Досвід і думки

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

16 Грудня 2020, 11:05
8 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

dmitriy-koshelnik
Дмитро Кошельник Придумую теми, редагую тексти, пишу про компанії і підприємців, чіпляюся до фактів.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

У 2020 році креативне агентство Banda створило всеукраїнську кампанію для monobank «А моно…? — Моно». Проєкт пройшов досить довгий шлях. Першу стратегію створили ще у жовтні 2019 року, а саму кампанію запустили лише цього літа. Banda розповіли Vector, як створювалася кампанія, у чому були складнощі та яких результатiв досягли. А ще подiлились ексклюзивними слайдами зі стратегічної презентації для клієнта.

Ми завжди наводили monobank як приклад сильного українського бренду. У його команди вистачає ідей та сміливості ухвалювати рішення, які перевертають уявлення про банки. Сам мобільний додаток настільки продуманий, що його хочеться відкривати без приводу. Команда monobank звернулася до нас за стратегією та креативом.

Навіщо сильному бренду стратегія?

Для monobank важливо постійно демонструвати прискорення – щомісяця завойовувати більше клієнтів, ніж попереднього місяця.
У 2019 році mono вийшов на середню швидкість по року в 90 000 осіб/місяць. Протягом тривалого часу основними джерелами були перформанс-інструменти та реферальна програма.
Команда monobank хотіла подвоїти швидкість — попросили нас проаналізувати поточну стратегію залучення і за потреби освіжити підхід.

Аналіз клієнтської бази

«Що буде, якщо нічого не змінювати?». Це питання стало відправним пунктом аналітики. Наші стратеги склали прогноз, де для бажаної швидкості бюджети подвояться, але підхід до реклами не зміниться.
Історично так склалось, що mono більше приваблював людей до 35 років і пришвидшувався за їхній рахунок. Прогноз показав, що найближчі 2 роки банк має залучити кожного мешканця України віком до 25 років і кожного другого віком до 35.
Це неможливо. Швидкість буде сповільнюватись, якщо не змінювати підхід і не розширювати аудиторію.

Конкурентний аналіз

«Банк у телефоні перестає бути фішкою». Ми подивилися на реакцію «старих» банків на необанки. Паралельно дивилися на Україну. Чули, що багато банківських додатків «пилиться» і розуміли, що колись їх теж почнуть рекламувати.
Банківські додатки стають нормою. Конкуренція посилюється. Враховуючи, що популярність monobank зосереджена на молоді, бренд втратить асоціацію «першого банку в телефоні» для широкої аудиторії.
Масова реклама на широку аудиторію має допомогти закріпити за собою цю асоціацію і отримати перевагу, коли категорія буде рекламувати свої банківські додатки.

change1
Slide 1
Slide 2
Slide 3
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Аудиторія

Для зручності роботи з широкою аудиторією ми сегментували її згідно з готовністю підключатися до mono. У глибинних інтерв’ю та на фокус-групах побачили три схожих типи людей, яким присвоїли імена:

  • «Монолавери». Клієнти monobank, які люблять бренд і пишаються, що підключились найпершими. Із задоволенням діляться досвідом користування з іншими.
  • «Потенційні монолавери». Ця група – головне джерело росту прямо зараз. Багато чули про mono, бачили додаток і оцінили переваги. Не проти стати клієнтом, але «все руки не доходять».
  • «Добре сидимо». Стратегічно важлива група людей 35+. З нею потрібно починати говорити прямо зараз, щоб забезпечити довгостроковий ріст. Це люди, які або не знають, або чули, але не цікавились. Незадоволені банками, але за звичкою продовжують з ними жити, бо «всі банки однакові». Для них «банк без відділень» — це скоріше недолік, бо «немає відчуття, що банк існує в реальності, якщо він лише в інтернеті». Ці люди реагують на демонстрацію додатку, але обіцяють підключитись пізніше, коли бренд набуде популярності й «усі почнуть користуватись», бо «так спокійніше».
audience1
Slide 1
Slide 2
Slide 3
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Медіастратегія

Стратеги побудували систему, щоб реклама враховувала задачі для кожної аудиторії.

  • Верхній рівень — це масові канали. Потрібні, щоб презентувати monobank аудиторії «добре сидимо» і вийти для них за рамки інтернету — з’явитися в місті у форматі аутдор і на ТВ, стати частиною «справжнього» життя.
  • Другий рівень – діджитал-реклама. Допоможе «добре сидимо» прийняти фінальне рішення і завантажити додаток, а «потенційним монолаверам» нагадає про бажання стати клієнтом і теж завантажити.
  • Третій рівень – всередині додатку. Тут потрібно презентувати нові продукти та реферальну програму для запрошення друзів.

