Збережені закладки

Переглянути додані закладки можна тут.

Кейси

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

16 Грудня 2020, 11:05
8 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

dmitriy-koshelnik
Дмитро Кошельник Придумую теми, редагую тексти, пишу про компанії і підприємців, чіпляюся до фактів.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

У 2020 році креативне агентство Banda створило всеукраїнську кампанію для monobank «А моно…? — Моно». Проєкт пройшов досить довгий шлях. Першу стратегію створили ще у жовтні 2019 року, а саму кампанію запустили лише цього літа. Banda розповіли Vector, як створювалася кампанія, у чому були складнощі та яких результатiв досягли. А ще подiлились ексклюзивними слайдами зі стратегічної презентації для клієнта.

Ми завжди наводили monobank як приклад сильного українського бренду. У його команди вистачає ідей та сміливості ухвалювати рішення, які перевертають уявлення про банки. Сам мобільний додаток настільки продуманий, що його хочеться відкривати без приводу. Команда monobank звернулася до нас за стратегією та креативом.

Навіщо сильному бренду стратегія?

Для monobank важливо постійно демонструвати прискорення – щомісяця завойовувати більше клієнтів, ніж попереднього місяця.
У 2019 році mono вийшов на середню швидкість по року в 90 000 осіб/місяць. Протягом тривалого часу основними джерелами були перформанс-інструменти та реферальна програма.
Команда monobank хотіла подвоїти швидкість — попросили нас проаналізувати поточну стратегію залучення і за потреби освіжити підхід.

Аналіз клієнтської бази

«Що буде, якщо нічого не змінювати?». Це питання стало відправним пунктом аналітики. Наші стратеги склали прогноз, де для бажаної швидкості бюджети подвояться, але підхід до реклами не зміниться.
Історично так склалось, що mono більше приваблював людей до 35 років і пришвидшувався за їхній рахунок. Прогноз показав, що найближчі 2 роки банк має залучити кожного мешканця України віком до 25 років і кожного другого віком до 35.
Це неможливо. Швидкість буде сповільнюватись, якщо не змінювати підхід і не розширювати аудиторію.

Конкурентний аналіз

«Банк у телефоні перестає бути фішкою». Ми подивилися на реакцію «старих» банків на необанки. Паралельно дивилися на Україну. Чули, що багато банківських додатків «пилиться» і розуміли, що колись їх теж почнуть рекламувати.
Банківські додатки стають нормою. Конкуренція посилюється. Враховуючи, що популярність monobank зосереджена на молоді, бренд втратить асоціацію «першого банку в телефоні» для широкої аудиторії.
Масова реклама на широку аудиторію має допомогти закріпити за собою цю асоціацію і отримати перевагу, коли категорія буде рекламувати свої банківські додатки.

change1
Slide 1
Slide 2
Slide 3
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Аудиторія

Для зручності роботи з широкою аудиторією ми сегментували її згідно з готовністю підключатися до mono. У глибинних інтерв’ю та на фокус-групах побачили три схожих типи людей, яким присвоїли імена:

  • «Монолавери». Клієнти monobank, які люблять бренд і пишаються, що підключились найпершими. Із задоволенням діляться досвідом користування з іншими.
  • «Потенційні монолавери». Ця група – головне джерело росту прямо зараз. Багато чули про mono, бачили додаток і оцінили переваги. Не проти стати клієнтом, але «все руки не доходять».
  • «Добре сидимо». Стратегічно важлива група людей 35+. З нею потрібно починати говорити прямо зараз, щоб забезпечити довгостроковий ріст. Це люди, які або не знають, або чули, але не цікавились. Незадоволені банками, але за звичкою продовжують з ними жити, бо «всі банки однакові». Для них «банк без відділень» — це скоріше недолік, бо «немає відчуття, що банк існує в реальності, якщо він лише в інтернеті». Ці люди реагують на демонстрацію додатку, але обіцяють підключитись пізніше, коли бренд набуде популярності й «усі почнуть користуватись», бо «так спокійніше».
audience1
Slide 1
Slide 2
Slide 3
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Медіастратегія

Стратеги побудували систему, щоб реклама враховувала задачі для кожної аудиторії.

  • Верхній рівень — це масові канали. Потрібні, щоб презентувати monobank аудиторії «добре сидимо» і вийти для них за рамки інтернету — з’явитися в місті у форматі аутдор і на ТВ, стати частиною «справжнього» життя.
  • Другий рівень – діджитал-реклама. Допоможе «добре сидимо» прийняти фінальне рішення і завантажити додаток, а «потенційним монолаверам» нагадає про бажання стати клієнтом і теж завантажити.
  • Третій рівень – всередині додатку. Тут потрібно презентувати нові продукти та реферальну програму для запрошення друзів.

Оцінка інвестицій

Масові канали мали доповнювати діджитал. Вони працюють на довгострокову впізнаваність бренду. Це означало, що на час кампанії буде сильний ріст ціни залучення кожного клієнта.
Гіпотеза стратегів свідчила, що витрати, спрямовані на впізнаваність, мають підвищити ефективність перформанс-інструментів і знизити вартість залучення на цьому рівні. Тобто підвищення знання про бренд мало знизити ціну за залучення одного нового клієнта для банку.
Ми не могли зробити чесний прогноз, наскільки сильно компенсуємо витрати у масову рекламу прямо під час кампанії, але враховували це у плануванні.

Slide 3
Slide 1
Slide 2
channels4
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Бренд

monobank вже з характером, колом фанатів і суперсилою «закохувати в себе». Складність для команди була не у вигадуванні бренду з нуля, а у перенесенні цієї суперсили у світ масової комунікації з широкою аудиторією. І важливо було не стати ще однією «набридливою мухою».
Сконцентрувались на тому, про що буде реклама, чим відрізнятись і від чого категорично відмовитись.

brand1
brand2
brand3
brand4
brand5
brand6
brand7
brand8
brand9
brand10
brand11
brand12
brand13
brand14
brand15
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Креативна ідея

Креатив занурився у стратегію. Хотіли вигадати спосіб простою мовою розповісти, в чому зручність mono, без «серйозних щів» і перебільшення ролі у житті людей. Креатив мав легко розкладатись на тактичні задачі, канали та аудиторії.
Бриф креативної команди звучав так: «Придумайте ненудну інструкцію, як користуватися mono».

creative2
creative1
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

 
Так народилась ідея «А моно…? — Моно», яку ми презентували разом зі стратегією.

creative3
creative4
creative5
creative6
creative7
creative8
creative9
creative11
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

COVID-19 приніс напругу

Замість прискорення ми починали з «ями». На початку 2020-го, коли креатив був на етапі виробництва, коронавірус змусив напружитись — у квітні прийшло всього 70 000. Вартість залучення кожного клієнта теж поповзла вгору — у квітні вже на 7%.
Задача стратегії якраз була у тому, щоб прискоритися та помножити поточний успіх вдвічі.

Запуск кампанії

У червні ми запустили перший флайт кампанії. Наш головний ролик тривалістю 75 секунд включав усі фічі monobank, які були потрібні в рекламі.

З головного ролика ми створювали ролики різних форматів та хронометражів.

Над продакшеном працювала велика команда на чолі з Viter Production Co. Зйомки у сукупності тривали два дні.
Ми хотіли, щоб перша поява monobank на телебаченні була, як і сам бренд, трохи хуліганська. Придумали нестандартний медіаформат роликів, які «чіплялись» до відео інших брендів в ефірі.

Проста і яскрава зовнішня реклама повторювала прийом із ролика і працювала на запам’ятовування monobank.

mono_board_city_01
mono_board_city_02
mono_board_city_03
mono_board_city_04
mono_board_underground
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow

Результати

  • У середньому за час кампанії приходило 140 000 клієнтів щомісяця.
  • Під час рекламної кампанії ціна залучення знизилась на 19%, у порівнянні з середньою вартістю у першій половині року, компенсуючи частину витрат на розкрутку бренду.
  • Для monobank завжди важливо показувати позитивну динаміку. Є дані, що без кампанії банк не вийшов би на швидкість кінця 2019-го.
  • Наша першочергова мета була прискоритися. Хотілося рухати вдвічі швидше і діяти на випередження. У квітні був спад (70 000), а от станом на вересень ми вийшли на 160 000.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
30 Квітня 2020, 11:57 2 хв читання
Кейси

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
29 Січня 2020, 09:46 10 хв читання
Кейси
22 Березня 2019, 14:45 11 хв читання
НОВИНИ

Заощадити = заробити. Uklon запустив реферальну програму з кастомними промокодами

10 Вересня 2021, 14:06
2 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Uklon
Партнерський матеріал Партнерський матеріал Матеріал на правах реклами
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Онлайн-сервіс виклику авто Uklon представив «Стартапку». Це реферальна програма, що стане платформою для заробітку в застосунку завдяки кастомізованим промокодам.

У чому суть?

  1. Райдери Райдери Пасажири Uklon можуть придумувати та генерувати власний invite-промокод, який назавжди буде закріплений за їхнім акаунтом. Наприклад, CRAZYbaby373.
  2. Нові користувачі, які реєструються за кастомним промокодом свого друга, отримують знижку 50 грн на першу поїздку.
  3. Знижка також надходить на рахунок власника промокоду після першої поїздки запрошеного друга.

«Надихнувшися порадами сучасних інфобізнесменів, ми в Uklon хочемо переосмислити тему економії на поїздках. Пропонуємо подивитися на свій промокод як на власний стартап. Спираючися на пораду „заощадити = заробити“, приходимо до простої істини. Чим більше людей використовують унікальний промокод, тим більше знижок на майбутні поїздки ми отримуємо і тим більше ми заробляємо», — каже Вадим Іщенко, CMO компанії Uklon.

«Стартапка» — це можливість створити свій продукт усередині Uklon. Кастомний промокод стає частиною особистого бренду. Чим крутіше людина його просуває, тим успішніше його справа.

В іронічній промоційній кампанії «Стартапки» Uklon розповідає про ключ до успіху, який є в телефоні їхніх клієнтів. Компанія закликає заробляти та примножувати дохід, користуючись новою реферальною програмою.

Аби стати учасником «Стартапки», потрібно заповнити свій профіль і здійснити п’ять поїздок. Поки програма доступна тільки в Києві, але буде розширюватися на інші міста.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

НОВИНИ IT Arena розпочинає відбір стартапів на Startup Competition 2021

IT Arena розпочинає відбір стартапів на Startup Competition 2021

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
08 Липня 2021, 15:15 1 хв читання
НОВИНИ Таксі-сервіс Didi не запускав сайт в Україні, хоча про це повідомляли в медіа

Таксі-сервіс Didi не запускав сайт в Україні. Вчора про це повідомили медіа

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
07 Липня 2021, 17:47 1 хв читання
НОВИНИ Україна втратила шість позицій в світовому рейтингу стартап-екосистем

Україна втратила шість позицій в світовому рейтингу стартап-екосистем

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
24 Червня 2021, 13:34 2 хв читання
Кейси

Як водневі вантажівки Nikola доїхали до $3,7 млрд капіталізації на одному заряді брехні

07 Вересня 2021, 12:00
11 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Марко
Марко Кушнір Розповідаю історії людей з українського і світового бізнесу в експериментальних форматах
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Nikola заснував Тревор Мілтон, який мріяв створити «революційний» водневий транспорт. Гучні заяви допомогли залучити $3 млрд, великих партнерів і вийти на біржу без продукту.

