Як комунікувати, щоб сформувати потужний бренд роботодавця — 10 порад керівниці PR-команди 1+1 media

UA business Global запустив безоплатний освітній серіаліті GLOBA. У його межах підприємці отримають прикладні знання з PR, бізнес-комунікацій, а також нетворкінгу для просування бізнесу на глобальні ринки. Проєкт реалізується за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні.

У новій серії Яна Ляхович, керівниця PR-команди 1+1 media, розповіла, як будувати комунікації, щоб формувати потужний бренд роботодавця.

Ми публікуємо короткий конспект, наданий ініціаторами проєкту, а повну лекцію можна подивитись тут:

2023-й для українських роботодавців був складним роком, але бізнес вижив, адаптувався і відновив ділову активність. Більшість українських компаній наразі працює у довоєнному режимі, йдеться у нещодавньому дослідженні GRC «Барометр ринку праці».

За результатами опитування, 80% бізнесу заявили, що працюють майже у такому режимі, як і до війни, 12% працюють частково, 4% не працюють, але планують відновитися. Водночас 28% компаній відмітили зростання доходу за останній рік, 23% стверджують, що дохід залишився без змін.

Якщо говорити про міжнародний досвід, то світ досі оговтується від наслідків пандемії коронавірусу. Згідно з дослідженням Gartner, 65% працівників стверджують, що пандемія змусила їх переглянути місце, яке має займати робота в їхньому житті. А 52% стверджують, що через Covid-19 засумнівалися в меті своєї повсякденної роботи.

Як це корелюється з брендом роботодавця компанії? Все просто: потужний бренд роботодавця допомагає компанії не лише донести мету своєї діяльності широкій аудиторії, а й залучати та утримувати найкращі таланти на ринку. 

Ринок праці в Україні за останні два роки суттєво змінився. Багато людей емігрували й знайти та залучити справжніх талантів в компанію — задача з зірочкою. Тримайте 10 порад, які допоможуть побудувати сильний бренд роботодавця.

Знайте свою аудиторію

Це не лише працівники, а й пошукачі, студенти, родини ваших колег тощо. Від того, наскільки якісно ви пропрацюєте це питання, залежатиме, яким tone of voice має говорити ваш бренд, про що хочуть знати стейкхолдери, що хочуть бачити у соцмережах та в новинах і відгуках про компанію.

У вас мають бути відповіді:

• Чого очікують кандидати?
• Які цінності вони мають?
• Що шукають у майбутнього роботодавця?
• Які інструменти використовують, щоб знайти роботу?
• Які карʼєрні цілі ставлять перед собою?

Можна розпочати з чинних працівників, провівши первинні опитування, щоб зрозуміти портрет вашої ЦА та ідеального кандидата. А далі замовити зовнішнє дослідження, щоб отримати обʼєктивніші результати. 

Почніть з «чому»

Є така однойменна книга Саймона Сінека про природну модель мислення, дії та спілкування, завдяки якій лідер надихає тих, хто поряд. Вона може допомогти й у побудові бренду роботодавця. Цей крок — про наявність чіткої мети та цілей компанії, які вона транслює світові.

Важливо, щоб ці цілі були близькі усім працівникам і аби кожен, незалежно від посади, міг докласти зусиль до їх досягнення. Це неймовірно мотивує! Тож завдання — сформувати зрозумілу візію, навіть якщо бізнес-задачі звучать дуже складно.

Будьте справжніми

Цей тренд не новий, проте досі знаходяться компанії, які ігнорують цю базову цінність і бояться бути собою. Завдання комунікаційників — пояснити менеджменту, що імпакт від справжньої та щирої комунікації, навіть в кризові часи (згадайте кейс Вінницяводоканал), набагато більший. Бо це провокує емоції.

Будьте сміливими та не бійтесь розповідати, як проходите складні часи — діліться залаштунками роботи вашої компанії. Візуал — це те, що приваблює, далі йдуть слова.