Оцінка інвестицій

Масові канали мали доповнювати діджитал. Вони працюють на довгострокову впізнаваність бренду. Це означало, що на час кампанії буде сильний ріст ціни залучення кожного клієнта.
Гіпотеза стратегів свідчила, що витрати, спрямовані на впізнаваність, мають підвищити ефективність перформанс-інструментів і знизити вартість залучення на цьому рівні. Тобто підвищення знання про бренд мало знизити ціну за залучення одного нового клієнта для банку.
Ми не могли зробити чесний прогноз, наскільки сильно компенсуємо витрати у масову рекламу прямо під час кампанії, але враховували це у плануванні.

Slide 3
Slide 1
Slide 2
channels4
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Бренд

monobank вже з характером, колом фанатів і суперсилою «закохувати в себе». Складність для команди була не у вигадуванні бренду з нуля, а у перенесенні цієї суперсили у світ масової комунікації з широкою аудиторією. І важливо було не стати ще однією «набридливою мухою».
Сконцентрувались на тому, про що буде реклама, чим відрізнятись і від чого категорично відмовитись.

brand1
brand2
brand3
brand4
brand5
brand6
brand7
brand8
brand9
brand10
brand11
brand12
brand13
brand14
brand15
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Креативна ідея

Креатив занурився у стратегію. Хотіли вигадати спосіб простою мовою розповісти, в чому зручність mono, без «серйозних щів» і перебільшення ролі у житті людей. Креатив мав легко розкладатись на тактичні задачі, канали та аудиторії.
Бриф креативної команди звучав так: «Придумайте ненудну інструкцію, як користуватися mono».

creative2
creative1
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

 
Так народилась ідея «А моно…? — Моно», яку ми презентували разом зі стратегією.

creative3
creative4
creative5
creative6
creative7
creative8
creative9
creative11
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

COVID-19 приніс напругу

Замість прискорення ми починали з «ями». На початку 2020-го, коли креатив був на етапі виробництва, коронавірус змусив напружитись — у квітні прийшло всього 70 000. Вартість залучення кожного клієнта теж поповзла вгору — у квітні вже на 7%.
Задача стратегії якраз була у тому, щоб прискоритися та помножити поточний успіх вдвічі.

Запуск кампанії

У червні ми запустили перший флайт кампанії. Наш головний ролик тривалістю 75 секунд включав усі фічі monobank, які були потрібні в рекламі.

З головного ролика ми створювали ролики різних форматів та хронометражів.

Над продакшеном працювала велика команда на чолі з Viter Production Co. Зйомки у сукупності тривали два дні.
Ми хотіли, щоб перша поява monobank на телебаченні була, як і сам бренд, трохи хуліганська. Придумали нестандартний медіаформат роликів, які «чіплялись» до відео інших брендів в ефірі.

Проста і яскрава зовнішня реклама повторювала прийом із ролика і працювала на запам’ятовування monobank.

mono_board_city_01
mono_board_city_02
mono_board_city_03
mono_board_city_04
mono_board_underground
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Результати

  • У середньому за час кампанії приходило 140 000 клієнтів щомісяця.
  • Під час рекламної кампанії ціна залучення знизилась на 19%, у порівнянні з середньою вартістю у першій половині року, компенсуючи частину витрат на розкрутку бренду.
  • Для monobank завжди важливо показувати позитивну динаміку. Є дані, що без кампанії банк не вийшов би на швидкість кінця 2019-го.
  • Наша першочергова мета була прискоритися. Хотілося рухати вдвічі швидше і діяти на випередження. У квітні був спад (70 000), а от станом на вересень ми вийшли на 160 000.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
БІЗНЕС
Як емпатія CEO допомагає бізнесу та як її прокачати. Колонка CEO Headway Антона Павловського
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
06 Травня 2022, 16:00 10 хв читання
Досвід і думки
Втратили амбіції та залипли у сторіз. Що не так із технологічним прогресом людства?
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
04 Травня 2022, 10:00 10 хв читання
Досвід і думки
19 Квітня 2022, 15:00 4 хв читання
Досвід і думки Які мелодії створюють святковий настрій
Аудіобрендинг. Які звуки у новорічній рекламі створили бренд свят (відео)
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
07 Січня 2022, 10:00 6 хв читання
Завантаження...