Це могла бути чергова історія цікавого стартапу, але у вересні 2020-го акціонер Nikola, компанія Hindenburg Research, випустила розслідування. У ньому Мілтона звинуватили в шахрайстві. Справа дійшла до суду. Зараз Мілтона звинувачують у фальсифікації майже всього, що робила компанія. Розповідаємо, як колишній мормон запустив своє виробництво вантажівок, що він обіцяв інвесторам, як його викрили та яке майбутнє чекає на Nikola.

Релігійна сім’я та перший бізнес

Тревор Мілтон народився в штаті Юта (США). Його сім’я належала до Церкви Ісуса Христа Святих Останніх Днів (LDS). Її представники більш відомі як «мормони». Після школи Тревор навіть став волонтером церковної місії в Бразилії.

Потім майбутній підприємець вступив до державного коледжу Юта-Веллі, де вивчав продажі та маркетинг. Однак після першого курсу він закинув навчання та пішов у бізнес. Незабаром Мілтон відкрив компанію з продажу сигналізацій під назвою St. George Security and Alarm.

Мілтон покинув її лише через кілька років. Конкретних причин цього рішення не назвали. За словами Мілтона, його частка в бізнесі коштувала $300 000. Однак один із ділових партнерів Тревора стверджує, що сума була набагато меншою — всього $100 000.

2010 року Тревор Мілтон запустив компанію dHybrid. Вона модифікувала двигуни вантажівок, аби вони могли використовувати й дизель, і природний газ. Це повинно було знизити витрати власників і викиди вуглекислого газу.

За словами Тревора, він підписав з автотранспортними компаніями угоди на суму понад $100 млн. Утім, закінчилося все судом. Цього разу dHybrid уклала угоду з неназваним інвестором, який заволодів інтелектуальною власністю dHybrid. У результаті Мілтон подав до суду на інвестора та закрив компанію.

Незабаром підприємець відкрив нову з практично такою самою назвою — dHybrid Systems. Цього разу Мілтон приділяв ще більше уваги створенню систем зберігання природного газу та водню. 2014 року металообробна компанія Worthington Industries викупила dHybrid Systems за $15,9 млн, а Мілтон отримав можливість створити новий бізнес.

Запуск Nikola

Мілтон запустив Nikola 2015 року. Його метою стала революція у світі екологічного транспорту. Уже через рік Мілтону вдалося залучити $2 млн інвестицій від тієї самої Worthington Industries.

Спочатку Nikola анонсувала початок виробництва електровантажівок — прямих конкурентів Tesla Semi. Однак через пів року Nikola кардинально змінила свою стратегію виробництва. Компанія відмовилася від електроакумуляторів і перейшла на «екологічно чистий» водень.

У процесі Nikola зіткнулася з проблемою пошуку відповідних фахівців. Амбіції Мілтона лякали ветеранів галузі. Тому підприємець наймав не найкращих, а просто доступних фахівців.

Наприклад, рідний брат Тревора, Тревіс, отримав посаду директора з виробництва водню/інфраструктури.

Але подібного досвіду роботи у Тревіса Мілтона не було. До Nikola він пропрацював дев’ять місяців укладальником бетону в будівельній компанії (все та сама Worthington Industries) і ще приблизно 10 років ремонтував будинки на Гаваях. У LinkedIn Тревіса зазначено, що у Worthington він працював дослідником.

Інший приклад — головним інженером компанії став Кевін Лінк. Раніше він був інженером в енергетичній компанії Profire Energy. Коли в компанії з’явилися проблеми, посада Лінка змінилася на Senior Technical Specialist.

Гучні обіцянки й анонси

Виробництво одного кілограма екологічно чистого водню оцінюється приблизно в $14–16. За словами Мілтона, Nikola розробила технологію, яка може знизити виробництво до $2,5 за кілограм. Домогтися цього нібито вдалося з допомогою систем сонячних панелей, які розщеплюють воду на кисень і водень.

Фінансова модель компанії передбачала, що дорогі вантажівки будуть використовувати набагато менше палива. Ця формула допомогла привернути увагу транспортних компаній. Основні їхні витрати припадають якраз на паливо, а не на купівлю.

У кінці 2016 року Nikola анонсувала презентацію своєї першої «революційної» вантажівки Nikola One. За кілька місяців до івенту користувач у Twitter запитав у компанії, чи буде вантажівка демонстрацією дизайну або функціональним прототипом. У Nikola підтвердили, що це буде повноцінна вантажівка.

У процесі презентації Мілтон кілька разів наголошував, що перед глядачами повністю робоча вантажівка, а не «штовхач» (pusher, — Ред.) (наприклад, на 17:30 і 39:00).

Останні — це автомобілі, які не здатні їхати своїм ходом і створені суто для демонстрації дизайну.

За інформацією внутрішніх джерел, за три місяці до презентації Nikola One складався в основному з балок рами з колесами, встановленими на підвісці. Інших компонентів не було.

Брехня Мілтона доходила до дрібниць. Під час презентації на Nikola One були написи «H2» (формула водню) та «Zero Emission Hydrogen Electric». Насправді вантажівка Nikola One могла використовувати тільки природний газ.

Також у внутрішніх листах керівництво просить інженерів «зробити так, аби відкриті дроти мали якнайкращий вигляд» прямо перед демонстрацією концепту.

Партнерства з великими компаніями

2018 року Nikola успішно залучила $210 млн. Тоді ж компанія уклала партнерство з Bosch, а також із виробниками паливних елементів і водню. Крім того, стартапу вдалося укласти угоду із CNH International — одним із лідерів у сфері проєктування та створення комерційної, будівельної та сільськогосподарської техніки. Її дочірня компанія Iveco стала партнером із розробки Nikola.

У січні 2018 року компанія випускає гучний ролик під назвою «Nikola One in motion». У ньому вантажівка нібито їхала рівною дорогою. Тільки на Facebook відео подивилися понад 230 000 разів. Зараз ролик став недоступним, але він є в мережі.

Як стверджують у Hindenburg Research, вантажівка не рухалася своїм ходом — вона просто скотилася зі схилу. Це підтверджує й листування колишнього співробітника компанії з головним інженером Кевіном Лінком. Згідно з ним, вантажівку просто відбуксували на пагорб і спустили.

У травні 2018 року Nikola подала до суду на Tesla. Компанія звинувачувала конкурентів у порушенні патенту на дизайн кабіни. Сума позову склала $2 млрд, розгляд триває досі.

За рік Nikola знову повертається до теми «революційних» акумуляторів. За словами Мілтона, компанії вдалося укласти «секретну» угоду, яка переверне ринок.

Завдяки новій технології вантажівки Nikola зможуть проїхати приблизно 1600 км на одному заряді з повним навантаженням. Для порівняння, передбачуваний запас ходу на одному заряді Tesla Semi (головного конкурента) становить усього 800 км.

Навіщо компанія повернулася до ідеї акумуляторів після того, як сама від них відмовилася, — невідомо.

Того ж 2019 року Nikola анонсувала Nikola Two і Tre (спільно із CNH International). Також у плани компанії входив випуск водневого баггі та гідроциклів. Тоді вона вже відмовилася від Nikola One.

Компанія знову успішно залучила додаткові $250 млн від усе тієї самої CNH International. Також $230 млн отримала від Bosch і Hanwha. Крім фінансування, ці компанії були залучені й до розроблення:

  • CNH International займалися кабіною й основними компонентами вантажівки (підрозділ Iveco);
  • Bosch — паливними елементами й акумуляторами;
  • Hanwha поставляла сонячні модулі для вироблення водню.

Вихід на біржу без продукту

4 червня 2020 року Nikola вийшла на біржу через SPAC. Компанія провела злиття з VectolQ. За твердженням Мілтона, Nikola отримала понад 14 000 попередніх замовлень, що становить понад $10 млрд потенційного доходу за два з половиною роки виробництва. На прибуток планували вийти вже 2021 року. Nikola оцінили в $3,3 млрд, а капіталізація об’єднаної компанії склала $12 млрд.

Розміщення можна назвати вдалим. У певний момент капіталізація Nikola досягла $40 млрд. Це дозволило Nikola обійти Ford, але успіх швидко змінився проблемами.

У другому кварталі 2020 року компанія отримала $36 000 доходу. Гроші заплатив сам Тревор — купив кілька сонячних батарей. Збитки компанії склали майже $87 млн. На тлі звіту вартість акцій знизилася на 18%.

Це не заважало укладанню нових контрактів. Наприклад, у вересні Nikola уклала угоду про партнерство з General Motors на постачання електробатарей і паливних елементів для своїх вантажівок. Окремим пунктом стало виробництво пікапа Badger. Натомість за участь у цьому проєкті GM отримала акцій на $2 млрд і місце в раді.

Nikola і Tesla

Імовірно, це була остання гучна угода Nikola. Через кілька днів Hindenburg Research запустила процес викриття Мілтона та діяльності Nikola в цілому. Вона опублікувала звіт, у якому звинуватила компанію й самого Тревора в масштабному шахрайстві. У ньому зібрали скриншоти листувань і записи розмов, які нібито підтверджують брехню Мілтона. Компанія заперечувала ці заяви та звинуватила Hindenburg Research у маніпуляціях з акціями.

Незабаром справою зацікавилася Комісія з цінних паперів і бірж США (SEC). Компанія почала швидко шукати виправдання. Так, наприклад, Nikola підтвердила, що вантажівка з того самого відео дійсно не їхала сама. А проте в неї були робочі коробка передач, акумулятори, гідропідсилювач керма. Вже 21 вересня Тревор Мілтон пішов із ради директорів Nikola. На тлі новини акції впали більш ніж на 20%.

Суд над Мілтоном і доля компанії

29 липня 2021 року журі висунуло Тревору Мілтону звинувачення в шахрайстві з цінними паперами й електронними пристроями. Вони вважають, що Мілтон брехав про продукцію Nikola, технології та перспективи продажів компанії.

На їхню думку, Мілтон хотів привернути роздрібних інвесторів-любителів, які втратили сотні тисяч доларів на Nikola. Для цього він активно використовував гучні заяви про роботу компанії в соціальних мережах.

SEC вимагає заборонити Мілтону працювати в публічних і готових до розміщення компаніях, вилучити всі незаконні доходи та виплатити штраф.

