Як компанії створити та налаштувати роботу growth-команди — досвід Facebook, Uber та Just Eat Takeaway

Growth-команда (команда зростання) — це група фахівців, яка постійно шукає можливості для зростання та розвитку бізнесу. Завдяки якісно сформульованим гіпотезам, проведеним експериментам та аналізу вона здатна збільшити цінність продукту та залученість клієнтів. Саме тому надзвичайно важливо правильно побудувати та налаштувати growth-команду.

Дарина Свірчевська очолює команду перформанс-маркетинг аналітики в сервісі доставки їжі Just Eat Takeaway, а також веде курс Growth Analytics у Projector. Нещодавно вона поділилася досвідом і спостереженнями, як і для чого компанії створюють відповідні команди. Контент-менеджерка Projector Тоня Чундак підготувала конспект лекції для Vector.

Як це зробили Facebook та Uber

Досвід першовідкривачів

До 2007 року Facebook успішно розвивався та досяг точки 90 млн користувачів. Далі все почало рухатися дуже плавно, і компанія не могла знайти нові способи привабити нових клієнтів. Вирішили найняти нового Chief Marketing Officer Чамата Паліхапітію. Той запропонував дуже специфічну ідею. А саме — зібрати команду, яка робитиме все, щоб акумулювати й утримувати користувачів.

Тоді Чамат Паліхапітія зрозумів, що щомісячні активні користувачі (monthly active users) стануть визначальною метрикою для Facebook. На відміну від підрахунку щоденних і загальних сесій, як робили конкуренти, цей показник дозволив би побачити, скільки користувачів частіше користуються продуктом. А значить — з більшою ймовірністю залишаться надовго.

Для маркетологів, які зараз читають цей текст, усе звучить дуже логічно. Такий фокус існує давно. Але для 2007 року й першої компанії, яка цим зайнялася, ідея стала просто проривом. Отже, Facebook створили команду, відповідальну саме за розуміння, що треба запровадити, щоб утримувати користувачів.

У ту першу growth-команду ввійшли:

1. «Динозаври» — ті, хто працює у компанії з перших днів. Вони можуть не входити до топменеджменту, перебувати в операційці, але глибоко знати продукт і його аудиторію.
2. Дата-інженери — будують платформу, щоб дані перетікали з одного місця в інше. 
3. Маркетолог — формує стратегії виходу експериментів на ринок.
4. Дата-аналітик — готує аналіз даних та продукує інсайти, на базі яких будуть прийматися рішення.
5. «Світлі розуми» — так цих їх назвав CMO — люди, які створюють ідеї та запалюють ними команду.

Досвід Uber

Uber перейняли досвід у Facebook. Ось, як їхня команда зрозуміла такий підхід.

«Я ніколи не чув про growth-команди до того, як приєднався до Uber. Коли компанія вперше зібрала такий відділ, наш CEO підкреслив важливість фокусуватися на підсиленні росту. Заінтригований, я відгукнувся очолити дизайн-напрям. Ми почали з маленької команди, лише двоє дизайнерів, кілька інженерів, продуктових менеджерів і аналітиків. А за два роки виросли до структури з 300 працівників, де тільки 30 людей були дизайнерами». 

Це уривок блогу на Medium Пола Клейтона Сміта, колишнього Head of Design Uber, який зараз працює в Opendoor. Тоді, у 2014 році, розуміння росту не мало конкретних метрик. Інша особливість: Uber на відміну від Facebook залучив більше спеціалістів з даних та дизайну. Без «динозаврів» та «світлих розумів».

Через свою структуру Uber сформував такий цикл роботи growth-команди:

1. Усе починається зі швидкої побудови гіпотез. Цим займається маркетолог.
2. Далі — аналіз даних. Залучені два аналітики. 
3. Етап мультиваріантних експериментів. Дуже важливим є обраний тип тесту. Головна мета growth-команди — запускати експерименти й швидко бачити результати. Саме тому замість A/B-тестів використовують мультиваріантні.
4. Створення дизайну. Оскільки темпи роботи швидкі, він є мінімалістичним та водночас «із дрібкою магії» у стилі Uber.

