Як бренди будують лояльність через створення спільнот
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Останні роки Україна перейняла світовий тренд: на різних рівнях створюються професійні та бізнес-комʼюніті, люди обʼєднуються в волонтерські чи добросусідські організації, запускають читацькі і спортивні клуби. Крім того, спільноти стали важливою частиною багатьох успішних брендів.
У колонці для Vector комʼюніті-менеджер в Mate academy та співорганізатор «МетаСпільноти» Влад Газда розповідає, як бренди працюють із спільнотами та чи справді це — чарівна пігулка. На прикладах LEGO, Nike, Duolingo та Mate academy.
Відповідати на коментарі в Instagram —це вже робота зі спільнотою?
Клієнти все частіше прагнуть бути частиною чогось більшого, а не просто споживачами. Тож сьогодні, крім звичних маркетингових підходів, бізнеси вчаться будувати комʼюніті. Чому це важливо?
- Створення довгострокових стосунків: 60% користувачів стають більш лояльними до бренду завдяки доступу до його спільноти.
- Збільшення довіри через комʼюніті: 61% споживачів готові купувати товари бренду, якому вони довіряють, навіть якщо це пов’язано з певним ризиком.
- Формування особливого досвіду: 91% споживачів з більшою ймовірністю будуть робити покупки з брендом з персоналізованим користувацьким досвідом.
Спільнота — це група людей, яка має спільну ідентичність та досвід, включно з горизонтальними стосунками, а також певною структурою взаємодії.
З визначення ми отримали одразу кілька гачків, за які можна зачепитись, щоб говорити про побудову спільноти навколо бренду:
- Ідентичність. Важливо, щоб бренд мав виражену місію та цінності і розумів, які потреби користувачів закриває комʼюніті — саме це обʼєднуватиме людей навколо нього.
- Досвід. Просто відповідати на коментарі в соцмережах — не про розбудову спільноти. Ваша задача — створювати майданчики: через івенти та активності, чати та форуми, щоб користувачі могли взаємодіяти та будувати звʼязки один з одним.
- Структура. Зрештою, у вас має бути розуміння: хто працює над розвитком комʼюніті; які платформи та інструменти ви для цього використовуєте; як це фінансується та яким чином впливає на бізнес.
Детальніше розібрати, з чого складаються комʼюніті, вам допоможе The Community Canvas. Це як бізнес-канва, але для спільнот — чудовий фреймворк для старту і стратегічного планування.
Далі розглянемо кейси бізнесів, які змогли створити навколо себе активну та лояльну спільноту.
LEGO — UGC, як частина бізнес-моделі
Конструктори LEGO виявились чудовим обʼєднавчим фактором. Компанія не просто працює з комʼюніті, а залучає його до розробки нових продуктів. LEGO створили платформу LEGO Ideas — своєрідний форум, який дозволяє шанувальникам бренду ділитись власними ідеями для нових конструкторів та брати участь у процесі їхнього створення. Ця спільнота обʼєднує ентузіастів та дає можливість втілювати свої творчі задуми, перетворюючи їх на офіційні набори за підтримки інших користувачів.
Значна частина моделей на платформі — просто бажання поділитись своїм творінням з іншими поціновувачами. Це чудесний підхід в залученні користувачів до самостійного створення контенту (UGC). Водночас, якщо проєкти набирають десять тисяч голосів та проходять модерацію LEGO, їх реалізують та запускають в серійне виробництво.
Автор затвердженого проєкту отримує 1% роялті від чистого обсягу продажів набору, десять безплатних копій фінального продукту та статус LEGO Fan Designer. Сьогодні вже є понад 60 опублікованих наборів серії LEGO Ideas, а серед авторів є й українець Олексій Сторожук з будинком «Сам удома».
Ще одна можливість для спільноти — це LEGO Insiders, програма лояльності, створена для винагородження постійних клієнтів. Програма містить гейміфікацію через систему накопичення балів, досягнення та ексклюзивні подарунки. До того ж, учасники отримують спеціальний контент, доступ до закритих конкурсів та подій.
Чого нас вчить цей кейс? Якщо ваш продукт чи послуга активно залучають користувачів до взаємодії — будуйте комʼюніті навколо нього. Тоді зрозумійте, яким чином спільнота може підсилити бізнес: це не обовʼязково про апсейлинг через систему лояльності. LEGO навчився монетизувати UGC, залучаючи комʼюніті до створення нових продуктів. Знайдіть ваші формати взаємодії і уже тоді підберіть до них відповідні платформи комунікації та інші інструменти.
Nike Run Club — продавати біг, а не кросівки
У Nike не могли піти тим же шляхом, що й LEGO, і будувати спільноту безпосередньо навколо свого продукту. Комʼюніті любителів кросівок не звучить надто привабливо. Але вони знайшли інший спосіб поєднати свої бізнес-цілі та потреби користувачів.
Так і зʼявилась Nike Run Club (NRC) — глобальна спільнота, яка об’єднує бігунів по всьому світу через мобільний застосунок та локальні заходи. NRC — біговий трекер, який надає бігунам інструменти для відстеження пробіжок та персоналізовані тренувальні плани. Але крім цифрових інструментів NRC організовує локальні бігові заходи та тренування, зокрема в Києві з 2011 року діє спільнота Nike+ Kyiv для бігунів різного рівня підготовки.
Регулярна взаємодія з застосунком та участь в локальних клубах зміцнює зв’язок між користувачами та Nike, розвиваючи лояльність та підвищуючи ймовірність повторних покупок продукції бренду. Це також про CSR: спільнота створює позитивний імідж компанії як такої, що підтримує здоровий спосіб життя. Наостанок, через NRC Nike отримує доступ до великого обсягу даних про поведінку користувачів, їхні вподобання та тренувальні звички. Ця інформація дозволяє компанії краще розуміти потреби клієнтів, оптимізувати маркетингові стратегії та розробляти нові продукти, що відповідають очікуванням споживачів.