Журі наполягає на тому, щоби відібрати в Мілтона майно, пов’язане із правопорушеннями. Схоже, це стосується й понад $1 млрд, які підприємець отримав після виходу компанії на біржу.

Тревор Мілтон

Захист Мілтона заперечує всі звинувачення. Як аргумент вони наводять бажання Тревора допомогти навколишньому середовищу. Також вони вважають розслідування неповним і помилковим. Самого Мілтона відпустили під заставу в $100 млн і заборонили контактувати з інвесторами.

На тлі судових розглядів акції Nikola досі падають. За місяць вони знизилися на 37%. Ще 28-го липня за одну акцію давали $14, а на момент написання матеріалу — $9. Капіталізація Nikola становить $3,7 млрд.

Офіційна позиція компанії залишається незмінною — вони займаються розробленням Nikola Two і Tre. Також у компанії говорять, що вони «активно співпрацювали з урядом протягом усього розслідування» та відзначають, що всі звинувачення спрямовані проти Мілтона, але не Nikola.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
30 Квітня 2020, 11:57 2 хв читання
Кейси

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
29 Січня 2020, 09:46 10 хв читання
Кейси
22 Березня 2019, 14:45 11 хв читання
Кейси

Дрифт на Софійській площі. Позиції сторін, наслідки для Red Bull, коментарі експертів і соцмереж

12 Серпня 2021, 12:30
16 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Марко
Марко Кушнір Розповідаю історії людей з українського і світового бізнесу в експериментальних форматах
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

10 серпня 2021 року компанія Red Bull проводила зйомки дрифт-заїзду на Софійській площі в Києві. До них залучили відомих людей: українську співачку Alyona Alyona, коментатора кіберспортивних змагань Віталія «‎v1lat» Волочая, дрифт-гонщика Конора Шанахана та чемпіона України з дрифту Олександра Гринчука. Після зйомок на бруківці залишилися сліди від шин. Це викликало обурення в українських соцмережах. До того ж Київська міська державна адміністрація (КМДА) заявила, що не давала дозвіл на зйомки.

Ми зібрали деталі конфлікту, думки сторін і користувачів соцмереж, а також запитали про репутаційні наслідки та шляхи виходу з кризи СЕО сервісу для ефективного піару LOOQME Оксану Кононову та експертку з маркетингу та комунікацій Оксану Тукалевську.

Red Bull дрифт на Софійській площі

Сліди після дрифту на Софійській площі. Фото з сайту КМДА

Що сталося на Софійській площі

10 серпня Red Bull проводила відеозйомку екстремального дрифту в центрі Києва — на Софійській площі. Це не перша акція компанії у відомих місцях України. Наприклад, 2019 року бренд уже випустив ролик «‎Встигнути на іспит з Олександром Тітаренко». На ньому відомий паркурист долає шлях до аудиторії Чернівецького університету з допомогою різноманітних трюків.

Цього разу на зйомки запросили відомого ірландського дрифт-гонщика Конора Шанахана та чемпіона України з дрифту Олександра Гринчука. Також у них узяли участь реп-співачка Alyona Alyona та коментатор кіберспортивних подій Віталій Волочай.

Під час зйомок два спортивних автомобілі виконували дрифт-маневри на високій швидкості. Через це на бруківці залишилися сліди від шин. Комунальники оцінили збиток від цієї акції в 47 092 грн.

За інформацією Національної поліції, компанія проводила зйомки рекламного ролика. Alyona Alyona стверджує, що відео готували до Дня Незалежності України.

Red Bull намагалася самостійно відмити площу, але компанії це не вдалося. Наразі це завдання взяли на себе клінінгові компанії, комунальники та ГО «‎Києве, мий». Гендиректорка національного заповідника «Софія Київська» Неля Куковальська зазначила, що на повне прибирання площі витратять щонайменше три дні.

Реакція представників влади

Від редакції: авторську орфографію та пунктуацію в цитатах збережено.

Майже одразу після закінчення зйомок на подію відреагував заступник голови КМДА Костянтин Усов. Він повідомив, що компанія проводила акцію без погодження з владою столиці.

«‎Як з’ясувалося, компанія планувала проводити ці зйомки протягом двох днів, але отримала від міста відмову в наданні згоди на проведення заходу в цьому місці. Незважаючи на це, компанія влаштувала самодіяльність», — повідомляє Усов.

На офіційному сайті КМДА оприлюднили повідомлення про те, що міська влада не давала дозволу на зйомки. До нього доданий скан листа до Red Bull від 5 серпня із відмовою, підписаний начальником відділу координації та проведення массових заходів Кирилом Вороніним.

КМДА не дала Red Bull дозволу на дрифт на Софійській площі

Документ опублікований на сайті КМДА

Усов зазначив, що пошкоджено понад 2000 кв. м мощення. Окремо зазначається, що Софійська площа — це пішохідна зона й під час зйомок вона не була перекрита від сторонніх людей.

«Ред Бул спеціально зробив це рано вранці, нишком, при цьому не провів жодних заходів для убезпечення пішоходів, чим поставив під загрозу десятки життів. Люди зрання йшли на роботу через велику площу, і були змушені ухилятись від автомобілів. Наслідки могли бути без перебільшення трагічними. Це не просто неприпустимий акт вандалізму, це хамське ставлення до киян і до однієї з найбільш цінних святинь України — Софії Київської», — пише Усов.

Схожа позиція і в поліції Києва. Представники правоохоронних органів за фактом події на Софійській площі розпочали кримінальне провадження за частиною 2 статті 296 Кримінального кодексу України (хуліганство).

У відомстві також зазначили, що компанія не погоджувала акцію з поліцією. Проте на фотографіях користувачів можна помітити правоохоронців, присутніх на площі.

За словами Віталія Волочая, під час зйомок кілька нарядів поліції перевіряли дозвіл і не зупиняли зйомку. Про який саме ‎дозвіл ідеться — не уточнюється.

Організаторам зйомок наразі загрожує покарання у вигляді до п’яти років обмеження волі або позбавлення волі на строк до чотирьох років. Автомобілі вилучені і стоять на штрафмайданчику.

Міністр культури та інформаційної політики Олександр Ткаченко написав, що відомство подало заяву до правоохоронних органів про порушення, здійснене компанією Red Bull. За його словами, Софійська площа розташована в офіційній буферній зоні навколо заповідника «Софія Київська» та повинна мати посилений охоронний статус. Наразі міністерство проводить власне розслідування цього інциденту.

«Все це відбувалося в буферній зоні ЮНЕСКО без жодного узгодження з заповідником «Софія Київська», ані з Міністерством культури та інформаційної політики. Міністерство буде ініціювати зміни до законодавства України, що всі такі «акції», що відбуваються на історичних, заповідних територіях, зокрема, внесених у буферну зону ЮНЕСКО, мають узгоджуватися з Міністерством», — пише Ткаченко.

Також він вважає, що компанія має понести фінансове покарання, а чиновники та правоохоронці — відповідальність.

Голова Державного агентства розвитку туризму України Мар’яна Олеськів розглянула ситуацію з іншого ракурсу. Вона зазначила, що будь-які зйомки, особливо в історичному центрі міста, треба проводити з дотриманням усіх необхідних процедур. Також організаторам треба продумати й мінімізувати всі ризики, особливо щодо можливої шкоди середовищу.

«Водночас я мала досвід з отриманням дозволів у Києві на проведення заходів у 2000-х. Знаю як ця процедура відбувалась, якщо це й далі так триває, то, на жаль, провести зйомки або заходи, які вибиваються з традиційного формату «концерт-ярмарок», буде дуже складно. Через певну неврегульованість цих питань органи влади й місцевого самоврядування перекидають відповідальність один на одного. У підсумку, через відсутність прозорих механізмів, компанії звертаються за послугами посередників, які можуть гарантувати «вирішення» проблеми, але по факту — ні», — пояснює Олеськів.

За її словами, до початку зйомок компанія та підрядники мають комунікувати зі стейкхолдерами, включно з громадськістю та мешканцями будинків поблизу.

«В даному випадку, якщо б правильно все зробили, це могла би бути класна вірусна реклама України та Києва. Якщо зняти відео цієї площі просто — воно буде цікаве невеликому колу людей. А вірусний контент приверне до неї увагу, і світ зможе дізнатися, що є така площа в Україні», — пише Олеськів.

На її думку, можливе рішення — широким колом (організатори, влада, самоврядування, культурні інституції) обговорити та публічно озвучити прийнятний для всіх алгоритм організації публічних заходів у місті.

Як відреагували в Red Bull

Приблизно через 12 годин після закінчення зйомок компанія Red Bull оприлюднила офіційне звернення, у якому вони просять вибачення в жителів і влади Києва. Red Bull не розповіли, чи були в них необхідні дозволи.

Red Bull вибачилися за дрифт на Софійській площі

Джерело: Instagram Stories Red Bull Україна

Однією з найперших з Red Bull вдалося сконтактувати керівниці Державної служби розвитку туризму України Мар’яні Олеськів. Компанія підтвердила їй, що вони отримали всі необхідні дозволи на проведення зйомок. Окремо вона зазначила, що це не перша акція компанії, де комбінується спорт та значні пам’ятки України.

Red Bull дозволи на дрифт

Як відреагували в соцмережах

Ця подія спричинила бурхливу реакцію в користувачів різних соцмереж. У коментарях на офіційній сторінці Red Bull Україна у Facebook переважно негативні відгуки про компанію. Користувачі нагадують, що Софійська площа — це важлива історична пам’ятка.

Дрифт на софійській площі: реакція соцмереж

Негативні коментарі також з’явились і в профілях учасників зйомок. Наприклад, в Instagram користувачі запитують у Alyona Alyona, хто буде прибирати Софійську площу. Деякі коментатори дійшли до відвертих образ, зокрема щодо ваги співачки.

Проте деякі користувачі підтримали виконавицю та намагалися довести, що вона не винна в цьому інциденті. Серед останніх — відомий ведучий Анатолій Анатоліч.

Alyona Alyona вже записала відео, у якому вибачається за свою участь у зйомці. Вона наголошує, що організатори запевняли її в наявності всіх потрібних дозволів. Учора співачка прийшла допомогти волонтерам відмивати площу.

Також з’явилися негативні коментарі в соцмережах Віталія Волочая та Олександра Грінчука.

Крім того, користувачі соцмереж активно коментують бездіяльність поліції. Вони вказують, що зйомки відбувалися з великим шумом та із самого ранку, проте правоохоронці нічого не зробили. Окремо зазначили, що головне управління Національної поліції в Києві розташоване на площі.

Не всі користувачі критикують Red Bull. Наприклад, Digital Marketing Strategist Євген Шевченко зазначив, що перекрити кілька кварталів у великих містах — нормальна практика. У коментарі до цієї публікації він написав:

«Ред Булл признался, что были не правы. Извинились. Хотя можно было бы и быстрее. Позиция полиции. Десятки полицейских присутствовали на съёмках и не препятствовали. Но теперь полиция говорит о нарушении. Люди. Мало кто по делу и с фактами. Но много агрессии и домыслов. Критическое мышление и фактчекинг — не слышали».