Досвід Just Eat Takeaway

Отже, у своїй теперішній компанії я тімлідерка (Just Eat Takeaway — прим. ред.). Водночас часто приєднуюсь до growth-команди. На цій позиції в мене два напрями роботи.

• Працювати з даними — розбиратись в аналітиці та обробці даних, інженерингу, архітектурі й warhouse-менеджменті. В аналітиці я можу відтворювати повний цикл: від клінінгу даних до візуалізації. Коли справа стосується інших напрямів, маю розуміти їх, але не закривати своїми скілами. Можу спрямовувати спеціалістів у команді, ставити й розбирати завдання.
• Займатися конкретно маркетингом. У нашій компанії перформанс-маркетинг охоплює і платні канали, і SEO. Тут скажу більше про метрики, важливі для нас. Саме вони впливають на ріст продукту.

Завдання Just Eat Takeaway — драйвити більше замовлень, встановлень і клієнтів. Саме це дозволяє бізнесу заходити в цикл і рости. Але перформанс-маркетинг не є командою зростання. Це один із департаментів організаційної структури в компанії, котра відповідає за конкретні задачі. Усередині ми маємо кілька варіантів growth-колаборативних команд: 

• Технічні — фахівці в інженерингу, архітектурі й аналітиці, котрі можуть працювати разом, щоб отримати результат.
• Маркетингові (SEO, SEA, Digital Media, Performance Display тощо) — відповідальні за окремі частини воронки. Разом роблять єдину стратегію для перформанс-маркетингу, щоб драйвити важливі для нас метрики.
• Команда на стику обох напрямів — відповідає тільки за трекінг і measurement. Тобто імплементацію трекінгових інструментів, щоб ми могли відстежувати всі івенти на платформі й вебі. Є точкою поєднання, котра робить все можливе, щоб отримати всі потрібні дані для подальшого аналізу, моделювання тощо.

Важливо згадати: наш сервіс функціонує на вебі й у застосунку, тому завдання стосуються одразу двох платформ. Також потрібно визначати клієнтів, які користуються послугами кросдевайсно.

Покроковий план, як збудувати growth-команду

Що таке growth-команда

На прикладах трьох компаній видно: який би не був підхід, така команда об’єднує різні експертизи, що взаємодоповнюються і колаборують. Залучені спеціалісти мають звітуватися перед одним продуктовим менеджером. Усі команди повинні орієнтуватися на визначення метрик, що драйвлять ріст, експерименти, швидку оцінку та аналіз даних.  

Так ми приходимо до основної дефініції.

Growth-команда — це кросфункціональна колаборація з фокусом на створенні в інноваційній формі того, що драйвить ріст компанії. Основна причина, чому компанії хочуть створювати такі команди, — «залити бензину the product market fit». Тобто запускати нові структуровані експерименти, які мають викликати бажану поведінку. 

Над чим подумати перед тим, як збирати команду

1. Наявність проблеми, яку потрібно вирішити. Іншими словами — місії. Запитайте себе: які завдання буде вирішувати така команда? Прокомунікуйте ці речі з кожним, хто до неї ввійде.

2. Ролі. Ми переглянули різні підходи. Можна включати аналітиків, продуктових менеджерів, інженерів та навіть дизайнерів. Подумайте, як спеціалісти з різними навичками будуть доповнювати одне одного.

3. Повноцінна організаційна структура. Проаналізуйте, як така кросфункціональна команда буде вписуватися в структуру компанії. Наприклад, якщо у вас є продуктовий відділ, маркетинговий, технічний — як їм усім об’єднатися.

