Як креативникам виграти Канського лева: інсайти з «Креативного сафарі»

Що відрізняє кейс із нагородою від просто хорошої реклами? Чому деякі ідеї з України не доходять до фестивальних подіумів і що змінюється зараз?

На події «Креативне сафарі» від ninjaschool.io, платформи для навчання тих, хто створює креативні продукти, відбулася дискусія про нагороди, амбіції та професіоналізацію індустрії.

Модерувала панель Chief Brand Partnerships Officer Vector Діана Зубар. Ділимося інсайтами, які допоможуть зламати бар’єри та вивести наші роботи за межі локального ринку.

На панелі ділилися досвідом:

• Костя Шнайдер, Chief Creative Director у Publicis Groupe Ukraine & Czech Republic. Перший представник України в журі Cannes Lions. Отримав Gold Cannes Lions 2025 за кейс із «Медом мінних полів». Bronze Cannes Lions 2021 за проєкт Motherland Pride.
• Вероніка Селега, CGO в Bickerstaff.369 — одній із найбільш нагороджених українських агенцій.
• Марія Кочуренко, Head of Strategy в Bickerstaff.369.
• Ілля Янков, незалежний креативний директор, засновник Yankov Club. У 2019 році перший в Україні отримав золото на Young Cannes Lions.

Занурення — ключ до глобального рівня

Одна з причин, чому українським командам часто не вдається здобути міжнародні нагороди, — поверхневе розуміння тем і недостатнє занурення у контекст, вважає Костя Шнайдер:

«Раніше ми самі собі не довіряли. Думали: ну ми ж зі Східної Європи, у нас своя бульбашка, на глобальний рівень не тягнемо. Але це не так. Просто ми не заглиблювались у теми достатньо, не розуміли, як вони працюють».

Локальна ідея — глобальний вплив

Щоби виграти Канського лева, однієї хорошої ідеї недостатньо. Важливо, щоб вона виходила за межі локального контексту й торкалась глобальних проблем. Саме це дає шанс бути почутим на міжнародному рівні.

Ілля Янков пояснив це на прикладі кейсу «Мед мінних полів» від Saatchi&Saatchi Ukraine:

«Робота починалася не з історії про міни чи мед. Вона починалася з глобальної харчової проблеми — того, що Україна є одним із головних експортерів пшениці. Тобто кейс мав зрозумілий контекст для міжнародної спільноти. А вже потім — бджоли, мед, мінні поля».

Суть успішного кейсу не лише в емоції чи ідеї, а у здатності пояснити її значущість світу. Якщо вдається створити реальний вплив і правильно його показати, з’являється шанс на перемогу. 

«Магія кейсостворення — у здатності перекласти локальну ідею на мову світу», — підсумував Янков.

Фестивальний кейс має ламати систему

Реклама, яка приносить бізнесу результати, і реклама, що отримує нагороди на фестивалях, — не завжди одне й те саме. У фестивальних кейсах важливо не лише креативне рішення, а і здатність переосмислити звичні правила гри.

«Фестивальні кейси — це ті, що по-хорошому ламають індустрію, пропонують новий погляд на категорію. Це той момент, коли ти бачиш проєкт і думаєш: “Блін, чому це не я вигадав?”», — розповіла Марія Кочуренко.

Яскравий приклад — рекламна кампанія Tide на Super Bowl. Команда бренду використала ідею, що будь-яка реклама, де персонажі в чистому одязі — це вже реклама прального засобу.

Сміливість народжується з довіри

Успішний кейс часто починається з атмосфери. Коли в команді є свобода діяти, а між клієнтом і агентством встановлюється довіра. Про це говорили Вероніка Селега і Марія Кочуренко.

Щоби така сміливість узагалі могла виникнути, потрібне особливе середовище всередині команди. У Bickerstaff, наприклад, є формат «рев’ю на рев’ю» — коли обговорення ще не офіційне, і можна приносити будь-які ідеї, навіть абсурдні або недоречні.

«Коли на старті до всього ставляться з легкою іронією, знімається напруга і з’являються несподівані рішення. Це працює і в команді, і у відносинах із клієнтом. Чим менша дистанція — тим більше сміливих ідей проростає», — зазначила Вероніка Селега.

Утім, навіть найкраща ідея може не реалізуватися, якщо клієнт її просто не прийме. Це окрема чесність індустрії: готовність ризикувати не завжди означає успіх.

«Ідеальний момент — коли клієнт готовий до сміливих рішень, а команда приносить сміливі ідеї», — розповіла Марія Кочуренко.

Чому не всі подаються на нагороди

Навіть найкращі ідеї можуть не потрапити на фестиваль через внутрішні бар’єри. Недостатньо умов, часу, впевненості чи просто справжнього бажання. Ілля Янков пояснив різницю:

«Є “хочеться” — і є “хочу”. Якщо тобі просто хочеться Канського Лева — ти його не виграєш. А якщо ти справді хочеш — ти щось робиш, створюєш умови, ідеш на ризик».

Справжня мотивація — не у бажанні здобути статуетку, а в глибшому сенсі роботи. Нагорода — лише наслідок правильної мети.

«Починати треба не з “я хочу Лева”. Треба прагнути зробити щось важливе, змінити світ», — вважає Костя Шнайдер.

Подача на фестивалі — це стратегія

Ідеї, які отримують нагороди на міжнародних фестивалях, майже ніколи не створюються «з наскоку». Це результат системної роботи: від обкатки кейсу на локальних майданчиках до поступового вдосконалення й точного прицілювання в потрібну категорію

1. Починати з малого

Подати кейс одразу на Cannes Lions — рідко вдале рішення. Команди часто спершу тестують ідею на локальних чи регіональних фестивалях: так можна зібрати фідбек, побачити, як роботу сприймають у різних категоріях, і зрозуміти, де є потенціал.

Марія Кочуренко пояснила: перша версія кейсу майже ніколи не збігається з тією, що вирушає в Канни. Вона проходить низку правок. Після кожного фестивалю з’являється більше розуміння, що потрібно додати, прибрати або змінити.

2. Український ланцюжок: від АDC до світової сцени

Системним стартом для українських агенцій може стати фестиваль ADC Ukraine. Костя Шнайдер підкреслив: завдяки тому, що до журі залучають міжнародних експертів, учасники отримують реальний зворотний зв’язок ще до того, як вийдуть на глобальний рівень. 

3. Подача — це дорого

Ще один бар’єр — фінансовий. Подача на один фестиваль коштує від кількох сотень до півтори тисячі євро. 

Янков згадав приклад Bickerstaff.369: перший рік — 10 000 євро на подачі і нуль нагород. Через кілька років агенція стала однією з найбільш нагороджених в Україні.

Це також про планування: не розпорошуватись на всі можливі фестивалі, а чітко визначати, де справді є шанс. 

Висновок

Щоби вигравати міжнародні фестивалі, недостатньо мати хорошу ідею. Потрібно:

• уміти обкатати її на менших фестивалях;
• розуміти категорії, у які вона пасує;
• мати бюджет і бажання вкладатись без гарантії;
• не здаватися після перших провалів.

Вероніка Селега зауважила: українська креативна індустрія зараз на підйомі. Порівнюючи з 90-ми чи початком 2000-х, ми тримаємо сильний темп — і є всі підстави вірити, що попереду ще більше нагород.

«Креативне сафарі» — це івент для маркетологів, артдиректорів та бренд-лідерів. Для тих, хто вже привіз Лева додому, і для тих, хто лише мріє його вполювати.