Також ситуацію прокоментував Creative Leader Nostra Communications Group Андрій Чуйко. Він розібрав кейс та поділився думками щодо ситуації.

«Є інформація в професійних колах, що компанія найняла підрядника — продакшн студію, яка мала б оформити всі юридичні моменти й дозволи на цю зйомку. Скоріше за все якісь такі домовленності були, але не офіційні, як у нас люблять. Бо очевидці, стверджуюсь що на місці таки була поліція, яка тримала під контролем безпеку пішохідної зони аби жоден пішохід не постраждав під час виконання зйомки. Але те, як почали реагувати наші державні інституції на цю подію після хвилі негативу говорить про те, що такі домовленості не працюють. І в будь-який момент із вас зроблять козла-відбивайла, який із якогось дива самостійно вирішив у пішохідній зоні дріфтити».

«Людям, які працюють із міжнародними брендами очевидно, що самостійно вони ніколи б у житті не пішли на такі ризики», — пише Чуйко.

Також він прокоментував реакцію соцмереж на ситуацію:

«Ні для кого не секрет, що в нас люблять зрадоньку не менше ніж перемогу. Але от тільки смішно читати якісь негативні відгуки про цінності і якісь сакрально-духовні аспекти цього місця, коли тіж самі люди ходять позирити на усілякі ялинки, пожерти м’яса й послухати пісеньок на ту саму площу».

Ситуація зі станом Софійської площі привернула увагу й українського бізнесу. СЕО компанії «‎Ковальська» Сергій Пилипенко написав, що бруківка на Софійські площі давно потребує заміни.

«‎Ми з командою Ковальська, як соціально відповідальний бізнес, вирішили допомогти місту й готові безкоштовно надати свої матеріали, щоби повністю реконструювати площу. Адже в портфелі Ковальської є бренд Avenue, під яким ми виробляємо плитку, що вже прикрашає площі різних міст України. У нашого міста ще багато проблем, які потребують дискусії, але там, де можна допомогти реальними діями, ми готові включатися на 100 %», — пише Пилипенко.

Про реконструкцію Софійської площі говорили ще 2017 року. Востаннє її капітально ремонтували у 90-х, а за часів мерства Леоніда Черновецького вона слугувала парковкою. Тоді й була пошкоджена клінкерна бруківка для мощення. Восени 2020 року чинний мер Києва Віталій Кличко заявив, що капремонт Софійської площі є в планах на 2021 рік. Утім, жоден проєкт ще не затвердили остаточно.

Останніми роками на площі часто відбуваються масові заходи, проте чимало часу вона пустує. З огляду на це, урбаністи, представники «Софії Київської» та звичайні кияни не раз висловлювали думки, що було би варто зробити цей публічний простір комфортнішим для повсякденного використання, додавши озеленення та лавочки.

Як відреагували комунікаційники

Експертка з комунікацій Оксана Тукалевська розповіла, що великі компанії завжди прискіпливо ставляться до власної репутації та ретельно дотримуються всіх вимог законодавства країн, у яких діють. Особливо це стосується таких питань, як отримання дозволів на проведення заходів у публічних просторах. Важко оцінити ситуацію без контексту, особливо з урахуванням того, що у Red Bull є досвід проведення заходів в Україні.

«‎Я би сформулювала питання до компанії дещо інакше: чому Red Bull не організував якісну комунікацію зі спільнотою Києва до початку акції — не розповів, який готує проєкт, хто бере участь, як будуть компенсувати можливу шкоду, що й коли буде відбуватися і яких заходів безпеки вживатимуть. Також не зрозуміло, чому не долучили експертів до оцінювання можливості дрифтингу на площі без нанесення шкоди як Софії Київській, так і цегляному покриттю», — вказує Оксана Тукалевська.

На її думку, ця ситуація не надто вплине на імідж бренду та продажі напою. Усе залежатиме від правильності та послідовності дій компанії. Зате ситуація може погіршити відносини з містом та партнерами.

Тукалевська вважає, що вибачення в Instagram та відмитої площі може бути недостатньо для відновлення репутації компанії. На її думку, Red Bull має інвестувати в реконструкцію покриття Софійської площі або в альтернативні програми підтримки міста.

Також Оксана Тукалевська склала чеклист для виходу компаній із кризових ситуацій:

  1. Негайно принести вибачення в публічній площині, повідомити про проведення розслідування і згодом оприлюднити висновки та пропозиції.
  2. Постійно моніторити всі публікації на тему (зокрема в соцмережах) — ситуація може змінюватися миттєво.
  3. Створити робочу групу, яка ретельно збере та вивчить інформацію, оцінить варіанти та вартість розвитку подій, запропонує стратегію виходу з кризи.
  4. Виявити ключових стейкхолдерів (аудиторії) з якими треба попрацювати/тримати в зоні уваги (включно зі співробітниками компанії).
  5. Почати діяти. Прибирання площі — уже дія, це гарний крок.
  6. Скласти меседжі, які компанія буде розповсюджувати через усі доступні канали. Але є винятки: інколи краще перечекати.
  7. Продумати, кого можна долучити в союзники, хто може підтримати в інформаційному полі, провести перемовини.
  8. Бути ввічливими, стриманими, швидкими. Відповідати на конструктивні коментарі.
  9. Зафіксувати події та зробити висновки. Розуміти, що кризи трапляються.

СЕО компанії LOOQME Оксана Кононова вважає, що подібні історії зазвичай живуть три-чотири робочих дні, якщо їх не роздмухують. Проте конкретно ця ситуація, на думку експертки, може бути на слуху довше через залучення столичної влади, працівників МВС і киян.

«З нашого досвіду, є достатньо прикладів, коли компаніям вдавалося швидко згасити негативну хвилю або навіть отримати позитивне висвітлення як результат. Майже завжди це корелюється з проактивною позицією компанії, великою кількістю та якістю комунікацій, додатковим соціальним внеском‎», — вказує Оксана.

Також Оксана вважає, що цей випадок не вплине на рівень продажів компанії, адже Red Bull — це лавмарк із вибудуваними процесами в маркетингу та продажах.

«‎Окремі кризові ситуації для подібних сильних брендів не несуть високих репутаційних загроз, якщо їх вдало і швидко вирішують. Важливо не тягнути їх за собою в майбутнє, якщо компанія планує й далі будувати успішний бренд в Україні», — зазначає Оксана Кононова.

Проте експертка бачить загрозу в іншому. На її думку, Red Bull знадобиться багато часу на відновлення «‎публічної ліцензії на операційну діяльність». Це умовний термін, що означає ставлення до компанії як організатора великих заходів та партнера.

Як вважає Оксана Кононова, тепер компанія набагато дорожче і важче буде діставати наступні дозволи. На невизначений час їй також перестануть пробачати дрібні публічні й організаційні помилки, довше погоджуватимуть деталі співпраці з зірками та лідерами думок. Також перед кожним івентом потрібно буде окремо комунікувати дотримання правил та заходів безпеки. А питання про цей випадок виникатимуть у журналістів і користувачів соцмереж ще довго.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів.«Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
10 Березня 2021, 08:00 7 хв читання
Кейси

Нічого не дратує. Як Skyworker гейміфікував рекрутинг для інженерів-розробників

21 Квітня 2021, 09:30
6 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Нічого не дратує. Як Skyworker гейміфікував рекрутинг для інженерів-розробників
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Один senior-розробник може отримувати до 100 повідомлень про вакансію на тиждень. Тож вони не завжди встигають відповісти рекрутерам навіть коротке: «Дякую, не цікавить».

Рекрутинговий стартапу Skyworker поставив себе на місце кандидатів і запропонувала їм обирати ту саму вакансію у форматі Tinder. Його представники розповіли нам, який дратівливий фактор прибрали із процесу першим, про що роботодавців розпитує чат-бот і зі скількома кандидатами та компаніями знайомлять безкоштовно.

Передісторія

Команда Skyworker раніше мала рекрутингову агенцію. Протягом трьох років щодня в наших головах крутилася думка: «Чому рекрутери досі шукають інженерів-розробників застарілими методами, перетворивши назву своєї професії на спам».

Ми закрили агенцію та розпочали польове дослідження, щоби зрозуміти, від якого формату пропозицій кандидати кайфуватимуть, а не дратуватимуться. Однією із причин закриття стало різке збільшення кількості клієнтів.

Ми розуміли: якщо продовжимо розвивати агенцію, то про нашу мету — врятувати кандидатів від спаму, а рекрутерів від стресу — можна буде забути. Розроблення такого продукту потребує цілодобового включення.

Старий бізнес закрили за один день і почали розвивати продукт утрьох: із СЕО Лідією Терпель, теперішнім «вождем» продукту Олександрою Бернацькою та маркетологинею Ольгою Капінос. Польове дослідження тривало пів року. Ми проводили дослідницькі інтерв’ю, робили прототипи, збирали ранніх користувачів серед компаній і список очікування з 2000 інженерів. Із прототипом ми поїхали на змагання стартапів на Lviv IT Arena та посіли там третє місце серед 144 стартапів.

Незабаром Лідія полетіла на Web Summit, щоби представити там ідею Skyworker. Вона зустріла в літаку Ернеста Іпекчієва — інженера, який раніше був консультантом у нашій агенції. Після повернення до України він приєднався до команди як СТО разом зі сильним backend-фахівцем Марленом Аріфджановим, який теж раніше був консультантом агенції. Так у 2020 році почалася історія стартапу Skyworker.

Ідея інтеграції Tinder-формату

Упродовж року після запуску Skyworker ми тестували десятки гіпотез на місяць. Команда збирала фідбек інженерів та аналізувала їхню поведінку. Ключова метрика, за якою ми стежили, — це Response Rate, відсоток відповідей кандидатів на пропозиції вакансій.

Перше, що ми забрали із процесу рекрутингу, — можливість для рекрутерів писати повідомлення кандидатам.

Так ми автоматично захистили інженерів від спаму. Але як їм тепер показати вакансії?
Було кілька варіантів, які дали нам 10–15% росту Response Rate, але це явно не був показник того, що інженери кайфують від формату.

Зовсім нещодавно з’явилася ідея Tinder-формату. Кандидати бачать, які компанії хочуть їх найняти, і вирішують, кому показати свої контакти. Але інженерам недостатньо одного лише опису вакансії, щоби погодитися на розмову. Тому ми навчили Skyworker ставити компанії базові питання замість інженера.

Ось комбо інформації на картці вакансії, яка дала нам шалений ріст Response Rate.

  1. Рекрутер, який запрошує говорити.
  2. Ключові збіги між кандидатом і вакансією: навички, зарплата, локація, рівень англійської.
  3. Відповіді рекрутера на важливі для інженера питання, які йому вже поставив чат-бот.
  4. Опис самої вакансії.

