Як команди продажів можуть використовувати генеративний ШІ для визначення потреб клієнтів — колонка Harvard Business Review
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Перед командами продажів постають усе складніші виклики. Потенційні клієнти не реагують на холодну комунікацію. Навіть уже наявні клієнти часто не готові вкладати свій час у розмови для глибшого ознайомлення, а вони є вирішальним елементом для укладання більших угод. І це призводить до скрутного становища. Єдиний спосіб команді продажів довести власну цінність — це зрозуміти свого клієнта, але покупці мають усе менше бажання взаємодіяти з відділами продажів протягом достатнього часу, щоб поділитися цією необхідною інформацією.
Натомість лідери за доходами використовують генеративний ШІ для підвищення якості, а не кількості продажів. Як вони це роблять — йдеться у статті Harvard Business Review. Статтю українською мовою підготувало Бюро перекладів для бізнесу MK:translations. Ми публікуємо адаптований та скорочений переклад.
Як показує нещодавнє дослідження компанії McKinsey, за останні п’ять років відсоток покупців корпоративного сегмента, які хотіли особисто спілкуватися з новими постачальниками, зменшився від 50% до 35%.
Зіткнувшись зі скороченням доступу до покупців, фірми, які займаються продажами, часто збільшують обсяги охоплень у надії, що з кількістю спроб вони отримають більше успішних угод. Такий підхід може дати короткочасні результати, та з часом це розмиє ціннісні орієнтири організації. Масові сліпі звернення призводять до відтоку клієнтів через що, за нашим спільним досвідом чотирьох десятиліть, команди продажів починають сприймати себе просто типовими виконавцями операцій. Клієнти теж бачать цю зміну і, зрозуміло, вона їм явно не до вподоби.
Дослідницька компанія Gartner наголосила на тому, що 64% покупців у корпоративному сегменті почуваються перевантаженими всіма маркетинговими комунікаціями, що їм надходять. Коли покупці стикаються з поштовою скринькою, переповненою шаблонними повідомленнями, і радше зляться, а не цікавляться комерційними пропозиціями.
Однак існує інший шлях. Ми радимо фінансовому керівництву використовувати генеративний ШІ для покращення якості, а не кількості — залучення клієнтів до продажів. На основі нашого досвіду та коучингу організацій, що займаються продажами по всьому світу, ми з перших вуст чули, що коли продавці використовують ШІ для пошуку клієнтів, вони розпочинають розмову з покупцем з сильнішої позиції, більш мотивованої його бізнес-задачами.
Цей підхід не прив’язаний до конкретних інструментів. З однаковою ефективністю ми залучили його з використанням ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude тощо. Наступні два приклади демонструють, як відділи продажів використали кілька простих підказок, що допомогли їм стати більш переконливими в очах потенційних клієнтів.
Привабити нових клієнтів
Ерін, розумна та досвідчена спеціалістка з продажів у середній за розміром технологічній компанії, кілька разів пробувала вийти на контакт з одним із найперспективніших потенційних клієнтів — міжнародною гірничодобувною компанією. На її електронні листи ніхто не відповідав, дзвінки переадресовувалися відразу на голосову пошту, а запрошення на особливі події банально ігнорували. Вона була розчарована, час збігав. Жінка хотіла побудувати взаємини з замовником, а в ідеалі укласти з ним угоду в поточному фінансовому році. Проте, вона була зайнята вже наявними партнерами, тож часу пробудити цікавість потенційного клієнта, який до цього ще не відповів, було мало.
Під час коуч-сесії ми запитали в Ерін: «Які є невідкладні питання у світі потенційних клієнтів, що змусять їх звернути увагу?» Ерін швидко визнала, що її попередні намагання зв’язатися з ними зосереджувалися саме на продукті, і що їй потрібно показати глибше знання клієнта. Інструментові ШІ вона поставила запит, який допоміг їй змінити свій підхід:
«Будь ласка, досліди останні річні звіти [назва компанії], щоб визначити дві речі: 1) актуальні пріоритети компанії та 2) порівняння динаміки компанії з самою собою у часі та з конкурентами з урахуванням важливих для виконавчої команди ключових фінансових показників.