Я навіть протестував вплив їхньої спільноти на собі. Коли починав бігати, користувався застосунком NRC і потрапив на кілька спільних тренувань. Як думаєте, якого бренду кросівки я придбав, коли вирішив перейти з ноу-нейм кросівок на більш професійне взуття?
Чого нас вчить цей кейс? Якщо ваш продукт чи послуга має мало потенціалу для обʼєднання — дослідіть вашу аудиторію і знайдіть, які потреби ви можете додатково закривати спільнотою. Ціль в такому випадку: знайти перетин у закритті цих потреб та інтересах бізнесу. Це не обовʼязково буде про прямий прибуток: додаткова перевага спільноти — це представлення вас як соціально-відповідального бренду. Формування досвіду учасників та інструменти його реалізації — уже похідні, і залежатимуть від результату цього дослідження.
Duolingo — будуємо продукт разом з комʼюніті
Попередні кейси розповідали про спільноти, запущені бізнес-гігантами. Але що, як я скажу, що великий бізнес можна побудувати саме завдяки допомозі комʼюніті? Так і зробили в Dualingo — американській технологічній компанії зі спеціалізацією на мовній освіті. Усього через 2 роки після запуску застосунок мав понад 50 мільйонів активних користувачів, при цьому маючи команду всього з 40 осіб. І все завдяки комʼюніті!
Після запуску застосунку команда Duolingo помітила, що двомовні користувачі бажають сприяти розробці нових мовних курсів. Тож вони дали спільноті зрозумілу можливість робити свій внесок та генерувати власний контент.
Лаура Нестлер, колишня керівниця глобальної спільноти Duolingo, використовувала правило 1/9/90, де 1% спільноти створює контент, 9% активно взаємодіють, а 90% є споживачами. Вона сфокусувалася на підтримці та мотивації 1% творців контенту через надання інструментів, ресурсів та організацію офлайн-заходів.
Кейс Duolingo вчить нас, наскільки важливо добре розуміти мотивацію користувачів. Учасники прагнули долучитися до платформи з різних причин: бажання зберегти власну зникаючу мову; допомога іншим у вивченні домінантної мови в їхній країні або особисте бажання вивчити нову мову. Duolingo створили зручну платформу для закриття цих потреб.
Сьогодні Duolingo працює за freemium-моделлю, що відповідає потребам спільноти. Вони інтегрували гейміфікацію: бали, рівні, досягнення та щоденні серії, також на основі досліджень комʼюніті. І хоча вони все більше акценту роблять на інших інструментах маркетингу та комунікаціях (зокрема вбиваючи свого маскота), розвиток спільноти залишається важливим напрямом.
Чого нас вчить цей кейс? Спільноту потрібно розвивати не лише навколо сформованих брендів. Якщо у вас сильна місія, яка відповідає потребам користувачів, комʼюніті може допомогти побудувати ваш бізнес, закриваючи значну зону відповідальності. Опирайтесь на правило 1/9/90 (згодом ви визначите власну пропорцію) і працюйте з 1% клієнтів, які допомагають створювати контент. Знайдіть спосіб винагороджувати кріейторів, це буде заохочувати їх, а інших користувачів бути активними.
Mate academy — створювати двосторонню цінність
Освітні бізнеси чудово підходять для побудови комʼюніті, адже часто в їхній основі лежить більше людської взаємодії. Про це добре знаю з практики, адже працюю над розвитком спільноти Mate academy — edtech-стартапу, основним продуктом якого є технологічна LMS-платформа, де люди навчаються ІТ-професіям.
Усі студенти Mate — початківці, які хочуть змінити своє життя через нову професію. Розбудові комʼюніті допомагає як взаємодія протягом навчання, так сама платформа. У неї інтегрована система гейміфікації з балами та досягненнями, а також можливість комунікації з іншими учасниками процесу. Ми бачимо значний позитивний вплив від взаємодії студентів під час навчання –— це допомагає зберегти мотивацію та підтримувати досить інтенсивний темп, а також додає підтримки під час пошуку роботи.
Найцікавіше починається після завершення навчання — тоді студенти потрапляють в Mate Graduates Community. Спільнота випускників — це понад 4500 спеціалістів, які отримали свою першу роботу у сфері ІТ. Вони отримують чат з іншими випускниками та карʼєрною підтримкою, щомісячні безплатні вебінари, офлайн-події для нетворкінгу, бібліотеку корисних матеріалів, партнерські пропозиції та інші бонуси.
Mate Eve — підсумкова подія 2024 для спільноти випускників
Натомість випускники стають надійними амбасадорами бренду: їхні рекомендації обрати Mate як місце для навчання — входять в топ каналів, завдяки яким приходять навчатись нові студенти. До того ж, випускники представляють нас перед роботодавцями, демонструючи рівень підготовки в Mate academy, а також діляться вакансіями зі своїх компаній, допомагаючи працевлаштовувати студентів і отримують бонуси за це.
Чого нас вчить цей кейс? У деяких випадках комʼюніті формуються навколо бізнесу самостійно та через горизонтальну взаємодії між клієнтами. Це не означає, що з ними працювати легше: так само потрібно знаходити підходи до організації і баланс між закриттям потреб учасників та бізнес-цілями. Також Mate academy показує, як важливо сформувати чіткий шлях користувача між різними ролями в спільноті та очікуваннями до них. У результаті можна отримувати цінність від користувачів, які вже не користуються продуктом безпосередньо, але залишаються його амбасадорами ще довгий час.
Партнерські матеріали