Результати експерименту

A/B тест тривав два тижні. Кожен другий кандидат, який заходив на Skyworker, бачив інформацію в новому форматі.

За цей час:

  1. Інженери пограли 2000 разів у наш Tinder для зміни роботи.
  2. Response Rate виріс на 253% і наразі дорівнює 53%.
  3. Кількість Active Users, які робили цільову дію в продукті, збільшилася на 139%.

Упродовж тижня після закінчення експерименту Response Rate злетів до 63%. Неочікуваними були зміни в Retention Rate — відсотку повернення користувачів через певний період. Retention Rate кандидатів, закритих до нових пропозицій, наздогнав Retention Rate тих, хто активно розглядав нову роботу. Retention восьмого тижня зрівнявся на позначці 28%.

Це здивувало, бо ми фокусувалися на тому, щоби допомогти інженерам швидко та безпроблемно змінити роботу. Але виявилося, що закриті до оферів люди однаково час від часу перевіряли Skyworker із думкою: «А що там нового для мене?». Ще одне підтвердження того, що фановий формат таки затягує.

Як працює продукт

Skyworker зараз доступний у вебверсії всім інженерам і компаніям. Наразі ним користуються понад 8500 інженерів і 260 компаній.

Для інженерів

Головна цінність для інженерів — швидка конкретика без зайвих зусиль. Людина за 30 секунд вказує, що вона знає й чого хоче. Після реєстрації за одну хвилину збираються картки з релевантними пропозиціями від компаній з усією інформацією та відповідями на питання, які інженер визначив важливими.

Людина читає та клікає «Цікаво/Не цікаво» щодо кожної картки. Тільки рекрутери, яким інженер сказав «Цікаво», можуть йому писати та призначати співбесіди.

Для інженерів Skyworker безоплатний.

Для рекрутерів

Перевага для компаній у тому, що не потрібно писати кандидатам, щоби зацікавити їх.

  • Ми автоматично парсимо вакансії компаній-клієнтів і публікуємо їх у себе.
  • За наступну хвилину софт підбирає кандидатів під вакансії та показує рекрутеру, які питання їх цікавлять. Зазвичай за 20 хвилин рекрутер дає відповіді на питання.
  • Потім рекрутер обирає, з якими кандидатами хоче поговорити, й одним кліком повідомляє їм, що для них є пропозиція.
  • Далі справа за софтом: формуються картки, які ми показуємо кандидатам.
  • Коли кандидат зацікавлюється та відкривається чат, можна призначати співбесіду.

На Skyworker немає бонусів за офер. Тут оплата здійснюється за кандидатів, які дійшли до співбесіди з компанією. Але ще діє безкоштовний період, який гарантує трьох кандидатів на співбесіди, щоби компанія могла відчути ефект. Буває, що вакансії закривають ще під час тестового періоду.

План розвитку

  • Навесні 2020 року Skyworker залучив інвестиції за оцінки компанії $1.5 млн.
  • Зараз ми додаємо нові вакансії для кандидатів на Skyworker, щоби кожне повернення у продукт давало їм результат.
  • Залучаємо також іноземні компанії, які наймають на роботу віддалено. Уже приєдналися BlablaCar, Revolut, PandaDoc.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів.«Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
10 Березня 2021, 08:00 7 хв читання
Кейси Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
22 Лютого 2021, 15:00 8 хв читання
Кейси Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
14 Лютого 2021, 10:00 5 хв читання
Кейси Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
22 Січня 2021, 17:35 6 хв читання
Кейси

Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії

10 Березня 2021, 08:00
7 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів.«Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів. «Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Агенція Aimbulance та нейротехнологічна компанія Beehiveor знайшли спосіб буквально зазирнути в голову користувача. Їхній проєкт Aimbulance Neuro досліджує візуальні й аудіоформати комунікації. Програмне забезпечення відстежує мозкові імпульси та реакції людини.

Керівний партнер Aimbulance Роман Гавриш розповів Vector, чому брендам треба боротися за місце в пам’яті, а не в серці й чому електроенцефалограма принесе маркетологам більше користі, аніж інтерв’ю.

Роман Гавриш Aimbulance

Правдиві реакції

Уже доведено, що фокус-групи дають не надто правдиві результати. Люди у групі майже завжди формують ієрархію розумніших, багатших, впливовіших. Вони часто змінюють свою поведінку відповідно до ситуації та настрою групи.

Можна говорити з респондентами про високе та глибоке, але люди часто самі не розуміють, що й чому відчувають і думають. А от приховати чи підлаштувати базові фізіологічні реакції під думку більшості доволі важко. Тому ми не питаємо респондента про його ставлення чи враження. Він просто комунікує з контентом, а ми зчитуємо реакції мозку.

Фізіологію не обдуриш. Це основна перевага нейродосліджень над звичайною соціологією.

Енцефалограма й айтрекінг

Ми знаємо, що люди обирають бренди та продукти насамперед не серцем, а мозком. Тому досліджуємо саме його.

Залежно від контенту різні долі мозку активізуються з різною інтенсивністю та глибиною. Заміряючи ці реакції під час електроенцефалограми, ми дізнаємося, наскільки реклама втримує увагу людини та які емоції викликає.

Айтрекінг дає змогу відстежити:

  • наскільки часто та довго респондент дивиться на певні частини візуалу;
  • чи помічає він необхідні елементи: логотип, call-to-action, повідомлення, продукт;
  • які емоції відчуває — позитивні чи негативні.

Інколи на банері люди не бачать нічого, крім вродливої моделі. На початку 2000-х, коли я тільки починав працювати в маркетингу, був такий вислів: «Sex sells». Виявилося, що це не так. Він привертає увагу тільки до сексуального, а бренд, продукт і пропонування повністю випадають із поля зору.

Залишитися в пам’яті

Технологія не здатна зчитувати комплексні почуття, наприклад, закоханість. Але це й не потрібно, тому що люди не закохуються у продукти або бренди.

Бренд — це не про стосунки чи складні емоції. Бренди — це про пам’ять.Наприклад, людина згадує, що вдома закінчилося молоко та треба купити нову пляшку. У цей момент у пам’яті спливають бренди, які, з погляду нейрофізіології, є структурами пам’яті. Нам потрібно зрозуміти, наскільки креатив допомагає побудувати ці структури так, щоби людина захотіла придбати певний продукт.

Нейродослідження показують, як комунікація впливає на ймовірність згадування та бажання купити. Людей приваблює те, що обіцяє їм задоволення. Майже всі намагаються уникати негативу. Тож якщо паковання, реклама або інша комунікація відштовхує, дратує чи засмучує, споживачі або не запам’ятають бренд, або уникатимуть його.

Фокус дослідження

Бренд може придумати привабливу ідею, але люди не встигнуть її сприйняти. Тому ми моделюємо реальні ситуації споживання контенту. Тестування проходить у типових рекламних блоках. Респондент дивиться відео, наприклад, на YouTube, а ми досліджуємо його реакцію на п’ятисекундні перебивки. Так само досліджуються креативи для Facebook та Instagram.

Віжуали для outdoor-носіїв ми показуємо протягом півтора-двох секунд. Рівно стільки є на контакт із ними у водія та пасажира авто. Digital-банери теж показуються стільки, скільки й у реальному житті.

Бренд контактує з цільовою аудиторією лише кілька секунд. Саме тому нам потрібні нейротехнології, які можуть миттєво зафіксувати, що респондент зчитав і побачив.

Предметом нашого тесту є не загальне враження від відео, а пошук негативних реакцій. Часто буває так, що одна-дві секунди псують загальне враження від 30-секундного ролика. Щось може викликати у клієнта відразу на асоціативному рівні, і він перенесе це на весь ролик і бренд. Без дослідження ми можемо й не звернути на це уваги.

Наприклад, є ролики, де людське тіло трансформується. Здавалося б, це непоганий креативний хід, але декому неприємно дивитися на руку, що деформується. Глядач переживає негативну реакцію, ми її відстежуємо й рекомендуємо прибрати це з ролика.

Увага й небайдужість — це ключові елементи комунікації, адже якщо людина відволікається, то ролик навряд чи запам’ятається. Інколи ми бачимо, що ролик не викликав жодних емоцій, і рекомендуємо додати елементи, які «вмикатимуть» глядача. Байдужість не краща за негатив.

Аналіз на етапі препродакшну

Результати дослідження можуть вказати на слабкі місця комунікації, які потрібно буде змінювати. Тут постає питання бюджетів на виробництво фото та відео.

По-перше, необов’язково перезнімати весь ролик — з ним можна працювати на етапі монтажу або озвучки. По-друге, є можливість аналізувати ролики ще до зйомок. На етапі скрипта буде вимірюватися історія: наскільки вона цікава, як збуджує необхідні зони в мозку.

Людина читає сценарій. За допомогою айтрекінгу ми дізнаємося, наскільки швидко респондент читає, чи повертається до прочитаного. Легко написаний текст і добре розказана історія не потребують перечитування. Швидке прочитання скрипту означає, що історія добре сприймається.

Можна перевірити й візуальну частину, тестуючи розкадрування. Будь-яка вдала історія може мати проблеми на цьому етапі. Наприклад, м’ясо буде не того кольору. Такі моменти неможливо повністю прописати у скрипті та повноцінно протестувати до зйомок.

Велика мета — об’єктивність маркетингу

Мені здається, що ця технологія прокачає сферу. Зараз верховним суддею є клієнт. Креативники пишуть скрипт, приходять до клієнта, той каже: «А мені здається, що тут…» Після цього команда креативу сідає переписувати ідеї.

Нам здається, що чіткі дані про реакції споживачів будуть ефективнішими за персональну суб’єктивну думку. Цей фідбек від реальності значно швидший і точніший. На його основі креативники та бренди через деякий час сформують арсенал певних прийомів, які спрацьовують у певних контекстах.

Вартість дослідження

  • аналіз відеоролика — від $6000;
  • аналіз дизайну паковань і рекламних постерів — від $5000;
  • аналіз інтерфейсів — від $8000.

 

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
22 Лютого 2021, 15:00 8 хв читання
Кейси Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
14 Лютого 2021, 10:00 5 хв читання
Кейси Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
22 Січня 2021, 17:35 6 хв читання
Кейси

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
16 Грудня 2020, 11:05 8 хв читання
Кейси

Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

22 Лютого 2021, 15:00
8 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Ми всі звикли до онлайн-нарад і конференцій у Zoom чи Google Meet. Уже нікого не здивуєш стрімом події, навіть із несподіваною локацією та якісною картинкою. Щоби вразити аудиторію, бренди переходять у доповнену чи віртуальну реальність.

Компанія SoftServe провела церемонію нагородження корпоративної премії у VR. Віце-президент з HR маркетингу Анна Сологуб розповіла про переваги та недоліки такої ідеї, вартість і алгоритм організації події.