Детальніше про ролі

1. Продуктовий менеджер. Він відповідальний за «дорожню карту» для експериментів та повинен бути дата-орієнтованим. Що це означає? Не завжди продуктовому менеджеру треба робити аналіз самостійно. Це лише гарна перевага. Наприклад, коли треба швидко зорієнтуватися в типі наявних даних і як вони поєднуються. Звичайно, візуалізація буде теж чудовим плюсом. І зрештою, ефективний брейнштормінг. Коли в продакта є уявлення, як просувати продукт, це допомагає рухатися всій команді.

2. Дата-інженер. Його фокус на тому, щоб імплементувати експерименти. Він має бути самостійним. Не хвилюватись, якщо код випадково загубився. Або якщо він досі невикористаний, непріоритизований чи його довго апрувлять решта інженерів. Інша потрібна навичка — уміння комунікувати. Адже команда працює дуже швидко, і дата-інженер має зробити так, щоб дані швидко переміщувалися з платформи в базу.

3. Дата-аналітик доносить інсайти команді. Очевидно, він має розвивати навички SQL і візуалізалізації. А ще — уміти комунікувати, щоб пояснювати колегам результат експерименту. Зрештою, знадобляться і навички експериментального дизайну: вміння запускати A/B-тести, інкрементальні тести, мультиваріантні, blackout-groups тощо. На базі цих принципів потрібно вміти їх варіювати, визначати відсоток аудиторії в певній групі й далі робити висновки, які можна довести. Експерименти, які беремо до уваги, мають бути статистично доведені. Однак цього не вдасться досягти без правильно побудованого дизайну з самого початку.

4. Маркетолог (саме в нашій команді) фокусується на тому, щоб поєднувати різні канали: від SEO до email-маркетингу. Він не має бути «настільки шаленим як продакт», але обоє мають доповнювати одне одного. Я бачу ці ролі як головних комунікаторів у команді. Вони генерують ідеї експериментів, добре знають продукт і розуміють аудиторію. Завдяки цьому можуть поставити хороше завдання інженерам й аналітикам.

5. Дизайнери відповідають за UX. Оскільки робочий процес у growth-команді є швидким, основна їх задача — оперативно готувати віжуали.

Growth-процес: як він має виглядати 

1. Усе починається зі створення гіпотези. Ідеально, якщо ідей буде багато. Їхній пошук головним чином відбувається під час брейншторм-сесій. На цьому етапі дуже важливі маркетологи.
2. Після того, як ви зібрали багато різних ідей, варто їх пріоритезувати. Тут може бути багато різних форматів. Наприклад, ви хочете визначити, яку з ідей чи гіпотез запустити в експеримент. Чим швидше це можна зробити, тим вищий вона має пріоритет. 
3. Далі тривають власне експерименти. Їхні результати мають бути проаналізовані. Цим займуться аналітики даних. 

Так весь процес іде по колу. Після аналізу ви віднаходите інсайти, які знову хочете протестувати. Або ж висновки — які хочете впровадити в продукт.

Про що не можна забути

1. Визначте головну ціль і важливі метрики. Останні можуть включати утримання користувачів, число активних юзерів за місяць, показник відтоку, період окупності тощо. Ідеально буде скласти ієрархію метрик, котрі доповнюватимуть одна одну.

2. Визначте канали, які допоможуть досягти росту. Це можуть бути SEO, SEA, імейл, афілейт тощо. 

3. Оберіть системи й інструменти для збору й трекінгу даних. Тут важлива частина переходить до дата-інженерів і аналітиків, які займаються трекінгом, measurement і встановленням експериментів.

4. Налаштуйте юзер-ресьорч. Окрім даних, які збираєте онлайн з платформи чи вебу, опрацьовуйте також фідбеки користувачів у реальному часі. Тут важлива метрика — індекс підтримки споживача (net promoter score) і юзкейси користувачів.

5. Постійні ітерації та півот, якщо він потрібен. Тобто постійна перевірка на «а чи не дурню ми робимо». Потрібно проаналізувати, чи ваші рішення мають сенс на цей момент, чи можна щось зробити, аби досягти цілей інакше тощо.