Відкривати щодня віконечко адвенту і знаходити там сюрприз — справді може допомогти створити святковий настрій до Різдва. Але за умови, що наповнення календаря складене від душі, аби закохати клієнта у бренд та зробити йому свято. Адже часом трапляється так, що до адвентів кладуть те, що не продалося, або товари, що в сумі вартують значно менше від календаря.
Журналістка Vector Олена Коваль поспілкувалася з креативниками та представниками брендів і дізналася, яку вигоду дають адвенти бізнесу, чому їх віднедавна повторюють «Ашан», «Аврора» та чи відрізняється маржинальність календаря від звичайних продуктів бренду.
Від коробки з солодощами до брендових адвентів
Кінець XIX століття, у Німеччині мама маленького хлопчика робить власноруч йому коробку з 24 віконцями. Кладе у кожне з них солодощі, щоб син щодня аж до Різдва мав сюрприз. Хлопчик виростає і за дитячими спогадами створює такий календар — тільки вже друкований та з красивими дверцятами. Його звуть Герхард Ланг, він торговець книгами. І цей календар приносить йому шалений успіх.
Так з’явилися перші адвент-календарі. До 1930-х років вони мали великий попит у Німеччині. Під час Другої світової війни нацисти заборонили друк ілюстрованих календарів. Після війни адвенти з солодощами з’явилися знову в 50-х роках і почали комерційно вироблятися на початку 1970-х.
Зараз адвенти вийшли далеко за межі простих коробочок із солодощами. Бренди наповнюють їх своїми продуктами та продають. Зокрема, в Україні вони стали поширеними масово у 2020-х роках.
Навіщо бренди створюють адвент-календарі
«У грудні бренди переходять на мову свята — менше раціональних аргументів і більше ритуалів. Адвент це теж ритуал, формат, що уособлює стосунки “бренд-клієнт” у різдвяний період.
Залежно від цілей бренду, адвент — це спосіб побудувати стосунки за межами стандартного “купи-продай”. Це формат тривалого залучення, де бренд присутній у житті клієнта щодня — і саме це робить його особливим», — розповідає Рита Алєксєйченко, засновниця та CEO A+F PR & Communications Agency.
За словами Рити, адвент як інструмент можна поділити на два базових сценарії:
- «Давай познайомимось». Бренд збирає у бокс свій асортимент, а клієнт може одномоментно протестувати 10–24 продукти. Це пришвидшує знайомство, скорочує шлях до покупки й формує емоційний зв’язок. Саме тому адвенти так часто використовують косметичні бренди: вони можуть показати свою лінійку дешевше для клієнта і пришвидшити фідбек-луп.
- «Ми тебе любимо, і ти нас теж». Це про лояльність. Про стосунки бренду з аудиторією, що вже є клієнтом, — і бренд ніби знає, як створити свято.
Комунікаційниця вважає, що один сценарій не виключає іншого, це просто про різні сегменти і стосунки між людиною і брендом.
Але у обох випадках повинен діяти принцип: цінність адвенту має перевищувати його ціну. Користувач завжди зіставляє наповнення з вартістю — і це має бути про чесність.
Опитування це підтверджують — за даними Deloitte, 37% покупців вважають цінність одним із головних критеріїв при покупках.
На думку Іллі Почкуна, співзасновника та креативного директора Taktika, адвент-календар еволюціонував від креативного прийому великих брендів до звичайного атрибуту Різдва, зокрема і в Україні.
«Це був дійсно прикольний і виразний прийом — взяти щось архаїчне і дати йому нове звучання через брендинг, дизайн і незвичайні подарунки в комірках.
Але сьогодні деякі категорії заюзали його настільки, що у багатьох він вже більше асоціюється з косметикою, ніж класичним наповненням — солодощами.
Адвент-календарі стали цілим окремим ринком, до якого може долучитися будь-який товарний бізнес, незалежно від категорії. Тому перша причина, з якої бренди роблять адвенти, — це наявність цього ринку. Ти просто застрибуєш на хвилю тренду і потенційно збільшуєш продажі на сезон», — розповідає Ілля.
Спершу адвент-календарі були прерогативою середнього та люксового сегмента, не так давно вони почали з’являтися у масмаркеті — в «Ашану», «Аврори», «Єви». Та чи не призводить таке насичення ринку до знецінення/розмивання унікальності календаря як продукту?
Рита Алєксєйченко пояснює: «Еволюція адвентів від святкових боксів ЦУМу та фешн-брендів до мережевих супермаркетів точно відбулась. Адвент — не унікальний атрибут певної ніші, це інструмент, а кожен інструмент має свою мету і по-своєму сприймається аудиторією. Інструменти “класичного“ преміумринку не вперше кочують у масмаркет і не вперше чудово там приймаються. Преміумсегмент використовує адвент як подарунок, де важливі дизайн і упаковка, curated-набір продуктів і відчуття “отримав більше, ніж заплатив“.