Ідея

Щороку SoftServe відзначає співробітників, які найкраще проявили себе. До вибору переможців залучаються всі працівники. Зазвичай церемонія нагородження SoftServe Awards відбувається у Львові, але цьогоріч єдиним варіантом був онлайн-івент.

Спочатку нам здавалося, що буде достатньо звичайної Zoom-сесії. Але в процесі підготовки зрозуміли, що це зовсім не відповідає цілям проєкту. У 2019 році ми змінили концепцію конкурсу, і нам потрібне було wow-рішення, щоб її підкреслити.

Ми обираємо Game Changers, які не просто результативно працювали, а експериментували, шукали нові підходи. Це те, що заохочує наша корпоративна культура.

Під час брейншторму маркетингова команда згадала пост Дмитра Дубілета про VR-конференцію. Геймінгова платформа пасувала концепції Game Changers. Як ми побачили в посткомунікації, цей зв’язок добре зчитався. Єдиною проблемою була нестача часу на підготовку. Церемонія нагородження SoftServe Awards проходить у середині січня, а ідея з’явилася в середині листопада.

Вибір VR-платформи

Колеги з відділу R&D, які розробляють VR-проекти для клієнтів, сказали, що створити платформу для віртуального івенту з нуля реально, але не так швидко. Утім, у них був перелік підрядників, які створюють SaaS-рішення. Ми проаналізували їх на відповідність нашим вимогам:

  • портфоліо реалізованих комерційних кейсів;
  • проведення івенту в режимі реального часу;
  • доступність на Oculus — бюджетних VR-окулярах;
  • персоналізація аватарів кожного учасника.

Також нас цікавила можливість долучитися до івенту з десктопа без VR окулярів. Ми не були впевнені, що зможемо забезпечити ними всіх учасників. До того ж інтерактив у VR-середовищі перевантажує вестибулярний апарат. Імовірно, комусь було би складно витримати всі 40 хвилин віртуальної церемонії.

Ми так і не використали цю опцію, але мати запасний варіант було важливо. Виявилося, що вибір не такий і широкий. Ще одне обмеження — існуючі платформи здатні прийняти максимум 60 людей одночасно. У нас було 50. Врешті зупинилися на платформі Engage.

У вартість платформи входить:

  1. Вибір локації з готових варіантів та її брендування.
  2. Розробка та інтеграція у платформу сторонніх об’єктів, із якими можна взаємодіяти. У нашому випадку це була 3D-модель нагороди для переможців.
  3. Онлайн-трансляція івенту на Workplace (версія Facebook для корпоративного використання) для тих, хто не брав участі в церемонії. Це був челендж для підрядника.
  4. Операторська робота — важливе доповнення до попереднього пункту. Стрім із одного ракурсу нецікавий. Тому кілька операторів пересувалися локацією та обирали, яку саме картинку виводити на екран, як на офлайн-заході.
  5. Попередні тренінги для всіх учасників івенту — 8 сесій у нашому випадку.

Робота внутрішньої команди

Креатив

Креативна команда шукала рішення, цікавіші за віртуальний конференц-зал. Вони обрали та забрендували локацію, створили інтро, відео до кожної номінації, перебивки. Також координували підрядника, щоби органічно інтегрувати всі елементи у платформу.

Кожен учасник сам обирав собі аватар. Можна було зробити героя максимально подібним до себе або оформити за власним бажанням. Наприклад, R&D-директор перетворився на космонавта.

SoftServe Awards VR персоналізовані аватари

Обладнання

Розглядали варіанти купити Oculus для всіх або для частини, а іншим створити аватари під десктопну версію. Врешті орендували окуляри для всіх у підрядника VR Studio, але для учасників у США треба було купувати.

Такі гаджети там дешевші, ніж у нас, через це немає сервісів оренди. Але ми не врахували один важливий момент — усе розкупили до Різдва. Ми знайшли частину в офіційних магазинах, а частину — на eBay з націнкою.

Тренінги для учасників

За умовами контракту, підрядник навчав взаємодіяти із платформою для івенту — як пересуватися всередині арени, взяти нагороду, увімкнути/вимкнути звук, поаплодувати, махнути рукою тощо.

Перед цим люди мали розібратися з окулярами, встановити на них платформу та просто звикнути до VR-середовища. Ми готували для них інструкції. Частина учасників активно користувалася окулярами до цього, тож вони допомагали новачкам у спільному чаті.

Уміння користуватися Oculus — другорядний момент. Важливо, щоби люди були готові до нового досвіду.

Ми розуміли, що деякі колеги можуть скептично сприйняти ідею з VR як щось зайве та заплутане. Тож ми зробили одного з учасників, фаната віртуальної реальності, своєрідним амбасадором заходу. Він першим протестував усе та потім долучався до тренінгів.

Після опанування окулярів і встановлення платформи учасники мали перевірити, як вони почуваються у VR-середовищі. Воно може бути некомфортним для людей зі слабким вестибулярним апаратом. Коли учасник «ішов» за нагородою, картинка дуже хиталася. Якщо комусь стало би зле, модератор міг перенести аватар людини на потрібну точку.

Як відбувалася церемонія

Перед початком був час для нетворкінгу, максимально наближеного до реальності. Люди збиралися у невеликі групи, спілкувалися та навіть обіймалися. Ефект присутності посилювала функція 3D Voicing: гучність варіювалася залежно від відстані між аватарами. Тобто чим ближче, тим краще було чути.

SoftServe Awards VR локація

Власне церемонію модерували представники підрядника. Перед стартом в окулярах учасників з’являлося повідомлення, що розсадка почнеться за хвилину. Модератор розміщував усі аватари по місцях.

У налаштуваннях Oculus можна обирати — сидіти чи стояти протягом івенту. Якщо стоїш в окулярах, не видно нічого навкруги і можна вдаритися чи оступитися. Щоби уникнути цього, можна окреслити собі безпечну зону. Якщо людина вийде за її межі, на екрані з’явиться сповіщення про це.

Чи не найважливіша роль у всій події — ведучий, який має бути стресостійким. Під час офлайн-івенту є адмін-команда, яка може підстрахувати, а тут усе на одній людині. Вона має комунікувати і з учасниками, і з глядачами, багато імпровізувати та тримати динаміку. Для нас було важливо підвищувати залученість аудиторії, тож наша ведуча постійно заохочувала писати коментарі та вітати переможців.

Великих факапів у нас не було. Кілька людей не зорієнтувалися і не змогли швидко взяти нагороду. Тоді ведуча і той, хто вручав, пояснювали, що треба робити.

SoftServe Awards VR

Чи результат вартий зусиль

Якщо коротко, то так. Минулого року ми проводили церемонію нагородження офлайн у Львові зі стрімом на Workplace. Тоді запис подивилися близько 2500 людей. Цього разу залученість аудиторії була втричі вищою, причому не лише перегляди, а і реакції та коментарі.

Пост зі стрімом івенту отримав майже тисячу коментарів, що є одним із найбільших показників від початку 2020 року. Люди масово шерили скріншоти у соцмережах. Загальний фідбек колег, який ми збираємо після кожного масштабного проекту, набагато кращий за попередні роки.

Були й мінуси:

  • олдскульний дизайн;
  • обмеження за кількістю учасників, які можуть одночасно перебувати на одній віртуальній платформі;
  • навантаження на вестибулярний апарат;
  • бюджет — якщо Zoom-івент можна організувати безкоштовно, то VR коштує кількадесят тисяч євро.

Зі слів підрядника, над першими двома пунктами активно працюють.

Загалом VR дає набагато цікавіший і ширший досвід, ніж традиційні онлайн-івенти. В це є сенс вкладати зусилля, якщо важливий привід потребує підсилення нестандартним форматом. Використання VR-елементів несе меседж про трансформацію, вихід за звичні рамки. Для більш традиційного івенту, наприклад, вузькоспеціалізованого технічного мітапу, такий підхід принесе більше плутанини, ніж користі.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
14 Лютого 2021, 10:00 5 хв читання
Кейси Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
22 Січня 2021, 17:35 6 хв читання
Кейси

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
16 Грудня 2020, 11:05 8 хв читання
Кейси

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
30 Квітня 2020, 11:57 2 хв читання
Кейси

Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA

14 Лютого 2021, 10:00
5 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Як потрапити у тренди YouTube з рекламною інтеграцією — кейс IZI.ua та SILIRADA
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Канал SILIRADA випустив пародію «Валентинка» на кліп білоруського виконавця Мевла «Холодок». У лютому 2020 року відео трималося у трендах YouTube тиждень. У грудні виявилося, що воно стало найпопулярнішим за рік в українському сегменті.

Кліп містив рекламну інтеграцію українського гіперпростору оголошень IZI.ua. Станом на лютий 2021 року відео переглянули майже 18 млн користувачів. Розбираємося, як рекламодавцям отримати високе охоплення, низьку вартість контакту та місце у трендах.

Легкість і гумор

Уся маркетингова активність IZI сконцентрована у мережі, бо тут легко відслідковувати ефективність меседжів. Бренд обирає для співпраці блогерів у тематиках лайфстайлу, гумору, подорожей, спорту.

У IZI вже був досвід інтеграцій на YouTube: відео з Сеулу від паркурника Стаса Агапова й окрема рубрика у шоу «Дурнев смотрит сториз». У Instagram — марафон, у якому позбувалися зайвого Орест Голець, Олексій Куровський та Петро Заставний, а також пости та сторіз від Мурафи, Мамасіти й Кості Клепки.

Неочікуваний ефект

YouTube-канал SILIRADA випускає пародії на популярні кліпи. Смішні відео без пафосу сподобалися команді IZI. Тож вони погодилися на пропозицію каналу — інтегрувати згадку про IZI.ua у текст пісні та показати інтерфейс мобільного застосунку у відео.

Головними для IZI були якісний прояв бренду та СРМ у межах запланованого. Максимально нативна інтеграція, націлена на охоплення аудиторії, виконала KPI.

За перший місяць відео на YouTube переглянули 7 млн користувачів, за три місяці — 10 млн, за дев’ять — 15 млн. На сторінці SILIRADA у Facebook — ще понад 2 млн переглядів.

На YouTube швидко з’явилися пародії та відеореакції на «Валентинку». Згадка про бренд «вшита» у пісню: «Знайшов IZI.ua, сайт для крутих людей. Продав магнітофона, купив собі Айфона». Тому її не могли не показати у пародіях та оглядах. Таким чином бренд отримав ще 2,5 млн безкоштовних контактів із аудиторією.

Рекламна інтеграція у кліпі SILIRADA

Рекламна інтеграція у кліпі. Скріншот від 11 лютого 2021 року

Як підготуватися до інтеграції

Спочатку треба зрозуміти, скільки вашої ЦА на каналі. Для цього попросіть дані про глядачів: регіон, вік, стать, середній час перегляду відео. IZI.ua шукає канали з максимумом чоловічої аудиторії з України віком 18–44 років. Наступний крок — переглянути відео та почитати коментарі, щоби визначити, чи хоче ваш бренд асоціюватися з цим блогером і каналом.