Ще за кілька запитань Ерін дізналася, що собівартість товарів — важливий фінансовий показник — продовжував зростати, і для її потенційних клієнтів це було основним занепокоєнням. Зокрема, вона зрозуміла, що собівартість продукції компанії зростала зі збільшенням обсягів виробництва, хоча вона й так вже становила 70% від прибутку — що на 10% вище, ніж у найближчого конкурента. До появи ШІ такого рівня розуміння клієнтів можна було досягти лише за допомогою глибоких обговорень чи тривалого пошуку в інтернеті. Але тепер завдяки ШІ Ерін швидко усвідомила проблему на рівні керівництва.
Це дозволило їй змінити свій підхід від розсилання сліпих шаблонних пропозицій до персоналізованих звернень. Знаючи, що лідерам ланцюгів постачань дуже важлива собівартість продукту, і що рішення її компанії здатне покращити ситуацію в цій сфері, Ерін почала шукати контакти з відділом постачання свого потенційного клієнта. Вона виявила, що в соцмережі LinkedIn має контакт із віцепрезидентом ланцюжка постачань, який почав працювати п’ять місяців тому. Ерін припустила, що ця людина з великою ймовірністю захоче вплинути на свого нового роботодавця й буде готовою до її пропозицій, якщо вона зможе продемонструвати їхню потенційну цінність.
Ерін написала коротке повідомлення в LinkedIn цьому віцепрезидентові щодо потенційного впливу, який матиме рішення її фірми на зменшення собівартості продукту. Тоді вона скористалася ШІ, щоб той скоротив її повідомлення і зробив його більш зрозумілим. Після обміну кількома репліками у неї було стисле повідомлення на двісті слів. Вона натиснула на кнопку «Надіслати». Загалом Ерін провела менш як дві години для написання свого клієнтоорієнтованого плану з допомогою ШІ — набагато менше часу, ніж витратила на всі попередні спроби до цього дня.
Ще за день вона отримала відповідь. Віцепрезидент бажав поспілкуватися. Збільшення собівартості було великим випробуванням для його компанії, і він був зацікавлений у всьому, що здатне потенційно розв’язати цю проблему. Ще за кілька місяців Ерін успішно підписала угоду на $250 000 і стала однією з небагатьох працівників компанії, які того року завоювали нового клієнта.
Розширити співпрацю з наявними клієнтами
Досвідчені спеціалісти з продажів також можуть використовувати ШІ, щоб підвищити потребу замовників та укладати більші угоди. Розгляньмо випадок Майкла, головного менеджера з роботи з клієнтами в металургійній галузі, який зіткнувся з ситуацією, коли вже другий рік поспіль не отримував жодних прибутків від одного з ключових стратегічних клієнтів своєї фірми. У минулому Майкл завжди перевершував свої планові показники продажів, але цього року було інакше.
Хоч його партнер вже був у переліку наявних клієнтів, а Майкл мав статус рекордсмена компанії, останнім часом йому майже не відповідали на листи, що вже казати про зустрічі. Ба більше, його конкуренти користалися ажіотажем у галузі навколо нової технології й пропонували додаткові зустрічі, щоби продемонструвати свою нову пропозицію, переважаючи тих самих внутрішніх рекордсменів.
Під час загальнокорпоративної програми тренінгів з продажів, де ми навчали команду користуватися ШІ, Майкл усвідомив, що перед загрозою конкуренції його найкращим шансом повернути свою потрібність буде дізнатися більше про ширший малюнок бізнес-задач клієнта. Майкл успішно користувався ШІ, щоб підсумовувати записи після нарад і шукати ресторани для зустрічей із замовниками. А тепер, коли на кону була його співпраця з найбільшим клієнтом, Майкл звернувся до ШІ для пошуку інформації, що допоможе йому зарекомендувати себе як обізнаного довіреного консультанта. Для свого пошуку він використав такий текст:
«Переглянь три наступні записи розмов [назва компанії]. Визнач запитання від аналітиків, які повторюються щоквартально. Виокрем ці запитання і вкажи, як відповіли топменеджери».