Працюйте з корпоративними цінностями

Робота над цінностями має бути системною незалежно від того, коли ви їх впровадили. І це не сухі слова, написані на дошці чи на вхідних дверях, а постулати, які близькі кожному працівнику. Якщо немає бюджету на глибинні дослідження, достатньо умовно зайти в переповнений ліфт і запитати колег, які цінності нашої компанії. Всі мають назвати їх, а дехто навіть перерахувати в правильному порядку. Це бенчмарк.

Працювати з цінностями — це зашивати їх навіть в найтиповіші комунікації типу джоб-офера чи листа з нагадуванням про відпустки. Головне правило — не паразитувати та робити це якісно.

Чітко сформулюйте ваше EVP

Ціннісна пропозиція має містити ключові бенефіти, які надає компанія. До війни це здебільшого були плюшки типу геймінг-кімнат та реклакс-румів в офісі. А зараз базовою цінністю є безпека — наявність якісного укриття, забезпечення роботи навіть в умовах блекаутів, турбота про ментальний стан і розвиток працівників. Сформуйте ці пропозиції, враховуючи реальність та ваші можливості.

Будуйте компанію, яка змінює світ на краще

Працівникам важливо бути дотичними до глобальних змін у світі. Саме тому корпорації впроваджують окремі рухи щодо збільшення екосвідомості серед працівників, зменшення шкідливого впливу на довкілля, рівність тощо. У Netflix, наприклад, є ком’юніті, яке опікується ЛГБТК+ на глобальному рівні, відстоює права релігійних меншин, емігрантів. Українські компанії з початком великої війни зосередилися на перемозі, що зрозуміло, адже для цього має бути й потужний тил.

Тож корпоративна соціальна відповідальність бізнесу і допомога тим, хто цього потребує — важлива складова не лише для держави, а й для кожного окремого працівника. Спробуйте створити таку екосистему, яка надихатиме працівників втілювати ідеї, які необовʼязково про профільну діяльність, але про щось важливе та потрібне в цей час.

Формуйте спільноти «послів бренду»

Якою б якісною не була ваша комунікація від імені компанії, люди та їхні щирі відгуки — 99% успіху. Не дарма Forbes повідомляє, що «принаймні 80% усіх вакансій заповнюються через нетворк».

Якщо у вас є така можливість, розгляньте реферальну програму, щоб заохотити співробітників активно залучати їхні звʼязки та соцмережі та заповнити вакантні посади. Якщо ні — популяризуйте серед колег культуру ділитися залаштунками своєї роботи та розповідати аудиторії більше. Щонайменше, такий контент завжди цікавить інших.

Диджиталізуйтесь

Якщо ви запитаєте, на яких майданчиках має бути акаунт вашої компанії? Я відповім — ледь не на усіх. Використовуйте соцмережі по максимуму, заповніть профіль компанії детально, щоб кандидати розуміли, хто ви й про що. Активуйте бренд роботодавця за допомогою комплексної стратегії цифрового маркетингу.

Впроваджуйте онбординг

Чекніть процес найму у вашій компанії. За даними великого американського порталу з пошуку роботи, близько 70% кандидатів погоджуються, що їхній досвід комунікації на першій лінії, тобто з рекрутерами, визначає, будуть вони йти далі та добре відгукуватися про компанію, чи ні. Якщо виявите проблеми, напрацюйте чек-лист для рекрутерів, протестуйте етапи співбесіди та надайте необхідні поради для покращення цього процесу.

Також не забувайте про якісний онбординг. За даними Glassdoor, компанії з ефективним процесом адаптації покращують утримання нових співробітників на 82% і продуктивність на понад 70%. 

І, звісно ж, співпраця з медіа, висвітлення вашої діяльності на профільних майданчиках — це must have. Про вас мають дізнаватися з різних джерел. Тому комунікаційна стратегія має охоплювати побудову бренду роботодавця, присутність корпоративних спікерів на важливих для індустрії майданчиках, партнерства, участь у галузевих конкурсах, блоги, інтервʼю. Все це — маленькі гвинтики у великій машині під назвою «бренд роботодавця».