Далі потрібно дізнатися прогнозовану кількість переглядів та обрати таймкод інтеграції. Якщо 20-хвилинне відео утримує більшість глядачів до 10-ї хвилини, то логічно ставити рекламу у першій половині відео.

Важливо прогнозувати саме перегляди відео, а не охоплення — кількість показів ролика у стрічці YouTube.

Зрозуміло, що друге число буде більшим, але вашу рекламу ніхто не побачить. Для підтвердження прогнозів вирахуйте середню кількість переглядів у останніх 5–10 відео.

Якщо канал підходить за всіма пунктами, можна заповнювати бриф і домовлятися про креатив. У інтеграції IZI та SILIRADA процес від погодження сценарію до випуску ролика зайняв дев’ять днів.

Скільки коштує місце у трендах YouTube

Відео у трендах збере більше переглядів і залучить ширшу аудиторію, ніж на самому каналі.

Найлегше потрапити туди з інтеграцією у пародії, інтерв’ю, шоу. Тематичний чи ситуативний контент також підвищує вірусність відео та знижує СРМ. Публікація «Валентинки» напередодні 14 лютого додала переглядів.

Але не відкидайте традиційні способи промо. Наприклад, SILIRADA підігріває аудиторію через особисті сторінки учасників каналу, дружніх блогерів і розділ Спільнота на YouTube.

Виміряти ефективність нативних інтеграцій у блогерів непросто. Найчастіше оцінюють СPM — вартість тисячі переглядів. З досвіду IZI.ua, середній показник для інтеграцій в YouTube — 130 грн. А CPM відео «Валентинка» вийшов у 30 разів меншим.

Ціна реклами на YouTube коливається від $800 до $6000. Усе залежить від формату — повноцінна розмовна інтеграція буде дорожчою. YouTube-інтеграції дозволяють постійно знижувати вартість показів реклами. Відео залишається на каналі, кількість переглядів росте з часом. У цьому випадку вигідніше працювати за фіксованим прайсом, а не платити за фактичні перегляди (CPV).

Поради рекламодавцям

  • Будьте у темі. Слідкуйте за трендовими відео в YouTube та інших соцмережах.
  • Аналітика — ваш друг. Перед початком співпраці вирахуйте ефективність реклами та впевніться, що контент зацікавить користувачів.
  • Робіть продуктове демо. Покажіть інтерфейс сайту чи застосунку. Розкажіть про переваги вашого продукту, особливості бренду.
  • Ви — команда. Дослухайтеся до порад блогера, не бійтеся експериментувати і відходити від брифу.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
22 Січня 2021, 17:35 6 хв читання
Кейси

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
16 Грудня 2020, 11:05 8 хв читання
Кейси

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
30 Квітня 2020, 11:57 2 хв читання
Кейси

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
29 Січня 2020, 09:46 10 хв читання
Кейси

Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

22 Січня 2021, 17:35
6 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

STEM-підхід уже інтегрований в освітні системи деяких держав. Українцям ця абревіатура досі мало знайома. Батьки часто сприймають такі інноваційні пропозиції від освітніх закладів як позашкільні гуртки для розваг, а не щось перспективне.

Технічна студія «Винахідник» замовила у Fedoriv Agency створення серйозного бренду. Агентство сфокусувалося не лише на комунікації, а й на глибинній стратегії ребрендингу — змінювали не тільки логотипи і шрифти, а ще й дизайн приміщень і процесів.

Розповідаємо, як перетворити невпізнавану школу на сильний бренд, навіщо креативники редизайнили процеси всередині бізнесу клієнта і як спрацювала стратегія у довгостроковій перспективі.

STEM-школа Inventor

Клієнт

Методологія STEM вже давно включена до освітніх програм багатьох країн та отримує там чимале державне фінансування. Більшість українців досі не знайома з цим акронімом, хоча він вже є частиною програми «Нової української школи». Одним із закладів, що почав популяризувати технічну освіту для дітей від 3 років, є STEM-школа Inventor.

STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics) — це підхід до освітнього процесу, що поєднує науку, технології, інженерію, математику та розвиває креативне мислення. Класи нагадують майстерні, в яких увесь час щось досліджують, конструюють і винаходять.

Оксана та Володимир Стоєцькі відкрили першу технічну студію під назвою «Винахідник» ще у 2008 році. За 12 років мережа розрослася до 32 шкіл в Україні та за кордоном і стала офіційним партнером LEGO.

Засновники самостійно створили логотип та займалися маркетингом для запуску проєкту.

«Наш персонаж на логотипі повністю відповідав тому часу і тим, для кого ми відкривали першу студію, — дітям, які постійно щось винаходили й отримували від цього задоволення», — згадує Оксана Стоєцька.

Запит

Незважаючи на вдале розміщення та позитивні відгуки батьків, технічні студії «Винахідник» залишалися незаповненими лише на 20-30%, а в старших групах — майже на 50%. Деякі батьки сприймали студію як гурток, у якому діти збирають конструктор Lego.

Щоби змінити ставлення потенційних клієнтів, власники вирішили оновити позиціювання та зовнішню комунікацію. Їм потрібен був серйозний бренд, який би відображав суть навчального закладу — альтернативна освіта, яка впливає на майбутнє дитини, а не просто розваги у студії біля дому.

Із таким запитом Стоєцькі звернулися до маркетингового агентства Fedoriv Agency у 2017 році. Вони поставили завдання сформулювати основну цінність і на її базі побудувати єдиний сучасний бренд, збільшити відвідуваність курсів і розробити міжнародне ім’я для франшизи.

Фахівці Fedoriv виділили головну перевагу бренду — школа поєднує науку та творчість, розвиває навички інноватора, що допоможуть досягти успіху в дорослому житті. Для виходу на міжнародний ринок бренд потребував універсальної назви. Так технічна студія «Винахідник» перетворилася на STEM-школу Inventor.

Редизайн і гейміфікація

Креативна команда Fedoriv розробила нову айдентику, змінивши все — від інтер’єрів шкіл до дизайну робочих зошитів. Також агентство розробило дизайн-систему для інтер’єрів на кшталт дитячих ігрових кімнат. Будь-хто зможе скористатися нею для ремонту чи оформлення приміщень у нових закладах мережі.

Школа оновила систему навчання, щоби полегшити вибір батькам. Курси згрупували у три пакети відповідно до віку дитини: джуніор, мідл і синьйор. Перейменували кожен курс так, щоби суть зчитувалася з назви. Разом із методистами команда визначила, що у школі дитина розвиває чотири компетенції — креативність, критичне мислення, науково-технічну грамотність і комунікабельність.

Навчальні програми STEM-школи Inventor

«Щоби відчувати динаміку розвитку, ми розробили ступені досягнень, надихнувшись різнокольоровими поясами у карате», — каже Head of Client Experience в Fedoriv Agency Максим Ілюхін. За кожне досягнення учень може отримати бали, якщо він дуже добре себе проявив — супербал, спеціальну наліпку у щоденнику.

Наприкінці кожного року дитина отримує персоналізований диплом, у якому вказано найбільш розвинену компетенцію та ті, що потребують доопрацювання. Так батьки розуміють, чого їхня дитина досягла за пів року і над чим працюватиме далі.

Також стратеги Fedoriv Agency розробили систему гейміфікації, що мотивує учнів не пропускати заняття та переходити на наступні курси. У дорослих групах запровадили курс Minecraft Education, що базується на популярній комп’ютерній грі. Місця у перші групи розкупили за кілька днів.

Нагороди для учнів STEM-школи Inventor

Щоби залучити максимум клієнтів, які мешкають поблизу, рекламні борди розмістили поруч зі школами Inventor. Таргетоване промо у Facebook й Instagram запрошувало батьків відвідати лендинг і записатися на день відкритих дверей.

Результати кампанії

Ця співпраця надихнула викладачів на подальші зміни. За кілька місяців після впровадження нової стратегії школа самостійно розробила навчальну гру з використанням AR-технологій, що стала частиною системи мотивації учнів Inventor.

«Для нас цей проєкт ідеально підходить під визначення Change. Так ми називаємо проєкти, де нам вдається попрацювати не тільки над бренд-стратегією, дизайном і комунікацією, а й над продуктом і сервісними процесами клієнта», — коментує бренд-лідер Fedoriv Agency Валентин Панюта.

У 2019 році кампанія допомогла залучити на 20% більше учнів порівняно з 2018-м і збільшити відсоток переходу на наступні курси з 55% до 75%. За рік після проведення кампанії було відкрито 5 нових шкіл за франшизою.

навчання у STEM-школі Inventor

У 2020 році Стоєцькі відкрили STEM-школу Inventor у Бостоні — світовій столиці IT-освіти. Наразі Inventor працює над новим масштабним проєктом — приватною школою у Києві, яка з молодших класів навчатиме дітей професіям майбутнього.

«Відкриття школи в Америці дало нам зрозуміти, що ми створили бренд, який матиме попит у багатьох країнах світу. Ми навіть жартуємо, що тепер запросто можемо відкритися навіть на Марсі», — підсумовує Оксана Стоєцька.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
16 Грудня 2020, 11:05 8 хв читання
Кейси

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
30 Квітня 2020, 11:57 2 хв читання
Кейси

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
29 Січня 2020, 09:46 10 хв читання
Кейси
22 Березня 2019, 14:45 11 хв читання
Кейси

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

30 Квітня 2020, 11:57
2 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Партнерський матеріал Партнерський матеріал Матеріал на правах реклами
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Агентство «Невгамовні» получило сообщение от клиента: «Давайте что-то снимем». Ни о каких бюджетах и барселонских закатах речь не шла. Обстоятельства заставили их делать всё очень быстро: думать, утверждать идеи и формировать съёмочную группу не из 35 человек, а из трех.
Вместе креативным директором «Невгамовні» Александром Яворским показываем, что у них получилось.

Бриф

Мы созвонились всей командой и решили, что разумнее всего будет снять ролики на кофейном производстве, и что главный герой должен быть один. В то же время, нам не хотелось уходить в лирику и писать вдохновляющий манифест. Не хотелось говорить, что-то в духе: «Работаем, чтобы вы сидели дома» или «Мы на дистанции, но нас объединяет любовь к кофе».

Ролики


 
В период всеобщей паники нужен повод для улыбки. Главным героем ролика стал реальный обжарщик кофе из My Coffee Factory — Петя. Главный посылом выбрали тему, что компания продолжает работать в обычном режиме, и Петя занят обжаркой, а не всякой ерундой. Идеи были приняли без комментариев, съемки состоялись через день. Режиссером стал Андрей Оленич.