Масмаркет натомість використовує адвент як ретешнш-механіку — у продуктових мережах це не окремий продукт, а скоріше концепція daily bonuses: щодня нова знижка і пропозиція, тож новий привід повернутися».
Для ритейлу це може вирішувати одразу декілька завдань:
- підвищити частоту візитів (на сайт / онлайн-магазин);
- збільшити середній чек на місяць і кількість покупок;
- створити ігрову механіку без прямої витрати.
Тож адаптація інструментів від сегмента до сегмента є гарною практикою — якщо бренди дійсно підлаштовують інструмент під свого покупця і бізнес-модель, зазначає Рита.
Ілля Почкун пояснює: якщо цікаві ідеї і механізми показують свою ефективність, то далі їх підхоплюють великі масові бренди. Вони долучаються до нового ринку, щоб краще збувати свої товари.
«І з того, що я бачу, “Аврора” не пішла в щось дійсно прикольне й унікальне для себе, не зробила якийсь календар з “найбільш неочікуваними своїми товарами”, а пішла в перевірену сторону — косметику. Можна подумати, що таке засилля адвент-календарів знецінює їхню унікальність, але саме “Аврора” і показує, що це все вже не про те, щоб у когось викликати реакцію “вау, оце так креативно придумали”, а просто про збут.
Про яку унікальність може йтися, коли на YouTube вже є окрема категорія відео “огляд адвент-календаря”? Якщо ви хочете все ще зробити щось “вау”, то треба робити додатковий крок у свої ідеї, але це завжди ризикованіше, ніж запакувати косметику», — каже креативний директор.
Адвенти від українських брендів
Ми запросили кількох представників українських брендів, які випускають різдвяні адвент-календарі, розповісти про те, як вони вимірюють їхню успішність, яка маржинальність чи чистий прибуток від календаря та як адвенти залучають покупців.
Penyora Specialty Coffee
Успіх адвент-календаря ми оцінюємо передусім за зворотним зв’язком від клієнтів. Для нас це фан-проєкт і спосіб дати людям новий досвід. Цього року ми зробили календар з 25-ти лотів кави — з різними країнами походження, методами обробки та ботанічними різновидами.
Клієнт щодня дегустує каву наосліп, робить власні нотатки й лише тоді відкриває скретч-карту, щоб дізнатися деталі. Саме цей місячний досвід новизни, відкриттів і розуміння різноманіття спешалті-кави і є нашою головною метрикою успіху.
Маржинальність адвент-календаря така сама, як і в нашій звичайній каві, якщо рахувати в розрізі ціни за кілограм [ціна кави Penyora за кілограм від 1360 до 3445 грн — ред.]. Ми свідомо не закладали вищу ціну, хоча виробництво календаря вимагає в рази більше ручної роботи — обсмаження дрібних партій, фасування в 25 окремих баночок, пакування, підготовка скретч-карт тощо. Тому календар — це про досвід і комунікацію з клієнтом, а не про максимізацію прибутку.
За нашими приблизними оцінками, серед покупців адвент-календаря близько 10–20% — це нові клієнти. Ми не ведемо окремих розрахунків вартості їх залучення та не порівнюємо її з іншими маркетинговими активностями, тому для нас це радше органічний спосіб познайомити людей з продуктом, а не інструмент performance-маркетингу.
Щодо LTV, ми не використовуємо цей показник у своїх внутрішніх розрахунках і не відстежуємо поведінку тих, хто купує календар, у перспективі наступних місяців. Знаємо, що частина людей повертається за наступними покупками, але формальних метрик тут не ведемо. Для нас адвент-календар — це передусім творча й ціннісна історія, а не інструмент глибокої аналітики.
Symbol
Успішність нашого адвент-календаря ми вимірюємо кількістю продажів та запитів. Головна мета — люксовий сервіс та пропозиція для наших клієнтів. Створити такий продукт, який здивує їх і дасть можливість зробити унікальний подарунок близькій людині.
Адвент-календар ми випустили вперше, тому попередньої аналітики немає. Наразі не маємо статистики залучення клієнтів, оскільки продажі ще в активній фазі.
G×Bar
Magic Advent — лімітований проєкт, який створюється нашою командою вручну вже протягом п’яти років. Для нас це іміджевий проєкт. Тому з погляду бренду, ми вимірюємо кількість згадок та загальне охоплення аудиторії, а також будуємо лояльність та окреме комʼюніті навколо адвенту, яке з року в рік збільшується.
Адвент не є збитковим і тримається в межах середньої маржинальності. Також це певний прояв лояльності до наших партнерів: брендів косметики, дистрибʼюторів.
Загалом адвент розрахований на лояльну аудиторію, тому що він лімітований і розпродається в онлайні буквально за лічені години. Це люди, які щороку стоять в листах очікування. Нова аудиторія встигає повзаємодіяти на рівні соцмереж, розпакувань тощо. І скоріше стати в лист очікування на наступний рік, ніж придбати. Але в нас є цікава статистика, що його часто купують чоловіки на подарунок, і це окремий сегмент аудиторії, який не ходить на послуги, але з року в рік дарує мамам, сестрам та дружинам адвент і так само протягом року стоїть в листах очікування.
