists Award група надала майже 100 стипендій студентам художніх шкіл Франції та всього світу, щоб вони могли продовжити свою освіту в обраній ними країні. Також LVMH запровадила премію для підтримки молодих модельєрів у Франції та в усьому світі. Журі визначає найталановитіших, які отримують грант для розвитку своєї творчості. Премія LVMH Prize складає 400 000 євро. 

У підсумку

Купуючи та розвиваючи культові бренди одягу, косметики, алкогольних напоїв, годинників та інших аксесуарів, група компаній LVMH стала лідером у сфері естетики розкоші. Амбіція Бернара Арно полягає в тому, щоб вивести у світ європейські бренди класу люкс, допомогти трансформувати та інтернаціоналізувати французькі сімейні компанії. 

Багатий портфель престижних модних домів та виробників предметів розкоші процвітає завдяки збереженню унікальності кожного з них. Арно зібрав та об’єднав їх у своїх руках, щоб зберегти ядро європейської культури брендів, оптимізувати та подарувати їм «нове дихання» за допомогою талановитих дизайнерів та вправних операційних команд. Для розвитку та виходу на світові ринки модні бренди можуть використовувати всі ресурси групи LVMH, зокрема юридичні, фінансові, маркетингові, інформаційні, людські, а також дослідження та розробки.