 
Тромбон, аквариум и золотую рыбку купили в день презентации идей. Ковер с оленями — «шедевр» советской легкой промышленности, стал уникальным экспонатом ролика «Дом». Так мы придумали и сняли четыре ролика за три дня.

 
В первом из них мы показали домашний уют производства. В двух остальных мы стебались над нелепыми онлайн-курсами. Четвертый ролик сняли без карантинной тематики и показали сверхспособности нашего обжарщика, а заодно и новые упаковки. Монтаж, цветкор и озвучку делали дистанционно.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
29 Січня 2020, 09:46 10 хв читання
Кейси
22 Березня 2019, 14:45 11 хв читання
Кейси

Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks

29 Січня 2020, 09:46
10 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Бізнесу, який виходить на перенасичений ринок фітнесу з новим видом тренувань і лише двома студіями, буде важко конкурувати з агресивним маркетингом конкурентів. Новий київський фітнес-бренд звернувся до Banda, аби вирішити одразу декілька проблем: розробка айдентики та комунікації, залучення клієнтів і запуск франчайзингу.
Розповідаємо, як Banda та Hiitworks брендували рух, вчили українців новим правилам спорту та розширили мережу до 7 фітнес-студій. Red Dot за брендинг — у комплекті.

Клієнт

Hiitworks — молода київська фітнес-студія. Вона фокусується на базових тренуваннях для людей різних рівнів підготовки. Загалом тренування у Hiitworks — це про універсальність, розмаїття та адаптацію. Студія хотіла продавати франшизи, але не могла заповнити навіть власні зали, тому звернулася по допомогу до креативників з Banda.

Проблема

Ситуацію ускладнювало те, що на фітнес-ринку вже є гіганти. До того ж за роки роботи вони побудували в головах людей стандарти мінімальної кількості послуг, що «обов’язково» мають бути у кожному залі: басейн, SPA, лазня.

Hiitworks програвали майже за кожним із факторів: ми дорожчі, у нас мало локацій і немає додаткових послуг. Здається, що у конкурентів є все, а у нас — нічого.


У розумінні людей, щоб чогось досягти, треба максимально викладатись. Бажано так, щоб піт стікав рікою. Якщо на наступний день нічого не болить, значить, результату не буде. А система Hiitworks — тренування за 45 хвилин для тих, у кого немає часу.
А що взагалі можна встигнути за 45 хвилин? За цей час навіть на крепатуру не натренуєшся. Через відсутність бренду та розуміння системи аудиторії Hiitworks доводилось постійно пояснювати, що такий формат ефективніший від занять у спортзалі. Щоб заповнити зали невеликої фітнес-студії з форматом тренувань, які мало хто розуміє, треба створити впізнаваний бренд. Перед Banda постала задача — переконати людей обирати нову незрозумілу систему тренувань замість відомих спортзалів з басейном.

Дослідження

Агенція зібрала декілька фокус-груп: люди, які вже добре знайомі зі спортзалом, і ті, хто ніколи не займався спортом. Виділили три основні аудиторії:

  • «Новенькі» — їх загрібають гіганти ринку за допомогою демпінгу вартості річних абонементів, конкурувати з якими дуже важко.
  • «Лакшері» — прагнуть особливих умов тренування, але Hiitworks хотіли увійти в життя всіх українців, а не лише обраних.
  • «Забивали» — вони вже давно спробували всі можливі формати занять і знають, що це важко. У гаманці валяються декілька карток-абонементів, які давно закінчились.

Стратеги Banda зрозуміли, що аудиторія «забивал» є найбільш перспективною. Вивчивши її детальніше, вони створили портрет Юлі: їй 33 роки, вона крута, але, звичайно, не ідеальна. У Юлі є слабкі місця, зайві кілограми і все таке. Їй не вистачає часу на себе, а для красивого життя потрібно добре виглядати.
У Юлі іноді з’являється бажання купити абонемент і почати нове життя. Зазвичай воно загострюється після Нового року, пологів, перед літом або після чергового посту про успішне схуднення в соцмережах.

KPI кампанії

У Banda обрали інтенсивний період для реалізації цілей — 1 рік:

  1. Заповнити наявні студії: збільшити кількість активних абонементів на 30%;
  2. Збільшити кількість студій з двох до чотирьох;
  3. Запустити франчайзингову програму — відкрити мінімум одну студію;
  4. Покращити ефективність рекламних кампаній:
    — збільшити кількість лідів на 30%;
    — вартість лідів зменшити на 20%;
    — підвищити органічний трафік на 100%.

Інсайти і креатив

За допомогою фокус-груп, глибинних інтерв’ю та фітнес-форумів креативники шукали місце спорту в житті людей. Зрозуміли, що люди добре розуміють важливість спорту, але в їхній ідеальній картині світу спорту немає, зате є гарна фігура з солодощами, вечірками та алкоголем. Виходить, що спорт — це жертва, а не задоволення. Здебільшого люди ненавидять займатись спортом.

  • «Я не люблю спорт. Якби я знала, що моє тіло завжди буде ок, то нізащо б не ходила в зал», — Маша, учасниця фокус-групи.
  • «Спорт — це напряг і постійні обмеження. Ненавиджу його з дитинства.
    Шкода, що потрібен спорт, щоб мати гарний вигляд», — Настя, учасниця фокус-групи.

Креативники вирішили показати людям, що буває по-іншому: всі обмеження тільки в голові, а спорт простіше, ніж здається. А ще він може приносити задоволення.

Саме так з’явилася big idea: спорт з Hiitworks у твоєму житті йде разом, а не замість того, що ти любиш.

Рекламні кліше про зайві кілограми та підготовку тіла до літа або відпустки повторювати не хотілося. Тому Banda вибудували комунікацію Hiitworks з іншими акцентами:

  • «Живи своїм звичайним життям, але живи з фітнесом, який вбудовується у твоє життя. Як кульки в підшипнику».
  • «Ми прибрали зайве з фітнесу, щоб ти прибрав зайве з життя. І зробили так, щоб наш фітнес не витісняв речі, які ти любиш».

Головний тренер та співзасновник Hiitworks Ярослав Сойников з упевненістю говорить:
«Якщо вам хочеться випити пива після тренування — випийте пива. Я і сам так роблю».

Айдентика

Banda зробили нову айдентику динамічною не тільки в дизайнерському, а й у прямому сенсі. В ній креативники забрендували рух. Кольори обрали максимально спортивні — помаранчевий та два відтінки сірого. В логотипі трансформували букву «h», нахиливши її так, ніби це не буква, а людина в русі. Вона стала потужним візуальним знаком. Hiitworks — це бренд про рух, про людей, які не стоять на місці.

Комунікація

У комунікації агенція зробила фокус на коротку тривалість тренувань та страхи, через які люди кидають фітнес. Щоб показати, що більше не треба нічим жертвувати заради фігури, створили вербальний брендинг. З часом цей креатив будуть впізнавати саме завдяки йому.

Перша частина («встигнеш потренуватися») — завжди залишається незмінною. Вона символізує «ти стрункіше», тому на комунікаційних макетах вона оформляється тонким накресленням. А от у другій частині розповідають, які саме справи встигнуть наші люди. Друга частина — про «життя повніше», тому оформили її масивним шрифтом. Про струнке тіло – стрункий шрифт. Про повноту життя – повний шрифт.

Гіпертаргетинг

Особливість цієї комунікації була в гіпертаргетингу — вона підлаштовується під контекст, в якому розміщена. За допомогою текстів обігрується місце контакту людини з рекламою, час та інші обставини, роблячи рекламу максимально нативною. Так цю комунікацію легко прив’язати до будь-якої події в місті.
Наприклад, на наступному «Кураж Базарі» можна розмістити постери з повідомленням:
«Встигнеш потренуватись і покуражити». У кінотеатрах під час показу «Богемної рапсодії»: «Встигнеш потренуватись і подивитись радіогага». Та й взагалі з Hiitworks ти встигнеш потренуватись і зробити будь-що.

У Hiitworks зізнаються, що нова комунікація круто себе проявила у соціальних мережах бренду. З’явився хештег #встигаюпотренуватися і нова рубрика, в якій різні люди самі почали ділитися своїм стилем життя і тим, як поєднують тренування з іншими важливими справами.
«Використання такого комунікаційного месседжу через усі наші канали є найбільш зручним у механіці. Ми вирішили дві задачі: збільшення впізнаваності бренду та його сприйняття як фітнесу для зайнятих. Далі планується розширення каналів комунікації (YouTube, outdoor- та indoor-реклама) з використанням даного меседжу», — додає Євген Белінін, співзасновник Hiitworks.

Результати

В Banda сформулювали, хто такі Hiitworks і чим вони займаються. Бренд знайшов своє місце не тільки у світі фітнесу, а й у світі людей. І це спрацювало.

  1. Hiitworks швидко заповнили наявні студії. З моменту старту рекламної кампанії (1 березня 2019 року) кількість активних абонементів зросла на 62% (планувалося збільшити на 30%). Після цього стало зрозуміло, що на послуги є попит і можна відкривати зали й далі, масштабуючись ще й географічно.
  2. За рік відкрили ще чотири студії, хоча планували тільки дві. Швидкий ріст кількості студій та зрозуміла комунікація бренду викликали зацікавлення в інвесторів та допомогли Hiitworks досягти головної цілі.
  3. Запустили франчайзингову програму — у 2019 відкрилося три студії по франшизі. Рік тому у мережі Hiitworks було лише дві студії, а зараз вже сім. У планах запустити ще дві нові студії найближчим часом.
  4. За час проведення рекламної кампанії значно покращилися і діджитал-показники.

Якщо порівнювати конкретний період дії кампанії (березень-жовтень 2019) з аналогічним періодом в 2018 році — кількість лідів зросла на 133% (план — 30%), а їх вартість знизилась на 28% (план — 20%). Трафік на сайт зріс на 67%, а конверсія сайту — на 108%. Проте найбільш вражаючі результати показав органічний трафік, який зріс на 225% (план — 100%).
«Це вічне питання — чи впливає брендинг на продажі? Майже під кожним релізом про ребрендинг можна знайти кілька коментів про безглуздо використаний бюджет. Історія Hiitworks та їхні результати підтверджують користь від таких вправ (зацініть каламбур). Розроблена стратегія була реалізована не тільки в новому дизайні та естетиці, але і в SMM-активності Hiitworks. Новий стиль вплинув і на тональність комунікації бренду з клієнтами — тепер з ним хочеться спілкуватися, він перестав бути спорт-задротом», — розповідає Олександра Дорогунцова, креативна директорка Banda.

Нагороди

Бренд став помітним в Україні. В рамках конвенції Nike в березні 2019 року Hiitworks отримав нагороду «Фітнес-тріумф», а Ярослав Сойников став фітнес-персоною року. Дизайн banda помітили експерти: Hiitworks отримав Red Dot Award в категорії Corporate Design and Identity.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Кейси
22 Березня 2019, 14:45 11 хв читання
Завантаження...