Ми не вкладаємо жодного бюджету в рекламу адвенту, але залучаємо великий ресурс у щорічну розробку унікального наповнення, тому він продає себе сам. Усі, хто придбав або не встиг торік, стають в лист очікування на наступний.
Ми помічаємо незадоволення клієнтів, які не встигають купити. Наступного року ми плануємо ще збільшити тираж, щоб більше людей могли його придбати, і починаємо роботу над новим адвентом уже в першому кварталі.
Бʼюті-сфера має певну сезонність, і після продажів адвенту, з органічних причин, ми і так бачимо великий приріст записів, тому що грудень — це сезон корпоративів, івентів та інших приводів записатись на бʼюті-послуги. Але насамперед ми розглядаємо адвент як іміджевий прояв, тому ставимо завдання вплинути на показник LTV не тільки покупця, а й аудиторії, яка не встигла його придбати.
«Аврора»
Для мережі мультимаркетів «Аврора» створення адвент-календаря — це першочергово інструмент побудови емоційного зв’язку з клієнтом і підсилення бренду через унікальний продукт. Тому ми оцінюємо успіх комплексно:
- за рівнем залученості (кількість згадувань, поширень, коментарів, UGC);
- за органічним охопленням у соцмережах;
- за темпами продажів;
- за кількістю взаємодій із брендом у період активації.
Ми розглядаємо такі проєкти як інвестиції в лояльність, впізнаваність і довгострокове формування цінності бренду. Ми створюємо продукт, який хочуть купувати, показувати, дарувати й обговорювати — і саме це є ключовим KPI.
Цього року ми випустили адвент-календар «7 дарунків Різдва» у співпраці з українським брендом доглядової косметики Joko Blend та ювелірною мережею «Золота Країна». Майже весь наклад у 50 000 штук розкупили за перші кілька днів.
З адвент-календарями ми не орієнтуємося на максимізацію маржинальності чи отримання вищого прибутку, ніж від продажу тих самих товарів окремо.
Бачимо тенденцію, що адвент-календар працює як сильний магніт для нової аудиторії. Завдяки формату подарункового набору, емоційності продукту та партнерським бонусам він забезпечує значно ефективніше залучення аудиторії, ніж традиційна реклама чи стандартні акції.
Неякісний адвент — ризик для репутації
Адвент-календар — це 24-денний репутаційний контракт. Якщо ціна календаря завищена, а вміст розчаровує, негатив розтягується на цілий місяць. У 2021 році така ситуація була з першим адвент-календарем від Chanel, тоді блогери ділилися у соцмережах, що за $825 отримали стікери, магнітики та інші дрібнички.
Рита Алєксєйченко зазначає, що адвент є репутаційним ризиком не для всіх брендів:
«Для брендів, де адвент = окремий продукт — репутація суттєва. Тому тут варто бути дійсно уважними — для багатьох брендів адвент може бути першим доторком аудиторії до бренду і першим її контактом. А формат різдвяних свят зобов’язує — уявіть, людина купила адвент на подарунок в родину, щоб підтримати святковий настрій, а отримала погану якість. Особливо для нашого ринку, де родинні свята — дуже важливий атрибут — погані подарунки псують стосунки з брендом дуже сильно».
Огілві казав, що хороша реклама працює для поганих продуктів, але тільки один раз — цю думку поділяє Ілля Почкун. «Коли ми дивимось на щось як на спосіб заробити, то це завжди про балансування співвідношення вісі ціна/цінність і про пошук зон оптимізації вартості. І так, іноді цей баланс не виходить витримати, що веде до поганого бренд-експірієнсу. Тому частина брендів роблять розумніше і бюджетують адвенти не як потенційний дохід, а як витрату на маркетинг.
Це означає, що вони розглядають їх як комунікаційний канал, через який можна познайомити людину з брендом, закохати в певні продукти і, можливо, навіть отримати трішки прибутку. Цей підхід більш стратегічний і пропонує заробити з клієнта не тут і зараз, а протягом наступного року», — каже Ілля.
Проте буває складно провести межу між креативом та логістикою. Деякі адвенти можуть бути унікальним бренд-досвідом, а деякі — оптимізацією складу, коли у календар поклали все, що не продалося. Засновниця та CEO A+F PR & Communications Agency додає:
«Вибір підходу залежить шляху клієнта і його сценарію вибору продукту або бренду. Якщо для ритейлу адвент — це оптимізація, яка дарує аудиторії додаткову вигоду у вигляді знижок або пропозицій — це хороша механіка і вона працює. Водночас у політиці преміумбрендів знижки часто взагалі відсутні — тож адвент, у якому клієнт отримує набагато більше цінності, — це класний дотик».