Лише з цією підказкою Майкл разом із командою визначили, що в керівництва компанії постійно запитують про ризик того, що понад 50% їхнього прибутку залежить від лише кількох клієнтів. Керівники вищої ланки відповіли, що у них є плани урізноманітнити джерела надходжень виходом на нові ринки.
Але під час останніх трьох відеоконференцій щодо фінансової діяльності компанії, коли інвестиційні аналітики запитали про залежність компанії від кількох клієнтів, було очевидно, що керівна команда не досягла значних успіхів. Унаслідок цього багато інвестиційних аналітиків знизили рейтинг компанії від статусу «купити» до «притримати акції», у той час, коли в їхніх конкурентів на ринку справи йшли добре.
Озброївшись цією інформацією, Майкл попросив про зустріч на найвищому рівні. За пів року до поновлення багаторічного контракту його фірми з клієнтом, Майкл запросив кількох топменеджерів своєї фірми на зустріч із топменеджерами замовника. Замість традиційного бізнес-огляду Майкл сказав: «Ми розуміємо, що вашою стратегічною метою є вийти на нові ринки й розширити клієнтську базу. Своїми рішеннями ми вже допомогли іншим закріпитися на нових ринках, і тепер ми хочемо обговорити цю мету з вашою командою і як ми можемо допомогти». До того моменту керівники замовника були дещо неуважні до зустрічі. Коли вони зрозуміли, що тут не йтиметься про чергову презентацію продукту, головна операційна директорка відклала телефон і почала звертати увагу.
Уся зустріч була зосереджена навколо організаційних цілей компанії, а керівники вільно ділилися інформацією про той тиск, з яким вони зіткнулися. Врешті Майкл із командою сформували переконливу пропозицію, зосереджену на цілях клієнта, і результатом стало підписання контракту з єдиним постачальником на розробку індивідуального рішення для всієї компанії.
Усвідомити переваги вже сьогодні
В обох випадках команди продажів застрягли на початку й були нездатні продемонструвати свою актуальність. Та вони зробили кілька кроків, щоби покращити ситуацію:
- Зрозуміти найбільші виклики та цілі клієнта.
- Визначити ключові показники, пов’язані з цими викликами.
- Знайти зацікавлену сторону, якій важливі ці показники.
- Оцінити, як ваш продукт здатен покращити ці показники для клієнта.
- Почати взаємодію з чітких, стислих і доречних повідомлень, які підсумовують усю інформацію.
Використання ШІ дозволило спеціалістам із продажів пройти ці кроки, при цьому, зекономивши час і покращивши результат. Хоча ШІ може стати в пригоді під час усіх цих етапів, найбільший його вплив полягає у кроках, які були пов’язані з розумінням викликів, визначенням показників та написанням стислих повідомлень. Ерін і Майкл, вочевидь, використовували дещо різні тактики, але результат був однаковим. За такого підходу спеціалісти з продажів поставали стратегічними партнерами, а не просто якимись торговцями, і в результаті укладали угоди на шестизначні суми.
Цей процес ми повторювали з багатьма відділами продажів у різних галузях і отримали схожі результати, включно з тими спеціалістами з продажів, що звертаються до приватних фірм. Щоби зібрати дані про приватні компанії, керівникам слід коригувати запити, щоби зосереджуватися на таких джерелах інформації, як пресрелізи, новини та звіти третіх сторін. З нашого досвіду, результати були такими ж переконливими.
Протягом останніх п’ятдесяти років спеціалістам із продажів говорили: досить рекламувати, натомість починайте говорити про цілі клієнтів. Однак цю пораду знову й знову складно втілювати в життя, адже відділам продажів бракує інформації про клієнтів для корекції свого підходу. Правильне використання ШІ здатне розв’язати цю проблему. Менше ніж за годину будь-який керівник відділу продажів може зацікавити та показати свою актуальність.
Більше про це
Еволюція ідеї: п’ять технологій, які зроблять організацію, що навчається, інновацією
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
