Як досягти понад 4 млн охоплення аудиторії 18+ завдяки музичній колаборації — кейс

Матеріал не містить реклами продукції, а призначений виключно для опису реалізації проєкту.

glo HYPER — найпрогресивніший девайс бренда glo™*. Спеціально для нього розробили широкий асортимент стіків з яскравими смаками для поціновувачів експериментів і вибухових вражень. Залишалося лише розповісти про цей досвід цільовій аудиторії та зробити все в настільки ж унікальний спосіб.

Vector дізнався більше про реалізацію Музичного HYPER Set’y, який увійшов у шортліст X-RAY Marketing Awards у номінації «Колаборація року».

Які цілі стояли перед командою

У роботі над проєктом відійшли від продуктового підходу. Натомість сконцентрувалися на іміджевій складовій, поклавши в основу проєкту філософію бренда. Це допомогло правильно розставити акценти в комунікаціях і зробити фокус на унікальному досвіді та сильних враженнях — саме тому, що люди насправді шукають у категорії.

Визначившись із форматом проєкту — колаборацією бренда та музикантів — команда перейшла до основних блоків завдань:

• добору артистів, які б змогли своєю музикою передати вибухові та яскраві смаки стіків neo™;
• добору інфлуенсерів для комунікації про колаборацію та її фінальний акорд — вечірки «Музичний HYPER Set»;
• планування та реалізації всіх етапів проєкту.

Челенджі проєкту

Через особливості категорії вся залучена у проєкт аудиторія мала бути дорослою. Це стосувалося не лише самих артистів та інфлуенсерів, а і їхніх підписників та аудиторій інших каналів комунікацій.

«Підбираючи інфлуенсерів для проєкту, ми оцінювали, по-перше, наскільки вони підкреслять і посилять головний меседж колаборації й автентичний характер бренда. По-друге, перевіряли їхню відповідність усім внутрішнім вимогам BAT», — розповів Олег Профатило, Chief Strategy Officer маркетингової агенції Digital Chain.

Як утілювали проєкт

Стартували з повного занурення у світ сучасної української музики — обирали артистів для колаборації. У межах кожного музичного стилю пропрацювали десятки музикантів — і в результаті обрали MamaRika, DJ Katro Zauber, Artem Pivovarov і Sonya Kay, які відповідали всім внутрішнім вимогам BAT та ідеально зрозуміли настрій і вайб «своїх» смаків.

Проєкт підтримали 14 інфлуенсерів і лідерів думок, які розповідали своїм підписникам про колаборацію й однойменний івент. Це дало змогу поступово нарощувати комунікацію про ключову подію з ефектом снігової кулі та максимально утримувати «Музичний HYPER Set» в інформаційному полі під час проєкту.

Загалом для комунікацій про проєкт зібрали комплексний пул каналів: ЗМІ, соціальні мережі, радіо, онлайн-платформи Megogo та YouTube і, звісно, own media glo™.

Фінальний акорд колаборації — вечірку «Музичний HYPER Set» — спочатку планували провести офлайн, проте довелося терміново змінювати плани через чергове посилення карантинних обмежень. Онлайн-трансляція успішно відбулася одночасно на двох великих майданчиках: YouTube-каналі glo Ukraine та платформі MEGOGO LIVE. У студії, з якої відбувалася трансляція, до ведучого Володимира Остапчука приєдналися п’ять ключових інфлуенсерів: DJ Олімпія Вайтмусташ, Іван Кришталь, Ярослав Князев, Андрій Гонковський і Тетяна Пренткович.

Перемикання камер, час для переходу артистів зі сцени до бренд-зони, розваги між блоками, аби івент був цікавим для глядачів  — усі деталі ретельно прорахували й опрацювали, щоб уникнути затримок і помилок. У результаті онлайн-івент зібрав понад 20 000 переглядів під час трансляції, а запис вечірки на YouTube-каналі glo Ukraine набирав перегляди протягом кількох наступних тижнів.

Яких результатів досягли

Проєкт перевиконав погоджені з клієнтом KPI за кожною з чотирьох хвиль комунікацій. Загалом «Музичний HYPER Set» зібрав:

• понад 50 виходів у ЗМІ;
• понад 350 згадувань у соціальних мережах KOLів та артистів;
• понад 4 млн охоплення аудиторії 18+.

Крім того, треки з «Музичного HYPER Set’y» кілька разів очолювали українські чарти YouTube music, Apple Music і Spotify.

* Тютюновмісні вироби для нагрівання не є цілком безпечними та викликають звикання.

glo™ призначений для повнолітніх споживачів тютюну або нікотину.
18+ Тютюновмісні вироби для нагрівання не є цілком безпечними та викликають звикання.